品牌管理手冊TOC\o"1-2"\h\z\u第1章：品牌的全然 ４一、引言：品牌全然迷失了 ４二、品牌全然迷失的體現 ４三、品牌全然迷失的緣故 ５四、找回品牌迷失的全然 ７五、品牌全然的有關注解 ９六、品牌全然回來的意義 １１第2章：如何進行品牌治理 １２怎么說什么是品牌？什么緣故需要品牌治理？ １２如何樣進行成功的品牌治理呢？ １３品牌治理的四個重點要素 １４品牌治理的價值法則 １５第3章：品牌名稱設計的藝術 １６——體現特點。 １６——簡潔明了。 １７——構思專門。 １７——響亮上口。 １７——文化認同。 １８第4章：為品牌體檢——品牌調查與診療 １８品牌診療 ２０資產調查 ２４第5章：樹立品牌的核心法則 ２８第6章：試論品牌三角形模型 ３０1.引子 ３０2.中國公司品牌經營的諸多問題 ３１3.品牌理論面臨“闡釋的焦慮” ３２4.解決之道——品牌三角形模型 ３５第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討 ４０品牌忠誠與重復購置行為 ４１品牌忠誠與顧客忠誠的關系與區別 ４３第8章：強勢品牌是如何樣鍛成的 ４４什么是強勢品牌 ４４強勢品牌的特點 ４５向銷售價值承諾轉化 ４７第9章：BPD與CI的區別 ４９1、以顧客為中心 ４９2、面對細分市場 ４９3、滿足顧客心理需求 ５０4、個性鮮亮 ５１5、市場機會增加 ５１6、視覺識別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致 ５２7、節省廣告開支，提高廣告效益 ５２第10章：品牌：規劃、治理與運行 ５３一、品牌的規劃與塑造 ５４二、品牌的治理 ５７三、品牌的運行 ５９第11章：品牌方略的選擇與應用 ６１產品品牌方略(Product—BrandStrategy)。 ６１產品線品牌方略(Line—BrandStrategy)。 ６２范疇品牌方略(Range—BrandStrategy)。 ６３傘型品牌方略(UmbreIIa—BrandStrategy)。 ６４注釋品牌方略(Endorsing—BrandStrategy)。 ６５合作品牌方略(Co—BrandingStrategy)。 ６５第12章：白酒品牌戰略企劃 ６６第一部分品牌經營的條件 ６７第二部分品牌寫真 ６８第三部分品牌的個性和定位 ６９第四部分品牌出名度美譽度的建立 ７０第五部分建立品牌忠誠 ７１第六部分品牌體系 ７２第13章：品牌資產檢視 ７３一、品牌出名度 ７４二、品質認知度 ７５三、品牌忠誠度 ７６四、品牌聯想 ７７第14章：塑造市場的三大要素和三大法寶 ７９一、顧客價值 ８０二、核心能力 ８１三、合作網絡 ８３塑造品牌的三大法寶 ８４第15章：四種成功品牌的營銷模式 ８７成功品牌的四種營銷模式之——“模塊營銷” ８７成功品牌的四種營銷模式之——“品牌經理” ８８成功品牌的四種營銷模式之——“品牌聯合” ９０成功品牌的四種營銷模式之——縱聯品牌 ９１

第1章：品牌的全然一、引言：品牌全然迷失了這是一種全球化經濟差不多打到臉上的當代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌含有強大的動能，然而，如何締造品牌價值？浮躁的市場充滿著浮躁的“調門”。事實上，實操差不多迷失了品牌的全然。君不見，總有人為品牌規劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如往日的那個標王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。如此的事件太多了，問題在哪里？筆者對行銷體系逐點創新，以適應實戰需要，對該問題提示——請對的明白得品牌資產，把握品牌的根，不僅能夠使復雜的品牌治理變得游刃有余，并且能夠增進品牌治理質量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的全然》，從實戰指導角度，從全然上追溯，與方家和需求者交流、共勉。二、品牌全然迷失的體現現在某些公司（涉及某些品牌治理服務商）的品牌治理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”：第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特點是：重視表象，卻無視內在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。體現如：將品牌治理看作是“想幾句美麗的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統）或全方面導入CI（公司形象識別系統）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。第二浪：較前者“高超某些”了，能夠喚作“典型追求”型，這一類型的典型特點是：品牌至上，又茫然無措，提示“漫漫品牌路，同志要努力”。體現如：“我們的logo（品牌標記符號）設計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、當代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿潮流氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推動不僅要有出名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統一”、“媒體運用強調組合方略”、“核心是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我沉醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特點是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式辦法卻簡樸到稚嫩，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。體現如：“4P差不多進步到4C了，不是我們能夠做什么，而是消費者需要什么”（如果是品牌視覺體現類的課題，他就拿著設計稿找幾個所謂目的消費群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不行在哪里，就管“第一眼的感受”）；再如，“品牌的組合、定位、區隔、互動”（事實上專門多從事品牌治理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，全然就不考慮競爭品牌在其中的妨礙。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，確實是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”——尚有什么可說的?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。筆者那個地點無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，同時如果局部或孤立地看，我們也專門難評論以上多數觀點的對的與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特點，以鑒定問題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子確實是“萬物”，而產生這些“萬物”肆意滋長，在品牌治理工作中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”確實是：迷失的品牌資產觀念，因此失去了鑒定的差不多原則。三、品牌全然迷失的緣故迷失的品牌治理，全然上源于迷失的品牌資產觀念，將品牌的同樣性資產當作品牌的核心資產，缺少對品牌資產的整體性理解和把握。何謂品牌資產？同樣的品牌理論認為：品牌資產（BrandEquity）一般涉及下列要素：品牌認知度、出名度、好感度、忠誠度、聯想度和其它專利資產。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示：那個無根的品牌之花，敘述的大意是：整合形成品牌的原料，涉及具風光和抽象面，具風光如質地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功效、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌進展方略和傳輸打算，并據此推動，從而制造該品牌在認知、出名、好感、忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產（BrandEquity）。客觀地說，這枝品牌之花差不多相稱不錯，然而它容易使人混淆和錯誤的不予辨別品牌作為資產（Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌進展的根，假使這種不予辨別，應用和指導于實戰，其成果就變成搏運氣。由于開放這枝品牌之花（即：提高品牌的認知度、出名度、好感度、忠誠度、聯想度、愛惜品牌的其它專利資產，等等），沒有一萬種辦法，也有八千種方略，容易造成品牌決策的隨意性，造成未必能有效的服務于盈利——不管是篇首所述及的標王酒，仍舊曾經同樣沸沸揚揚的蓋中蓋“捐贈”盼望工程事件不確實是對此專門好的闡明嗎？而品牌作為獲利為目的的公司經營的重要構成部分之一，全然上是一種盈利的工具，這是它附屬于資產范疇的基礎特點。必須明白，所謂“資產”差不多上有價值的，資產的價值應等于該資產預期在后來所產生的全部現金流的現值總和。任何資產都能夠估價，是基于其擁有測度原則，而任何資產產生價值，是因其含有產生價值的源泉。以上的品牌之花，體現出來的只能說是品牌資產測度的原則或工具，由其各個細化指標匯聚而成，如品牌認知度能夠用其品牌標記符號的比較差別率和應用識別率等指標測得，出名度能夠用品牌達成率、提及率等指標測得，好感度能夠用購置指數、舉薦指數等指標測定，忠誠度能夠用價差度、中意度、品牌轉換率等指標測定，聯想度能夠用產品級數聯想、個性聯想、價格聯想等指標測得，其它專利資產能夠用商標注冊范疇、原產地知識產權愛惜程度等指標測得，涉及了品牌資產的專門廣范疇，但其歸根結底是測量的維度，而不能認為是品牌資產的價值源泉所在。以下，圖2所示：圖2清晰的反映出了那個問題：全部無根的品牌之花描述的品牌資產原則差不多上程度的顯示，但它們不能體現品牌資產的價值源泉所在。于實戰而言，不僅需要價值程度差別所能帶來的方向性的啟發，更需要價值源泉所能帶來方略辦法上的選擇和指導，如此品牌的經線和緯線才健全，品牌的進展才易扎實，也是從全然上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉悠、拍屁股走耶）的唯獨辦法。因此，完善品牌之花，認識和把握品牌根，于提高品牌治理的獲利質量，直截了當指導實戰，含有重要意義。四、找回品牌迷失的全然明白得完整的品牌資產之花，使品牌治理在方向、環節、方略的把握與操縱上有了明確的、基于目的的進展，亦因此，可使時刻成本的消耗大為減少。進一步探究，能夠發現，大量的品牌理論與案例，均須貫徹于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這確實是品牌的根。筆者將完整的品牌資產（BrandEquity）之花表述以下，見圖3：從圖中能夠看到，完整的品牌資產要緊涉及三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。下列分別簡要敘述：品牌之花部分是原本現有的，所不同的是筆者那個地點在花蕊部分標注了“價值定位”，強調的是它周邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間事實上毫無區別”。如果作出白話的描述，第一必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你能夠做李四?，F在營銷界有“不是你認為你在賣什么，而是消費者認為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4C的理解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調建立供求雙方的關聯（relevance），那么有關獲利為必須目的的公司而言，它就應當扔進垃圾箱了。品牌枝葉部分是從公司使命（如果是公司品牌的話）和完整的產品概念（如果是產品品牌的話）動身，筆者認為，沒有完全同質化的市場，不管是公司仍舊其產品，物質和精神的總和奉獻如何可能同質，而物質和精神的雙重享有確實是品牌發揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在多個工具中淋漓盡致的應用發揮，是比較差別優勢產生，也確實是競爭能力產生的確保。如果同質，那就把品牌扔到垃圾箱里去，闡明那個行業或產品還沒有達成非做品牌不能確保獲利的地步，例如現時期菜市場里的大多數產品，只有在都市組團建設形成規模的時候，大品牌化經營才干物有所值。品牌之根部分是筆者那個地點要專門強調的，如前所述，它涉及4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者認為：如果將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象確實是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發起端，品牌對象是目的端，品牌中介確實是聯系兩端的軌道線，品牌資源確實是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發起端和目的端始終存在可互逆關系，品牌生命線就得以成長，品牌資產就在其中實現、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規劃的次序原則。五、品牌全然的有關注解品牌主體：是指該品牌是指向于公司品牌仍舊產品品牌，并分清它們各自的價值及其進展方向。品牌主體是品牌資產的增加基礎，它指導品牌決策。產品品牌與公司品牌是前置品牌和背書品牌的關系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運行范疇?！捌放浦黧w”考慮的內容最少涉及下列問題：該品牌含有哪些直截了當競爭品牌，以及該品牌在后來的品牌競爭中將擔任什么角色奉獻？2、該品牌現在的角色以及與后來角色之間聯系的進展過程、環節和途徑是什么？3、前置品牌與背書品牌的角色奉獻關聯度有多大，或背書品牌的角色奉獻與否充足兼容前置品牌的角色奉獻？4、單一品牌進展方略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？品牌對象：是指品牌主體對應的品牌價值參加者（營銷實戰中特指消費者或終端客戶），這些參加者與品牌主體中確立的品牌時期環節相對應。品牌對象是品牌資產的價值航標，借此鑒定和修正品牌方略的有效性和必要性?！捌放茖ο蟆笨紤]的內容最少涉及下列問題：該品牌可指向于哪些目的對象，以及與這些目的對象達成溝通的核心是什么？2、這些目的對象在現時期價值產出的權重是如何樣分布的，后來可能顯現什么樣的趨勢？3、競爭品牌在同一目的對象中的盼望值如何，以及本品牌與之相比較的競爭能力如何？4、結合現實和后來的規定，考慮競爭因素，能夠獲得什么樣的本品牌可持續進展的品牌對象鏈？品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探究品牌進展各時期內能夠運用或能夠注入的各項資源。品牌資源是品牌資產的實現確保，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過分的透支和閑置的白費差不多上無視競爭、一意孤行的體現，只有符合品牌進展環節的資源運用，才干使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產出最大化。“品牌資源”考慮的內容最少涉及下列問題：該品牌在品牌名稱、投資背景、規范原則、自然文化、社會文化、歷史文化、民風民俗等各個方面各項有關的現有資源和能夠主動加入或強化的新生資源有哪些？2、這些現有和新生資源屬于該品牌進展過程中哪一種盼望時期？3、這些品牌資源能夠給該品牌的進展帶來什么樣的推動作用？4、這些品牌資源在當期進展時期內如何進行整合以及整合后比較于競爭品牌產生了什么優勢？品牌中介：是在品牌的當期進展時期內，查找當期品牌資源能夠運用的途徑和工具，并進行經濟性評定，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告傳媒，還涉及一切公共關系和服務模式能夠應用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產的經營手段，它推動品牌傳輸。“品牌中介”考慮的內容最少涉及下列問題：當期品牌資源能夠通過什么樣的大眾和小眾媒介進行傳輸，盼望這些傳輸介質分別產生什么樣的績效？2、對應盼望績效，在人、財、物方面的采購成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環境？3、競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應用體現，能夠予以本品牌什么樣的啟發？4、競爭品牌應用這些途徑或工含有什么樣的實效反饋，能夠予以本品牌什么樣的啟發？六、品牌全然回來的意義通過探究品牌的全然，認識完整的品牌之花，按照設定的問題依次推演，你將發現紛雜的品牌規劃工作差不多成為一種受控的開放式流程，所謂受控，確實是品牌資產各個測量維度上的創立和提高辦法無不圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，確實是具體應用的方式辦法并沒有受到威逼，仍舊能夠靈活的創意。正由于完整的品牌資產之花將這種受控性和開放性結合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規劃方案的正誤和有效與否，從而從全然上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂缺失。由于它緊鎖品牌作為一種資產的價值反映（即反映它預期在后來產生現金流的現值），因此它含有了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作辦法，二是縮小了品牌決策隨意的風險。每一種公司的進展目的不同、進展時期有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產之花自然對應的繽紛多彩。按預定問題填空，讓龐雜的品牌規劃成為一種輕松的流程，筆者盼望本文于寬敞的預做長久的公司和品牌工作者有所益，則專門愉快。 第2章：如何進行品牌治理 怎么說什么是品牌？什么緣故需要品牌治理？引用Amazon公司的創始人及首席執行官JeffBezos先生的說法：“品牌確實是指你與客戶間的關系，說究竟，起作用的不是你在廣告或其它的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反映，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌確實是人們私下里對你的評判?！蔽覀€人認為品牌就像人同樣有個性，需要用三維的方式呈現出來，另外品牌必須同消費者建立親熱關系才干夠生存，確實是說品牌必須根植于人們的生活里才干夠使品牌堅持和成長；因此我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才干夠真正滿足客戶的需求，由于客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。傳統經濟環境下對品牌的認識有些誤解：1、品牌必須通過長時刻培養才干夠形成。但事實上品牌在成功的治理和策劃下仍舊能夠在短時期內形成的；2、品牌只對定向的目的客戶而言。而事實上品牌是能夠被廣泛同意的；3、只有廣告能夠塑造品牌。但在新經濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已；4、品牌是對產品而言的。但事實上品牌是對更大的概念而言；5、塑造品牌需要大手筆和大預算。可品牌真正需要的是精心策劃和治理；6、品牌是市場的概念。而事實上品牌是資本和金融的概念，由于品牌的無形資產價值能夠使公司的業績成百倍增加。投資人也會由于品牌的效率而偏愛它。確實是說，在WTO的環境下，在Internet的帶動下，重視“品牌治理”正在成為一種潮流。是什么使人們開始關注品牌治理呢？第一是——媒體的變化觀眾和讀者在減少；新媒體的日益進展；中小媒體的顯現；有線電視網的普及；互聯網的快速進展。消費者的變化消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更愛慕謀求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費適應的變化。市場環境的變化競爭更加激烈；產品和質量的差別減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。公司本身的變化產品的創新受到挑戰；人才的流淌性加大；組織構造面臨挑戰；公司文化的障礙；資金局限性的苦惱；市場的分裂和不穩固性等。由于上面四種明顯的變化，在后來，沒有品牌的產品或服務是專門難有長久生存的空間的。只有成功的品牌治理才有持續成長的公司和后來的輝煌。如何樣進行成功的品牌治理呢？品牌治理是個復雜的、科學的過程，不能夠省略任何一種環節。下面是成功的品牌治理應當恪守的四個環節：第一環節：勾畫出品牌的“精髓”即描畫出品牌的理性因素。第一把品牌現有的能夠用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目的再描畫出需要增加哪些人力、物力和財力才干夠使品牌的精髓部分變得充實。那個地點涉及消費群體的信息、職工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、公司的構造、市場的狀況、競爭格局等。第二環節：把握品牌的“核心”即描畫出品牌的感性因素。由于品牌和人同樣除了有軀體和四肢外尚有思想和感受，因此我們在理解現有品牌的核心時必須理解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目的，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。第三環節：查找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。通過第一和第二環節對品牌理性和感性因素的理解和評定，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們愛慕吃麥當勞，不是由于它是“垃圾食物”，而是它帶給小朋友和成年人的一份安靜和歡樂的感受。人們愛慕去Disney樂園并不是由于它是簡樸的游樂場合，而是人們能夠在那兒找到童年的妄圖和樂趣。因此品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感受。品牌的靈魂就代表了如此的感受和感受。第四環節：品牌的培養、愛惜及長久愛惜。品牌形成容易但堅持是個專門艱巨的過程。沒有專門好的品牌關心戰略，品牌是無法成長的。專門多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不明白品牌治理的科學過程，在有了出名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，敗興的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。因此，品牌治理的重點是品牌的堅持。以往人們在談論品牌時往往想的是產品或公司的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？品牌治理的四個重點要素第一要素：建立杰出的信譽由于信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后專門多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點確實是信譽。由于“洋”品牌數年來在全球形成的規范的治理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度確實信遠超出本土的品牌。本土的公司在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提高治理的水平，質量操縱的能力，提高客戶中意度的機制和提高團體的素養來建立信譽。中國公司必須趕忙開始研究客戶需求的變化并不停創新出能夠滿足他們不同需求的有個性化功效的產品或服務。后來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時刻理解到市場變化和客戶消費適應變化的品牌才可能以最快的速度調節戰略來適應變化的環境并最后占據市場。第二要素：爭取廣泛的支持由于沒有公司價值鏈上全部層面的全力支持，品牌是不容易堅持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并運用他們的效應增加我們品牌的信譽。第三要素：建立親熱的關系由于客戶需求的動態變化和獲得信息的機會不停增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯獨的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長久關系的品牌才會是最后的勝利者。因此國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直截了當的聯系并保持客戶的忠誠度。第四要素：增加親軀體驗的機會客戶購置的適應發生著龐大的變化。光靠廣告上的信息就決定購置的機會差不多越來越少了。消費者需要在購置前第一嘗試或體驗后再決定自己與否購置。因此品牌的堅持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要耗費太多時刻、精力就能夠充足理解產品或服務的質量和功效。這種讓客戶中意的體驗能夠增加客戶對品牌的信任并產生購置的欲望。有關任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評定的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的根據。品牌治理指數涉及信譽指數、關系指數、支持指數和親軀體驗指數。品牌治理的價值法則第一種價值法則：最優化的治理遵照這一法則的公司追求的是優化的治理和運行，它提供中檔好的產品和服務并以最佳的價錢和最方便的手段和客戶見面。如此的公司不是靠產品的發明或創新或是同客戶建立的親熱關系來爭取市場的領導地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡樸的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal——Mart公司確實是這類公司的成功典范。Wal——Mart現在仍舊不停謀求新的途徑來減少成本并為客戶提供更加全方面和簡樸的服務。Wal——Mart和YAHOO的合作將使Wal——Mart在全球日用消費品零售中持續保持領導的地位。第二個價值法則：最優化的產品如果一種公司能夠集中精力在產品研發上并不停推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領導。他們對客戶的承諾是不停地為客戶提供最佳的產品。因此并不是靠一種新產品就能夠成為產品的領導，而是要年復一年地有新產品或新功效來滿足客戶對產品新性能規定。例如，Intel確實是電腦芯片領域的產品市場領導；Nike是運動鞋業中檔產品市場領導。這些產品市場領導競爭優勢并不在于他們的產品價格，而是在于產品的實際有用成效即產品的“體現行為”。第三個價值法則：親熱的客戶關系遵照這一法則的公司把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長久、穩固的業務關系。只有在建立了長久、穩固的關系的情形下才干夠理解客戶專門的需要也才干夠滿足客戶的這種專門需求。這些公司的信念是：我們理解客戶要什么，我們為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現客戶的遠景目的。例如，AirborneExpress就如此一種靠緊密的客戶關系而成為行業領導的公司。那個公司從客戶入手并為客戶提供超出他們的盼望值的服務，從而使AirborneExpress在專門短的時刻內就成為倍受矚目的快遞公司。中國專門快就要加入WTO了，公司家們差不多沒有太多的時刻去探索和猶疑。不管公司家們情愿不情愿，中國的公司都面臨著全球的競爭，確實是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。因此說，選擇能使公司脫穎而出的品牌治理戰略和價值法則決定了公司能不能在WTO后的大經濟環境下實現目的并持續增加。第3章：品牌名稱設計的藝術品牌名稱設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力；品牌名稱設計得不行，會使消費者看到品牌就產生反感，減少購置欲望。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。”在品牌名稱設計過程中，同樣應遵照下列幾個原則。——體現特點。品牌要從不同角度體現品牌商品的特點。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特點；“上海夏普”空調，突出了中外聯合生產的特點；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統工藝的特點；老城隍廟五香豆，突出了特定產品的特點；歐洲聯合飛機制造公司的“空中客車”大型客機，突出了其內在形體和用途的特點；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛楚的效能特點。消費者根據品牌商品名稱顯露出的特點信息，就有可能引發購置欲望?！啙嵜髁?。單純、簡潔、明快的品牌名易于形成含有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引發公眾的遐想，構成更廣闊的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產品，以“雄”字作為品牌，體現了青壯年男性的雄健、豪爽和瀟灑。可謂一字盡顯風流。這兩個品牌創立時刻都不專門長，但專門快就提高了出名度。從日本《經濟新聞》對公司名稱數的一則調查材料能夠看出，公司名稱字數為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的公司名稱，其平均認知度分別為11.3％、5.96％、4.86％、2.88％。可見，名稱簡潔有助于傳輸，其認知度往往就高?！獦嬎紝ｉT。品牌名稱應當有專門的個性，力戒雷同，幸免與其它公司或產品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞的第一種拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。因此，公司開辦人盛田昭夫查了許多字典，發現拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也專門流行。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形――SONY為公司名稱，成果專門快傳輸開來，成了世界的名牌商標。世界聞名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”那個單詞的英文情愿則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風靡世界。——響亮上口。品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發音或音韻不行的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不適宜采納?？逻_公司的開辦人喬治·伊士曼在為自己的商標取名時，專門選用了語調較強的“K”（KING國王），想出了“KODAK”那個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發音外，還使消費者聯想到攝影機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍“KENWOOD”是音響產品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的緣故是“TRIO”發音節奏感不強，前面的“特麗TR”的發音還不錯，一到“O”時，念起來便頭重腳輕，氣概上削弱專門多?，F名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發音響亮?！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節奏感專門強，瑯瑯上口的發音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產品。在發音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。如此的品牌信息隨其響亮的名稱快速傳輸，博得消費者的廣泛認同和接納?！幕J同。由于客觀上存在著不同地區、不同民族的風俗適應及審美心理等文化差別，品牌名稱要考慮不同地區、不同民族的文化傳統、民眾適應、風土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數。如，上海某廠家生產一種出口的對蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必然舒適，藥到痛除。然而，該產品出口到香港卻大為滯銷。緣故是香港市民許多愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內十分暢銷而在國外幾乎無人問津。由于，“FANG”在英語中是“毒蛇的毒牙”。明顯，即使產品質量再好，商標名稱選擇不行，也專門難打開市場銷路。另外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和進展眼光，要站在世界和國際市場大環境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產品不僅成為某一地區的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。第4章：為品牌體檢——品牌調查與診療理解品牌的最佳辦法是把品牌當人看。品牌的產生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導以及愛的澆灌，才干不停強健成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的教育，不停提高自己的文化內涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人一輩子的規劃。他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，明白得了如何運用自己的特長去形成自己的競爭優勢，以贏得愛慕、尊重和事業的長足進步。這時，生命中的另二分之一開始向他走來。經歷了慕名相識、互相理解、彼此愛慕、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠的恩愛，組建了一種美妙的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一種蔚為壯觀的品牌大伙兒族。有一天，他們去了另一種世界，但我們相信他們沒有死去，由于他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜品牌線人格品行成長線姓名品牌名年紀品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內涵性格品牌個性外貌特點品牌形象事業線信條品牌標語規劃品牌戰略特長品牌定位愛情線初識品牌出名度好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯想家庭線家庭構造品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹并立品牌兒女分品牌在品牌的一生中，感冒和風寒經常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時能夠增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你珍貴的生命。因此，定時地經常對品牌進行調查與診療，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調查與診療的辦法要緊有定性和定量兩種。種類項目定性定量目的有關潛在的緣故和動機得到一種定性的認識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案辦法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問成果產生一種初步的概念得到一種能夠指導行動的結論品牌診療品牌診療的第一步是調查該品牌與消費者之間的直截了當關系。“如果把品牌看作一種人，在你的眼里，它是一種什么樣的人？”我們在為品牌作診療經經常直截了當切入主題。細化后的問題有：他的性別、年紀、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著裝扮、工作狀況是什么樣的？他日?？词裁磮蠹垺㈦s志、電視節目？做哪些體育活動或娛樂？在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診療中，我們獲得某些有味的成果，統計分析后他們的人格化描述分別以下：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、主動向上，裝扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，愛慕跑步和網球等運動；百事可樂，20——30歲，未婚，性格外向、爽朗、勇于嘗試，裝扮新潮、前衛，關注流行潮流，愛慕足球、舞蹈等運動。同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相似，可口可樂是一種中年化品牌，而百事可樂是一種年輕化的品牌。究其緣故，實在是雙方的方略差別所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的愛慕，但隨著時刻的推移，由于沒有新穎元素的注入，其形象差不多慢慢老化，年輕一代差不多慢慢不再把可口可樂當作是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，持續提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等標語，近年，又以健康、活力、動感、前衛的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。除了把品牌看作人外，同樣類似的比方尚有：如果那個品牌是動物，它會是哪種動物？如果那個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？如果那個品牌是個都市，它會是哪一種都市？在我們對深圳海王的品牌診療中，我們發現消費者有關海王的動物聯想要緊是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”的字面明白得，闡明消費者對海王公司理解不多，也闡明海王在品牌傳輸時全然上沒有明確的個性取向。而消費者在給海王的汽車品牌聯想中，高檔車要緊集中在“飛躍”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥公司的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提高。除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診療的慣用手段：看到那個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？例如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？什么緣故會是這些形容詞呢？透過消費者的闡明，能夠明白他們對品牌的直覺認知及認知的來源。在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反映法我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完畢，以測試品牌的傳輸經歷。我們將消費者正在吃冰淇淋的情形畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地點讓消費者用他們的語言來填寫他們的反映，以測定品牌在消費者心目中的價值，例如：請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完畢圖片中的對話。甲：你看，我正在吃**冰淇淋乙：————————————————……在品牌研究中，我們還較多運用投射技術，它通過外界刺激物把人們內心對品牌的感受投射出來。事先精心預備某些圖片，讓消費者在其中選擇某些最能代表消費者對品牌感受的圖片，并由消費者自己提供闡明。使用投射技術的好處是使消費者處在放松狀態，從而更進一步挖掘其情感及態度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的辦法；突破語言體現障礙，探究消費者不易用語言體現的情感及態度。品牌診療的第二步是通過調查該品牌與競爭品牌之間的關系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。慣用的辦法是混合對比法、定位區隔法、物以類聚法。需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數幾個最含有代表性的競爭品牌作為參考物進行對比，從而清晰地看出本身品牌與競爭品牌的差別；參加者最佳覆蓋三類消費者：本身品牌的消費者、要緊競爭品牌的消費者、其它品牌的消費者。混合對比法：這幾個品牌中，你比較愛慕哪一種？什么緣故愛慕那個品牌而不是其它品牌？你覺得那個品牌和其它品牌有什么不同？對你而言，那個品牌有什么意義？如果你要向別人介紹那個品牌，你會如何說？你覺得那個品牌是什么樣的人用的？你認為那個品牌的優點和缺點是什么？缺點應當如何改善？主持人要對參加者進行充足熱身，從品牌認知的多個來源進行分析以引導消費者。定位區隔法：事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5重量表來回答，通過統計分析后，從消費者的角度來理解該品牌與競爭品牌的定位區隔。例如：您認為該品牌的國際感如何，5分制能夠打幾分？您認為該品牌的科技感如何，5分制能夠打幾分？您認為該品牌的民族性如何，5分制能夠打幾分？您認為該品牌的潮流感如何，5分制能夠打幾分？物以類聚法：俗語說：物以類聚，人以群分。本辦法規定消費者以他們自己的分類原則來將這些品牌進行分組，并解說其原則、根據及出現分類成果。下面是我們為天津大海品牌（要緊產品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類：示范下面是某些都市的名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海分類原則能夠更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感受分類就能夠。資產調查資產調查的涉及范疇涉及品牌資產的五個面相：品牌出名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想、市場妨礙。其中前四個面相代表消費者有關品牌的認知，后一種面相代表市場有關品牌的反饋。資產調查是對品牌資產的全方面評定，如果只偏重于其中一項或幾項，其成果就不免有失公允。在國內持續數年公布的中國品牌資產評定報告中，“紅塔山”始終高居榜首，的品牌價值達成了439億元人民幣，但這一成果往往難以令人信服。由于紅塔山的品牌治理存在明顯欠缺，消費者評判也并非最佳。該評定成果偏重于市場妨礙（市場占有、通路覆蓋等因素），而無視了消費者有關品牌的認知，而這恰恰是品牌資產的真正驅動力。資產調查評定的國際趨勢是：在評定模型中越來越強化消費者因素，因此市場因素也不容無視，它是消費者與品牌關系的現實體現。資產調查的五個面相又能夠細化為十個要素：一、出名度調查1、提示出名度2、無提示出名度二、美譽度調查3、品質認知4、領導性/喜好程度三、忠誠度調查5、額外付出度6、中意度四、聯想度調查7、品牌印象8、核心聯想五、市場妨礙調查9、市場占有率10、通路覆蓋率一、出名度調查品牌出名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力第一想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的出名度就稍低某些。品牌出名度的調查涉及兩個要素：提示出名度和無提示出名度。提示出名度的調查層面以下（以德芙品牌為例）：熟悉品牌：你明白這些巧克力品牌中的哪某些？（出示提示卡片）認知品牌：你與否據說過德芙這一品牌？無提示出名度的調查層面以下：回想品牌：你能夠想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想時第一種想起的品牌是誰？唯獨品牌：唯獨能想起的品牌？二、美譽度調查美譽度反映消費者對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知：優質/劣質最佳品質/最低品質同質性品質/異質性品質領導性/喜好程度：該品牌與否是該類產品中的領導品牌？該品牌與否越來越受到消費者愛慕？該品牌與否因創新性而備受推崇？三、忠誠度調查品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續購置情愿付出更多代價以及對品牌使用經歷的中意程度。額外付出度：金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不肯去鄰近的烤鴨店；路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去鄰近的超市買東西；時刻：消費者寧可在招商銀行排隊等待電匯也不去隔壁的農行。調查額外付出度可采納簡樸的方式進行，例如詢問被訪者：你情愿為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時刻？）你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？中意度：中意度可分為五個層面：隨意購置、適應購置、中意購置、情感購置、體現購置。品牌忠誠度的最高層次是體現購置，消費者把購置某一品牌當作是一種自我追求、自我價值的體現。品牌忠誠度的調查指標要緊是重復購置率和替代品牌的頻率。四、聯想度調查品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。如提到海爾聯想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。這些聯想中故意義的組合就叫品牌印象，而其中最要緊的印象構成核心聯想。一般的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡量多地統計并加以追問，將這些聯想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯想。五、市場妨礙調查與前四項不同，市場妨礙調查一般為公司所重視，并視這些數據為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調查，昂貴、費時且不易執行與消化，公司往往容易無視。市場占有率：同類品牌市場總量是多少？你的品牌占總量的比例？通路覆蓋率：終端鋪貨比率？可買到該品牌的消費者比率？品牌調查與診療是專門專業性的工作，從問題的設計到過程的質量操縱，到技術統計、分析，得出結論，整個過程環環相扣，有時即使一種小小的無視也會讓你錯一子而輸全局。對白沙香煙作全國市場調研時，在全方面鋪開之前我們先在北京進行了小范疇的試點，成果我們發現一種驚奇的現象，在回答經常抽什么品牌的香煙時，大多數人難道差不多上555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。明顯那個成果令人懷疑，但問題出在哪里呢？通過回訪，被訪者的回答與問卷差不多吻合。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了緣故，我認真打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太美麗了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時一般都會有虛榮心，回答往往脫離實際。因此換掉訪問員重新調查，這一次調查成果與前次有較大不同，差不多符合我們在對行業進一步理解基礎上的抽象鑒定。因此，在品牌調查中，最少有四點需要注意：1、不應迷信成果，應追求對過程的質量監控；2、不要請美女作訪問員，因此也不能太丑，那樣同樣會妨礙調查成果；3、詢問不帶任何傾向，統計應當完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能統計成“母親”；4、要事先進一步理解行業情形，含有差不多的鑒定力。第5章：樹立品牌的核心法則無視了公司運轉的其本準則，抓名牌可不能有效。近來，我有幸拜讀了LauraRies（雷珞娜）和AlRies（雷艾爾）合著的The22ImmutableLawsofBranding:HowtoBuildaProductorServiceintoaWorld——ClassBrand（編者譯：樹立品牌的22條不變法則，下列簡稱：法則。該書介紹可在://amazon/中找到）。與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺灣和新加坡的經濟進展水平已專門高，但在國際市場仍舊專門少見到華人公司的名牌產品。這更使我迫切盼望將此書介紹給中國讀者。我是懷著既愛又恨的心情讀完此書的。愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮亮、專門有見解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫頭，腳痛醫腳，不系統也不追根究底。此22條法則盡管用起來方便，可到頭來如治理者們無視了公司運轉的差不多準則，抓名牌也可不能有效。作者們在此書中進行了許多有益的探討。第一，他們指出：“一種名牌的產生取決于公共媒介的愛好，而不取決于廣告本身的努力?！瓕ｉT多抓市場的人將‘樹立’品牌與‘堅持’一種名牌混在一起。盡管一筆大的廣告投資對堅持一種差不多樹起來的名牌，如麥當勞和可口可樂的出名度來說是必需的，但有關一種尚未樹立起的品牌的出名度來說一般是沒有明顯成效的?！睒淞⑵放疲c否等同于把品牌的名稱通過多個直觀的媒介放在大眾眼前？遠不是如此簡樸。所謂樹立品牌，也確實是要建立起強大的客戶關系、信心，甚至要在品牌和目的顧客或消費者之間制造情感上的親和力。這些關系、信心和親和力將會引導顧客在進行消費選擇時選擇該品牌。認識到這一點，對今天的中國營銷者至為重要。縱觀我國商業大局，專門是認真觀看電視、廣播、報紙和雜志的廣告，其中有專門多是在樹一種尚未樹起來的品牌。當一種社會的商品化程度不高時，如在我國改革早期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。但在今天我國的商品程度能夠與歐美相比的情形下，樹名牌的最有效方法差不多轉為公共媒介的傳輸。專門是在我國，人與人之間思想認識方面的互相妨礙遠比西方要強，別人專門是媒介對你產品的好評，遠比你自己的廣告要有效得多。因此，在樹品牌過程中，大伙兒要增加對公共工作的重視，將產品介紹給公共媒介，引發它們愛好，重視它們的評論和介紹，并以此引發公眾的愛好和言傳。如此，公司不僅能夠提高樹品牌的有效性，并可節省專門多無用的廣告投資，做到事半功倍。《法則》的作者指出：“你不應以你公司的品牌系統強加給市場。（在專門多情形中）在公司眼中的品牌，在消費者眼中只是一種品型?！痹S多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業市場擴展，并在原有名牌基礎上進展附屬品牌。這些附屬品牌在公司的心目中是品牌，但在消費者心目中卻經常只是品型而已。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費者的需要，它們專門可能既得不到老顧客同意，也可不能被新顧客承認，而最后受挫。在進行了許多極有啟發性的討論同時，《法則》也做了許多不恰當的延伸和斷言。例如，在談到品牌的恒一性時，作者斷言：“樹立一種品牌不是一日之功。要獲得成功，一定要幾十年，而不是幾年的努力。”今天的世界遠比本世紀初或幾十年前的社會變化和進展得快。品牌的興衰也比往?？斓枚?。縱觀世界及我國名牌，我們能夠專門容易發現大量名牌，從創立品牌到牌子紅得發紫只是幾年的時刻。《法則》作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（LittleCaesars）的例子，并斷言小凱撒之因此在美國敗北，是由于它沒有恪守作者提出的“品牌恒一定律”。小凱撒從創立品牌開始，始終遵照著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。顧客們為其美味和便宜所吸引，蜂涌而至。但小凱撒隨即將其經營方針變化為“送貨、送貨、免費上門”。原先的顧客不能再買一得一，因此一哄而散；同時情愿付高價并規定送貨上門的顧客量又補不上失去的客流量。因此，小凱撒的失誤不是機械的品牌方針“守一”或“不守一”，“變”或“不變”的問題。這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市場定位的問題。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上門的規定，并過低地估計了消費者們的價格敏銳性。因此，品牌方針的“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定的因素。重要的是要對的認識市場并對的選擇市場定位，不能只想到或恪守某些機械定律，頭痛醫頭，腳痛醫腳，而無視工商業的差不多因素和準則。在此之外，此書還做出許多不當的延伸與機械的斷言。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟發或在完全拋棄此書之前，一定要將全書全部內容讀完。否則，讀者專門可能會將某些機械性斷言或過份延伸應用在不適宜的場合，或者專門可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。來自：《世界經理人文摘》1999年7月份第6章：試論品牌三角形模型1.引子品牌化是公司競爭的尚方寶劍，品牌化是中國公司進展的方向，品牌化是中國公司成長的必由之路。打造中國聞名品牌乃至世界聞名品牌是中國眾多公司家的妄圖。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的公司走向國際。中國名牌戰略的實施確實是中國公司妄圖的偉大實踐。中國加入WTO，這中妄圖的實踐就更加急迫了。從大環境來看：中國加入WTO之后，整個中國經濟將融入全球化經濟之中。經濟全球化的過程，必然是品牌全球化的過程。在品牌的擴張和競爭的成果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。品牌的杠桿作用將充足它的發揮優勢。從競爭對手來看：入世后來，國內市場國際化，隨著優勢品牌的介入，地點政府從公司中退出，資我市場的快速進展，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長久共存，品牌主體的多元化，必將增進品牌的競爭，品牌競爭在我國將顯現激烈變化趨勢。專門是進口品牌將大面積進入國內市場，國內公司將面臨國際大公司的強大競爭，非品牌的公司會受到致命的沖擊。專門是入世后價格戰的范疇會擴大到全部的外資品牌，而洋品牌參加的價格戰必將發揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規律，中國品牌市場將終止小品牌紛爭的時代，打造強勢品牌是中國公司界的當務之急。從消費者來看：消費者品牌消費意識日漸成熟，除少數領域外，大部分市民有關外國品牌消費持有日常心態，預期在國際品牌廣泛進入中國市場后，服務市場的變動是中國市民消費選擇變化的重要方面，這將極大地壓縮入世后中國公司的市場份額和利潤空間。中國品牌只有做大做強，才干留消費者的驛動的心。那么，中國公司品牌經營的現狀究竟是什么模樣呢？2.中國公司品牌經營的諸多問題2.1急功近利,沒有久遠和科學的品牌戰略。許多公司認為,做品牌是后來的事,現在公司要以生存為主，再圖進展，眼光緊盯著短期利潤,缺少久遠的戰略規劃,更可不能為品牌工程的建設而大把“破費”。2.2無視產品質量的建設。質量是品牌創立、進展的全然,是品牌的生命。放眼全球,聞名的跨國大公司無一不是以產品質量打牌子、創市場、建信譽,同時十分重視產品的創新,以超前的眼光提高產品的質量原則,使產品不停升級換代,推陳出新,從全然上確保品牌永葆青春。與此相反,我國某些公司或因片面追求產量而放松質量治理,或因技術和治理上的緣故而造成產品質量下降,最后使公司的無形資產貶值,公司的信譽受損。據調查顯示,我國產品的質量合格率為713%,優質率為24%,而發達國家的這兩個指標分別為98%、74%。2.3將名牌等同于品牌。名牌僅是一種高出名度的品牌名,而品牌則是一種綜合、復雜的概念,含有更深層的內涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、名譽、廣告風格等的有形和無形資產的組合,出名度只是品牌的一種方面。名牌能夠通過高額廣告費造就,而要建立一種品牌,則是一種復雜浩大的工程,涉及品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念擬定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的工作,需要品牌治理者長年累月、兢兢業業的用心經營?？梢?名牌與品牌的內涵相距甚遠,否則,什么緣故許多在國內已家喻戶曉的“中國名牌公司”會急如星火地搞二次創業、請“空降兵”、換領導班子,而許多國際品牌幾乎在任何一種國家的市場中都能攻無不克、戰無不勝?2.4將做銷量等同于做品牌。國內專門多公司一味強調銷售量的提高,把擴大銷量作為公司追求的最大目的,他們經常片面追求銷量、品牌出名度，而無視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等的建設,最后造成品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇殘,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創,一蹶不振。2.5營銷能力單薄,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的核心。國內公司的營銷能力因此無法與國外成熟市場國家的大公司相比,確實是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,不管是對品牌出名度仍舊美譽度,都帶來極大推動。因此,我國公司資金缺少,廣告費用投入局限性也是一種緣故。據報道,柯達和富士每年花在中國市場的廣告費用超出億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。總之，中國入世后來的產品將面臨著外國品牌更為激烈的競爭,而中國公司本身狀態堪憂。造成中國公司品牌經營的現狀的深層緣故之一，可能確實是在品牌理論。3.品牌理論面臨“闡釋的焦慮”3.1品牌內涵的虛無化趨勢我們發現多個品牌理論從不同的角度和層面對品牌的內涵進行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡樸的定義都難以概括其內涵，只是對其某一側面的明白得?？偠灾?，從品牌內涵的演進過程來看，對品牌理論經歷了前后相承的三個時期。第一時期：品牌確實是品牌標記。營銷大師菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商[注1]。品牌在那個地點只是是一種識別標志，是一種產品的功效和特色所能予以消費者的利益的承諾和確保。第二時期：品牌確實是品牌形象。二十世紀五十年代，大衛·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、名譽、廣告風格的無形組合。品牌同是也是因消費者對其使用的印象及本身的體會而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感受。在這一時期品牌理論較之前一時期，品牌理論的內涵發生了質變，已超出了功效的利益，突出心理上的利益。第三時期：品牌確實是品牌關系。二十世紀末，大衛·愛格認為品牌確實是產品、符號、人、公司與消費者之間的聯結和溝通，品牌是一種全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為“關系的建筑師”[注2]，被視為一種“體驗”，種消費者能親身參加的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和[注3]。以上三個時期，品牌理論的內涵在深化的同時經歷了一種從有形到無形不停虛化的軌跡。隨著產品同質化的程度加劇和消費者心理需要的提高，品牌的內涵越來越脫離產品有形的物質特性，而轉向于消費者對品牌的全方位的體驗和感受。品牌作為一種消費者所體驗的“無形”資產的重要性遠遠超出其作為產品的“有形”資產。品牌從一種可視能夠感受的有形標記轉向對品牌感受和體驗的總和，越來越進一步到消費者的心理層面，直至作用于終極價值。綜觀品牌理論的三時期，品牌內涵的虛無化趨勢專門明顯，這種虛無化趨勢專門容易造成明白得的困難和操作的不可行性。這對中國公司和產品的品牌經營有著嚴峻的妨礙，間接造成了文章前面提到的某些品牌經營的逆境。在科學技術高度發達，運算機技術的廣泛應用，我們足以科學精確地描畫出品牌的藍圖的今天，我們有無可能和必要在發揚品牌心理作用的同時，把品牌本身描畫成一種實形的、看得見摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！3.2品牌中心的一元中心趨勢從品牌理論進展的三個時期我們還能夠看出：品牌概念經歷了從以生產者為中心轉到以消費者為中心的軌跡。在品牌確實是標記時期，品牌是偏向生產者的，強調是對生產者的識別；在品牌確實是品牌形象時期，其中心開始轉向消費者，著眼點轉向開品牌在消費者心中的形象和感受，但仍是結合了生產者和消費者二元中心；在品牌確實是品牌關系時期，則完全是以消費者為中心，著眼點在于品牌與消費者各個方面的接觸點，只是強調品牌和消費者這間的緊密關系。強調品牌與消費者的關系是無可厚非的，但我們不能無視或脫離生產者、社會這兩個中心。根據市場營銷理論提出的產品整體概念,產品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。產品核心層是指消費者使用產品所得到的利益。顧客買東西的全然目的在于它給自己帶來的實際效用。產品的效用是產品滿足功效需求和象征需求的能力。其中象征需求的滿足必須是建立在功效需求滿足的基礎之上。沒有生產者對品牌的生產，就不可能有消費者對品牌的認同，因此消費者中心，必須建立在生產者中心之上。從而體現出生產者那個中心在三元中心構造中的基礎作用和地位。社會是事物存在的共同體，任何人類社會差不多上建立在組員之間的和諧關系之上，沒有和諧，社會就將崩潰。作為社會組員之一的公司，其產品——品牌或產品生產和銷量過程必然受到社會各界的妨礙，反過來品牌產品的生產和銷量過程必然對社會產生一定的妨礙。品牌的生產和銷量過程必須考慮到其社會角色和社會責任。從而社會對品牌的評判的社會中心成為三元中心中不可或缺的一種中心。在這一點上我們的認識存在誤區，也有過深刻的教訓：由于無視和脫離生產者對品牌的生產那個中心，片面地強調營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于無視和脫離社會那個中心，公司生產無視其生產可能對大環境的妨礙，從而造成重復建設、生產相對過剩、環境污染、能源貧乏等，妨礙可持續進展。那么如何創立和進展民族品牌,提高中國品牌的市場競爭力呢？我認為中國公司對品牌認識上要有一種改正，在經營的模型上要有一種變革。大衛·奧格威（DavidOgilvy）認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、名譽、傳輸方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及本身的體會而有所界定?！焙喲灾?，品牌是消費者對產品一切感受總和的抽象。以心理學的語言來描述品牌便是“人們對某一特定產品、公司的知覺、辦法、信念所構成的一種簡樸而故意義的形式”。品牌傳輸從深層心理層面上暗合了受眾的認知規律；同時注意力經濟（AttentionEconomy）理論顯現使品牌成為致勝的核心一說得到進一步的支持。這一定義把握了品牌最本質的東西，然而，由于它為了把品牌與產品絕對辨別開來，過分地強調品牌的抽象性（在品牌概念提出時這是必要的），某些公司家、“品牌總管”對品牌沒有深究就只管“拿來”。從而使品牌脫離了它的原來科學的含義：辯證唯物認識品牌，我們認為品牌應是產品本身及建立在具體的、物質的產品基礎上的心抱負象和社會想象，品牌的本源是客觀存在的產品，是產品按照傳輸的規律，通過傳輸媒介與消費者建立的信任關系并維系這種關系，使之長久存在于消費者心中的精神產品和物質產品（產品本身）的結合體。產品決定品牌，品牌反作用于產品，產品才是最全然的。品牌傳輸作為溝通品牌與消費者的紐帶，其作用在客觀事實面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不僅要傳達產品信息，更要根據一定的價值觀念和法則，主動能動地傳達產品本身信息以及這之外的產品的抽象信息。基于這種見解我們從物質的和心理的兩方面，及社會對品牌的評判，公司本身對品牌力的生產，消費者對品牌的認同三元中心、三個角度建立起品牌的穩固的實形三角形模型。同時，形狀鮮亮的多個三角形模型，為品牌塑造和傳輸過程指出努力的方向。三角形的幾何性構造使品牌三角形模型同時含有精確、科學和可操作性屬性。4.解決之道——品牌三角形模型4.1品牌三角形模型的三大成分及理由大量的研究（專門是整合營銷理論的研究）顯示，社會對品牌的評判，公司本身對品牌的生產，消費者對品牌的認同這三大成分在品牌形成過程中起核心作用，比其它品牌元素更重要，下列是以上述三者作為品牌的要緊構成部分的四大理由。第一，品牌是多方面因素作用的成果。但認真觀看考量之后發現，其它方面的因素只只是是這三大要素的構成部分或體現形式而已。例如，品質只是三大要素的構成要件之一，品牌出名度、品牌忠誠度、品牌個性也是，如果我們進一步將社會對品牌的評判，公司本身對品牌力的生產，消費者對品牌的認同三成分細分，由于各差不多元素之間的錯綜復雜的關系，使得那個理論最后變得成分過于紛雜，無法駕馭。盡管明顯這并不確實是唯獨對的的精細分類。其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進程中我們能夠看出，品牌的某些因素在一定程度上受時刻、空間的制約或因行業特點而異，但這三大要素卻總的來說跨過了時刻和空間的限制。盡管這三大成分在全部要素中其重要性并非差不多上等量齊觀的，但每一成分事實上在任何時、點最少含有一定重量。其三，這三大成分又確實明顯不同。盡管它們之間互有關聯著。品牌能夠只含有任何一種成分而缺少其它一種或二個成分。其它品牌理論可能提出的構件（如社會對品牌的評判）則專門難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨立元素。其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設了一條橋梁。4.2品牌三角形模型及其變型的含義品牌三角形模型假設，品牌確實是由社會對品牌的評判、公司本身對品牌力的生產、消費者對品牌的認同三者構成的，能夠精確測量的綜合實體。社會對品牌的評判、公司本身對品牌力的生產、消費者對品牌的認同構成一種三維的評定空間，在那個三維空間中三條軸線分別代表：Z社會對品牌的評判、Y公司本身對品牌力的生產、X消費者對品牌的認同。任何一種品牌都能夠在三條軸線上找到它唯獨的三個點，這三個點構成品牌的三角形。三角形邊長能夠如此擬定：一般運用語義差別法[注4]（即通過權衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評定、加權運算，得出三角形的三邊，從而構建三角形表達品牌實體）、主成分分析法[注5]。對一種特定的品牌關系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個頂點分別代表：Z社會對品牌的評判，Y公司本身對品牌力的生產，X消費者對品牌的認同。三角形的三邊分別是z:社會對品牌的評判值，y:公司本身對品牌的生產值，x:消費者對品牌的認同值。由此我們又可發現互不相似不同變型三角形模型。這些不同體現在其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破椒€）上；體現在它們所代表的是雙方的真正的關系（現實關系）或是雙方所盼望的關系（抱負關系）上；還體現在它們所代表的是雙方的感受抑或是雙方的行動上，而每一方都有一組不現的三角形。4.2.1品牌含量(品牌力)：三角形的面積面積的不同代表三種假定關系中所體驗到的品牌的含量的差別。三角形越大，所體驗到的品牌含量就越高。能夠用坐標的辦法來直觀地闡明品牌的三大成分，用坐標絕對值數高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。用三角形面積代表品牌力的大小。三角形面積越大，品牌力越大。S=√s(s——a)(s——b)(s——c)s=(a+b+c)/24.2.2品牌的平穩：三角形的形狀下圖中的等邊三角形，代表處在平穩狀態的品牌，其品牌的三大要素大致上相等地組合在一起；第二個三角形代表一種出名度成分比另外兩個成分大的品牌，這種品牌中，社會對品牌的評判值比公司本身對品牌力的生產值，消費者對品牌的認同值的作用大；其它形狀由這類推。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。通過變化品牌三角形的面積和形狀，我們能夠顯示各式各樣的品牌關系，專門是顯示出一種品牌關系隨時刻而變化的歷程。因此一種三角形只能粗略地表達品牌關系中多個細微的區別。事實上，例如說，消費者對品牌的認同成分就不是一種單一的品牌感受。因此若要認真診療一種關系所處的狀態就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。并且為了使品牌成功，除了品牌本身之外尚有專門多別的因素在起作用，如整個經濟語境、文化語境、政治語境等，都能對品牌的成功或失敗起作用。三角形的大小和形狀也可明白得為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費者雙方投入程度有差距——三角形的大小不同——這種品牌往往不能長久。由于投入程度低的一方認為自己無法滿足投入高的對方的規定，而投入高的一方認為投入程度低的一方總是有所保存，妨礙雙方關系充足的發揮其全部的潛能。如果雙方心中各有一種不同形狀的三角形，其成果也同樣可能是消滅性的，如果一方由于對方缺少忠誠而感到灰心，另一方則由于對方缺少美譽感到敗興。那么，當試圖使品牌關系順利進展時，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見一致。各方都想得到對方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。因此我們還需要展開進一步探討。4.2.3現實品牌對抱負品牌的三角形在一種品牌關系中，不僅存在著一種代表你對對方品牌三角形，還存在著一種代表該關系中抱負的對方的三角形，這一抱負既可能部分地以以往的同類關系中的體會為基礎，也可能部分地以對如社會對品牌的評判值是什么樣的盼望值為基礎，對一種關系的潛力的盼望能夠以現實為基礎也能夠以不現實為基礎。如何賠償現實品牌和抱負品牌的三角形的不同是品牌治理者的工作重心。圖二代表品牌抱負三角形與現實三角形的四種可能關系。4.2.4品牌的自我感受與對方（消費者）感受的三角形在品牌關系中，每一方都有一種代表其對對方的品牌的三角形，但這并不能確保對方也會以同樣的方式體驗那個代表你的感受方式的品牌三角形。由于品牌關系中對方對品牌三大成分的水準的感受可能與你對你的投入程度的感受不盡相似。因此在一方所體驗的三角形和另一方所體驗的三角形之間可能會顯現差別。市場上經常顯現如此的情行，生產者感受良好的品牌在消費者眼中并不如此。兩者的不一致性的解決確實是品牌傳輸者的努力重心。圖三代表品牌的自我感受對對方感受的三角形的四種可能關系。4.2.5感情對行為的品牌三角形同樣而言品牌的感情和行動是一致的，但感情和行動也可能存在偏差。生產方認為自己對對方的投入專門多，但對方的感受并非如此，從而產生感情和行動的偏差。這種行動與感受之間的不致有多個緣故。其一是消費者沒有能夠以行動充足地闡明自己欲望，盼望對方明白自己專門忠誠對方是一回事，要把這種感情體現出來完全是另一回事，而往往消費者不能或不肯闡明自己，而使這些感情無法傳達成對方（消費者購置力差、購置不方便等緣故使然）；另一種緣故是，消費者所體現的某些行為原來是想證明自己的感情，但是對方并不感受到是如此的，或全然沒有看到（可能是生產者不重視反饋，以自我為中心）。這種差別可能是由于不同的社會文化背景、消費者生活經歷或生產者的經營理念造成的。當代傳輸模型理論的一大進展是社會建構論。即：并不存在著一種特定的被全部的人同時體驗到的“現實”，不同社會和不同的文化對世界有著各自專門的明白得。這種明白得對人們在他們的社會范疇內的活動是專門有用的。品牌關系的建立也是一種社會建構過程：盡管人們一般把品牌定義為社會對品牌的評判、公司本身對品牌力的生產、消費者對品牌的認同等或這些成分的亞因素的某種組合，但這種組合因時因地而大不相似。DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數據就顯示，消費者價值和態度的變化并不總是轉變為同等的購置模式的變化[注6]。如果消費者之于品牌的情感忠誠度高于行為忠誠度，則闡明該品牌有關消費者的吸引力作為一種潛在的可能還沒有充是以發揮，在傳輸競爭的時代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行為忠誠度的有力確保，傳輸的價值增值是不充足的，是一種價值閑置和白費。如果消費者之于品牌的行為忠誠度高于情感忠誠度，則闡明該品牌有關消費者的吸引力要緊只是由于品牌獲得的方便性，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度有力支撐是不可靠的，也是不久遠的。一旦碰到強有力的競爭者，便專門可能一夜之間“兵敗如山倒”。圖四可代表品牌的感情與行為的三角形的四種可能關系。根據品牌三角形的大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破椒€）；通過代表真正的關系（現實關系）和所盼望的關系（抱負關系）品牌三角形的對比，代表感受和的行動的品牌三角形的對比，我們就能夠具象地看清品牌的過去、現在和后來，在品牌治理和傳輸過程