策馬揚鞭獨領風騷——大紅馬品牌營銷策劃案一場牛仔品牌的盛宴開啟他從19世紀50年代走來，一路攜卷漫天黃沙、馳騁飛揚，以一席質樸而堅固的藍，在歲月的痕跡中越磨礪越光芒他機智勇敢、奮勇爭先沉著冷靜、瀟灑不羈既能展現男性的狂野，又能張顯女性的嫵媚他在時尚的風潮中盡顯璀璨將人類的精神世界引向自由的方向最終又回歸到自然本原的真我豪情這就是牛仔。服裝中個性鮮明、特立獨行的一系牛仔品牌是什么？

牛仔品牌

是一種風格

是一種生活態度

是一種精神象征

賽龍觀點：品牌掃描從頂級品牌透視牛仔精神1853年猶太青年商人LeviStrauss(李維·史特勞斯)把一種織料粗糙的帆布Denim從法國小鎮引入美國。這是一種經紗染成深藍色、緯紗不染色的斜紋布。從那時開始，深藍色成為了一種流行色。因此締造了牛仔褲歷史性的一頁，同時亦建立了一個牛仔文化的神話王國。Levi's的神話王國由美國的三藩市開始，把原本用來制帳幕的粗糙帆布，為當時的礦工制造了第一條Levi's牛仔褲，一種質地堅韌耐用的工作服，因十分切合工人的需要而迅速受到歡迎，由此引發了一連串的演變。牛仔褲最初是以咖啡色為主，后來改成藍色的斜紋布料丹寧布（Denim），成為人們現在熟悉的牛仔褲。品牌故事從頂級品牌透視牛仔精神品牌個性牛仔褲的“鼻祖”象征美國西部拓荒精神保持原創追求時尚不斷開拓、創新李維斯(Levi’s)最新廣告片“GoForth”激情無限]從頂級品牌透視牛仔精神李維斯(Levi’s)破舊系列“黃色閃電”品牌個性從頂級品牌透視牛仔精神公司創辦人H.D.LEE最初是一位工作服制造商，在20世紀主要供應日常工作服給予美國中、西部的農夫和工人。當時的經典有些至今仍流行，如吊帶工人褲BIB‘N’BRACE，以及在一次世界大戰成為美軍制服的長袖連身工人褲UNIONALL。1910年公司一項創舉是使產品成為國家形象。

品牌故事從頂級品牌透視牛仔精神品牌個性宣傳口號：合身裁剪TAILOREDSIZES意念創新而獨有實用與時尚兼備狂野的西部牛仔從頂級品牌透視牛仔精神Wrangler13MWZ牛仔褲誕生于1947年，為著名牛仔服設計師RodeoBen所設計，由于設計師本身就是牛仔，故其設計的13MWZ絕對是針對美國西部牛仔實際的需要，其獨特設計堪稱為經典的“Cowboycut”。例如，特別設計的表袋緊貼褲頭，穿起皮帶后，袋口被牢牢遮住，東西不易跌出；高而深的褲襠令牛仔騎馬時備感舒適；褲耳長度剛好可穿較為粗身的牛仔專用皮帶，而兩個距離則剛好可以容納牛仔皮帶的特大扣章。紅古銅色也是Wrangler獨特的顏色標志。13MWZ以及整個Authentic系列牛仔褲的一個特別之處就是后褲袋上象征“Wrangler”的“W”車線，已經成為Wrangler的經典標致。

品牌故事從頂級品牌透視牛仔精神品牌個性創造了藍牛仔褲的西部形象之典范粗獷中具有自信、傳統經典中帶有真正的美國西部精髓和時尚風格實際而不浮夸，充分展示美國西部牛仔的粗獷、豪邁而內斂世界牛仔褲的三大品牌創始者領導品牌，不斷開拓創新秉承傳統的美國西部拓荒精神三大經典之一讓產品成為國家形象實用與時尚兼備成功地將狂野的西部牛仔形象廣泛傳播Levi’s李維斯Wrangler威格LEE三大經典之一實際而不浮夸，充分展現粗獷、豪邁而內斂的美國西部牛仔精神三大頂級品牌都充分傳承和展現美國西部牛仔豪邁壯闊的狂野精神！市場走訪：當前國內市場的牛仔品牌市場走訪：牛仔、休閑服品牌國際品牌：李維斯終端賣場走訪時間：9月13日走訪地點：北京路中信廣場正佳廣場天河城品牌個性國際品牌：LEE終端賣場市場走訪：牛仔、休閑服品牌品牌個性市場走訪：牛仔、休閑服品牌國際品牌：威格終端賣場市場走訪：牛仔、休閑服品牌國際品牌：萍果終端賣場品牌個性市場走訪：牛仔、休閑服品牌引進品牌：賓寶BENBO由德國著名時裝設計師BEN.LAGERFELD創立于1988年，是時尚休閑男裝領域的權威。BENBO代表一個時尚、積極、超越、求進的品牌形象。體現爽朗、大氣、簡約、時尚的健康形象。BENBO提供的不僅僅是服飾，更是一種生活方式和態度。品牌個性市場走訪：牛仔、休閑服品牌國內品牌：Ｓ１３５品牌創立于1992年，以品牌休閑系列為主流線。

Ｓ１３５的主打牛仔產品系列不論從設計理念到技術處理，還是褲型的裁剪都做到精益求精，在體現時尚另類中又使人穿著倍感舒適，貼身。通過洗水處理的牛仔布能夠表現萬般迥異風情，包括手工制作的磨白，手擦、破壞介爛、壓皺、燒焦、勞動式沾染油漬及塵灰古舊等效果，始終讓年輕一代難以抗拒。市場走訪：牛仔、休閑服品牌國內品牌：JASONWOODJASONWOOD主張“個性、時尚、原創、東方”。以年輕、健康、時尚的風格，巧妙融合東方的文化和生活方式與西方的牛仔精神。設計出充滿個性和時尚感的牛仔休閑服飾，滿足青年人表達自我的著裝需求。JASONWOOD牛仔休閑系列服飾涉及服裝、鞋品、包及配飾核心產品的牛仔褲，以優良的品質和時尚的設計贏得廣泛認同，而豐富的上裝與配飾，更滿足了消費者個性化的著裝要求。JASONWOOD關注全球時尚最新趨勢，成為“東方新牛仔的領導者”，是JASONWOOD堅持不懈的追求！市場匯總牛仔品牌品牌風格定位國際品牌Levi‘s（李維斯，美國）原創，美國西部拓荒精神；時尚、創新LEE（美國）狂野的西部牛仔、實用與時尚兼備Wrangler(威格，美國）“專為牛仔而設計的牛仔褲”；實際而不浮夸，充分展示美國西部牛仔的粗獷、豪邁而內斂的感覺。

CalvinKlein(卡文萊克，美國）極簡、性感、美國式輕松優雅Texwood(萍果，美國）靈活多變、百搭、經典而時尚

5THSTREET(第五街，美國)狂放自由、大膽獨特G-STARRAW（荷蘭）以原粗胚單寧布為品牌精神,保持原始牛仔的風格，尊重傳統但又不受其限制JackJones(杰克.瓊斯，美國)國際化的品牌理念、北歐簡潔純粹的設計風格CHEVIGNON（榭飛雍，法國）獨特、自由浪漫、高貴優雅；法國人演繹的美國風格Only（丹麥，天津產）時尚與功能性的結合，富有激情并充滿生機

賓寶（德國，汕頭產）時尚、積極、超越、求進、爽朗、大氣、簡約、時尚、健康牛仔品牌品牌風格定位國產品牌TonyJeans（上海）風格力求前衛,走完全休閑的概念路線AbleJeans（艾寶，江蘇）

真實的生活,真實的自我VIGOSS（增城

)崇尚個性的時尚韻味，個性不羈，卓爾不群S135（香港）時尚另類；舒適，貼身JASONWOOD（堅持我的，杭州)個性、時尚、原創、東方、年輕、健康、時尚，巧妙融合東方的文化與西方的牛仔精神市場匯總牛仔品牌價位目標人群國際品牌Levi‘s（李維斯，美國）

599-899具有環保意識，同時要求高品質的時尚消費者

LEE（美國）

699-1099喜歡并樂于接受新鮮的事務、喜歡時尚以及特例獨行的生活方式、追求創新的自我表現、崇尚品牌的年青人

Wrangler(威格，美國）

590-890追求品味與品質的年青人CalvinKlein(卡文萊克，美國）

999-1690品味高雅且個性鮮明的年青人Texwood(萍果，美國）

599-79925-35歲，具有中高收入，高等教育水準人士；成功、自信，洞悉潮流，喜歡簡單、舒適5THSTREET(第五街，美國)

599-899個性、時尚G-STARRAW（荷蘭）500~2000

時尚JackJones(杰克.瓊斯，美國)399-799

18歲至35歲之間,機敏，明智，受過良好教育，熱衷社會活動的男性CHEVIGNON（榭飛雍，法國）996

追逐的多元化時尚生活的年輕個性一族Only（丹麥，天津產）300-700大都市的獨立、自由追求時尚的現代女性賓寶（德國，汕頭產）335-735賓寶服飾目標人群鎖定在25－35歲間的公務員、企業精英、時尚白領等成功人士市場匯總牛仔品牌價位目標人群國產品牌TonyJeans（上海）

490個性充滿陽光、樂觀向上；富有生命張力的都會年輕人。標榜特立獨行、崇尚自然、追求挑戰的生活形態。AbleJeans（艾寶，江蘇）

499－799

追求時尚的現代生活方式,追求真實本質的內心渴望VIGOSS（增城

)

600以上個性時沿品味的年青人S135（香港）165-380

時尚另類的年青人JASONWOOD（堅持我的，杭州)98-293

主張個性、追求新生活、注重事物品質與細節、講究穿著舒適的都市新生代市場匯總2009年1月牛仔服市場品牌排名

2009年1月份，全國重點大型零售企業牛仔服零售量為590,100件，同比增長33.03%。從最近三年的數據來看，牛仔服市場發展形勢喜人，銷量不斷攀升，每年1月的銷量都比上年增長三成左右。

1月份牛仔服市場前十位品牌市場綜合占有率合計40.50%，其中前四位品牌市場綜合占有率均在5%以上，排名依次是威鵬、LEE、萍果和Levi's，波頓位居第五，杰克瓊斯排在第六，旗牌王占據第七，霸獅騰位列第八，皮爾·卡丹和增致分列第九和第十。

信息來源：中華全國商業信息中心市場匯總消費對象定位產品類別定位品牌形象定位產品價格定位、營銷渠道定位市調總結1、國內牛仔品牌市場發展勢頭強勁，但至今仍無行業強勢品牌。2、國內呈現國外高檔市場品牌、國內中低檔品牌鼎立的局面。3、國際三大品牌皆具備鮮明的品牌風格定位，獨特的牛仔精神文化內涵。4、國內牛仔品牌定位空泛，沒有核心價值，因而議價能力不高。5、國內品牌的牛仔褲價格在150-300元，國際品牌牛仔褲售價基本上都在六百元以上。以各具特色的牛仔文化吸引特定消費人群，專賣店、商超成為其主要銷售渠道。6、國內牛仔品牌傳播策略單一且不能深入消費者的內心，無法與消費者深入溝通，達成共鳴。7、國內牛仔品牌自主研發設計能力薄弱，還處于模仿階段。消費對象定位產品類別定位品牌形象定位產品價格定位、營銷渠道定位通過調研發現：成功牛仔品牌必備的品牌基因消費對象定位產品類別定位品牌形象定位產品價格定位、營銷渠道定位成功牛仔品牌必備的基因系統的產品理念獨特的品牌形象鮮明的品牌文化品牌基因有效的傳播力消費對象定位產品類別定位品牌形象定位產品價格定位、營銷渠道定位賽龍的品牌戰略■定位策略■產品策略■形象策略■行銷策略■傳播策略消費對象定位產品類別定位品牌形象定位產品價格定位、營銷渠道定位定位策略1、消費對象定位2、產品價格定位3、品牌風格訴求4、營銷渠道定位1、消費對象定位消費人群定位將消費者基本特征以及行為特征進行橫向、縱向的細分市場定位。根據年齡、性別、收入以及區域行為、個性消費行為。2、產品價格定位以品牌的精神高度為消費導向中游價位為市場空檔，兼具品牌精神高度與價格競爭優勢，可獲取更大的發展空間以價格和實用需求為消費導向600元以上300-600元300元以下2、產品價格定位價格定位思路

目前中國新生代準成功人士數量日益擴大，為大紅馬產品銷售奠定了基礎。作為新興品牌，需要一定的時間對品牌文化進行積累，在這一階段避免與一線品牌直接抗衡。此價位在牛仔市為空檔區域，品牌易切入且市場成功機率大。受金融危機大環境影響，消費者期待價格優惠而不失品質的產品。3、品牌風格訴求品牌風格定位品牌風格從實質上必須滿足不同地域的特定消費對象的內在的心理感覺和訴求。因此，只有符合消費者需求的獨特風格才能成為服裝商品的重要賣點，它是品牌差異化、特色化經營的重要表現。那么如何去塑造服裝品牌獨特的風格，使其有別于其他品牌呢？首先是市場定位。不同的定位決定了不同的市場空間。桀驁不馴激情奔放的野馬精神我們的品牌精神：4、營銷渠道定位牛仔服裝銷售渠道主要有：1牛仔服裝批發市場2大型百貨商場3連鎖專賣的品牌經營店

4服裝超市與折扣店5展會成為服裝銷售的又一渠道

6網上購物/電視購物品牌牛仔是高端消費者的首選，因而專賣店和百貨商場成為大紅馬的首選市場,加盟連鎖經營成為大紅馬首選的渠道擴張戰略。

消費對象定位產品類別定位品牌形象定位產品價格定位、營銷渠道定位1、產品規劃（類別）2、產品研發產品策略1、產品規劃（類別）產品規劃如同指揮一個交響樂團，讓林林總總的產品陣容象各種樂器一樣絕妙組合又各司其職，演奏出讓消費者心動的樂章。

面對市場競爭，產品規劃就有如排兵布陣，讓各系列產品如各路兵馬般攻守相備，招招致敵。

1、產品規劃（類別）產品系列化規劃