目錄一、產(chǎn)業(yè)格局聚變：知識(shí)付費(fèi)玩家進(jìn)入次世代

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3二、業(yè)務(wù)模式重塑：視頻變現(xiàn)與私域運(yùn)營(yíng)來(lái)襲

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5（一）知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者范圍擴(kuò)大......................................................................

5（二）“自媒體+算法”平臺(tái)重構(gòu)知識(shí)付費(fèi)生態(tài)鏈

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5（三）緊跟視頻化潮流，垂直類平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型........................................................

6（四）提升流量利用率：公域轉(zhuǎn)私域成變現(xiàn)關(guān)鍵

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7三、內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)：疫情激發(fā)“全民皆師”局面

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10四、用戶群體更迭:“35

歲+”成為知識(shí)消費(fèi)主力軍......................................................

11（一）消費(fèi)側(cè)：“35

歲+”知識(shí)付費(fèi)需求潛力顯現(xiàn)

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111．知識(shí)付費(fèi)背景調(diào)研.......................................................................................

112．用戶平臺(tái)偏好、使用類型

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133．用戶使用原因、產(chǎn)品類型

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154．用戶付費(fèi)金額、使用時(shí)長(zhǎng)

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17（二）生產(chǎn)端：精細(xì)策劃搶占藍(lán)海市場(chǎng)，頭部平臺(tái)百家號(hào)積極輔導(dǎo)創(chuàng)作者

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20五、趨勢(shì)展望：技術(shù)流、精品化及寬渠道的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突顯....................................

21（一）算法推薦應(yīng)用促使大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更為明顯......................................................

21（二）課程品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化主導(dǎo)復(fù)購(gòu)意愿....................................................................

21（三）下沉市場(chǎng)值得進(jìn)一步拓展...........................................................................

22一、產(chǎn)業(yè)格局聚變：知識(shí)付費(fèi)玩家進(jìn)入次世代2016年，得到、知乎、分答等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)在市場(chǎng)上嶄露頭角，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，自此中國(guó)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)的新時(shí)代，2016年也被業(yè)界稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。自

2016年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年已達(dá)

4.77億人，預(yù)計(jì)

2022年將突破

5億。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，智能手機(jī)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供了土壤。隨著大眾對(duì)自我成長(zhǎng)的愈加關(guān)注，知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度亦不斷提升，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。（圖

1）近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)版權(quán)保護(hù)。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)文化支出增加，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點(diǎn)。iiMedia

Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)

675.0億元，較

2015年增長(zhǎng)約

42倍，預(yù)計(jì)

2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破

1800億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，經(jīng)歷了一段探索發(fā)展階段后，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已形成相對(duì)穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。內(nèi)容變現(xiàn)模式的形成和穩(wěn)定有助于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)吸引更多不同領(lǐng)域的人才入場(chǎng)，從而豐富知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展可能性。（圖

2）然而，經(jīng)歷了一輪飛速發(fā)展，行業(yè)正面臨付費(fèi)復(fù)購(gòu)率逐步下降、公域與私域不相通、內(nèi)容品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化缺乏以及推廣體系難搭建等發(fā)展阻礙，業(yè)內(nèi)參與者開始尋求業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，如喜馬拉雅

FM的

IP運(yùn)營(yíng)策略、百家號(hào)付費(fèi)專欄新增訓(xùn)練營(yíng)業(yè)務(wù)、千聊的工具向平臺(tái)的身份轉(zhuǎn)化等。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的橫向復(fù)購(gòu)與縱向復(fù)購(gòu)，或成知識(shí)付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。二、業(yè)務(wù)模式重塑：視頻變現(xiàn)與私域運(yùn)營(yíng)來(lái)襲（一）知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者范圍擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)充，吸引眾多內(nèi)容創(chuàng)作者投入其中，各大平臺(tái)涌現(xiàn)眾多風(fēng)格不一的內(nèi)容生產(chǎn)者。在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)最初的發(fā)展階段，內(nèi)容生產(chǎn)者主要以行業(yè)大

V、KOL為主，如吳曉波、樊登等，他們背靠創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，亦擁有較為強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。但如今優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者已不再局限在行業(yè)大

V,只要是某一領(lǐng)域有獨(dú)到見解的素人，就有機(jī)會(huì)成為知識(shí)分享者，并受到粉絲所熱愛。面對(duì)市場(chǎng)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的渴求，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也開始尋求內(nèi)容多元化和模式創(chuàng)新。數(shù)家知名知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)陸續(xù)推出內(nèi)容生產(chǎn)者孵化計(jì)劃，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供流量支持、品牌包裝等一系列扶持，目標(biāo)培育更多優(yōu)秀的素人內(nèi)容生產(chǎn)者和豐富更多創(chuàng)新的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。（二）“自媒體+算法”平臺(tái)重構(gòu)知識(shí)付費(fèi)生態(tài)鏈如將知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)劃分為不同的模式，喜馬拉雅

FM、得到、十點(diǎn)讀書、有書、樊登讀書會(huì)等垂類

APP可劃分為第一代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。而百度、抖音、快手等自媒體+算法平臺(tái)的興起，象征著第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的入場(chǎng)。第一代垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以“包裝頭部作者和專家，進(jìn)行自研課程和買斷版權(quán)”的商業(yè)模式為主。區(qū)別于第一代平臺(tái)，第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)交付方式則以視頻和直播為主，付費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)更為多元化，行業(yè)涌現(xiàn)出一大批草根作者，借力于平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)工具參與變現(xiàn)，并運(yùn)用平臺(tái)算法分發(fā)技術(shù)獲取客源。（圖

3）定位為“自媒體+算法”的第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)打破行業(yè)傳統(tǒng)，重塑知識(shí)付費(fèi)的生態(tài)鏈。其中，百度平臺(tái)憑借其強(qiáng)有力的分發(fā)渠道能力和領(lǐng)先的技術(shù)支持等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)付費(fèi)專欄和訓(xùn)練營(yíng)等模式對(duì)行業(yè)進(jìn)行了新一輪的整合。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小型垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展將更具挑戰(zhàn)，迫使這部分平臺(tái)開始尋求轉(zhuǎn)機(jī)。譬如蜻蜓

FM、量子教育等垂直類

APP選擇入駐百度，依托百度的流量與搜索優(yōu)勢(shì)，成為付費(fèi)專欄中的頭部賬號(hào)，盤活自身資源。此外，百度的搜索優(yōu)勢(shì)能為付費(fèi)內(nèi)容帶來(lái)新入口，例如在搜索書法學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，便有機(jī)會(huì)被推薦至百家號(hào)作者“求泉齋書法”的付費(fèi)專欄《0基礎(chǔ)入門書法，5天掌握千古不易的筆法精髓》等課程。（三）緊跟視頻化潮流，垂直類平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型自

2017

年短視頻平臺(tái)走紅以來(lái)，知識(shí)類短視頻始終是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不可或缺的一部分。抖音、快手、百度、bilibili等平臺(tái)通過(guò)一系列的產(chǎn)品升級(jí)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，大力推廣平臺(tái)內(nèi)知識(shí)類短視頻，開始布局知識(shí)付費(fèi)賽道。財(cái)經(jīng)、法律、科學(xué)、家教、健康等知識(shí)類短視頻的數(shù)量激增，課程得到用戶的追捧。受疫情影響，教育線上化進(jìn)程加速。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間在線辦公和在線教育發(fā)展迅猛，三成網(wǎng)民在線上完成學(xué)習(xí)和辦公。截至

2021年

6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)

10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)

71.6%，其中，3.25億人選擇在線學(xué)習(xí)，在線公共服務(wù)進(jìn)一步便利大眾。得到、喜馬拉雅、新世相讀書會(huì)、樊登讀書會(huì)等第一代知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)均較早加入“聽書”一類付費(fèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，但在選書、講述模式上容易形成高度的同質(zhì)化。與主營(yíng)知識(shí)類視頻的第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上略顯疲態(tài)。類似的案例還有同為第一代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知乎，曾嘗試視頻化轉(zhuǎn)型，通過(guò)產(chǎn)品功能的升級(jí)和推廣活動(dòng)等方式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者通過(guò)視頻傳遞觀點(diǎn)、評(píng)論或問(wèn)答。但創(chuàng)作者水土不服以及視頻內(nèi)容低質(zhì)化等問(wèn)題，一定程度上阻礙了知乎的轉(zhuǎn)型。（四）提升流量利用率：公域轉(zhuǎn)私域成變現(xiàn)關(guān)鍵私域流量可被定義為沉淀在品牌或個(gè)人渠道的，可隨時(shí)反復(fù)觸達(dá)，能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的用戶流量。對(duì)于喜馬拉雅FM、得到、十點(diǎn)讀書等第一代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言：知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者只是以IP形象或版權(quán)賬號(hào)的形式入駐，相對(duì)難以形成用戶的人格化認(rèn)知；另一方面，此類平臺(tái)暫無(wú)法滿足知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)私域的訴求，僅通過(guò)控制公域流量的方式進(jìn)行課程導(dǎo)流，流量利用率亦難以得到保障。為了解決知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的訴求，并提升公域流量的利用效益，百家號(hào)付費(fèi)專欄在

2021年

8月推出新型知識(shí)付費(fèi)工具“訓(xùn)練營(yíng)”，其商業(yè)模式，即通過(guò)輔導(dǎo)百家號(hào)作者打造具備較高營(yíng)銷價(jià)值的低價(jià)體驗(yàn)營(yíng)，在百度

APP主頁(yè)推薦分發(fā)，購(gòu)買用戶進(jìn)入特定粉絲群后，接受作者增值培訓(xùn)和深度服務(wù)。由專業(yè)助教通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠等營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，達(dá)成正式營(yíng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，單價(jià)千元以上的課程轉(zhuǎn)化率超

10%，較單純的分發(fā)場(chǎng)景購(gòu)買率提升數(shù)百上千倍，大大提升流量的整體

ECPM水平。(圖

4)百度私域流量是指訓(xùn)練營(yíng)里內(nèi)容創(chuàng)作者與其粉絲之間的緊密聯(lián)系，這亦是百家號(hào)付費(fèi)專欄的新核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。不同于其他平臺(tái)與粉絲之間的泛泛關(guān)注，訓(xùn)練營(yíng)通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容、高密度互動(dòng)，打造高強(qiáng)度、高粘性，具有忠誠(chéng)度、持續(xù)性、陪伴性的社交關(guān)系，粉絲被看作為內(nèi)容創(chuàng)作者的長(zhǎng)期資產(chǎn)，在未來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)上潛力巨大。百家號(hào)訓(xùn)練營(yíng)通過(guò)算法推薦，搭建私域和公域流量之間的橋梁，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者以低獲客成本達(dá)成高轉(zhuǎn)化率、高完課率、高復(fù)購(gòu)率，例如樹原張雪燕和跟山姆說(shuō)英語(yǔ)兩位創(chuàng)作者的課程復(fù)購(gòu)率得到大幅提升。（圖

5）（圖

6）三、內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)：疫情激發(fā)“全民皆師”局面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了用戶獲取音頻、視頻、圖文等信息的成本，也降低了內(nèi)容生產(chǎn)者作品創(chuàng)作和傳播成本，行業(yè)進(jìn)入門檻隨之降低，吸引了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者入局。知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者從最初的行業(yè)大V、KOL等專業(yè)人士逐漸轉(zhuǎn)向“全民皆師”的局面，不論是行業(yè)專家還是精通某個(gè)領(lǐng)域的普通知識(shí)傳播者，均有機(jī)會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者。特別是時(shí)下流行的零工經(jīng)濟(jì)更激發(fā)了知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)端“全民皆師”趨勢(shì)。疫情的持續(xù)蔓延導(dǎo)致一些工作崗位被替換甚至慢慢消失，但一些必需的工作內(nèi)容并不會(huì)因此而消失，它們中的一部分演變?yōu)椤傲愎すぷ鳌薄Ｔ絹?lái)越多有一技之長(zhǎng)的普通人借助數(shù)字賦能，在滿足物理隔離要求的基礎(chǔ)上完成遠(yuǎn)程工作和教學(xué)，從而有效解決危機(jī)下實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力供需的問(wèn)題。這種“工作”不再像“就業(yè)”那樣受到時(shí)空的嚴(yán)格限制，且具有更好的擴(kuò)展性與流動(dòng)性以及更強(qiáng)的可交付性與可交易性，也更適合這類知識(shí)創(chuàng)作者利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)。百度的付費(fèi)內(nèi)容即是專業(yè)與大眾并重，既有名家、機(jī)構(gòu)領(lǐng)銜示范，也不乏具有一技之長(zhǎng)的普通人。這些創(chuàng)作者在百度付費(fèi)平臺(tái)上找到了新的起點(diǎn)，并有著不菲的成績(jī)。比如“樹原張雪燕”是一名在線下家庭教育領(lǐng)域深耕16年的講師，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各地。受疫情影響，她有意識(shí)地通過(guò)百家號(hào)做起了線上的付費(fèi)內(nèi)容。在她的經(jīng)驗(yàn)中，家庭教育里最大的難題就是抑郁：孩子抑郁、家人抑郁。因此，她特地在百度推出抗抑郁專欄。由于講課內(nèi)容往往都行之有效，張雪燕的粉絲黏性非常強(qiáng)，并且愿意復(fù)購(gòu)。她曾上線過(guò)一個(gè)35天的社群訓(xùn)練營(yíng)，有些粉絲參與之后，又帶來(lái)了自己的姐妹、甚至父母。“金學(xué)長(zhǎng)畫室”的真實(shí)身份原為廣西自治區(qū)南寧市當(dāng)?shù)氐囊晃唤煌ㄝo警。他七歲開始學(xué)習(xí)傳統(tǒng)國(guó)畫，后來(lái)在工作之余將平時(shí)畫畫的一些經(jīng)驗(yàn)錄制成視頻課程以專欄形式分享到百度，短短一個(gè)月時(shí)間就收獲了數(shù)萬(wàn)粉絲，數(shù)千名學(xué)員。“毛書記說(shuō)職場(chǎng)技巧”是一位具有30年基層領(lǐng)導(dǎo)工作經(jīng)歷的縣處級(jí)退休干部，他目前通過(guò)百度的付費(fèi)專欄總結(jié)職場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，幫助年輕人職場(chǎng)人解疑釋惑。“民謠駭浪

”是來(lái)自杭州的一位主業(yè)為房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，副業(yè)則在琴行做吉他教學(xué)。疫情突然來(lái)臨，打破了其日常工作生活，他開始將吉他教學(xué)搬到百度利用專欄進(jìn)行授課。在傳統(tǒng)概念上，UGC是以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，

PGC則是以專業(yè)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體為核心的內(nèi)容生產(chǎn)方式。“全民皆師”作為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的一個(gè)新特點(diǎn)，即PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），是一種PGC+UGC的模式，即為UGC形式產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)內(nèi)容，兼具UGC的個(gè)性化特征與PGC的精良制作。以百度APP和百家號(hào)為例，將PUGC以素人的創(chuàng)作方式和表現(xiàn)力，加上專業(yè)規(guī)模化的指導(dǎo)與包裝，再經(jīng)過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品的包裝、優(yōu)化及推薦，形成比普通UGC更具專業(yè)品質(zhì)，更具觀賞魅力的高品質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容。這部分創(chuàng)作者填補(bǔ)了行業(yè)部分垂直、小眾等領(lǐng)域知識(shí)體系的空缺，滿足了用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容多元化、細(xì)分化的需求。四、用戶群體更迭:“35

歲+”成為知識(shí)消費(fèi)主力軍（一）消費(fèi)側(cè)：“35

歲+”知識(shí)付費(fèi)需求潛力顯現(xiàn)據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)

60歲及以上人口為

2.64億人，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到

18.7%，比

2010年上升

5.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)

35歲以上人口占比達(dá)到

56.2%，較

2014年占比提升

2.6個(gè)百分點(diǎn)。近十年，中國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。1．知識(shí)付費(fèi)背景調(diào)研過(guò)往研究中較少關(guān)注的知識(shí)付費(fèi)用戶群體開始受到矚目，尤其在“35

歲+”群體的網(wǎng)絡(luò)需求崛起后，他們對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的偏好和消費(fèi)能力的凸顯正對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021

年“35歲+”群體購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)的比例達(dá)到

58.8%，其中主要購(gòu)買者年齡范圍為

35-45歲。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起，社會(huì)節(jié)奏不斷加快，“35

歲+”群體容易感受到知識(shí)焦慮，產(chǎn)生了生理及行為上的不適應(yīng)感和心理上的不平衡感。在這個(gè)階段，“35歲+”群體普遍感受到知識(shí)體系老化的威脅，他們中部分工作被青年人接替，這種地位的變化，破壞了他們長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活習(xí)慣，內(nèi)心矛盾重重，產(chǎn)生了焦慮、緊張、自卑等情緒。另一方面，“35

歲+”群體已經(jīng)普遍開始組建家庭，除了職場(chǎng)之外，其在婚姻事務(wù)、子女教育、父母養(yǎng)老等方面都開始遇到新的需求和新的問(wèn)題，這些需求和問(wèn)題又都圍繞著“家庭”這一核心概念。因此，與世俗的追求名利不同，“35歲+”群體的對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的偏好和消費(fèi)提現(xiàn)了“焦慮”“捷徑”等關(guān)鍵詞。同時(shí)具備中年危機(jī)與家庭意識(shí)，催生了其內(nèi)心的覺(jué)醒，他們開始主動(dòng)發(fā)現(xiàn)自己真正想要的東西及本質(zhì)狀態(tài)，面對(duì)事業(yè)、金錢、家庭、健康等重重關(guān)卡，并通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的手段去獲取信息和方法。這一現(xiàn)象成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主流。（圖

7）iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“35歲+”用戶主要集中在一線和二線城市，大多都是普通職員、企業(yè)管理者和專業(yè)人員。該類人群文化素養(yǎng)和收入水平較高，心智審美相對(duì)成熟、具備一定消費(fèi)能力，對(duì)真正有價(jià)值且能豐富內(nèi)心的內(nèi)容付費(fèi)意愿較強(qiáng)。（圖

8）2．用戶平臺(tái)偏好、使用類型iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年“35歲+”群體選取綜合類平臺(tái)用戶占比最多，占調(diào)研用戶近七成。“35歲+”群體更偏向內(nèi)容豐富和知名度高的平臺(tái)，綜合類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已逐漸成為“35+”群體的主流選擇。（圖

9）從年齡分層上看，35-45

歲受訪者對(duì)綜合平臺(tái)和語(yǔ)音類平臺(tái)使用率高于其他年齡段，分別達(dá)到

74.8%、71.6%。（圖

10）考慮因素方面，內(nèi)容豐富度與平臺(tái)知名度是“35+”各個(gè)年齡段的關(guān)注因素，50歲以上的用戶更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值回報(bào)和作者口碑。（圖

11）3．用戶使用原因、產(chǎn)品類型iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.6%的“35+”受訪者使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的原因是期待學(xué)習(xí)新事物，42.9%的受訪者則為希望解決生活中的實(shí)際問(wèn)題;另外，被宣傳內(nèi)容吸引、排解孤獨(dú)、豐富生活也是“35歲+”用戶使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的重要的原因。（圖

12）從年齡分層上看，學(xué)習(xí)新鮮事物和解決實(shí)際問(wèn)題是大多數(shù)“35+”用戶使用知識(shí)付費(fèi)的原因，其中

45-56歲用戶排解孤獨(dú)需求較為突出，部分

50歲以上用戶更容易被宣傳所吸引使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。（圖

13）iiMedia

Research“35歲+”用戶較為偏好休閑娛樂(lè)和健康養(yǎng)生類的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，而日常生活中需要專業(yè)和知識(shí)支撐的類別也頗受歡迎，如情感資訊、科技、技能培訓(xùn)等。(圖

14)4．用戶付費(fèi)金額、使用時(shí)長(zhǎng)在知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的購(gòu)買力上，“35歲+”用戶具備優(yōu)勢(shì)。iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，58%的“35歲+”受訪者最近一年內(nèi)購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的金額在

1000-4000元之間，超過(guò)

6000元的占比為

5.3%。相比其他“35歲+”年齡階段的用戶，他們更尊重創(chuàng)作者勞動(dòng)成果，專業(yè)度高的課程往往更受他們的歡迎。（圖

15）從年齡分層上看，35-45年齡段用戶消費(fèi)區(qū)間在

1000-4000占比較多，50歲以上用戶集中年花費(fèi)在

1000元以下，但其中亦有部分比例年花費(fèi)金額超

4000元。（圖

16）iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56.8%的“35歲+”受訪者每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)

2

小時(shí)，47.6%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)集中在

2-4

小時(shí)。多數(shù)“35

歲+”的用戶已逐漸習(xí)慣使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)需求凸顯。（圖

17）從年齡分層上看，多數(shù)

35-45歲年齡段用戶使用時(shí)長(zhǎng)在

2-4小時(shí)內(nèi)，占據(jù)較高比例。而大多數(shù)

50歲以上年齡段用戶使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)則低于

2小時(shí)，但仍有部分高年齡段用戶使用時(shí)間超過(guò)

4小時(shí)。（圖

18）（二）生產(chǎn)端：精細(xì)策劃搶占藍(lán)海市場(chǎng)，頭部平臺(tái)百家號(hào)積極輔導(dǎo)創(chuàng)作者受疫情常態(tài)化影響，聚焦“35

歲+”群體的內(nèi)容創(chuàng)作者，開始不斷探索線上模式，采用網(wǎng)絡(luò)直播和付費(fèi)視頻課程的方式服務(wù)用戶。視頻化的授課模式，逐步被廣大“35歲+”用戶接受和認(rèn)可，對(duì)以音頻付費(fèi)課程為主要模式的第一代知識(shí)付費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生一定程度的沖擊。當(dāng)前“35

歲+”知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域雖仍存在資源供給不足、認(rèn)知偏差及師資嚴(yán)重匱乏等問(wèn)題，但以百家號(hào)付費(fèi)專欄為代表的第二代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，依托百度生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)作者引入、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等策略提前布局“35歲+”市場(chǎng)，孵化了跟山姆說(shuō)英語(yǔ)、元瑜伽迷羅、趙曼老師教唱歌、太極小師父等一批“35歲+”群體偏好的知識(shí)型作者，為用戶提供更豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)。據(jù)百度百家號(hào)數(shù)據(jù)顯示，截至

2021年

12月，百度

APP的付費(fèi)專欄和訓(xùn)練營(yíng)中，35-45

歲、46-55

歲、55

歲以上群體消費(fèi)金額占比分別為

38.6%、34.0%、13.2%，累計(jì)占比達(dá)到了

85.8%。百家號(hào)鎖定的“35

歲+”群體呈現(xiàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度比年輕人高、粘性更大并能持續(xù)付費(fèi)等特點(diǎn)。百家號(hào)推出的百家號(hào)訓(xùn)練營(yíng)服務(wù)，通過(guò)指導(dǎo)作者進(jìn)行訓(xùn)練營(yíng)設(shè)計(jì)，明確目標(biāo)導(dǎo)向，給予“35歲+”用戶可見的價(jià)值和權(quán)益，譬如訓(xùn)練營(yíng)推出的元瑜伽迷羅《元和堂養(yǎng)元筑基系列氣血培補(bǔ)安神靜心訓(xùn)練營(yíng)》、《21天氣血雙補(bǔ)訓(xùn)練營(yíng)》、跟山姆說(shuō)英語(yǔ)《零基礎(chǔ)英語(yǔ)語(yǔ)法口語(yǔ)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)》、果姨媽育兒《智慧父母訓(xùn)練營(yíng)》均是“35歲+”群體偏好的訓(xùn)練營(yíng)品類。精細(xì)化服務(wù)是提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率的重要途徑，以《21天氣血雙補(bǔ)訓(xùn)練營(yíng)》為例，百家號(hào)訓(xùn)練營(yíng)圍繞“35歲+”群體對(duì)陪伴和關(guān)愛的訴求，通過(guò)培訓(xùn)官方助教，在社群中做早

7點(diǎn)到晚

11點(diǎn)的社群答疑、互動(dòng)服務(wù)，以家常語(yǔ)氣回答學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的相關(guān)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)飲食打卡、晚間放松等互動(dòng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造活躍溫馨的社群氛圍。此外，平臺(tái)還增加了穴位圖、養(yǎng)生食譜、站樁指導(dǎo)手冊(cè)等物料，加強(qiáng)學(xué)員的體驗(yàn)和關(guān)懷，最終達(dá)成

50%的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)高于業(yè)界水平。五、趨勢(shì)展望：技術(shù)流、精品化及寬渠道的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突顯（一）算法推薦應(yīng)用促使大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更為明顯通過(guò)算法推薦，平臺(tái)為用戶精準(zhǔn)推送感興趣的內(nèi)容，移動(dòng)端的信息傳播呈現(xiàn)高度的個(gè)人化屬性，大眾傳播被個(gè)性化傳播所取代，傳播效率進(jìn)一步提升。無(wú)論多