廣播的營銷模式創新廣播購物打造新型消費生活圈論江廣愛購365的新媒渠模式

隨著3g時代的開始，廣播已經面臨著各種各樣的挑戰。觀眾被嚴重流放，廣告價格下降，利率下降，這給廣播業帶來了危機。過分依賴廣告、產品結構單一、經營結構不合理、產業布局分布不均,都為廣播今后的發展潛藏了巨大風險。各個廣播電臺都開始開發廣播新的衍生產品,豐富產業的經營品種,有的與其他媒體結成戰略聯盟,開辦數字雜志與音樂雜志,有的則借助新技術與新媒體助力電臺本身的品牌推廣,例如數字廣播與網絡廣播,廣播購物也成為廣電營利方式之一。目前,國內已經有多家電臺試水廣播購物,諸如上海文廣的《SMG生活速遞》,深白天地傳媒公司的《陽光購物街》,蘇州廣播電臺的《965購物一條街》等,江蘇廣播電臺的《愛購365》更以其專業的運作模式,多方位的渠道傳播資源,成為廣播購物領域的典范。愛購365通過江蘇廣播十大頻率全天24小時在線購物直播,秉承便捷、實惠、時尚的購物理念,2007年10月開播,短短一個季度就打造了美國時刻營養健康食品、夏新N系列導航手機等強勢品牌。一、服務的信息不對稱醫療保健品廣告是廣播電臺的重要收入來源。傳統的廣播電臺,僅僅是在廣播中制作并且播出保健品廣告,電臺扮演的只是一個信息傳遞者的角色。保健品質量不過關,他們不負責,只要有廣告費就行;保健品的運送不負責,那是廠家的事情;保健品的售后服務咨詢不負責,倘若藥品出了問題,消費者只能找原廠家投訴,電臺往往是“事不關己,高高掛起”,在如此不透明的購物流程下,消費者對產品的質量、售后服務等信息都只能從廣告中獲得,處于信息不對稱的狀態。愛購365進行了電臺角色上的創新,它將自己定位為消費者與媒體、廠家三方直接溝通的消費平臺,不僅負責廣告的制作廣告宣傳企業產品,更負責產品的進貨與物流配送,同時,愛購365更開通24小時服務熱線,為消費者任何問題答疑解惑。如此一來,愛購365就建立了集信息流、訂單流、資金流、物流于一體的新媒渠商業模式。(一)廣播是消費者的“獨立”在廣播購物經營的初期階段,由于沒有成功的先例,江蘇廣播只有依托媒體的傳統優勢來吸引商家進行合作。其一,覆蓋面廣。目前,江蘇廣播擁有10套廣播節目,覆蓋江蘇及周邊省份,每天播出時間近200小時,有效覆蓋人口兩億,這就使得產品的信息能夠在廣播途徑中高頻率大面積地與消費者接觸,廠家的企業及產品形象將得到最快捷、廣泛的傳播。其二,品牌公信力強。2006年江蘇廣電總臺在涵蓋52個行業的500個品牌中排名去158位,在廣電品牌中緊隨央視、鳳凰衛視、湖南衛視之后,較強的公信力為消費者信任打下了良好的基礎。其三,快速的營銷方案。江蘇廣播具有專業的主持人以及廣告制作團隊,一來廣播本身廣告制作成本低,二來電臺對聽眾的偏好、需求等信息掌握較為充分,其調整能力和應變能力也就大大提升。此外,由于廣播與消費者之間能夠進行即時互動與實時溝通、實時交易,節目主持人可以迅速直接地了解到消費者的需求和反饋,再交由營銷部門進行相對應的廣告調整。其四,節約營銷成本。近年來連鎖終端業態發展得非常快,大賣場、連鎖超市已經成為非常重要的終端力量,這些連鎖業態的快速發展,很大程度上依靠的是向上游融資。它們發展越快、實力越強,對產業利潤的分配要求越高、門檻也就越高。選擇江廣愛購365進行合作,商家可以普通營銷方案中的市場推廣費,節目制作費,廣告費,進場費,裝修費以及房租費等,大大降低了廠家進行產品宣傳推廣的成本,與進入賣場相比,產出投入比顯著提高。(二)廣播媒體的精準性為逐步增加的目標市場研究表明:每天,愛購365在江蘇廣播電臺的6個頻道中播出,累計時間達20個小時的購物節目中,有12個小時以上的時間都是進行保健品廣播購物的,主打產品為美國USTIME時刻營養保健品,更有纖瘦茶,蜂膠膠囊等多樣化類型,主打醫療保健品的戰略與愛購選定的目標市場是密不可分的。在網絡如此普及的時代,廣播的受眾漸漸集中為兩類人:一是中老年人,這部分人在晨練、散步等生活消遣中還會用收音機、手機、MP3來收聽廣播信息和資訊;二是出租車與私家車司機,打開車門,開啟廣播是很多人的習慣。現在人們的生活消費水平穩步提升,越來越多的人關注健康,中國保健品市場規模日益龐大。將廣播的受眾與人們的生活習慣,愛購365選定了它的主要目標顧客為———生活在江蘇地區,關注健康,追求高品質生活的中老年人。明確的目標市場能夠有針對性地提升聽眾對產品廣告的注意力,更能夠使商品信息傳播的精準性得到提高。正確目標市場為愛購的初步成功打下了良好的基礎,很多產品一經推出就受到了廣播聽眾的良好反響,美國USTIME時刻營養保健品系列更成為該臺的明星產品。(三)嚴格的把控合作供應商的銷售納入交易管理體系中國消費者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”,尤其是醫療保健品虛假廣告常常見諸媒體,消費者們對保健品持非常嚴重的懷疑態度,選擇讓消費者放心的產品成為愛購365新媒渠模式的關鍵環節。為此,愛購365專門成立了專家采購團隊,對合作供應商的產品進行了嚴格的把關;此外,愛購對合作商也提出了明確的要求,廠家必須具備正規企業資質,所有產品都需要有相關質量安全等檢驗檢測證書和授權,廠家也必須具備完善售后服務的能力。愛購365中的所有產品均為采購團直接從廠家進貨,省去了中間經銷商的環節,確保消費者購物的零風險。愛購365在確保產品的質量上做足功夫,作為當地最有影響力與公信力的傳媒集團,它用自己的品牌影響力為擔保讓消費者買得放心,用得安心。(四)面新—滿足消費者多方面需求優質的商品固然為消費者的核心需求,在如今購物方式多種多樣的時代,單純質量好已經滿足不了消費者對于商品與服務的需求。廣播購物倘若不能具備網絡購物、電視購物同等的優點,其吸引力絕對會大打折扣,愛購欄目組從節目開播伊始就意識到了這一點,從更多方面入手為消費者打造安全的購物環境和絕無后顧之憂的購物體驗:其一,臺網平行。消費者除了可以打專門的銷售熱線進行產品訂購,更可以愛購365的主題網站,“所聽即所得”加“所見即所得”的購物體驗讓聽眾看到真實的產品,從而對產品更放心,愛購365網站也與支付寶合作,支持第三方在線支付的方式。其二、便宜優惠。專家團隊精挑細選,直接從廠家倉庫拿貨,省去了中間渠道的環節和費用,廠家借助廣播媒體直接面對消費者,省下來的廣告費則直接返于產品費用中,帶給當地消費者更多的優惠。其三,售后服務。為了保證服務環節上的萬無一失,江廣愛購更開通了24小時的服務熱線4006-713713,專業的呼叫中心團隊為消費者耐心答疑解惑,新上手的消費者可以咨詢購買流程、付費方式等基本問題,更可以通過服務熱線對產品使用、產品質量、產品退還提出問題與要求。(五)打造愛購品牌,打造綠色產品除了線上的廣播節目以及專門的購物網站,愛購365在經營取得初步成效之后,更意識到,要進行“愛購”廣播購物進一步宣傳,樹立廣播購物的強勢品牌,立需要整合多方面的資源進行“愛購”品牌的傳播。2008年3月,愛購南京健康生活館盛大開業,從前在廣播上聽到的產品和在網絡上看到的產品,終于也能在現實生活中直接看到了。從愛購365的“所見即所得”到愛購網站的“所見即所得”,再到愛購健康生活館的“所觸即所得”,愛購團隊是在不同的維度為消費者奉獻多方面的購物體驗,但目的只有一個———打造愛購365的購物品牌,打響其廣播購物的品牌號召力。此外,愛購365更成立了“好生活俱樂部”,用更多的會員優惠待遇來抓牢消費者的心。前面提到,愛購365的目標顧客是關注健康,教育程度較高,具有與時俱進理念的中老年顧客,這群人在家庭消費中的話語權較大,并且關注經濟實惠、性價比高的產品和消費經驗,樂于追求高質量生活。成為好生活俱樂部的會員之后,你可以享受江蘇廣播《名醫坐堂》的健康公益講座,收到愛購團隊每個月制作的購物手冊,更可以享受消費積分來兌換禮品。俱樂部還舉行了“賑災捐款活動”、“登山助奧運”活動來培養會員之間的聯誼,增進會員間友誼。這種俱樂部會員的制度,很好地培養了電臺的長期顧客,建立起較高的顧客忠誠度。二、江廣愛購平臺綜上所述,愛購365不僅僅是單純的節目形式創新,更是廣播電臺業務運營模式創新的嘗試,它建立的不只是交易平臺,更是由始至終參與商家與消費者的交易活動中,為聽眾提供售前、售中到售后的全方位服務,更通過實體店愛購健康生活館來拉動商品的銷售量。它創造和引導的是一種全新的消費體驗和生活方式,通過消費者生活的方方面面進行市場滲透和品牌傳播。通過媒體渠道化,渠道平臺化,江廣愛購365完成了廣播電臺傳統角色上的轉變,為消費者打造了一個新型的購物平臺與服務平臺。廣播購物