策劃人：09老服任田甜目錄一、養老服務項目概念及闡明二、市場調查和分析三、市場定位四、特色服務發展戰略五、市場營銷六、建筑裝飾特色七、投入與產出分析八、風險控制與管理一、養老服務項目概念及闡明居家養老是老人通過一種電話或網絡的一種指令就能夠在家享有到便捷的上門服務，事實上能夠說是一種虛擬養老院。老人不必住在養老院中被動接受服務，在家就能夠挑選、享有專業化的養老服務。養老服務機構提供日常生活照顧服務為主，分為家政便民、醫療保健、物業維修、人文關心、娛樂學習、應急求等六大類涵蓋日常生活照顧的服務項目。服務完畢，按商定向老人收取費用。響應政府號召，弘揚孝文化，壯大養老事業，增進社會和諧，普及養老新概念；增進社會化養老事業發展，探索、總結社區助老、養老經驗和新模式；為政府分憂，替兒女行孝；使老人擁有一種美妙、愉快、幸福的晚年與生活環境。二、市場調查和分析老年人口變量形成將來的潛在市場規模。現在，人口老齡化已成為全球最為關注的熱點之一。全球60歲及以上老年人口數量將達成6.14億，約占總人口的10%，2025年，85億總人口中將有12億人口是60歲及以上的老年人，中國將是人口老齡化最快的國家，老年人口的數量正以年均3%的速度增加，從到2030年將是高速老齡化時期，從2030年到2050年將是高水平人口老化階段，到2050年，全國65歲以上人口數量將3.3億到4，7億之間，是現在5倍，其比例將在23%到27%之間。三、市場定位養老服務市場細分與定位一、養老服務的基本內涵及若干概念的界定從養老資源的提供者或者養老的支持力這個角度，人類只存在三種基本的養老方式，即家庭養老、社會養老和自我養老。在當代化因素的影響下，傳統的“家庭養老”的傳統正經歷一場前所未有的變革，變革之一是家庭養老的內容和形式出現了分離，“在家養老”不一定就是“家庭養老”。變革之二是家庭養老的功效出現弱化，弱化的因素有:兒女數的減少;代際居住方式的變化，即從過去的共居轉向分居，“空巢”家庭增多:勞動力社會參加率的提高和社會競爭因素的介入使得不少做兒女的陷入了某種角色沖突，即“事業人士”的角色與“孝順兒女”角色的沖突。變革之三是養老功效出現轉移，即從家庭轉向社會。家庭養老這一傳統養老方式必將隨家庭構造的變化而逐步向社會養老過渡。這就是家庭養老的社會化和當代化問題。居家養老是老年人在家中居住，并由社會提供養老服務的一種方式，既區別于機構養老，也有別于傳統的家庭自然養老，它是以家庭為核心，以社區為依靠，以老年人生活照顧、醫療康復)、精神慰藉為重要內容的，以上門服務和社區日托為重要形式。居家養老是把家庭養老與社會養老結合起來的一種養老模式。居家養老符合我國未富先老的老齡社會特點，滿足了老年人長久的生活和心理習慣，是我國養老服務發展的基本方向。二、我國養老服務業的發展歷程和現狀（一）我國老年福利政策的發展歷程我國老年福利事業的改革首先是對國家辦福利事業的改革。1983年召開的全國第八次民政工作會議指出，“社會福利事業國家能夠辦，社會、團體能夠辦，工廠、機關能夠辦，街道能夠辦，家庭也能夠辦，逐步形成含有中國特色的社會福利事業”。第二年，民政部在漳州召開了全國社會福利事業單位改革整頓工作經驗交流會，這次會議制訂了國家辦的福利機構要進一步由國家包辦向國家、集體、個人一起辦的體制轉變，進一步由救助型向福利型轉變，由供養型向供養康復型轉變，由封閉型向開放型轉變的改革方向和發展戰略。此后，社會力量舉辦福利事業也得到了政府的倡導、支持和發展。如1986年民政部正式提出了“社會福利社會辦”的概念;1987年開始倡導社區服務;1991年明確提出“社會福利社會化”的概念。，國務院辦公廳轉發民政部等10部委《有關加緊社會福利社會化的意見》，這個意見明確提出了發展“多個全部制形式的社會機構”的目的和構想，制訂了社會力量舉辦社會機構的優惠政策，標志著我國社會福利事業發展進入了一種新階段。（二）養老服務業發展的現狀和存在問題1、養老服務設施狀況。12月國務院新聞辦公布的《中國老齡事業的發展》白皮書顯示,全國城鄉有社會福利院、敬老院、養老院、老年公寓和老年護理院等養老服務機構39546個,總床位149.7萬張。養老服務業發展的一種明顯特點是社會化養老機構發展比較快。以老年性福利機構為例,國家統計局統計數據中城鄉老年性福利機構的床位數和收養救助人數逐年增加（表1）。民辦養老機構已成為養老服務的重要力量。現在，民辦養老機構已經發展到1620多所,床位數現在已經近6萬張,收養了4萬多人,其中已經正式在民政部門登記注冊的民辦養老機構有996所。底，全國社區服務中心8479個，其中提供住宿662個。江蘇作為經濟發達省份，養老服務業發展也走在全國前列。至底,全省城鄉共建有各類養老服務機構499家,床位36387張,比增加11000張,增加43.3%,其中民辦養老機構及床位數分別占全省養老機構及床位數的58.7%和49.6%。總的來看,我國養老福利服務設施已初步形成縣、鄉、村三級養老服務網絡,呈現出投資主體多元化、機構規模多層化、服務對象大眾化、運作機制市場化的發展趨勢和特點。但還存在著覆蓋面小、運用率低以及市場供應缺口較大等問題。底，全國多個類型的老年人福利機構床位數僅占60歲以上的老年人口的0.9％，這不僅大大低于發達國家5－7％的水平，也低于巴西等發展中國家2－3％的水平。2、養老服務內容及方式狀況。在搞好傳統“三無”老人基本生活保障和照顧的同時，全方面推行社會化養老服務,采用適合老人服務需求的多個形式,對其提供有償或低償服務。推動深化居家養老服務，依靠社區平臺，采用社區照顧，政府贖買服務等多個形式，從解決居家老人最迫切的實際困難入手,從基本的生活照顧延伸到老年文化、教育、健身、娛樂以及醫療康復、精神慰藉、法律服務等項目。底，全國社區服務共設各項活動和服務項目8.2萬個，老年人活動人次192萬人次。從發展趨勢上看，養老服務內容正由單一化、簡樸化向多樣化、多類別方向發展,服務方式正由傳統化、模式化向系統化、網絡化方向發展。但現在養老服務項目大多分布在不同的機構中,各服務機構的綜合服務能力較弱,特別是專業性較強的領域涉及較少,居家養老服務的內容和方式還不能滿足老年群體多層次的需要。3、養老服務從業人員狀況。民政年鑒公布的數字顯示，全國養老服務職工共有約17.6萬人。據調查，現有的養老服務從業人員中，重要是招聘下崗女工、農村進城務工人員以及計劃經濟時期照顧性安排的人員，文化素質總體偏低，專業技能缺少。近年來各地在養老服務的實踐中進行了大量的探索和總結,主動開展應急性培訓,養老服務從業人員的規模和素質總體呈上升和提高的趨勢。但由于隊伍規范化、制度化建設滯后,缺少系統的培訓機制、競爭機制、管理機制,相稱部分從業人員不含有專業護理知識,服務意識淡薄。養老服務從業人員隊伍總體素質不高,一定程度上妨礙了養老福利服務事業的發展。（三）養老服務業發展的制約因素1、思想觀念因素。2、政策法規因素。3、管理體制因素。4、發展機制因素。三、政府發展養老服務業的有關理論及實踐（一）發展養老服務業的有關理論公共服務型政府的理論本質是堅持以人為本的執政理念，強化和突出政府的公共服務職能。“公共”回答的是為誰服務的問題，“服務”回答的是如何推行職能的問題。其基本內涵有三點：第一,政府要以社會利益和公民利益為本位,切實擺正服務位置;第二,實實在在地為社會公共利益、為社會絕大多人利益而服務,而不是抽象地為公共利益服務,更不是為少數人利益服務;第三,要選擇恰當的服務方式,將“為誰服務、如何服務”落到實處。服務型政府建設中的公民本位和社會本位不僅含有對象性特性(即為公民和社會提供好的公共服務，實現其利益最大化)，還含有主體性特性，即公民和社也是公共服務的參加者和建設者。推動養老服務社會化，規定政府從無所不為的全能政府走向有限、有效的政府，科學界定政府的職能界限與政府權力的作用方式，公正、有效地實現公眾的需求和利益,切實承當對應的責任；從單向管理政府走向合作治理政府，政府主導，公民和社會廣泛參加。公民和社會的參加不僅能彌補政府公共服務提供的局限性，并且對政府的公共服務提供起到監督和評價的作用，沒有公民和社會參加的服務型政府不可能是高效的。在養老服務中,既存在政府“缺位”問題，對養老服務事業不作為；也存在“越位”問題，包攬過多的應由非政府社會組織所承當的職能，如政府直接組織和承接公益性慈善活動、自愿者活動等。四、養老服務業發展中的政府行為分析（一）養老服務業中政府行為的內涵人類社會行為是由政府行為、市場行為和公眾行為構成。這三者中，政府擬定發展目的；政府制訂政策和方法去引導和管理市場行為；政府教育公眾和制訂公眾行為準則，因此政府行為成為核心中的核心。政府行為，是政府職能的具體運作。政府職能比較抽象的、相對穩定，而政府行為比較具體、相對多變。養老服務是一項復雜的系統工程，它的重要性、復雜性決定了只能由政府來推行這一職能。養老服務中的政府行為是一種比較寬泛的概念，重要是指政府推行其社會管理職能在養老服務體系的建立和運行過程中的所作所為。重要涉及：中央的政策導向行為、民政部門作為主管機構的行政指導行為、各級政府的組織實施行為、以及政府提供法律公共品的行為、籌集資金、監督管理并在道德輿論方面進行宣傳的行為等。（二）養老服務發展中的政府行為現狀分析1、政府作用空間正在從“無所不包”向“有所為、有所不為”轉變2、政府作用方式正在從政府包攬向政府主導轉變3、政府作用機制正在由單純依靠行政推動向整合社會力量轉變4、政府作用領域正在從以興辦養老機構為主向以提高社區養老功效為主轉變（三）養老服務業發展中的政府職能定位1、制度保障養老服務產品是含有準公共產品特性的混合產品，這就決定了政府、市場和社會的角色組合。政府的普遍性和強制性是市場和社會所沒有的，因此，政府在養老服務中最重要、最基本、最獨特的角色應當是運用其強制權力為養老服務發展提供相對完備的法律政策環境，即養老服務制度和多個具體的政策法規產品。我國養老服務事業的法律法規體系極不健全，除了《老年人權益保障法》外,與養老服務事業有關的法條基本上是分散于不同的法律法規中，缺少全國性的專門用于規范養老服務事業發展的單項行政法規,重要依靠部門規章、地方規章和規范性文獻指導養老服務事業，由于位階較低、效率不高,不僅執行力大打折扣，并且也使得某些長久性、根本性、全局性的問題無法得到有效解決。因此，政府要大力推動法制化建設，把養老服務事業納入法制化的軌道；把養老服務業發展納入經濟社會發展規劃,使其含有系統的發展規劃、明確的發展方向和對應的保障經費；制訂養老服務事業發展規劃，對需求進行定量、定性分析，科學合理地規劃布局,合理配備和有效運用社會資源；建立政府主導、民政牽頭、部門配合、社會參加的養老服務事業發展管理體制和工作機制等。2、政策導向養老服務政策是政府發展養老服務事業的工具，強烈的目的性是養老服務政策的特性之一，小至每一項具體政策，大到發展戰略，都含有其目的和導向。養老服務政策分為總政策、基本政策和具體政策三大類。總政策是指政府在一種較長的歷史階段上所擬定的戰略目的和根本任務。如國務院辦公廳《有關實現社會福利社會化的意見》、國家10部委《有關加緊發展養老服務業的意見》等。基本政策是指對養老服務的某一領域、某首先的工作所規定的目的和任務。如10部委《有關全方面推動居家養老服務工作的意見》，國家有關部門和地方政府有關民辦養老服務業發展的政策等。具體政策是為解決某類或某個特定問題所擬定的目的任務和具體方法。如有關居家養老服務收費問題的規定。政府通過制訂并實施一系列的優惠和約束政策，建立激勵導向機制，引導和調控養老服務發展方向和發展重點。3、資助扶持政府是建立真正意義上的社會化的養老服務體系的強大財政支持。推動養老服務社會化，并不意味著政府能夠減少對社會福利事業的投入責任，相反，政府的投入還要隨著經濟和社會的發展不停增加。政府資助扶持養老服務機構發展，其實質是對社會福利資源的合理配備，也等于國民收入的再分派，其分派的原則是向老年人中最為貧困或最需要的人群傾斜。政府應根據經濟發展水平和老年人的需求,把發展養老福利服務事業經費納入財政預算，重點用在某些基礎性、示范性社會福利機構的建設上，同時采用民辦公助的方法，將部分資金用于激勵、支持和資助多個社會力量興辦社會福利機構和居家養老等涉老服務項目的資助扶持。4、示范推動我國的養老服務機構投資和運行主體多元，涉及養老院、敬老院、福利院、老年公寓、托老所和老年康復醫院等多個形式，在服務功效、服務質量、服務內容上差別很大。特別是現在我國養老服務業還處在快速發展，數量擴張階段，養老服務制度規范相對滯后，整體水平參差不齊，統一規范的管理難以實現。因此，采用示范的方法，是政府推動養老服務行之有效的手段。民政部于啟動養老服務社會化示范活動，擬定50個試點區和試點機構，發揮典型的引導和示范作用。國家老齡委在全國開展“愛心護理工程”試點活動，推動發展老年護理事業。從實踐效果看，示范活動得到了地方政府領導的重視，引發了社會的廣泛關注，最后成果是老年人的生活質量得到改善和提高，也推動了更多的養老服務機構提高服務質量。5、監督管理養老服務體系的良性運行，需要含有權威性的政府對其進行有力監督和高效管理。政府發揮主動的監督管理作用是養老服務功效得以實現的重要確保，只有有效監管，養老服務的各個環節才干有效銜接，資源才干得到合理運用，老年人的正當權益才干得到確保。政府的監督管理職能重要體現在兩個方面：一種是對加強對養老服務法規政策執行檢查,確保養老服務政策的貫徹。二是對養老服務機構的監督管理。建立健全養老服務機構建設原則、服務原則、等級原則等行業規范，建立一整套有關部門共同參加、職責分工明確、合作更為親密、作用發揮充足、指導性強、便于操作的監管體制。四、推動養老服務業發展的政策取向（一）政策強化1、全方面深化居家養老服務2、加緊發展民辦養老服務業3、建設示范型養老服務機構體系（二）財政扶助1、建立財政投入機制2、加大政府補貼力度3、推行政府購置服務（三）規范管理1、加大服務供應2、強化監督管理3、推動行業自律四、特色服務發展戰略1、特色服務最具代表性的是“臨終關心”服務。為生命垂危的老年人提供病危前后的護理服務，讓老年人能夠在生命的最后階段，體驗人間的關愛。養老服務內容眾多，市場開發潛力巨大，必須對的定位市場，提供有效服務，才干增進養老服務產業的順利發展。2、依靠科技、優化流程，實現管理信息化。家馨養老服務機構的技術核心是“居家樂221養老服務系統”。該系統涉及呼喊中心客戶端、老人居家客戶端、平臺服務組件平臺、通信及信息傳輸四部分，形成了由工單生成、工單流轉、監控考核、收費查詢、統計分析、服務預測六大功效模塊，通過語音程控交換系統、數字化信息傳輸系統和數據庫終端解決系統對居家養老服務對象實施會員制老人準入管理。系統通過對老人生活需求分析，將自動生成老人所需服務項目，經老人確認后，養老服務中心指派服務商為老人提供上門服務。按照服務項目，系統每月形成1份收費清單，養老服務中心按商定向老人收取服務費用。系統從老人確認服務開始便對服務過程進行全程跟蹤、回訪、征求意見，并以老人滿意度來考核服務質量。信息系統通過主動獲取老人需求，快速編制計劃，及時組織服務，進行有效監控，實施規范管理。3、分類施養、個性選擇，實現服務原則化。養老服務機構帶給社區老人服務內容涉及家政便民、醫療保健、物業維修、人文關心、娛樂學習、生活配送6大類53項，幾乎涵蓋了日常生活照顧的全部服務項目。在服務對象選擇上，凡年滿60周歲的社區老人都將納入服務范疇，并分A、B、C三個層面為老年人提供援助、體驗、自費服務。這種分類服務方式，豐富了養老服務產品，滿足了不同層次老年人服務需求。4、進一步建立養老資金投入長效機制。把居家養老服務列入財政的經常性預算項目，建立居家養老服務基金，激勵公司、社會賢達捐資支助養老事業，形成“政府資金＋社會資本＋慈善捐助資金”的養老資金籌措機制，制訂扶持優惠政策，根據家馨養老服務機構的服務容量予以一定的財政補貼，在用地、用電、用水、貸款和稅收等方面傾斜，提高政策吸引力，以調動社會力量和民間資本參與養老事業的主動性。5、建立和完善社區居家養老服務網絡。整合資源，建立和完善社區居家養老服務網絡。要按照本地社區建設規劃和老年人實際需要，協同各個部門，整合資源，在都市社區和大部分農村鄉鎮建設綜合性居家養老服務中心、居家養老服務站點等基礎性服務設施，大力推動專業化的老年醫療衛生、康復護理、文體娛樂、信息咨詢、老年教育等服務項目的開展，構建社區為老服務網絡，為老年人提供就近就便的多個服務。吸引生活自理的老人走出家門到社區為老服務設施接受服務和參加活動；對生活不能自理的老人則采用派專人上門包護，滿足老年人生活照顧、醫療護理、文化娛樂、心理慰藉等多個需求。依靠都市社區信息平臺，在社區普遍建立為老服務熱線、緊急救援系統、數字網絡系統等多個求助和服務形式，建設便捷有效的為老服務信息系統。6、主動哺育和發展居家養老服務組織。按照政府職能轉變以及與公司、事業、社團分離的原則，對居家養老服務中能夠與政府剝離的服務職能都要盡量交給社會組織和非營利機構去辦，交給市場和公司去辦。各級政府應主動哺育、規范管理各類居家養老服務機構，激勵居家養老服務機構發展連片輻射、連鎖經營、統一管理的服務模式。7、建立居家養老服務管理體制。各地政府應加強對居家養老服務工作的管理和監督，建立對應工作機制。在區、街道（鄉鎮）和社區（村）建立居家養老服務中心、站點，受政府委托負責本轄區居家養老服務的實施和管理，其重要職責是：建立老年人信息庫，公布老年人服務需求信息和社會服務供應信息，對享有政府補貼的居家老人進行資格評定；對居家養老服務人員有關資格進行審查，接受服務對象的服務信息反饋，檢查監督服務質量。承當政府委托的其它養老服務事項。8、堅持社會效益優先并通過慈善捐助保本運行，以及社會參加者多贏、可持續發展的原則，堅持公益性、規范性、系統性、示范性、引導性、孵化性、創新性的方向，聯合國際組織、政府機構、公司、社會組織、專業團體、個人等社會各界的力量。通過不停探索、發明、改善、總結居家養老新模式，使居家老人的“六個老有”（老有所為、老有所學、老有所醫、老有所教、老有所養、老有所樂。）真正落到實處，增進社會化養老事業健康發展，替政府分憂，幫社會解難、為人民服務，為社區增光。五、市場營銷（一）活動營銷根據地區特色能夠與本地的老年協會或老年大學合作舉辦麻將、書法賽、個人選秀賽、老年時裝展、歌詠賽老年戲曲卡拉OK大賽、廚藝大賽，一則會非常吸引老年人參加；二則會引發媒體的報道。三則會提高貴家馨在老百姓心中的形象，樹立一種良好品牌形象。（二）公益營銷組織機構的護理醫療人員，免費為本地老人測血壓、拍背、翻身或者教他們如何做晨練等。（三）會所營銷運用養老機構本身會所區域，聘任專業養生老師及技能老師，向周邊居住的老人傳授養生常識和多個娛樂活動項目等，既提高了養老院的榮譽，同時能夠吸引本地的老人注意，還能夠近距離的理解周邊老人的生活狀況。（四）口碑營銷誰是“口碑領導者”？他們可能是行內的專家，可能是媒體的記者，也可能是喜歡每天發表新評論的博客。如何讓你行業中的“口碑領導者”愛上你的公司、品牌及產品，就是口碑營銷需要做的工作。(五）、線上營銷1、添加友情鏈接與有關老年人網站建立養老院主站鏈接或者有某些出名網站建立友情鏈接。現今諸多老年人懂上網，可在有關的老年人網站申請鏈接，讓更多的人鏈接到家馨養老服務機構的網站瀏覽。2、發帖子推廣到本地及周邊地區的人氣網站和論壇做廣告。畢竟老人住養老院的費用是由兒女負擔，網絡信息傳遞非常快，兒女普通會使用搜索引擎搜索養老服務的網站。3、登陸各大搜索引擎登陸搜索引擎，能夠說是網站對外公布的標志，現在在國內運行的各大搜索引擎，涉及谷歌、百度、北大天網、一搜、中搜、搜狗、3721、MSN等等。且由于搜索引擎收錄新網站有一定的工作周期，普通為1周至2月不等，故而此項工作要早動手越好。這里要特別強調一點，不要使用那些所謂的自動添加工具。因此如果家馨養老服務機構的網站被哪個搜索引擎給收入，這樣說如果哪家兒女要在網站搜索養老服務的網站，很容易搜索到家馨的網站。4、建立網站顧客QQ群如何留住網站顧客，如何發展網站顧客，人氣很重要！建立有關的QQ群有利于口碑推廣于宣傳！讓你的顧客都免費為你推廣吧！這樣一來能夠保存原有的顧客，二來借用QQ群宣傳結合原有顧客的口碑推廣來吸引新的顧客。這樣養老服務機構的老人隊伍就慢慢龐大起來。5、電子郵件推廣電子郵件推廣是運用郵件地址列表，將信息通過Email發送到對方郵箱，以期達成宣傳推廣的目的。電子郵件是現在使用最廣泛的互聯網應用。它方便快捷，成本低廉，不失為一種有效的聯系工具。電子郵件推銷類似傳統的直銷方式，屬于主動信息公布，帶有一定的強制性。6、博客推廣建議家馨養老服務機構的網站增加博客的功效！建立會員制！客戶能夠在網站建設自己的搏客空間！好處有一是培養客戶對自己網站的粘度！能長時間在網站！二是極大增加網站的訪問機率！從而大大提高網站的收錄量。(六)、線下營銷要樹立家馨養老服務機構良好的形象，一是發表經常性廣告．以重復傳遞重要廣告詞語；二是偶然發表廣告介紹最新信息、新的服務項目等等。1