跨國公司與中國外鄉企業的調查報告肯德基和“狗不理”指導教師：調查時間：2023615620調查人員：調查對象：肯德基和“狗不理”調查方式：網絡調查法、資料收集法正文：一、企業背景：1、肯德基：肯德基公司〔KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞，通常簡稱·1952公司主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。21858排擋式餐廳、快餐、早餐、早點、速凍食品生產，商品零售、物流商貿和烹飪學不理包子被認定為國際名品中華美食獎、天津市名牌產品。二、營銷戰略：1、成功戰略分析-肯德基在中國19871112這個擁有世界最多人口的國家的進展史。199210，1996100，20232023242500100幾點是：19869國市場，不但需要技術資源，更重要的是還需要貴重的治理資源。此外，從中國要打入中國市場就必需選擇一個特定的投資地點。而這又帶有很大的不確定性。對中國的四個城市進展了調查、分析和比較：天津接領導的三個直轄市之一〔當時是三個。弱點：首先，天津缺乏供給便利的是該城市不具備這項雄偉打算所需的形象和影響力。上海優勢：中國最大的市場，中國最富強的商業中心。工業總產值占全國海的明顯優勢是在這里簡潔獲得符合質量的充分的肉雞供給。弱點：它的噪音和污染卻令旅游者感到懊喪。深圳優勢：是經濟特區，在批準外資工程、減免稅收和鼓舞技術開發方面的好地方。弱點：離內地遠。北京優勢：是中國政治文化中心。北京的外來人口數量格外多，有潛在的的進一步進展；弱點：選擇北京可能比選擇其他幾處城市更具有冒險性。一個成功的惹人注目的買賣會增加政府干預的可能性。KFC通過把降低風險的可能性與通過投資可能得到的潛在的收益加以比較,且考慮到當時在中國沒有其他競爭者是進入的最正確時機于是,在平衡了可能的風險和收益,打算定臨時成功奠定了堅實的根底。體系和餐飲理念。1〕以其統一標識、統一服裝、統一配送方式的全連鎖經營模式，并最終依靠位。2〕始終堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進展多方面各層次的的性質要求，安排科學嚴格的培訓打算。為使治理層員工到達專業的快餐經營治理水準，肯德基還特別建立適用于餐廳治理的專業訓練場——教育進展中心。3〕肯德基“以速度為本”的快餐業企業精神使其特別留意發揮團隊精神，依靠德基立足于市場的秘訣。4〕優質的效勞，在肯德基，你得到的效勞會比你原來期望得到的效勞要多。肯小孩，都會有一種賓至如歸的感覺。10轉變。消費者品嘗的飲食產品，以進一步做大市場。地區的經營一樣，特許經營對肯德基公司在中國的擴張中起了重要作用。許經營是指由特許經營者向轉讓者付確定的轉讓費而獲得的專利、商標、產品配方或其他任何有價值方法的使用權轉讓者不把握戰略和生產決策也不參與特許經營者的利潤安排肯德基所承受的經營手段正是這種特許經營的加盟，肯德基供給品牌、治理和培訓以及集中統一的原料、效勞體系，合作方利用統一的品牌、效勞來經營，最終雙方依據商定來共享商業利益。 由于中國當時尚未對外開放肯德基在中國進展的政治風險較大且中國的文化分隔較嚴峻所以特許經營成為肯德基進入中國市場的首選經營方式特許經營的另一個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的狀況下確保得到穩定的收入它會對現有的經營狀況產生杠桿作用在那些能輕易避開特許商偏離肯德基公司經營規程的行為的地方，這是一個格外具有吸引力的選擇。 正是由于制定了正確地進入中國的市場戰略，肯德基公司從1986年從美國引入到中國以來，就呼啦啦地在中國遍地開花了。2中式快餐要進展，首先必需進展快餐食品的開發。我國飲食文化源遠流長，博大精深，在浩大的飲食體系中，不乏制作簡潔、快捷的傳統食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風味，10有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價廉，深受顧客歡送。1〕標準化與多樣性的協調現代快餐的重要特征之一是產品生產的標準化。在這方面以美式快餐最來削減人的主觀推斷所帶來的質量不全都。中式快餐在實現標準化的同時，還應留意保持確定的多樣性。這是由于己的特色，從而在市場競爭中，尤其是與外來快餐的競爭中取得優勢。2〕留意養分隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多與西式快餐明顯區分的獨樹一幟的養分快餐體系來。快餐業與其他餐飲業的一個重要區分就是：快餐業的毛利率較低，它必需規模，開拓市場，增加銷售量成為可能。在正規連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖〔又稱契約加〕最適合快餐業。在這種經營方式下，主導企業〔總店〕將開發的產品、〔如商標、商號等企業形象的使用，經營技術等〕以營業合同的經營費。承受特許經營，可使快餐企業在滿足消費者分散化需求的同時獲得規模經濟效益，其優點主要表現在以下幾個方面：統一選購、集中儲存既保證原料質量，又降低進貨本錢。實現高度專業化分工。選購、送貨、加工、生產、銷售等職能分隔技術共享。實現產品和效勞的標準化，降低顧客感覺中的購置風險。總部統一各分店在產品、效勞、店貌等各方面與整個連鎖組織保持全都。總店則可在節約資本投入的狀況下，快速擴大銷售網絡，提高市場占有率。間做好對分店的監視指導工作，確保整個連鎖組織的經營風格始終保持全都。第三、促銷策略促銷工作。快餐企業的促銷戰略應以競爭為導向。由于餐飲效勞業本身所具有的特一步以優質產品長期培育顧客對企業品牌的忠誠感，最終建立起企業的常客市過程中，通過宣揚本企業的獨特產品或經營風格，樹立起鮮亮的企業形象。低檔的格局，沖、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費者對此缺少穎感，尤其是文化品嘗太低，跟不上進展的潮流，因此，要在傳統根底上做足做夠“”字文章，增加其吸引力。求變。過去20年，人們以能解決溫飽為主，而今日人們則以養分和享受一變天地寬，這樣才能牢牢抓住消費者，以拓展快餐業市場空間。求奇。要在求和求變的根底上求奇，同樣一個商品，變換一個名詞改造中式快餐，也可以用傳統的中國工藝嫁接洋快餐，做到格外制勝。拓市場，強強聯合，打造特色品牌，搶占名牌制高點。豈不正好迎合了21世紀快餐革命的節拍，這也為提升中式快餐品位，加速進展制造了千載難逢的好時機。三、兩家公司的營銷戰略比照1、肯德基的“水漲船高”式營銷1〕終端人員本地化、職業化；留意培訓，志存高遠肯德基的飛速進展為中國供給了大量的就業時機。目前，肯德基在全國共有5,500100%16員,餐廳經理到公司職能部門的治理人員,公司都依據其工作的性質要求安排治理人才。2〕外鄉化治理，知己知彼一家國際訊息公司近日在中國大陸所做的調查顯示，中國人最寵愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉雞高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調則愈有可能在大陸消費市場扎根。3〕利基市場定位準確，公益促銷目的明確作為社會大家庭的一分子，肯德基以“回報社會”的企業宗旨來樂觀關心需內容。2、優劣勢分析擇便也帶有無奈的顏色，這是可以理解的。然而不行饒恕的卻是中式餐廳的布局和衛生。人渾身不舒適。假設說這是地方特色，那么這種特色不要也罷。何談得上經營意識？又何談的上“讓每一個顧客滿足地離開”？效勞的比較肯德基在這方面做得比較精彩30是否白寫一場。在效勞員素養上雙方也存在極大的差異。據了解，肯德基店中的效勞員根本是大專、本科學歷，也有一局部在校大學生，他們均具有確定的英文根底，是一工作，真正讓顧客找到“上帝”的感覺。相對而言，中式餐廳可謂龍蛇混雜，員3、可行性分析快餐真正地參與競爭占據市場。總結分析：建議：1〕作為的快餐公司，你跨出國門或地區的到當地去做生意確定要和當地的文化有很好的融合，不僅要了解當地的語言，更要了解當地人的生活習慣，這有助于更好的和當地文化交接，有助于公司的進展。2〕資源，快餐公司跨國或者跨地區后的原料來源確定不愿定是從本國出口了，的原料生產基地。3〕對當地的經濟分析，在找到一個適宜的分公司地點必需要先帝當地的經濟狀況做一個全面的分析，當地老百姓能否擔當的快餐消費。店千味，再加上經營規模小，就餐環境差，難以形成品牌效應，影響了顧客回頭率。5〕效勞質量的提高，很多中式快餐的效勞標準只停留在微笑效勞、熱忱待客等些中式快餐店的效勞環境也有待改善。6〕中式快餐企業的營銷方式亟須改革。營銷方式是否符合市場規律是影響中式不得不關張了事。建議：肯德基公司在中國的進展10000198711月12為起點，肯德基開頭摸索，學習中國社會和市場，逐步打造具有中國特色的治理模式。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。這是一個入了一個更加穩步進展的階段。與此同時成長的是肯德基在中國寬闊消費者心目中的形象。在全球著名的AC尼爾森調研公品牌，并在中國名列前十個國際著名品牌的榜首。嚴格統一的治理，清潔優雅的用餐環境，令肯德基在數以億計的顧客心里留下了驚異的印象。肯德基的到21253000經深深植根于中國，形成了一個高素養的團隊和完整的治理體系。同時，中國進展發揮著重要的作用。肯德基在華外鄉化策略分析從跨國公司全球擴張的角度來看，中國市場特別的地域、人口和文化特征使500的肯德基公司來說，在進入中國市場后，身處中國轉型變動的經濟環境，如何實行適宜的外鄉化策略，差異存在，值得分析和探討。產品策略一.產品外鄉化在中國，肯德基把重點放在了加速推出中國特色濃郁的產品2023年開頭，價格策略渠道策略1986一線，二線城市，在人流密集區域，交通興盛地帶，經濟繁華地帶進展選址博，肯德基選擇在本地選購原材料，縮減本錢。同時，利用中國的人力資源，進展科學的培訓，使員工本地化。隨著經濟的進展，進入信息時代，媒體傳播力度變強，肯德基靈敏運用媒體進展宣傳。中國是個自古以來飲食文明極為興盛的泱泱大國，所以肯德基樂觀結合中國特色推出特色產品，使得自己在中國市場上扎根。一.攻占大城市，準確選址飲食業則要先攻占大城市，再集中到中小城市。肯德基打入中國市場首先集中精力占據輻射力氣最強的大城市。開發中國市場，不但需要技術資源，更重要的是還需要寶貴的治理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為100%的精力進攻北京，然后是上海、杭州等。由于北京在中國是個制高點。二.在中國第一次實行“從零開頭特許加盟”到“非零開頭特許加盟”肯德基以“從零開頭2020238在常州溧陽市授權轉交，至今，已有11家“不從零開頭經營”的肯德基餐廳能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年1998年年底肯德基再次在中國市場查找加盟伙伴，并公開宣布了特許經營的加盟申請條件。肯德基在中國的進展潛力是巨大和難以估量，沒有哪一個企業能夠完全占有中國市場，肯德基依靠寵愛肯德基品牌零特許經營“的在中國前景是格外可觀的。三.渠道嫁接與借勢，多贏合作,實行戰略聯盟1.是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲料等，與分銷商、廠家建立良好的合作關系，搭載對方在人力、渠道、配送方面的資源，完配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實現產品分銷，節約物流配送、結賬、渠道拓展等環節，或者選派餐飲渠道開發人員協同其拓展的餐飲渠道客戶，提高分銷量。3.是尋求擁有冷鏈配送網絡且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經銷商，如：冷鏈配送網絡、凍品雞肉制品分銷商、飲料、雪糕分銷商等資源，協同當地分銷商，或直接促銷策略促銷在營銷諸多要素中最靈敏多變、最能把戲翻、最具創意。跨國公司在中國的外鄉化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的閱歷、先進的科技、超群的謀略、全球性的資源配置、在對中國消費者需求特點深入了解、對中國文化精華透徹把握的根底上，投入巨資，大膽創，氣概如虹，將促銷策略的外鄉化運用得爐火純青。一.廣告2023年6月1日起，肯德基2023年開頭使用的廣告與“有了肯德基，生活好味道”，全面改為“生活如此多嬌”。這明顯是一個超級“外鄉化”的口號，幾乎全部中國人在中學時代都學過毛澤東的《沁園春·全力擴大菜單，不斷推出穎好吃、有創意的品，早就走出了洋快餐傳統老三樣：漢堡、炸雞和薯條的老路。想起肯德基，粥、燒餅、蛋撻、沙拉、嫩牛五方、老北京雞肉卷……依據心理學異質性原理,當一個人受到某種外在刺激物突如其來的刺激,便使正常視覺和聽覺一時失去平衡,人的感性細胞就會發[4]。當“生活如此多嬌”的廣告語充次與耳邊時，太多好吃的食物便涌上心頭，攪動味蕾，那種感動、玩出把戲。吃得驚異、動得安康、玩得開心，人生境地莫過如此。那么使用什想到了《沁園春雪》中的名句而進展出“生活如此多嬌”，期望用中國人民更能體會的方式，準確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。二.人員推廣與營業推廣與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業派出推銷人員或者托付、雇傭當地或他國的推銷人員向顧客和潛在顧客需求、鼓舞購置的各種形式，是除了廣告、人員推銷和公共關系以外的促銷活動。比方2023肯德基年“喵”招套餐贈送的是得意又很萌的起司貓，一共企業為搞好與公眾的關系而承受的策略和技術。這種方式更加強調與公眾的關系和樹立企業形象。基于對中國國情的透徹了解，肯德基公司特別重視中國政府在經濟活動中特別的重要地位，格外重視搞好政府的公共關系活贏得最高決策者的支持；二是處理好與公司所在地各級政府的關系，利用自身“狗不理”如何實現跨國經營跨國公司進展跨文化治理的重要性和必要性國公司產生了深刻的影響，這些影響主要表達以下幾個方面。會使職工產生非理性行為，這樣，誤會越多，沖突越深，對立與沖突就成為必定的行為方式，而同一公司內部便會產生文化沖突。而在外部經營中，由于文化在競爭中處于被動地位，甚至喪失很多大好的市場時機。導致信息堵塞，離心力加大，使得公司運轉不靈，反響遲鈍，不利于全球戰略的實施。所以，跨國公司在制定全球化戰略時要充分了解外鄉文化，從而削減肯德基公司跨文化治理對“狗不理”跨國的啟發21全球競爭，并預示了全球的進展趨勢.文化成為了技術之外的競爭力，是企業家不行無視的競爭要素。肯德基〔中國〕公司的成功，就是將跨文化治理作為一、跨文化治理中的文化滲透戰略的高度重視向全世界人們呈現了美國的漢堡文化，也使漢堡文化深入人心，實界各地的中國文化熱就很好地反映了中國文化的魅力。所以中國跨國公司在經營時，應費者群體中去。二、跨文化治理中的外鄉化戰略從某種意義上講，跨文化治理的核心就是外鄉化。外鄉化是相對于國際化而提出來的，對于一個國際化的品牌而言，進入一個市場，如何實現與當地的風土人情相融合，則是其能