打造總部經濟,打造建筑品牌

2007年是中國裝飾建材市場不斷適應和整合的一年。這是市場不斷提高競爭力和創新能力的一年。它是不斷提高質量和活力的一年。其主要標志是:建材超市在競爭中堅強挺進,市場需求與市場建設面臨進一步的磨合;建材業總部經濟嶄露頭角,打造總部基地成為關注熱點;連鎖、連盟、擴張勢頭日益強勁,優勢互補,融合、聯合成為市場發展的新契機;市場營銷觀念得到明顯改善,營銷方式異彩紛呈;規模經濟彰顯活力,規模效應進一步顯現。中國大陸的建材超市2007年,國外建材超市基本在穩定中發展。除了建材超市業的龍頭老大百安居深陷欠款風波,影響了其在中國的整體形象和擴張速度外,其他國外建材超市均取得了不錯的發展。家得寶收購家世界12家建材超市分店的整合工作順利完成,同時,其在中國六大城市的所有分店于8月下旬同步開業。瑞典宜家在上海、北京開店的基礎上,2007年已將觸角伸向南京、浦東等大中城市,它所倡導的平民化的經營理念,完全徹底的成本意識,人性化的營銷模式和精明獨到的品牌化戰略正在倍受市場青睞。法國樂華梅蘭是世界排名第四的家居巨頭,已在大陸開設2家分店,去年北京大郊亭店宣布開業,此舉標志著樂華梅蘭已完成在大陸市場的研磨階段,為其下一步的發展打下了基礎。而國內建材超市卻依然處于較為低迷和艱難的階段。東方家園是東方集團全面引進美國家居貨棧的經營理念和管理模式投資開辦的全國連鎖型大型倉儲式建材超市,目前在16個大城市擁有26家分店,但總體經營業績不佳,2006年,東方家園沈陽明華店甚至被樂購集團收購改做百貨。天津家世界在轉讓給家得寶12家店以后,其一部分店在2007年易主華潤,成為華潤在各地的分店。國內其他建材超市的經營狀況更只能用慘淡來形容。建材超市業態進駐中國大陸已經10年,目前在全國各地擁有數量已達150家左右,但銷售業績只占整個市場份額的5%左右。其根本原因,一是還不能完全適合中國大陸的國情,二是本土招商制市場的強烈沖擊。建材超市要想在今后有更大的發展,還面臨不小的阻力,有待于尋找新的突破。強調總部經濟概念,強調品牌塑造和品牌培育2007年,建材市場業打造總部經濟的行動亮點紛呈。年初,上?！H家居總部基地奠基,這是一家位于上海寶山區長逸路的重點建設項目;7月份,廣東佛山·中國陶瓷城二期項目被定為“中國陶瓷產業總部基地”,該項目成為當地政府打造佛山陶瓷總部經濟的第一個落地項目;11月初,全國工商聯家具裝飾業協會和武漢市政府在武漢聯合發布,建立武漢·中國建材家居總部基地,并選址在武漢華中建材家居采購中心;重慶聚信國際建材城為倡導總部經濟,投資500萬元進行市場設計,以引導和吸引著名建材品牌入駐,為建立總部經濟進行前期準備;廣東汕頭國瑞建材家居博覽中心,適時提出了“以經營建材家居為主,整合相關產業鏈,配套各項購物中心的功能服務”的主旨,積極倡導總部經濟概念……所謂總部經濟,是指某區域以特有的資源優勢吸引企業將總部在該區域集群布局,而將生產制造基地布局在有比較優勢的其他地區,從而使企業價值鏈與區域資源實現最優空間組合。其實早在前些年,許多規模性市場和品牌型市場就在此進行了大膽的嘗試和創新。西安大明宮建材市場立足西安,輻射全省及西北地區的經營意識;新疆華凌集團依托華凌市場的優勢,集合品牌,開拓兩疆、輻射中西亞地區的經營戰略;紅星美凱龍倡導的“名牌捆綁”“市場負全責”的經營理念;天津環渤海市場的“集成展賣”“名牌集聚”經營謀略等都是在總部經濟的意識和理念上運作的。在市場經濟日益發展的今天,倡導總部經濟已成為大勢所趨。但總部經濟的理念、內涵以及其特定的要求,還需要從事建材流通業的領導者們的認真學習,深刻領會其精髓要義,以便根據當地的實際情況,有針對性地加以實施。在對外連鎖擴張中發揮了重要作用2007年,是全國著名品牌建材市場繼續推進連鎖,強化聯盟,高速擴張的一年。在推進連鎖方面,紅星·美凱龍繼續擴張,到2007年底,紅星美凱龍已達到38家連鎖店面,總營業規模在250萬平方米,并與宜家、麥德龍、百安居、沃爾瑪這些國際連鎖業巨頭廣泛結盟。北京居然之家是繼紅星·美凱龍之后大力實施連鎖的一匹黑馬,雖然2006年北進沈陽遭遇封堵,但其擴張步伐并沒有因此而放緩。去年,居然之家規劃的鄭州、哈爾濱、濟南、呼和浩特等城市的連鎖陸續開工建設,進展較為順利。南京金盛在南京建立10家店的基礎上,2006年又進駐北京、天津,開始謀劃在異地開店的打算。北京集美家居在對外連鎖擴張上也邁出實質性一步,于2006年10月份在河北廊坊開出第一家連鎖分店,這昭示著北京建材家居市場的進一步異地擴張。2007年3月,中國建筑裝飾材料市場信息網在南京舉辦第11屆中國建材市場發展年會,會議的主題是研討中國裝飾建材市場的聯盟建設問題。這次會議不僅理順了思路,明確了聯盟的方向和目標,同時也加快了各地市場聯盟、聯合的步伐。4月5日,由天津市房地產業協會、天津市交易市場協會和天津環渤海金岸集團共同組建的國內首家房地產建材市場采購聯盟在天津成立。聯盟的建立,成為房地產企業與建材供應企業直接對話的一個平臺。通過聯盟的方式進行建材產品采購既可減少采購成本,又可實現直接快捷供貨。之后,福建省石材出口企業營銷聯盟和華廈陶瓷產業聯盟分別于8月份、12月份在福建廈門和廣東佛山成立。而其他地方的建材產業聯盟也在醞釀之中。分析2007年建材市場聯盟的形式,一是強強聯合,實現優勢互補,共存共榮;二是強弱聯合,一般采取并購、轉讓的方式,擴張大企業的競爭實力,實現小市場的盤活;三是弱弱聯合,形成一個新的聯合體,以求共同的發展;四是本行業與外行業的聯合,實現跨行業經營、多元化發展的戰略;五是進行產業鏈的聯合,形成產供銷、科工貿一體化的發展格局。但是無論何種聯盟、聯合形式,都體現了市場經濟的需求,體現了經濟規律的作用。這種聯合和聯盟,促進了市場的進一步調整、融合,促進了市場新的經濟體系建立,于整個市場的發展是有利的。“生活”的本質:體驗營銷2007年,裝飾建材市場的營銷理念得到進一步提升,創新意識和創新理論進一步貫穿到市場營銷的全過程,較為突出的是由傳統營銷模式向現代化營銷模式轉變,由單一營銷模式向綜合型營銷模式轉變,由粗放型營銷模式向精細型模式轉變,由獨家營銷模式向行業型、聯合型、立體型、產業型營銷模式轉變,由此,促進了市場營銷模式的深刻革命和變革。團購營銷成為市場營銷的亮點。所謂團購,就是引導、組織消費者采取團體、集體或大批量訂購的辦法來達到產品銷售的目的。對于廠家和商家來講,在微利中獲取了大額的訂單;對于消費者來講,降低了裝修成本,獲得了實惠。溫州市通過展會的模式,聯合媒體、廠家、經銷商和消費者共同見面,進行選材、設計和訂制工程合同,其效果很好。杭州市通過聯合房產業、工程業、市場業共同面對消費者進行團購活動,其效果也十分突出。紅星·美凱龍在2007年還專門推出了《2007團購白皮書》,詳細講述團購的基本知識、消費指南、家裝的流行趨勢以及團購方法等,在業內影響很大。在“房產裝修網”,團購“集采”的貼子比比皆是。在南京,市民搞家庭裝修,已經習慣于咨詢團購的聯絡單位和組織單位。體驗式營銷在逐步成為各大市場運用的有效方法。體驗經濟已經成為繼知識經濟和服務經濟之后的一種新的經濟模式。這種消費模式,拉近了市場與消費者的距離,開始走入消費者心里。宜家是以體驗營銷起步并堅持始終的國外零售業巨子。杭州新時代裝飾廣場在遷移新址后,專門辟出上千平米的“家居裝修體驗館”,讓顧客詳細了解裝修選材、設計、施工的全過程,以直觀的方法向消費者傳授了裝修知識。紅星·美凱龍在北京東四環開出了家居體驗廣場,居然之家在北京金源店開出了10000平方米的裝修樣板體驗間。博洛尼所開設的家居體驗館已經分別在北京、上海、南京、廣州、深圳等城市大規模登陸。元洲推出了家居館和智上名筑,東易日盛的意德法家更是將家居體驗館的規模推向了新高。優勢互補結成營銷聯盟也是去年市場營銷的一大特色。營銷要善于整合,通過整合,一種全新的營銷模式就會展現。大武漢家裝市場的“魔塊家居”分場,在市場內設置裝飾、生產、賣場、總代理四個板塊,將選材、設計、施工及消費者購物有機融為一體,可稱之為產業鏈營銷的典型。天津環渤海設立“環渤海世紀住宅集成展賣中心”,聯合相關上下游產業資源,形成“房產營造”和“家居用品”的營銷模式,也是產業鏈營銷的具體體現。北京宏耐地板、蒙娜麗莎磁磚、歐派櫥柜、箭牌衛浴等八家知名品牌在去年4月份組成“家居八大件品牌聯盟”,推出“聯盟VIP卡”銷售模式,其方法是:消費者在聯盟任何一個成員體所設的專賣店購物,交完訂金即可獲贈一張聯盟VIP卡,在其他7個店享受成交后2%—5%的特別優惠。大連東方家園、百安居與瑞家、魯班、好百年、雅美組合成“大連大管家住宅工程管理股份公司”,針對終端用戶聯合各家優勢統一經銷。這些方式方法,都體現了聯合營銷、聯盟營銷的新型意識和理念。除此之外,北京“首都家居建材專業賣場聯盟”將體育賽事與市場營銷相融合的模式,山東臨沂商城開辦的電子商務網絡營銷模式,重慶鎧恩家居廣場實施的選拔金牌家居顧問的模式,北京集美家居舉辦的“歡聚三八節,軍地情緣連”社會公益活動,北京城外誠、大鐘寺、藍景麗家開設的“性別家具展銷活動”,北京業之峰、元洲、重慶佳天下裝飾公司推出的家裝免息分期付款,零首付,零利息,零手續費活動,還有廣東全省正計劃推廣的先裝修后付款模式,以及寧波市一建材超市推出的“家居保險計劃”,即在該超市簽約的市民,可免費獲贈基本保險和安康保險的促銷模式,無疑為2007年的市場營銷增添了許多瑰麗的亮點。大市場建設概況縱觀近年來各地建材市場發展的基本態勢,規模市場在異軍突起。除了原有的北京金源、西安大明宮、新疆華凌等一批較早發展起來的摩爾或帶有摩爾性質的超百萬平方米的大市場以外,2007年,規模市場的建設勢頭仍然不減。年初,浙江義烏市·陽光國際家居城項目啟動,該項目總投資25億元,總建筑面積63萬平方米,是一個集家具、家居、裝飾、家裝等生活用品,整合批發、零售、研發、設計、展示、展覽及購物、商貿、度假、休閑、娛樂為一體的多功能重點項目。年中,廣東佛山市美居世界裝飾材料交易中心啟動,該項目總投資5億元,占地340畝,總建筑面積為28萬平方米,設裝飾材料交易中心、物流倉儲區、大型休閑娛樂中心、大賣場四大功能區,計劃于2008年中期開業。廣東佛山市·瓷海國際·中國佛山陶瓷交易中心也同時啟動,該項目一期占地為500余畝,總建筑面積為30萬平方米,總投資7.5億元,項目分商貿交易區、營銷展示區、大型倉儲基地、大型物流中心、綜合商務中心。此舉計劃建成佛山大規模建陶專業市場,并有效鏈接中國陶瓷城和華廈陶瓷城兩大建陶中心,形成鼎足之勢。2007年6月和10月,浙江杭州市兩大建材市場宣布建成開業。6月30日,杭州恒大建材市場開業。該市場位于杭城東擴的戰略要地——九堡區塊與下沙新城連接中心地,一期營業面積為33萬平方米,是一家集建材批發、零售、倉儲為一體的綜合性市場。目前二期、三期的開發仍在進行中。9月份,湖南婁底五江建材家居城建成開業,該市場總建筑面積為33萬平方米,營業面積近20萬平方米,囊括了沃爾瑪等零售業巨頭入駐。10月份,浙江億豐家居建材城開業。該商城為余杭區休博會最大的引資項目,計劃投資32億,規劃占地800畝,建筑面積在100萬平方米。除此之外,去年陸續建成開業和興建的市場大項目還有:占地18萬平方米的北京柏溫國際節能保險材料博貿交易中心開業;占地面積440畝,建筑面積為40萬平方米的上海國際建材家居品牌中心開工建設,預計2008年完成;山東·中國(平邑)國際石材城在魯南平邑縣啟動。規劃面積260萬平方米,總建筑面積為520萬平方米的河北通州·北京家具產業示范園一期于去年10月份開業;總占地面積30萬平方米的北京大紅門集美家居于去年9月8日開業。一期建設占地面積400畝,建筑面積愈20萬平方米的天津環渤海國際石材交易中心開工建設,計劃于2008年建成投入運營等等。大市場建設是建材流通領域呈現的一個顯著特色。大改革需要大發展,大建設