Burberry風衣江浙滬市場營銷策略分析摘要隨著全球經濟一體化的不斷發展，Burberry品牌的風衣在全世界范圍內知名度正在不斷上升。如今，國際社會貿易往來頻繁，很多跨國公司都紛紛進入國內市場，開拓中國市場。近年來我國人們生活水平的普遍提高，人們不單單是像從前那樣維持基本的生活，而開始追求更高層次的物質生活。整個社會的消費觀念也跟以前發生了很大的改變。風衣作為經典的春秋季服飾，既凸顯消費者的氣質，又能修身，是服裝界上的熱銷產品，burberry的風衣又是風衣中的頂級奢侈品，所以在奢侈品市場的地位頗高。頗受消費者關注和喜愛。在我國Burberry風衣是國民經濟結構中重要的組成部分，代表著國民生活水平的提高，所以Burberry風衣的發展在一定程度上是我國國民的生活品質的標志。但Burberry風衣較為小眾且組織結構相對簡單，Burberry風衣必須要針對自身特點采取切實可行的營銷策略才有可能在開拓國內市場的過程中取得成功，本文通過對burberry風衣的營銷策略分析（江浙滬地區），探索其營銷策略的優劣，分析現狀，探索其精髓及不足，并以此提出相應的建議與改進措施。關鍵詞：營銷策略Burberry風衣對策

AbstractWiththecontinuousdevelopmentofglobaleconomicintegration,thepopularityofBurberrybrandhasbeenincreasingworldwide.Nowadays,withfrequentinternationaltrade,manymultinationalcompaniesareenteringthedomesticmarketandexpandingintotheChinesemarket.Inrecentyears,people'slivingstandardhasbeenimprovedinChina.Peoplehavenotonlymaintainedthebasiclifeastheyoncedid,butalsobegantopursueahigherlevelofmateriallife.Thewholeconceptofconsumptioninsocietyhaschangedalot.Dustcoatastheclassicalageseasonclothing,highlightingthetemperamentofconsumers,andtocultivateone'smorality,beonthegarmentproductsselllikehotcakes,burberrytrenchcoatisdustcoatthetopluxury,sohighintheluxurymarketposition.Popularwithconsumers.Burberrytrenchcoatinourcountryisanimportantpartinnationaleconomystructure,representingthenationallivingstandardrise,sothedevelopmentoftheBurberrytrenchcoattoacertainextent,isthesignofthenationalqualityoflife.ButBurberrytrenchcoatisrelativelysmallandtheorganizationalstructureisrelativelysimple,Burberrytrenchcoatmustbeaccordingtotheirowncharacteristicstotakepracticalandfeasiblemarketingstrategyislikelytosucceedintheprocessofdevelopmentinthedomesticmarket,inthisarticle,throughanalyzingthemarketingstrategyofBurberrytrenchcoat(jiangsuarea),toexploretheprosandconsofitsmarketingstrategy,analyzingthestatusquo,exploretheessenceanddisadvantages,andputsforwardcorrespondingSuggestionsandimprovingmeasures.Keywords:marketingstrategy,Burberrywindcoat,Countermeasur目錄Burberry風衣江浙滬市場營銷策略分析一、研究背景及意義（一）研究背景（二）研究內容及意義二、文獻綜述（一）文獻回顧國內外研究現狀（二）理論綜述1、PEST分析法2、波特五力模型3、SWOT分析SWOT分析法，就是態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，在本文中分析burberry風衣的優劣勢，以及它所存在的市場機遇和威脅。4、STP分析根據對burberry風衣的SWOT分析，對burberry風衣進行市場細分，選擇目標市場進行戰略，最后進行產品定位戰略。（三）本文的研究思路通過對burberry風衣國內外現狀的研究，運用pest分析和波特五力模型分析其宏微觀環境，探索環境對burberry風衣營銷過程中的影響，再通過swot分析來研究在江浙滬地區burberry風衣營銷的優劣勢以及會遇到的威脅等，根據得到的swot分析進行stp戰略，最后通過實地發放問卷的形式找出burberry風衣在江浙滬市場營銷策略中存在的問題，并提出建議。三、burberry風衣（服飾類奢侈品行業）市場營銷的相關理論綜述（一）宏觀環境分析（PEST分析）1、政治環境2、經濟環境從改革開放以來，我國的經濟增長速度就十分迅速，近30年以來，我國經濟的增長速度就走在世界的前端，每年的增長速度同比達到了快百分之10的程度。我國的貿易也發生了巨大的改變，現在進出口的的規模達到了4億美元，超越了其他的發達國家，成為了全世界最大的貿易國家。而且，我國的貧困人口也在不斷的減少，之前經過計算大約有2億多人，現在已經減少到大約6000萬人。在江浙滬地區，國民的收入走在全國前列，生活質量也不斷的提高。國民收入幾乎每年增長到百分之七。江浙滬地區的高收入人群也不斷的增加，消費觀念跟以前大大不同。3、社會環境4、技術環境（二）微觀環境分析（波特五力模型分析）1、現有競爭者2、替代產品競爭者3、潛在競爭者4、購物者的議價能力5、供應者的議價能力四、burberry風衣營銷現狀分析（一）burberry風衣概況1、公司簡介2、burberry風衣市場經營現狀分析表12017年度5月天貓主推國際品牌銷售情況品牌名稱排名5月份天貓銷售額Burberry女（風衣）-9106Burberry男（風衣）-239ASOS男女裝1056427252ASOS女男裝2971507903HM女女裝1854203875HM男男裝3431308455優衣庫男女裝2217829509優衣庫女男裝2120720108Forever21女裝3202547800GAP男裝1862465337CA男女裝4871784089CA女男裝3641205089prada箱包20322173（無天貓實體旗艦店）gucci箱包15128552（無天貓實體旗艦店）資料來源：億邦動力網數據整理（二）江浙滬地區burberry專柜分布情況以及特點（三）burberry風衣的SWOT分析1、burberry風衣的優勢分析2、burberry風衣的劣勢分析（1）昂貴的價格在上文中野提到過，由于burberry的風衣過于昂貴，且競爭對手眾多，部分消費者們會選擇coach，only這些品牌的風衣。來節約資金。（3）消費群體單一Burberry的風衣主要針對的群體是企業高層，白領，年輕富有這幾類消費群體，所以目標客戶較為單一，不像其他品牌的風衣針對的群體較為廣泛。3、burberry風衣的機會（1）密集的人口（2）經濟的發展以這也是burberry風衣的機會之一。（3）攀比跟風心理的刺激，成本burberry4、burberry風衣面臨的威脅（1）服飾類奢侈品眾多級品牌gucci，lv不斷創新，其burberry風衣來（2）電子商務的盛行burberry風衣在實（3）仿制品過多仿制品，而burberry的風衣在，極大的打擊了burberry風衣的品（四）STP戰略分析1、市場細分2、目標市場3、市場定位（五）調研基本情況1、設計內容對burberry風衣相關的對burberry風衣可能存2、樣本描述五、burberry風衣營銷組合策略分析（一）產品策略1、產品特點Burberry的風衣是世界風個系列：prosum系列（國外），london系列（中國），black-label系列（日本），而在國內江浙滬地區各大門店專柜銷售的均為london系列（1）london系列面料產品面料用的是Gabardine，用埃及棉紗織成，布料的特殊處在于結構，每1平方公分有100條紗線交錯。這種獨特結構不僅使雨水無法滲入，還能讓衣服保持輕便透氣。對于Gabardine這種面料，除了防風防雨，我個人最大體驗是，保暖但又不熱，早春晚秋穿著溫暖舒適，但夏天進空調房空調車也完全不會熱，真正是可以做到四季都能穿的面料，而其他同等保暖程度的衣服如毛衣，羊毛外套等則做不了冷暖兼顧。（2）London系列顏色burberry風衣最經典的顏色是駝色和卡其色系，一個偏暖偏深，一個偏冷偏淺，另外黑色，深藍色，不過經典程度不如卡其色系。（3）London系列內襯Burberry風衣采用極具標幟性的Burberry經典格紋布。以駝色、象牙色、紅色和黑色交織的格紋布「Nova」圖案是Burberry最廣為人知的品牌經典元素，每件內襯均仔細裁切，以確保呈現出對稱不斷開的格紋，而領襯則采用對角放置的方式，格紋的線條以45度斜接。顯示了burberry風衣的文化內涵。Burberry通過對風衣的各個細節做到極致，過硬的質量和專業的制作，加上特有的美觀程度從來引起消費者對burberry風衣的青睞。通過不同的顏色，單雙排口，以及有帽無帽等london系列產品的組圖1消費者對burberry風衣喜好資料來源：問卷調查2.產品包裝裝是一個非常重要的環節，可以顯示品牌文化以及品牌形象，而且產品的包裝也能在短時間內有效的吸引消費者購買。對于burberry的風衣來說具有獨特的意義。Burberry風衣的包裝采用大號burbery盒子包裝。并且顏色顏色為白色簡介大氣，然后會配上大號的金色包裝木質袋子。相當大氣上檔次。還會在袋子口用漂亮的蝴蝶結封好。使整個品牌形象更上一個層次。根據下圖顯示，喜歡burberry風衣包裝的人占絕大多數。圖2消費者對burberry包裝的資料來源：問卷調查（二）價格策略burberry將自己的風衣定義為高端產品，即奢侈品，且burberry對于每一款風衣的產量都是限定的，以此來滿足目標客戶群體的消費偏好。價格因素對購買行為的影響甚微巨大，burberry風衣對自己定位極高，在服裝行業中是風衣的巨頭，所以采取昂貴的價格來凸顯自身的價值。滿足白領，年輕富二代，追風群體等對自身價值肯定，以及自身的虛榮心理。1、價格展示表2Burberrylondon系列風衣價格陳列表顏色單雙排口價格卡其色單排19999卡其色雙排21999深藍色單排19999深藍色雙排23999黑色單排19999黑色雙排21999駝色單排16999駝色雙排19999帶帽卡其色單排8999資料來源：作者整理表所示，我們可以看到在江浙滬地區，burberrylondon系列風衣價格差距不是很大，大都在相差在2000以內，且雙排扣的風衣相對單排扣的風衣要貴一些。還有一種本人在實地調研的時候發展還有一款帶帽的卡其色風衣，其價格相對其他種類相對較為便宜。2、折扣定價策略Burberry的風衣價格在春秋季定價都是正常且不打折扣的，然而到了夏季或者東西，消費者對風衣需求沒有那么高的時候折扣力度會變得很大，以南京的德基廣場專柜為例，一到冬季在圣誕節前后風衣的折扣力度會達到5到7折，夏季折扣相對較小，基本采取9折處理。這樣的折扣力度吸引一些年輕消費者前來消費。畢竟春秋季的價格實在偏高。（三）渠道策略Burberry作為英國的奢侈品牌，對門店的選址很有考究，往往選擇在一二線城市的大型高端商場或者人流密集型購物中心開設門店。在江浙滬這一代上海的專柜密集度最多，靜安嘉里，國金，恒隆中心等均有開設專柜，江蘇范圍內在南京和無錫舍友專柜，浙江范圍內寧波和杭州也設有專柜。當然還有大型購物平臺天貓旗艦店。當今社會信息化發展迅速，利用第三方平臺，在國外代購burberry風衣的人有很多。總的來說，burberry風衣的渠道還是偏少。畢竟定位的市場較為高端。（四）促銷策略1、全面的廣告促銷Burberry風衣的宣傳力度一向是服飾類奢侈品行業中做得比較好的，burberry公司利用第三方平臺微信，微博等投放廣告，并且和優酷，愛奇藝等視頻網絡進行合作，穿插風衣廣告。使得burberry風衣在國內的知名度很高。下圖是消費者們對各個媒體的認知度。由認知度最高，但是很可惜burberry公司并沒有在電視中投放廣告，但是在第三方平臺的認知度也很高，burberry在微博，微信等投放的廣告還是很有效果的。圖3消費者對媒體形式的認知資料來源：問卷調查2、明星代言去年burberry請國內當紅明星吳亦凡代言burberry的風衣產品，并且利用吳亦凡在國內的超高人氣引發明星效應，許多粉絲都紛紛購買burberry的風衣來凸顯自己的氣質。此舉效果相當好，良好的形象與burberry風衣的形象互相結合再一次提升了burberry風衣在國內的知名美譽度。由下圖表可知，基本上95%的人都有關注到吳亦凡為burberry風衣代言的海報。圖4消費者對吳亦凡代言的burberry風衣關注程度資料來源：問卷調查六、burberry風衣營銷策略中存在的問題（一）價格過于昂貴Burberry作為一線奢侈品牌價格稍微高一些并不存在過多的問題，但是burberry的風衣價格高的有點離譜，而且均價都在2萬左右，大部分消費者都很難承受的起這樣的價格。會令許多喜歡burberry風衣的消費者望而卻止。由下圖可知，基本上絕大部分的消費者都覺得burberry風衣的定價過于昂為，幾乎沒有覺得它便宜。圖5消費者對burberry風衣定價的評價資料來源：問卷調查（二）消費群體過于單一Burberry風衣的消費群體大都是年輕化的富二代，或者是白領，企業高管，老總一類人。單一的消費群體造成burberry風衣的銷售困難。群體單一造成擁有購買意愿的消費者不是很多，下圖是針對消費者購買意愿的調查。由圖表可知，能夠承受得起burberry風衣價格的消費群體并不是很多。大部分都是猶豫不決，或者會在必要送禮時考慮購買。圖6消費者對burberry風衣的購買意愿資料來源：問卷調查（三）在電視節目中投放廣告較少Burberry風衣在國內電視中特別少，近幾年在電視節目中基本沒有看到過burberry風衣的廣告。電視廣告有著互聯網不能媲美的優勢，電視廣告面向大眾，覆蓋面大，普及率高，視聽兼備、綜合表現能力最強具有沖擊力和感染力。能夠極大的給觀眾們留下深刻的印象。而且更直接，更具有強制性易與收視者建立親密感情，增加產品親和力。有著意想不到的效果。圖7消費者對電視廣告的印象程度資料來源：問卷調查（四）專柜沒有覆蓋各大城市Burberry的專柜在江浙滬地區設立在上海，南京，無錫，杭州，寧波。均為一二線的大城市，但是像三四線城市的消費者就接觸不到這類專柜。這樣一來就縮減了一部分消費者。只有等他們去一二線城市的時候才有機會購買，使得銷售量會有瓶頸的限制。（五）營銷觀念滯后營銷觀念對于銷售來說是個很重要的因素，對于市場的調研沒有足夠的充分，對于顧客的需求沒有很好的感知，很多原因加起來長期下來就會導致營銷觀念的滯后。有一些兄弟品牌的服務做的十分到位，相比下來可能burberry這一點上做的要遜色一點，有的時候店員會以貌取人，愛理不理，不管進來的是什么樣的人，都應該去好好尊重。體現burberry最紳士的一面。七、對burberry風衣營銷問題的相關建議（一）調整burberry風衣價格在國內市場的burberry風衣的london系列價格實在偏高，建議適當降低國內售價，可以適當創新，生產更多樣式的風衣，采取不同的價格，使用不同的面料，以滿足消費者需求，不然每一件風衣的價格都像現在這么高的價格。大部分消費者都承受不起（二）引進black-label系列或開創新系列Burberry風衣的目標消費群體過于單一，原因是因為國內只有london系列，而且london系列的價格十分昂貴，所以建議可以引進black-label系列，相對于london系列來說，black-label系列的風衣便宜好多好多，可以吸引更多消費群體來消費，再者，可以開創全新的系列，根據不同職業不同喜好的消費者，進行制作。這樣一來不僅能夠吸引更多群體的消費者，還能打擊競爭對手。提高市場占有率。（三）在電視節目中投放廣告Burberry忽略了電視廣告這一重要的媒體，畢竟廣告的力度還是電視最大，大部分家庭在吃飯，或者休閑娛樂的時候都會看電視，這一來可以加大宣傳力度，并且再一次提高burberry風衣在國內的知名美譽度。另外，像湖南衛視cctv這類收視率較高的電視頻道可以著重的考慮投放。（四）在三四線城市開設burberry專柜或代理點Burberry專柜在三四線城市均沒有開設，在三四線城市一些知名的商城，比如蘇州的久光百貨等開設專柜，讓更多的消費者能夠零距離體驗到burberry風衣的魅力，提升burberry風衣在國內市場的覆蓋率。從而可以提升銷售量。（五）樹立正確的銷售觀念要多向其他銷售額高的同級品牌多參考，吸取經驗，努力給顧客帶來一種更為休閑放松的購物體驗，服務好顧客，并視其所好進行推銷，并且要不斷做好市場調研的工作，不斷發現問題，不斷探討加以改進。不斷的適應市場，并且滿足顧客的需求。八、總結本文以burberry風衣作為研究對象，通過對burberry品牌的研究，對burberry風衣以及服飾類奢侈品行業有大致的了解。從行業背景及研究意義出發burberry風衣國內（江浙滬地區）市場的研究，進一步具體到burberry風衣的營銷現狀，從而得到相關結論及些許建議。本文依托數據和問卷，但由于種種條件限制，樣本選擇上存在些許偏差。不可能精準的反映實際情況，但可以大致的折射出被調查者的消費偏好，從而使筆者對整個消費市場現狀有個大致的了解，其作用和意義不可替代。參考文獻[1]馬丁.BURBERRY2008銷售逆市飆升[N].中國服飾報，2018,6(7):20[2]朱耘.Burberry利潤下滑過分依賴中國市場傷不起[J].中國經營報.2015，08:1-1[3]丁遠.Burberry秀場變相賣場[J].中國經營報》2013,50：51-53[4]宋精.BURBERRY引入智能訂制化服務.中國經營報[J].2017，34：33-32[5]_劉品軒.格紋與空間_BURBERRY專賣店設計探析[J].商,2016,(13):83.[2017-11-28].[6]奢侈品大牌在中國的另類營銷[J].月刊,2015,(02):84-87.[2017-10-08].DOI：10.14076/j.issn.1006-2025.2015.02.21[7]郭彥峰.體驗式營銷在奢侈品品牌塑造中的策略研究[D].上海交通大學,2014.[8]劉曉穎.吳亦凡提振Burberry業績[R].第一財經日報.北京：公司2017[9]王曉然.童裝_服裝業最后的蛋糕[D].安徽大學,2014.[10]往遠：Burberry與Google_用數字實現創新革命[D].清華大學,2014.[11]張波：風衣的經典演藝者-burberry[J].《視野》,2013,29(24):144-146.[2017-10-08].[12]張東.中國風衣行業發展研究報告[R].鄭州大學,2015.[13]秦聰.關于burberry的品牌分析[D].福州，福州大學工藝美術學院，2015[14]王振：消費者行為研究報告[J].中國經營報,2009,34：24-32致謝大學四年過得真的很快，伴隨著論文的完成，也預示著我人生中最美好最有意義的一段時光將進入尾聲，十分感慨。在此，我要特別感謝感謝我的知道老師--姜東旭老師，老師的悉心指導，給了我莫大的幫助，從論文的開題報告，到論文大綱的安排，以及細節的處理，都及時的給我意見。同時也要謝謝大學所有任課老師對我的幫助。實在令我收貨不少。時光如梭，光陰似箭，很舍不得如此精彩有意義的大學生活，教會我太多太多的東西，對今后有著深遠的影響，我會永遠腳踏實地，一步一步的努力。并且不斷總結經驗