第二章市場調查方案設計一、市場調研方案設計的含義及其重要性二、如何制定市場調研企劃案

三、調查方案的評價重點內容網絡圖1一、市場調研方案設計的含義及其重要性（一）市場調查方案設計含義

市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。

2（二）市場調查方案設計意義

從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。從認識上講，市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。返回3從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。從市場競爭的角度講，能否提供一份高水平的設計書是至關重要的4二、如何制定市場調研企劃案

市場調查方案設計的流程:1、明確定義問題2、尋找處理問題的途徑3、設計調研方案4、經費預算與進度安排5、撰寫總體方案設計報告5（一）明確定義問題

1、定義問題的重要性2、定義調研問題的過程問題的環境內容分析明確定義問題中所涉及的任務界定管理決策問題確定調查研究問題6

3、問題的環境內容分析過去的信息及預測財力及限制目標7購買者行為法律環境經濟環境營銷技術和專業技術8

4、定義問題的途徑1）分析二手資料2）定性的調查研究3）向專家咨詢9

4）與決策者討論必須接觸決策者本人“問題核查”是與決策者打交道的基本框架與決策者打好交道的要點10

５、梳理管理決策問題回答決策者需要做什么管理決策問題是以行動為中心的11

6、調查研究問題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此調查研究問題是以信息為中心的圖2-1：管理決策問題與調查研究問題12整體運營戰略13新業務市場進入

14品牌管理

15品類管理

16渠道管理17整合營銷流程

187、定義調查研究問題要讓調研者得到與管理決策問題有關的全部信息使調研者能著手并繼續進行這一項目19舉例：定義百貨商店顧客光顧情況

例如在百貨商店顧客光顧情況調查中，定義的調研問題為：與其他主要競爭者相比，商店A在影響顧客光顧方面的優勢和劣勢是什么？20

這個調研主要問題是由如下6個部分組成的：各種家庭選擇百貨商店時使用的準則是什么？各種家庭是怎樣按照①中的選擇準則來評價商店A和其他競爭商店的？在購買某些具體種類的商品是光顧的是哪些商店？21對某些具體種類的商品，商店A和其他競爭商店的市場占有率如何？商店A的顧客的人口狀況和心理特征的輪廓如何？與其他競爭商店的顧客的輪廓有無不同？對商店的光顧情況和偏好的程度顧客可以用商店的評價結果和顧客的特征來解釋嗎？22

對于調研問題的上述6個組成部分，都可以分別轉化為多個調查問答題。以第5部分為例，對商店A的顧客的心理特征內容，可以詢問以下幾個調查問答題：這些顧客是商店的忠實顧客嗎？他們經常使用信用卡嗎？與其它競爭商店的顧客相比，這些顧客是否對個人的外表更加注意？他們購物時在外面吃飯嗎？23

上述這些具體的調查問答題又可以通過定義變量以及確定變量的操作方法來加以進一步的完善。例如對于信用卡的使用，可以用以下的方式來測量。顧客是否擁有商店A的信用卡；顧客是否使用商店A的信用卡；在一段具體的時間范圍內，使用該店信用卡的次數；在一段具體的時間范圍內，使用該店信用卡對應的錢款數量。24（二）尋找處理問題的途徑1、客觀證據或理論框架2、分析模型文字模型圖示模型數學模型253、調查問答題4、假設26舉例：顧客對商店的忠實性的假設有關于顧客對商店的忠實性的調查問答題，相關的理論假設可以制定如下：H1：商店的忠實顧客對購物環境方面的知識不如非忠實顧客那么淵博；H2：商店的忠實顧客與非忠實顧客相比，前者是更不愿意冒險的。

275、關聯的特性舉例：關聯的特性28

在給定了調研問題的定義、調查的問答題以及理論假設的前提下，必須了解的關鍵問題是：為了構造問卷，還需要明確哪些特性、因子、產品屬性或變量，等等。回答這一問題就必須確認關聯的特性。例如在前面關于百貨商店顧客光顧情況調查的離子中，調研的主問題是由6個部分構成的；而每一部分都可能需要確定關聯的特性：29

第一部分涉及到各種家庭選擇百貨商店時所使用的準則。如果不將構成這種準則的因子弄清楚就無法詢問被調查者哪些因子對他們來說是重要的。為此確定了如下的關聯特性（因子）：商品的質量、商品的類別和花色品種、退換和保修政策等、商店工作人員的服務、價格、地理位置的便利性、商店的布局、信用卡和帳單方面的有關規定，等等。30

第二部分是關于競爭。如果不明確有哪些競爭商店，就無法得到有關這部分的信息。因此確定了9個百貨商店作為商店A的競爭對手。31

第三部分集中在具體的商品種類上。為此選擇了16種不同的商品類別，包括：婦女外用服裝、婦女運動服裝、婦女內衣、少兒商品、男人服飾、化妝品、珠寶、鞋、床單毛巾、家具及床上用品、以及布匹等等。32

第四部分不需要再增加什么特性或變量。第五部分包括標準的人口狀況特征。具體的心理特征包括：對商店的忠實程度、信用卡的使用、對外表的意識、以及購物與在外就餐的結合等等。33第六部分不需要再增加什么特征或變量。34（三）設計調研方案研究方法收集數據的方法定義所需的信息35規定變量的測量方法和量表設計問卷的測試問卷設計抽樣方案制定數據分析方案補充：選擇方案設計的一般原則36如果對調研問題的情況幾乎一無所知，那么調查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調查問答或理論假設；如果要將關鍵的變量分類成自變量或因變量。37在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數情況下，還應繼續進行描述性研究或因果關系研究。例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述性研究或因果關系研究的方法進行統計檢驗。38并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調研問題定義的準確程度，以及調研者對處理問題途徑的把握程度