營銷渠道成員之零售商公的概述教學計劃授課時間：第10周授課學時：2學時本章節授課教師姓名：宋云波職稱：助教本章節教學目標和教學要求：掌握零售商的分類；掌握專業店等主要的零售業態的特征；掌握連鎖經營的定義、類型及特征；掌握特許經營的定義及特點。教學重點、難點：教學重點：專業店等主要的零售業態的特征連鎖經營的定義、類型及特征特許經營的定義及特點教學難點：特許經營的定義及特點結合教學內容選擇的主要教學方法和教學手段：開偏案例導入采用理論講解+課堂討論+案例分析的教學手段通過案例分析引導學生學會分析問題、回答問題、提出問題的能力選用教材和主要參考書教材：營銷渠道管理（普通高等教育市場營銷專業“十二五”規劃教材），陳濤，2013-04-01，機械工業出版社。主要參考書：營銷渠道（第7版）（工商管理經典譯叢·市場營銷系列），科蘭等著，蔣青云等譯，2008-08-01，中國人民大學出版社；銷售就是做渠道，張一馳著，2013-9-1，中國商業出版社，出版。【導入案例】優衣庫的中國市場擴張第七章營銷渠道成員之二——零售商本章要點：1.了解零售商的含義、主要特征及功能；2.掌握零售商的分類；3.掌握專業店等主要的零售業態的特征；4.了解零售業態變遷的表現；5.了解零售業態變遷的理論假說；第七章營銷渠道成員之二——零售商本章要點：6.掌握連鎖經營的定義、類型及特征；7.了解連鎖經營的優勢和不足；8.掌握特許經營的定義及特點；9.了解特許經營的類型；10.了解特許經營的優點與缺點第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內容：第一節零售商概述第二節主要的零售業態第三節零售業態的變遷及其理論假說第四節連鎖經營及特許經營第一節零售商概述一、零售及零售商的含義零售是指向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產性消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。零售商是指為個人或家庭消費而銷售商品同時提供服務的獨立的中間商，介于制造商、批發商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。第一節零售商概述二、零售商的主要特征

1.商品的銷售對象是直接消費者2.商品一經出售就脫離了流通領域，進入消費領域，零售商店處于商品流通末端，直接連接消費者，承擔實現產品最終價值的任務。3.零售商店的商品銷售數量往往小于批發商的銷售數量。第一節零售商概述零售商的功能組合、備貨功能服務功能減少消費者的成本負擔功能商品儲存與風險負擔功能娛樂休閑功能金融功能信息傳遞功能三、零售商的功能第一節零售商概述四、零售商的分類1.按所有權關系劃分，零售商可以分為獨立零售商和連鎖零售商兩類。2.按零售業態劃分，零售商分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩類。第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內容：第一節零售商概述第二節主要的零售業態第三節零售業態的變遷及其理論假說第四節連鎖經營及特許經營第二節主要的零售業態專門經營或授權經營某一制造商品牌或中間商品牌商品為主專業店專賣店由多個專業商品部組成，經營商品品種多、范圍廣。采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主又稱倉儲式俱樂部，指以會員制為基礎，以經營生活資料為主百貨商店超級市場倉儲式商店以經營即時性商品為主是商品按正常價格折扣出售的一種零售業態。便利店折扣店購物中心以專門經營某一類商品或服務的零售業態。指多種零售店鋪、服務設施集中在一個區域，提供綜合性服務。第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內容：第一節零售商概述第二節主要的零售業態第三節零售業態的變遷及其理論假說第四節連鎖經營及特許經營第三節零售業態的變遷及其理論假說（一）.零售業態的變遷1.選址的變化。2.商品組合的變化。3.營業時間的變化。4.技術與服務的變化。5.銷售方式的變化。第三節零售業態的變遷及其理論假說（二）.零售業態變遷的理論假說零售輪轉理論（車輪理論）哈佛商學院的M?P邁克納爾（M?P）教授真空地帶理論丹麥的尼爾森（）手風琴理論豪威爾（）和豪蘭多爾（）自然淘汰理論美國學者吉思特（）和迪斯曼（）辨證過程理論斯卡爾（）和凱爾伯（）生命周期理論美國零售專家戴維森()等人第七章營銷渠道成員之二——零售商主要內容：第一節零售商概述第二節主要的零售業態第三節零售業態的變遷及其理論假說第四節連鎖經營及特許經營第四節連鎖經營及特許經營一.連鎖經營的定義“連鎖商店”（）一詞，產生于19世紀末期。美國對連鎖經營的定義是：由同一公司所有，統一經營管理，包括兩個或兩個以上的分店，這些分店經營類似的商品大類，實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風格和標志。第四節連鎖經營及特許經營二.連鎖經營的類型1.按照所有權構成不同，可以劃分為正規連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。2.按照業態形式的不同，可以分為零售業的連鎖經營、飲食業的連鎖經營、服務業的連鎖經營等。3.按照分布區域劃分，可以分為全國性連鎖和區域性連鎖。第四節連鎖經營及特許經營分類定義正規連鎖（最典型）國際連鎖商店協會對正規連鎖的定義為：以單一資本經營的10個以上分店組成的零售業或飲食組織。本節討論的連鎖主要是指正規連鎖。自愿連鎖美國商務部對自愿連鎖的定義是：由批發企業牽頭，成員在保持資本獨立的前提下自愿組成的集團。特許連鎖連鎖店的分店同總部簽訂合同，取得使用總部商標、商號、經營技術及銷售總部開發的商品的特許權，經營權仍集中于總部。三種連鎖經營方式比較連鎖形態正規連鎖()自愿連鎖()特許連鎖(決策總部做出參考總部旨意，分店有較大自主權以總部為主，加盟店為輔資金總部出資加盟店出資加盟店出資經營權非獨立獨立獨立商品來源經由總部大部分經由總公司，部分自己進貨經由總部供應促銷總部統一實施自由加入總部統一實施總部與分店關系完全一體任意共同體經營理念共同體分店上交指導費無5%以下多為5%以上合同約束力總部規定松散強硬外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣第四節連鎖經營及特許經營三.連鎖經營的特征連鎖商店一般由總部、門店和配送中心構成。

基本特征組織聯合化經營統一化作業專門化管理規范化第四節連鎖經營及特許經營四.連鎖經營的優勢與不足（一）連鎖經營的優勢1.連鎖經營首先是把分散的經營主體組織起來，具有規模優勢。2.由于管理集中，又有眾多分店，連鎖公司內部可實行專業分工，在各方面實現科學管理。3.連鎖店綜合了批發和零售的功能。第四節連鎖經營及特許經營四.連鎖經營的優勢與不足（一）連鎖經營的優勢4.經營統一化，具有市場整合、資源共享和無形資產倍增效應等方面的優勢，避免了重復的成本支出和營銷費用。5.連鎖公司也給各分店某種程度的經營自由。6.連鎖經營將分散的零售店的有限盈利集中起來使用，有較雄厚的財力投資于設施和管理的現代化。第四節連鎖經營及特許經營四.連鎖經營的優勢與不足（二）連鎖經營的不足1、各分店自主性有限2、整個管理高度統一后缺乏經營的靈活性3、投資數額巨大，使個人投資商業的成功率進一步降低4、在分店增加到一定的數量后，容易發生管理上的失控等。5、連鎖經營不是適合于所有的零售業。

第四節連鎖經營及特許經營五.特許經營（一）特許經營的定義及特點特許經營是指特許授予人（即特許人）與特許被授予人（即受許人）之間通過協議授予受許人使用特許人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。

第四節連鎖經營及特許經營特許經營被譽為當今零售和服務行業最有潛力和效率的經營組織形式，特別適合那些規模小而且分散的零售和服務業。思考:與其他經營方式相比，它有什么特點呢？

第四節連鎖經營及特許經營1.一個特許經營系統通常由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關系的核心是特許權的轉讓。2.特許經營中，各受許人對自己的店鋪擁有自主權，人事和財務均是獨立的，特許人無權干涉。3.特許人根據契約規定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必需的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人在一定區域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利。

第四節連鎖經營及特許經營4.受許人在特定期間、特定區域享有使用特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時又須按契約的規定從事經營活動。5.特許關系中明確規定受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權利代表特許人行事。6.在特許經營中，契約規定特許人有權按照受許人營業額的一定百分比收取特許權使用費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。

第四節連鎖經營及特許經營（二）特許經營的類型產品、商標型特許經營經營模式型特許第四節連鎖經營及特許經營（三）特許經營的優缺點優點將經營失敗的危險降至最低受許人通常會得到全國性品牌形象的支持分享規模效益，將開業成本降至最低加盟者能從總部獲得許多其他方面的支持和服務分享企業技術開發的成果第四節連鎖經營及特許經營

缺點受許人必須遵循特許人的要求，很少有創新余地。若特許經營總部不擅長業務和管理，會使加盟店受到牽連投資者加入特許經營組織，將自己的投資得失與整個特許系統連在了一起，形成命運共同體。由于合同期限而受制于總部轉讓或轉移加盟店較困難總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響【思考題】1.簡述零售商主要有哪些特征？2.零售商按照不同的標準可以分為哪些類型？3.結合主要的零售業態類型，列舉你熟悉的零售企業，簡要說明其主要特征。4.零售業態的變遷主要表現在哪些方面？5.簡要說明零售輪轉理論的內容。6.簡要說明手風琴理論的內容。7.簡要說明連鎖經營可以分為哪些類型。8.簡要說明連鎖經營的優勢和不足。9.簡要說明特許經營的優點與缺點。【案例分析討論】案例: