“民以食為天”，在中國這樣一個人口眾多的國家里，“食”的地位就更顯重要了。我國是肉類生產和消費大國，肉類食品行業已逐步成為關系到國計民生的重要產業。統計資料顯示，2006年我國肉類總產量達到8051萬噸，占全世界肉類總產量的近30％，人均肉類占有量達到61．3公斤。隨著肉類加工企業的發展和壯大，近年來在火腿腸行業正蘊藏著一些新的動向，市場究竟會向什么方向發展？消費者的評價又是怎樣的呢?就這些問題，北京迪納市場研究院根據多年研究經驗，針對該行業的特點設計調查問卷，就火腿腸的質量設定了6個指標，分別是：購買方便、品種種類、口味、肉質質量、外表顏色和包裝。本次調查涉及火腿腸行業十個主要品牌，被訪者在全國50個城市中隨機抽取，年齡在18歲以上，有效樣本2743份。以下是火腿腸市場呈現的幾方面特征：特征一：品牌形象差異明顯。火腿腸市場的發展歷程為我們呈現出一部典型的產業發展史。火腿腸市場經歷了導入時期——一個品牌獨步天下，到多個品牌火腿腸紛紛涌入市場，再到后來的諸侯爭霸。那么消費者是怎么看這些火腿腸品牌呢？調查數據顯示，消費者對喜旺、雙匯、美好火腿腸品牌形象的評價較高，其它品牌與之相比存在一定差距。在市場上雨潤火腿的品牌知名度是比較高的，而在消費者中其品牌形象卻沒有排在前列，這可能是由于雨潤進入時主攻低溫肉制品市場，該市場的特點決定其進入和維護零售終端的成本較高，從而品牌推廣費用較少，主要側重于終端形象展示，減少了對電視廣告的投入，導致品牌聲音較小、力量弱，沒能占領消費者心目中的高端位置。缺少了高檔形象的拉升，必然會使品牌形象整體提升效果大打折扣。特征二：火腿腸在總體質量上存在較為顯著差別。在消費者心目中，喜旺火腿的總體質量名列所調查十個品牌的第一位，而消費者對春都火腿腸的質量評價則排在末位。春都在產品質量上的表現不佳是企業由于自身經營方面出現問題而導致的。從當年市場的大哥大，到被后生超越，不能不歸結于企業非相關多元化經營戰略的失敗。當一個以肉制品加工企業把精力轉向5個非相關的行業，而又不能發揮各產業間的協同效應時，春都走向沒落就是情理中的事情了。調查顯示，除喜旺外，雙匯、美好、金鑼火腿的質量在行業內具有一定優勢，而其它幾個品牌則表現不佳。作為食品加工企業如果消費者對其產品質量產生懷疑，由此產生的后果對企業的運營是十分不利的。企業應該極力避免該情況的發生，如果已經發生則應找出問題所在，及時加以糾正，將負面影響減少到最小。分析顯示，在影響總體質量的6個指標中，肉質質量、包裝和口味排在前三位，但具體到每個品牌，各指標的影響大小又會有所不同。例如金鑼火腿，對其產品質量影響最大的因素是肉質質量，對春都火腿質量影響最大的是外表顏色，而對匯通火腿腸影響最大的是口味。要提高消費者對火腿總體質量的評價，各品牌的側重點應有所不同。特征三：火腿腸消費者年齡多在18-34歲之間、女性且高學歷者居多。在對全國的火腿腸消費者調查后發現，女性消費者的比例要遠高于男性，男性：女性=37：63。具體到各品牌來看，旺潤火腿腸消費者性別差異最大，春都火腿腸消費者的性別差異最小。從消費者的年齡結構上看，18-34歲消費者成為火腿腸消費的主力軍，占到整個火腿腸消費人群的57%。其中旺潤火腿腸18-24歲消費者的比例達45%，在十個品牌中最高。在選購喜旺火腿腸的消費人群中，45歲以上消費者的比例高達55%。

高學歷消費者在火腿腸的消費者人群中占四成多，而雨潤、旺潤該比例接近或達到55%，說明在高學歷消費者中，這兩個牌子的火腿腸更為符合他們的消費需求，企業要認真研究這部分消費者喜好及消費習慣，使其成為企業穩定的顧客群。

特征四：細分消費人群對總體質量6個細分指標的評價呈現明顯的特征分布。調查顯示，女性消費者對總體質量各指標的評價均高于男性，詳見表1.1；年齡越大的消費者對6個指標的評價越高，詳見表1.2；學歷層次越高的消費者對質量指標的評價越低，詳見表1.3；東部地區的消費者對各質量指標的評價高于中、西部地區的消費者，詳見表1.4。

表1.1不同性別消費者對各質量指標的評價購買方便

品種種類口味肉質質量外表顏色

包裝性別男性8.54

7.67

7.55

7.387.657.62女性8.76

7.837.707.41

7.667.76

表1.2不同年齡消費者對各質量指標的評價購買方便品種種類

口味

肉質質量

外表顏色

包裝年齡18-24歲8.467.497.517.317.547.4625-34歲8.767.827.697.457.657.7435-44歲8.767.747.637.337.647.7145-59歲8.728.017.757.477.827.98>=60歲8.938.347.967.757.978.12表1.3不同學歷消費者對各質量指標的評價購買方便品種種類

口味

肉質質量

外表顏色

包裝學歷初中及以下8.727.997.927.487.737.96高中/中專8.727.797.677.477.737.75大專/大學8.637.647.507.327.577.56碩士及以上8.537.857.286.937.287.28

表1.4不同地區消費者對各質量指標的評價購買方便品種種類

口味

肉質質量

外表顏色

包裝地區東部8.707.837.757.507.717.71西部8.617.70

7.587.367.677.71中部8.697.697.527.257.537.68

特征五：火腿腸性價比整體上處于中等偏上水平。調查的十個品牌火腿腸的性價比總體處于中等偏上水平。性價比最高的火腿腸品牌是雙匯，與其它品牌相比，具有一定優勢；而雨潤、喜旺在性價比方面處于相對劣勢，為進一步提升自身競爭力，建議企業根據自身情況著重提升消費者對性價比感知。以上是此次火腿腸調查呈現的市場特征狀況。同時對于可能的市場機會也給予較多的關注。以肉質質量為例，通過不同細分市場消費者對主要品牌的肉質質量評價差異來尋找潛在的市場機會。通過分析我們發現，不同性別消費者對匯通火腿腸的肉質質量評價均較低，而女性的評價明顯低于男性，企業如果可以針對女性消費者的需求，在肉質質量上加以改變，就可以有效提升女性消費者的認知，進而提高消費者對匯通火腿腸肉質質量的評價。再如春都火腿腸在不同年齡細分市場上均處于劣勢地位，從品牌自身來看，春都火腿腸在18-24歲年齡段市場表現較差，企業可此為突破口，提升該消費人群的對肉質質量認知。市場的發展需要政策法規的規范，火腿腸行業也不例外。國家將于6月1日起正式實施兩項強制標準——《熏煮火腿》和《火腿腸》。新標準實施后，火腿、火腿腸產品的分級將更加精細化，為消費者提供更多的選擇。新標準中特別增加的污染物控制項目，可以讓消費者更加放心地食用，而對于企業來說，新標準將對企業的生