知識密集企業服務主導邏輯與資源互動觀的關系研究

1總結1.1資源互動與價值創造價值創造是建立和維持交易關系的重要前提。它也被視為經濟交換的基本目標和重要過程（vargo等人，2008）。價值不僅來自產品或服務的使用,更依賴顧客和供應商之間的互惠性互動過程(Payne等,2008;Gr¨onroos,2008)。此外,諸多產業出現了專業化、知識密集和技術復雜的特點,使得供應商和顧客更多依賴于彼此的知識和資源。因此,供應商和顧客企業通過資源互動共同創造價值被認為是B2B營銷的關鍵(Nor-din和Kowalkowski,2010)。過去二十年間,隨著知識資源的爆炸性擴張與信息技術的迅猛發展,知識密集型企業服務(knowledgeintensivebusinessservices,KIBS)從傳統服務業中分化出來并快速發展,得到中外學者的共同關注。Miles等(1995)從企業性質、投入資源特征、產出特征的角度考慮,認為KIBS是指那些顯著依賴專門領域的專業性知識、向社會和用戶提供以知識為基礎的中間產品或服務的公司和組織。其主要的價值創造活動包括知識的積累、創造和傳播以提供定制化的服務或者解決方案,來滿足顧客需求,典型例子包括:IT服務、研發服務、技術咨詢、法律、財務和管理咨詢等。根據Muller和Zenker(2001)的理解,KIBS具有三個共同特征:(1)問題解決功能;(2)依靠具有專業經驗和知識的員工與顧客相互合作來共同完成服務;(3)高度依賴服務企業與顧客的雙向資源流動和整合?？梢?在知識密集型產業服務情境下,如何更有效和高效地與顧客進行資源互動和價值共創成為企業必須關注的關鍵議題。1.2相關理論和文獻本研究涉及到包括服務主導邏輯、資源互動、價值共創等在內的多領域理論文獻。1.2.1企業的服務主導邏輯Vargo和Lusch(2004)在JM上發表的一篇獲獎論文引發了國際學術領域幾乎空前的響應。作者主張以服務主導邏輯(Service-DominantLogic,SDL)替代傳統的產品主導邏輯,其核心主張包括:①服務是一切經濟交換的根本性基礎,所有經濟都是服務經濟;②企業和顧客在資源整合和能力應用的相互作用中共同創造價值;③價值創造還需要許多實體的共同參與,價值來源于企業和其擁有的客戶、供應商、雇員、利益相關者和其他網絡合作伙伴互動中的服務體驗;④企業并非向顧客營銷,而是與顧客營銷;⑤供應商營銷活動的本質是提供價值主張/承諾,只有顧客才是服務互動中價值的評判者;⑥強調過程導向而不是產出導向。服務主導邏輯為不少領域的研究提供了全新的理論框架和思維指導,這些領域包括:戰略(Madhavaram和Hunt,2008);學習和創新(Lusch等,2010);消費行為(Anderson等,2008)以及品牌管理(Payne等,2009)。正如Vargo(2011)指出的,服務主導邏輯仍處于理論形成和完善階段,它提供了一種思維方式,任何領域的學者均可以其為視角,提出、檢驗、改變甚至摒棄相關理論。1.2.2價值共創創造的過程服務主導邏輯的提出和流行標志著價值創造從傳統思路轉向價值共同創造的邏輯,其中顧客內生于價值創造過程,企業僅僅對潛在顧客提出價值主張,雙方在關系式的價值創造協同過程中為了同一使命而共同工作(Vargo和Lusch,2008)。因此,顧客變成主動的主體,他們能夠共同培育和個性化與供應商的關系(Payne等,2008),營銷交易變成了開放、互動和關系的過程。大多數作者在概念性或者案例研究論文中探索了價值共創的過程。典型研究包括:Cova和Salle(2008)的案例研究發現,B2B營銷活動由供應商網絡、顧客網絡和價值共同創造等三個要素構成。Zhang和Chen(2008)開發了價值共同創造測量量表,發現價值共同創造體系正向影響定制化能力和服務能力。Payne等(2008)基于案例分析提出三部件價值共同創造框架。Aarikka-Stenroos和Jaakkola(2012)考察了知識密集型產業服務情境下五階段價值共同創造協作性過程。此外,國內學者魏江等(2008)以及宋華、劉林艷(2011)等也對此主題進行了有益的研究。1.2.3資源組合及共享機制服務主導邏輯主張,企業和顧客在資源整合和能力應用的相互作用中共同創造價值,并將資源區分為操作性和對象性資源,但是該理論對資源組合和利用問題未作深入探究。過去十年間發展起來的資源互動觀可幫助我們進一步理解這一問題。資源互動觀(ResourceInteractionAp-proach)認為,資源產生經濟價值的潛力取決于與其他資源的整合方式,因此為了創造有效的價值,資源的組合和匹配非常重要,尤其網絡成員間互動提供了資源整合的平臺,企業通過將自身資源與其他企業的資源正確組合以獲得競爭優勢(La-vie,2006)。資源互動被定義為“組織間互動中資源的組合和共同培育”(Hue580akansson和Waluszewski,2002),主要關注在組織間關系和網絡界面上資源如何相互作用的問題。最早關于資源互動的探討集中于創新或者技術發展的主題(Gres-setvold和Torvatn,2006),近期研究開始轉向創業和營銷領域:Ciabuschi等(2012)使用資源互動視角研究新的創業企業問題;Cantù等(2012)考察了復雜產品和服務解決方案中,行動者的角色及其資源組合。1.3產品服務主導邏輯的理論綜述目前文獻研究尚存在如下缺口,有待進一步研究。第一,服務主導邏輯和價值共創的研究缺乏實證支持。對于存在大量多維互動和關系營銷的產業服務企業而言,服務主導邏輯理應成為理解其價值形成的新的理論出發點。但是,該研究思路仍然停留在概念提出和消費產品的案例研究階段,對價值共創缺乏可操作化的關鍵構念和實證研究結論(Payne等,2009)。此外,盡管服務主導邏輯認為企業和顧客通過資源整合共同創造價值,但對價值共創過程中的資源組合和利用問題并未深入探究。第二,相對資源基礎觀,資源互動更強調組織間或網絡層面上的資源組合和匹配,與利益相關者價值共創的關聯性更明顯;相比服務主導邏輯,其對交互式資源的特征、分類以及分析工具的討論更翔實。然而資源互動的相關研究國內尚未得見,西方文獻中僅有不足50篇,多以概念和案例研究為主,缺乏結構化實證研究結論的積累。這些研究集中在技術創新、創業、物流、管理控制等領域,對營銷和戰略領域的研究相對薄弱,在價值共同創造中的討論缺乏。第三,在以復雜交易為特點的知識密集型產業服務中,協同價值共創變得相當重要,然而較少文獻針對這一情境進行實證研究。基于上述理論和現實背景,本研究旨在從實證角度探討知識密集型產業服務企業的服務主導邏輯導向如何促進跨組織資源互動,進而改善價值共創行為及最終的顧客價值認知。研究結論對服務主導邏輯、資源互動、價值共創等多領域的文獻具有重要的理論貢獻,并為我國KIBS企業改善顧客價值管理思路和策略提供有益啟示。2研究設計2.1類構念之間的關系Beverland(2012)提出一個產業營銷領域價值創造的通用模型,建立了價值導向、價值能力、價值實踐和價值結果等四大類構念之間的關系?；谠撃Ｐ?我們提出圖1所示的研究框架,其中,服務主導邏輯導向將改善組織間資源互動能力,繼而促進價值共創活動,最終提升顧客感知價值。2.1.1價值共創:共同創造服務主導邏輯導向是特定類型的戰略導向,表現為服務企業對于服務主導邏輯理論核心主張的認同程度,并在戰略思考中努力實踐這些基本認知。服務主導邏輯的核心主張對價值創造提出了如下的基本理解:價值來源于企業和顧客互動中的服務體驗;企業并非向顧客營銷,而是與顧客營銷;供應商營銷活動的本質是提供價值主張/承諾,只有顧客才是價值評判者(Vargo和Lusch,2008)。因此,對該邏輯認同度較高的企業更傾向于積極與顧客通過關系式互動共同創造價值。并無文獻明確探討價值共創的內涵及其維度。借鑒協同性買賣關系文獻以及前期探索性研究,我們識別出價值共創的三個維度:共同制定計劃;共同執行計劃和共同解決問題。共同制定計劃是明確雙方在價值創造中的可能情況以及權責義務(Claro和Claro,2010),尤其在KIBS情境下,交易一方的行動很大程度影響另一方的執行能力,因此更有必要共同設定目標、權責和預期。共同執行計劃是買賣雙方通過信息交互與共同參與進行協同、實施計劃的過程(Aarikka-Stenroos和Jaakkola,2012)。而共同解決問題是解決爭端、技術失敗和其他預期之外情形的聯合行動,以保證雙方有能力達成滿意的顧客價值解決方案(Calantone等,1998)。綜上討論,我們提出:H1:服務主導邏輯導向正向影響價值共同創造的三個維度,即:H1a:服務主導邏輯導向正向影響組織間共同制定計劃;H1b:服務主導邏輯導向正向影響組織間共同執行計劃;H1c:服務主導邏輯導向正向影響組織間共同解決問題。2.1.2資源協同,創造卓越的顧客價值服務主導邏輯提出,“所有的社會和經濟行動者都是資源整合者”(Vargo和Lusch,2008,p.7)。拓展至雙邊或者網絡情境,具有較高服務主導邏輯導向的企業更傾向更有能力與顧客共享、整合、匹配各自的資源,以創造卓越的顧客價值。比如,Ordanini和Pasini(2008)發現,B2B服務企業為了更好地共同生產和共同創造價值,將更積極地整合顧客的資源和能力(包括經營過程的知識、市場經驗和知識、公司品牌、物流合作者、分銷渠道、新產品等)。Baron和Warnaby(2011)基于資源基礎論考察了在服務主導邏輯的框架內,圖書館的個體顧客如何整合操作性資源(物質、文化和社會資源),以支持組織價值共同創造的策略。因此,我們提出:H2:服務主導邏輯導向正向影響資源互動能力。2.1.3復雜提供物情形下價值共創新風險服務主導邏輯認為,資源的跨組織整合成為價值共同創造的重要前提。知識密集型產業服務的復雜性來自于交易過程涉及的程序繁雜且難以理解、較高水平的不確定性、更多的信息搜集需求、以及顧客感知到的決策的非常規特征(Ale-jandro等,2011)。因此,在復雜提供物的情形下價值共創更具挑戰性,例如供應商依賴顧客來定義需求和使用情境,而顧客可能缺少必要的知識和技能向供應商闡述這些要素(Nordin和Kowalkowski,2010)。供應商和顧客之間信息不對稱程度越大,在價值創造中更加依賴對方的資源投入(M¨oller和T¨orr¨onen,2003)。比如,Aarikka-Stenroos和Jaakkola(2012)對知識密集型產業情境中價值共同創造過程的研究發現,購買者和供應商的資源投入非常關鍵,且這些資源有必要進行有效組合和匹配?；谏鲜鑫墨I討論,我們提出:H3:資源互動能力正向影響價值共同創造的三個維度,即:H3a:資源互動能力正向影響組織間共同制定計劃;H3b:資源互動能力正向影響組織間共同執行計劃;H3c:資源互動能力正向影響組織間共同解決問題。2.1.4價值共同創造服務主導邏輯認為,行動者提出價值主張,即“有關價值的互惠性承諾”,然后通過將其他行動者提供的資源轉換為他們各自的價值過程中的特定利益,從而實現價值(Lusch等,2008)。供應商通過與顧客廣泛互動來主動影響顧客價值過程和使用價值的產生,在知識密集型服務情境下尤其普遍,此時買方和賣方的價值過程往往直接相互影響(Gr¨onroos,2011)。價值不僅通過交易標的物的使用實現,還通過交易過程來實現,因此受到供應商和顧客之間關系和互動的影響(Gr¨onroos,2008)。供應商與顧客的主動對話和互動的能力增加了使用價值的創造潛力,即改善了交易標的物如何被付諸使用(Gr¨onroos,2008;Payne等,2008)。因此,我們提出:H4:價值共同創造正向影響顧客價值認知,即:H4a:組織間共同制定計劃正向影響顧客價值認知;H4a:組織間共同執行計劃正向影響顧客價值認知;H4a:組織間共同解決問題正向影響顧客價值認知。2.2學習方法2.2.1企業問卷的發放和管理研究采用問卷調查對模型框架和假設進行檢驗。為提高研究效度,我們采用了不同來源的數據提供者,即先在服務企業中測量三個構念,然后請求其提供典型客戶名單,隨機抽取后選擇一家顧客企業對另外三個構念進行測量。這樣做有三點好處:第一,構念內涵的差異性客觀上決定了數據提供主體有所不同;第二,減少社會稱許原因導致的同源偏差;第三,減輕企業問卷填答難度,提高問卷回收率和有效性。數據具體來源請參看表1。典型的知識密集型產業服務包括:信息服務、研發服務、法律服務、金融服務、市場服務、技術性服務、管理咨詢、勞動就業服務等。據此,我們按照八種類別進行等配額抽樣,被調查的配對企業必須具備如下三個條件:①KIBS服務的提供商或采購商;②成立至少三年以上;③具有獨立的管理決策權限。課題組借助政府機構、校友朋友、私人關系等途徑對武漢、上海、深圳三地企業及其客戶發放問卷共計480份,回收有效問卷228份?？ǚ綑z驗和T檢驗結果顯示:無效問卷和有效問卷之間在企業員工人數和經營年份方面的差異并不明顯,因此調查的無應答偏差可以忽略。2.2.2編“成熟量表”研究使用結構性問卷采集數據,盡量直接采用或改編現有成熟量表,以保證測量的內容效度。所有量表均為七點李克特量表,刻度從“非常不同意”到“非常同意”。量表的具體來源和基本描述請參看表1。3研究結果3.1測量量表ave所有量表的Cronbach’sα系數(介于0.879到0.936之間)和組合信度(CR)(介于0.866到0.934之間)均在0.7以上,平均萃取方差(AVE)大于0.50(介于0.657到0.800之間),表明量表有較好的內部一致性信度。研究均直接采用或者參考知名期刊發表的測量量表,對于一些自編量表,其測量指標均經咨詢相關領域專家、企業調查及預試并多次修正而最終確認,因此具有良好的內容效度;一階驗證性因子分析結果表明,測量模型整體擬合情況較好,各測量指標和子構念的因子載荷均在0.50以上(介于0.78到0.95之間),說明量表具有較高的聚合效度;所有構念的AVE的平方根均大于其對應行和列的相關系數,顯示量表具有良好的區分效度。3.2內生變量顧客價值認知我們采用結構方程模型技術來檢驗研究假設。圖2列示了分析結果,路徑箭頭附近的數字表示標準化路徑系數,括號內為t值。在模型的擬合度指標中,卡方自由度比小于3,NNFI、CFI、RFI都超過0.90,RMSEA值低于0.10,概念模型擬合較好。結果顯示:(1)服務主導邏輯導向對共同制定計劃(β=0.17,t=1.53,p>0.05)、共同執行計劃(β=0.10,t=0.89,p>0.05)和共同解決問題(β=0.02,t=0.18,p>0.05)等價值共創子維度的影響均不顯著,因此第一組假設未得到驗證;(2)服務主導邏輯導向對資源互動能力的影響顯著為正(β=0.75,t=10.02,p<0.001),假設H2得到驗證;(3)組織間資源互動對共同制定計劃(β=0.31,t=2.74,p<0.01)、共同執行計劃(β=0.42,t=3.78,p<0.001)和共同解決問題(β=0.52,t=4.78,p<0.001)等價值共創子維度的影響顯著為正,因此第三組假設均得到驗證;(4)共同制定計劃(β=0.16,t=2.24,p<0.05)和共同解決問題(β=0.51,t=6.75,p<0.001)對顧客價值認知的影響均顯著為正,共同執行計劃(β=0.13,t=1.68,p<0.10)對顧客價值認知的正影響邊際顯著,因此第四組假設基本得到驗證。內生變量顧客價值認知被模型解釋的百分比為37%。總體來看,研究結果表明,服務主導邏輯導向并不直接影響企業的價值共創行為,而是通過促進資源互動能力,進而間接改善價值共創和顧客認知價值。4結論和管理示例4.1價值共創活動的組織學研究本研究整合服務主導邏輯與資源互動觀的理論框架,探討知識密集型企業服務情境下供應商服務主導邏輯導向、資源互動能力、價值共創、顧客價值認知間的關系。228對企業的問卷調查結果顯示:服務主導邏輯導向將促進服務企業與顧客企業之間的資源互動,進而改善二者共同制定計劃、共同解決問題、靈活進行調整等價值共創活動,最終提升顧客價值認知。研究是首個基于實證視角分析B2B服務和解決方案情境下的價值共創的學術研究。盡管知識密集型服務和解決方案文獻已經認識到顧客參與的重要性,但是這些研究主要采用供應商的單向視角,強調為顧客創造價值,而不是與顧客協同創造價值。雖然近期文獻開始強調價值創造的協同特征(如Gr¨onroos,2011),卻沒有深入考察價值共創的過程。本研究則著力探討并實證檢驗了知識密集型產業服務企業與顧客共同解決問題、實現價值共創的概念框架,從而實質性推動了尚處于理論建構和定性研究階段的服務主導邏輯范式、資源互動觀和價值共創文獻的縱深發展。4.2提供與顧客的互動研究結論為知識密集型產業服務企業通過組織間資源整合利用和價值共創活動來傳遞更優的顧客價值提供了管理啟示意義。經理們可以運用論文所提框架來分析在合作性的問題解決交易過程中的運作程序,并最優化參與者的角色和資源貢獻。首先,顧客價值的交付需要來自企業和顧客雙方的協同,努力引導顧客主動參與有效的價值共創是絕對必要的。此外,研究結論顯示,在價值共創的三個維度中,共同解決問題對顧客認知價值的驅動作用最為明顯,這說明,在以不確定性、定制化和復雜性為主要特點