第四章營銷環境分析

第一節營銷環境分析的重要性與營銷環境的構成

第二節SWOT分析

五、談判的背景[引例]

銀根緊縮與房地產經營

1993年初，國內掀起了一個批評“泡沫經濟”的熱潮，國內各大報紙都競相發表文章談“泡沫經濟"及其危害，中央高層領導也發表講話，必須制止“泡沫經濟”，保持經濟的平衡發展。

當時國內房地產業經營正是熱火朝天，地價、房價行情不斷看漲，到了只要投資房地產，必然賺大錢的狀態。然而這時，一家有遠見的房地產公司總經理向四川大學一位政治教授進行政治形勢咨詢。

教授根據公司的情況，建議公司果斷賣掉手中的現房，終止土地征購的談判。

因為中央準備制止泡沫經濟的增長，而當時最大的“泡沫”之一，恐怕就是火爆的房地產。果然，就在公司咨詢后的20天，中央出臺了“銀根緊縮”政策，房地產業迅速下滑許多公司嚴重虧空，而該公司由于掌握了解政治形勢，而毫發無損，并獲利頗豐。企業營銷活動的成敗，很大程度上取決于其營銷活動與外部環境之間相適應的程度。能否把握外部環境的現狀及未來發展趨勢，通過營銷環境分析，對企業與環境之間的平衡關系作出正確判斷，就成為企業營銷分析的重要一環。第一節營銷環境分析的重要性與營銷環境的構成

一、營銷環境分析的重要性

二、營銷環境的構成

一、營銷環境分析的重要性

企業生存于社會之中，是社會大系統中不可分割的一個基本單元，企業與環境之間存在著物質流、貨幣流、信息流、人力流的不間斷交換，環境的動態性迫使企業為其生存與發展不得不作出適應性的調整。企業無法封閉自己，自我封閉的企業必然要被淘汰。現實生活中重視環境分析而使企業獲得成功，忽視環境分析招致企業失敗的例子不勝枚舉。

營銷環境分析的重要性

1．環境分析是企業營銷工作的起始點，是營銷活動的基礎性工作之一2．環境分析是企業正確制定營銷戰略的必要條件3.環境分析能強化企業對環境變動的敏感度4．環境分析有助于企業向適應市場經濟運作方式轉變

5．環境分析是企業營銷策劃程序中的第一個環節

二、營銷環境的構成

企業營銷環境可以劃分為兩個層次：宏觀環境和微觀環境又分別稱為間接環境和直接環境宏觀環境包括政治法律環境、經濟環境、技術環境、人文社會環境、地理自然環境。微觀環境包括顧客(購買者)、供應者、中間商、競爭者。

政治法律環境

包括法律體系、壟斷限制、政府穩定性、政治穩定性、政治傾向、稅收政策、雇工法律、外貿法規、環保法規、工會組織等。經濟環境包括經濟周期階段、貨幣政策、財政政策、通貨膨脹率、失業率、GNP結構水平和走勢、所有權結構等。技術環境

包括新技術的內容、出現速度、影響程度、政府的技術政策導向、技術轉移速度、信息化進程等。

社會文化環境

包括人文結構、生活方式、社會流動性、教育水平、公眾態度、消費運動等。地理自然環境包括地形、氣候、交通條件、生態狀況等。微觀環境

營銷的微觀環境包括企業直接面對的供應商、中間商、顧客和競爭對手。競爭對手又可進而分為直接競爭者、間接競爭者和潛在競爭者。

第三節

SWOT分析

一、機會威脅的概念、特點二、機會威脅矩陣1．機會矩陣2．威脅矩陣3．機會威脅矩陣三、優勢劣勢的概念、特點四、優勢劣勢矩陣1．優勢矩陣2．劣勢矩陣3．優勢劣勢矩陣五、SWOT分析方法SWOT分析是營銷分析中經常采用的一種方法，它把環境分析和企業分析結合一起，形成對企業營銷戰略地位的綜合判斷，作為企業制定營銷戰略的基礎。S指優勢StrengthW指劣勢Weaknesses0指機會OpportunitiesT指威脅ThreatsSWOT分析即是對企業面臨的機會、威脅和企業具備的優勢、劣勢的分析。SWOT分析是一個完整的分析方法。

一、機會威脅的概念

機會與威脅是指企業營銷環境中正在發生或即將出現的新趨勢、新變化或新事件，若是對企業生存與發展有利的則為機會，若不利的則為威脅。機會威脅的特點：1．機會威脅發生在環境中，是企業外部力量所致，一般情況下企業對其可控性差；2．環境中新趨勢、新變化或新事物往往具備機會威脅二重性。3．機會并不一定能成為真正的機會，這還要取決于企業的資源、能力、文化、高層預期、可用戰略等。二、機會威脅矩陣

1．機會矩陣機會對企業的影響可由其吸引力和成功的可能性來決定，吸引力大小和成功率高低構成機會矩陣。1234

大小

吸引力成功率大小機會矩陣在機會矩陣中，象限1表明是非常有吸引力成功率極高的機會，企業應全力以赴來捕捉；象限4表明是非常沒有吸引力而成功率極低的機會，企業可以忽略它；象限2或象限3的機會有一定程度的吸引力和一定程度的成功率。必須仔細分析，爭取增大其吸引力或擴大其成功率，增大機會的利用價值。2．威脅矩陣

威脅對企業的影響可由其影響的嚴重度和發生的可能性所決定，嚴重度高低和發生可能性大小構成了威脅矩陣1234

大小

影響嚴重度發生可能性大小威脅矩陣在威脅矩陣中，象限1表明是影響嚴重度高發生可能性大的威脅，企業必須對此密切跟蹤，制定詳盡的應急計劃以對付其發生；象限4是影響嚴重度低發生可能性小的威脅，企業不必費心勞神，只要稍加關注則可；象限2或象限3的威脅有一定程度的嚴重性和一定程度的可能性，企業必須加以分析和關注，以防事態進一步發展。3．機會威脅矩陣

將企業面臨的機會和威脅結合起來考慮，就構成四種不同的環境，這四種不同的環境就構成機會威脅矩陣1234

大小

威脅機會大小機會威脅矩陣投機環境麻煩環境理想環境成熟環境在機會威脅矩陣中，象限1表明企業面臨著機會大且威脅也大的環境，具有極強的投機色彩，這樣的企業可稱為投機企業(或業務)，企業必須仔細把握；象限4表明企業面臨的機會威脅都很小，這樣的企業可稱為成熟企業，企業不必化太大精力來管理這樣的環境；象限2表明機會小卻威脅大的環境使企業陷入麻煩之中，面對這種環境企業如無法突破，只得退卻；象限3表明機會大而威脅小，面對這種理想不過的環境，企業應抓緊發展，切不可坐失良機。三、優勢劣勢的概念特點

優勢與劣勢是一組相對競爭對手實力而言的概念。企業自身所具備的資源或能力與競爭對手具備的相比較，若強于對手則稱為優勢，若不如對手則稱為劣勢。

優勢劣勢的特點：1．優勢劣勢是指企業內部條件，是企業自身所具備的，一般來說，企業對優勢劣勢的可控性相對大一些；2．優劣勢都是相對的，企業與競爭對手同樣具備的優勢不算優勢，只有較競爭對手強的才算優勢，同樣只有弱于對手的才算劣勢；3．優劣勢相對性還表現在，同一個方面，在某種情況下是優勢，在另一種情況下卻是劣勢。4．如果企業所具備的優勢無市場價值，那么這樣的優勢就沒有多大意義了，因此必須形成一種機制使優勢轉化為企業的競爭力和商業力，營銷戰略應具備使優勢轉變為競爭力的功能。四、優勢劣勢矩陣