京東蘇寧易購天貓時代的b2c電子商務

1電商促銷宣傳工作2012年8月是江寧首次購買一周的慶祝活動。江寧從15號到20號進行了6天的零元購買和宣傳活動。因此,在8月14號上午京東商城首席執行官劉強東在其新浪微博上連發3條消息。劉強東表示,京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利,并“保證國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。此外,京東將在全國招收5000名價格情報員,駐店核實大家電價格。同時,京東大家電配送將在8月底前實現“211”限時送達。當當網CEO李國慶最先對劉強東的微博進行回應,指其為噱頭。蘇寧易購執行副總裁李斌于當日下午四點回應:蘇寧易購所有產品價格必然低于京東,任何網友發現蘇寧易購價格高于京東,會即時調價并賠付。劉強東隨后連發6條微博回應京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!并且無底線便宜,如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元!國美副總裁何青陽晚上10點表態加入價格戰:國美從不回避任何形式的價格戰,從8月15日9點開始,國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。此外,還有當當網,易迅網等電商加入其中。隨后,發改委價監局對電商價格戰展開調查,發改委價監局初步調查認為,價格戰過程中,有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價,欺詐消費者。發改委將對此行為依法懲處,但目前還未有具體的結論及罰款數額。9月5日下午,蘇寧電器在南京的新品牌發布會上坦承了自己在這場價格戰中的一些錯誤。隨后,京東商城也發布道歉聲明,稱對未履行對消費者承諾的價格行為深表歉意。2東本人對市場的爭奪京東商城和蘇寧易購展開“史上最慘烈的價格戰”原因不僅僅像劉強東本人在微博上所說是遭人動用地方政府關系暗算,而決定奮起反抗,其中暗含著兩大電商巨頭對市場的爭奪和對資本的爭奪。此次價格戰爆發的原因應該說有很多方面,其中應包含以下幾個原因。2.1家電營銷手段的多樣化,為再過級的競爭營造了良好氛圍此次價格戰的發生有著深刻的經濟背景。這個經濟背景是,2012年我國進入經濟結構調整和發展方式轉變時期,國民經濟增長速度由“八九不離十”減緩到8%左右。一方面,這使我國家電行業面臨制造商供過于求的態勢,銷售市場疲軟,家電庫存增加,迫使銷售商找到營銷手段,完成驚險的一跳。另一方面,近幾年來,家電企業之間的競爭由線下傳導到線上,許多傳統家電廠商的打折、返券等促銷手段被引用到網上,而且更加變本加厲,線上秒殺、“零價”的營銷手段,使家電銷售市場的競爭更加白熱化。這也為這場價格戰的爆發營造了氛圍。疲軟的經濟使制造商充滿了壓力,他們需要銷售商想出更有效的營銷手段將產品銷售出去。2.2第一階段:2013年至今中國的網民超過5億人,這群網民是消費最活躍、最時尚的消費群體。三大電商巨頭深知得網民者得天下已成為發展趨勢。于是國美兼并庫巴網站,并與一些網站合作開設網店,蘇寧建易購網站,2011年國美、蘇寧分別實現網購銷售額25億元、59億元,這讓京東商城面臨著挑戰。但是京東商城也不示弱,在傳統家電零售商上網同時,京東商城也走下網站,建設自已的物流配送體系。而最后的競爭結果是,京東商城自2004年以來一躍成為網上家電老大企業,連續7年增長200%以上,2011年超過100%多,京東商城由2008年的13.2億元迅速達到2011年的309.6億元,同時還引進風險投資基金15億元,并在全國建設“12.11”物流配送網絡。與此同時,在2012年,國美電器由于內部管理的一度失控,也同樣遭遇業績滑坡,設置已發出盈利預警,第二季度的虧損將超過6739萬元,是國美8年來的首次虧損。這些事實讓三家公司看到了爭奪市場份額的重要性,也為這次價格戰的爆發埋下了隱患。為了爭奪市場份額,各家公司也作出了2012年的交易計劃,而各公司2012年的計劃顯然也是對立的。如京東商城計劃2012年達到1000億元目標,易購計劃達到200-300億元目標,國美網上商城、庫巴網計劃達到80億元目標,但是,在2012年經濟條件下,銷售面臨著很大的困難,原計劃2012年銷售1000億元,現改為2013年銷售目標是300億元。現給出四大購物網站近年來的交易額數據。因此,各大網站都面臨著激烈的競爭。實力強的公司欲進一步擴大自己的實力,實力弱的公司則想繼續求生存。家電三大巨頭競爭難以避免,于是相互之間的摩擦變成了價格戰。2.3資金鏈解決互聯網專家方興東說,這場價格戰與其說是價格和利潤的較量,不如說是互聯網模式與傳統模式“大決戰”,而驅動兩種模式“決戰”的力量是資本。京東此前已進行了三輪融資,2007年它獲得今日資本千萬美元投資,2009年今日資本、雄牛資本以及投資銀行家梁伯韜的私人公司聯合注資2100萬美元。2011年的C輪融資規模空前,DST、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元,這是中國互聯網市場迄今為止單筆金額最大的融資,融資幾乎全部投入到京東的物流和技術研發方面。面臨這種境遇,京東需要更多的資本支撐它的成長。而接下來最好的融資方式無疑是進入資本市場,但是投資機構股東要求,京東今年銷售額業績需達到450億元,只有這樣才有望獲得新的融資機會,并為IPO(首次公開募股)沖刺做準備。與此同時,蘇寧線上業務經歷過一季度的蓄勢調整后,4月份開始持續發力,新頁面改版、旗艦店上線、持續價格戰等系列動作表明其決心。顯而易見的是,無論是上市融資還是日常經營,蘇寧易購都是橫亙在京東面前的一大對手。因此京東發動這次價格戰的意圖非常清晰。蘇寧電器在此前增發時,將大量股票作為抵押物質押給了三家擔保公司。如果股價下跌到一定程度,擔保公司會要求蘇寧追加股票以保證擔保物價值;否則,擔保公司會強行出售被質押的股票。因此,劉強東看準時機,對自身不到20%的大家電業務降價,逼迫該業務占比超過60%的蘇寧應戰;價格戰導致投資者看空蘇寧盈利前景,股價下跌;擔保機構要求蘇寧追加股票,否則平倉;無論哪種情況,都會造成蘇寧資金鏈大出血。這樣,京東給阻礙在面前的對手以巨大的打擊,對其在產品市場和資本市場上無疑都是有利的。2.4各網站之間各大競爭會導致無序競爭這場價格戰的根本原因是電子商務網站的同質化競爭。首先是商品和服務的同質化。從目前的市場行業競爭格局來看,除天貓這樣的平臺以外,打價格戰的大部分都是為綜合商場,也包含一些以3C家電為主的垂直B2C,這些購物網站上產品相似程度較高且服務水平差異不大。它們經營的產品涉及到生活的方方面面,而過去存在的行業分工、業態分工全部被打亂,各網站都追求“紅海戰略”,而不去追求“藍海戰略”,必然會導致無序競爭。再者,利潤對象的同質化、利潤源的同質化、利潤杠桿的同質化、利潤屏障的同質化也必然導致價格戰。3穩健增長企業自身京東蘇寧價格戰所造成的影響可謂涉及到方方面面,從企業自身到整個行業,從供應商到消費者,本文從如下幾個方面闡述價格戰所帶來的巨大影響。3.1流量明顯變動價格戰對企業的影響是雙重的,首先看積極影響。這場價格無疑提高了三大電商的知名度,劉強東和其他CEO僅僅用幾條微博就主導了這次價格戰,直接省去了各種廣告費用。2012年8月15日網易有道的數據顯示,京東和蘇寧易購的流量明顯上漲。京東穩坐流量第1位,蘇寧易購則在9點和13點都超越了天貓登上流量排名第2名。其中,蘇寧易購的流量漲幅達驚人的706%;國美的漲幅同樣不小,達到了463%;京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美,但也有132%的高漲幅。這些都體現了這次價格戰對各公司的營銷有極大地促進作用,再者是消極影響,雖然提高了網上的交易量,但是這會給其線下的零售渠道的產品銷售造成巨大沖擊,甚至對中高端的品牌廠家的品牌形象造成負面影響。因為某些產品降價了,就會給其他產品帶來降價的壓力。與此同時,盡管交易量提高了,但是由此帶來的物流配送以及人員工資的成本也會大大提高。收入減少,成本卻增加了,過度的價格競爭必然會導致競爭企業兩年、三年的零利潤、或者負利潤。3.2我國電子商務發展現狀近幾年來以來,我國電子商務發展非常迅猛,網民超過5億人,網商超過2億人,2011年我國電子商務交易額達到6.8萬億元,網絡零售超過8000億元,出現了多種電子商務類型,我國電子商務經歷了引入期、中斷期(2000年)、成長期,正在由成長期進入發展時期,但是慘烈的、過度的電子商務價格競爭必然會帶來電子商務的新的災難,有可能再次掉入“中斷期”,影響我國電子商務發展的進程,阻礙中國電子商務由大國向強國的飛躍。3.3些品牌議價較低的供應商京東商城和蘇寧易購這些渠道企業促銷和價格戰從來都不是自己一個人的戰爭,他們一定會拉上供應商談妥返點等共進退的措施。其中受害最深的就是一些品牌溢價較低的供應商,他們面對渠道企業時具有極少的話語權。京東蘇寧所遭受的損失絕不可能讓自己獨自承擔,這些供應商有會遭受極大的損失。3.4虛假的價格信息騙領消費者盡管三大電商打的是價格戰,消費者表面上看會從中受利,實則不然。電商在宣稱直降直減時,可是也頻頻爆出偷漲、缺貨等問題。與此同時,京東商城和蘇寧易購的品牌及產品并不大量重復。例如海爾空調,京東上共20款,蘇寧有41款,其中相同的只有2款。這2款中,蘇寧和京東各有一個比對方便宜。線上產品價格的下跌讓消費者興奮,不過線下實體店價格卻并沒有同步下調。更重要的