服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

目錄服務(wù)市場(chǎng)分析服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

1、服務(wù)市場(chǎng)分析

任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)，無論其規(guī)模如何，他所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，而不能予以全面滿足，也不可能為所有消費(fèi)者提供有效的服務(wù)，因此，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前必須先進(jìn)性市場(chǎng)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并確定自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭地位。

市場(chǎng)細(xì)分主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：1、分析需求；2、尋找需求規(guī)模和成本價(jià)格；3、評(píng)估未滿足需求；

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是服務(wù)營銷者通過市場(chǎng)分析，根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。有人說：“除非你只有一個(gè)顧客，只賣一個(gè)品種，否則就有市場(chǎng)細(xì)分問題。”一個(gè)經(jīng)典的例子就是美國運(yùn)通公司成功推出的運(yùn)通卡。在金融服務(wù)市場(chǎng)上，信用卡提供給客戶的是信譽(yù)、便利和聲望。美國運(yùn)通公司就是瞄準(zhǔn)了旅游市場(chǎng)和休閑市場(chǎng)，向商業(yè)人士和擁有較高社會(huì)地位的人士提供價(jià)格高昂的運(yùn)通卡。這種信用卡實(shí)際上同維薩卡（VISA）和萬事達(dá)卡（Mastercard）沒有什么區(qū)別，但是，由于他更強(qiáng)調(diào)信用卡使用者的聲望而倍增吸引力。

世界上沒有兩片完全一樣的樹葉2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分程序界定異質(zhì)市場(chǎng)識(shí)別可選擇的細(xì)分依據(jù)選擇最佳的劃分依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位制定營銷組合市場(chǎng)細(xì)分過程市場(chǎng)定位營銷策劃

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、2甄別細(xì)分市場(chǎng)的各種依據(jù)細(xì)分依據(jù)顧客特征顧客反應(yīng)地理人口統(tǒng)計(jì)心里行為利益促銷反應(yīng)

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、2、1地理按消費(fèi)者所處的地理自然環(huán)境不同進(jìn)行消費(fèi)群體劃分是最常用的市場(chǎng)細(xì)分手法。

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、2、2人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)中的特征變量是市場(chǎng)細(xì)分的常見的訴求因素。如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、國籍、民族、階層等變量的差別顯然與需求差存在深刻的因果關(guān)系。

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、2、3消費(fèi)心理因素消費(fèi)心理是異常復(fù)雜的，但他對(duì)消費(fèi)行為的影響是最直接的。影響顧客購買行為的心理因素如生活態(tài)度、方式、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為細(xì)分的依據(jù)。

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、2、4消費(fèi)行為因素即根據(jù)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，消費(fèi)規(guī)模與時(shí)機(jī)，品牌忠誠度等在市場(chǎng)細(xì)分中也很常見。

盈利客戶分析，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的利益在于其價(jià)值而不僅僅是顧客的數(shù)量。有一個(gè)常常被服務(wù)營銷人員忽略的問題，即企業(yè)的盈利率逾期客戶之間的關(guān)系。一個(gè)不能忽視的事實(shí)是企業(yè)不同的客戶對(duì)其利潤的貢獻(xiàn)是不一樣的，根據(jù)美國運(yùn)通公司詹姆斯?帕特的觀點(diǎn)，最好的顧客與其他顧客的剩余支出相比，在零售業(yè)是16:1，在餐館業(yè)是13:1，在航空業(yè)是12:1，在汽車旅館業(yè)是5:1,。這說明不同的顧客對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差別可能是很大的。如書店給其會(huì)員九折到八折的優(yōu)惠，美容廳給其定期美容美發(fā)者提供優(yōu)先服務(wù)以及價(jià)格的折扣等等。

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、2、5顧客利益因素即根據(jù)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，消費(fèi)規(guī)模與時(shí)機(jī)，品牌忠誠度等在市場(chǎng)細(xì)分中也很常見。

一個(gè)典型的例子就是交通工具的選擇，根據(jù)受益細(xì)分：①關(guān)心安全程度；②關(guān)心乘坐時(shí)間；③強(qiáng)調(diào)舒適程度；④注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；四個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2、2、6按促銷反應(yīng)細(xì)分這時(shí)根據(jù)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。營銷理論告訴我們，不同的顧客會(huì)對(duì)不同的促銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。有些顧客厭惡廣告，喜好室內(nèi)演示、展覽；有些顧客厭惡人員上門推銷，喜愛通過建立長久的關(guān)系進(jìn)行消費(fèi)，等等。服務(wù)企業(yè)必須通過細(xì)致的調(diào)查，做出正確的反應(yīng)，以利于加強(qiáng)與各類顧客的溝通，并建立起較好的顧客關(guān)系。

2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)可以通過以上某種方法多市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，但是，細(xì)分市場(chǎng)并不是越細(xì)越好。如果太細(xì)，很多營銷人員就會(huì)陷入無法應(yīng)付眾多細(xì)分市場(chǎng)的困境中。而且，過多的細(xì)子市場(chǎng)將引起產(chǎn)品種類多而批量少，企業(yè)將無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

市場(chǎng)細(xì)分顯示了一個(gè)公司所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)細(xì)分后，公司必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估，并以此為基礎(chǔ)來發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找公式的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)就是從若干同質(zhì)的小市場(chǎng)中選出的，合乎企業(yè)能力并要進(jìn)入的具體特定市場(chǎng)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、1目標(biāo)市場(chǎng)選擇四步驟估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)潛量及增長速度01分析細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭結(jié)構(gòu)02分析本公司戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力03選擇目標(biāo)市場(chǎng)04

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、2目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性可進(jìn)入性可盈利性

某些偏遠(yuǎn)山區(qū)居民的收入水平低，購買能力低，尚無電力供應(yīng)，企業(yè)無論作何努力也難以打開該地的家用電器的銷路。

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、3目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇3、3、1無差異營銷策略解釋：無差異營銷策略是指公司把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者對(duì)本公司的服務(wù)需求不純?cè)诓町悾蛘呒词褂胁顒e，差別也是很小，可以忽略不計(jì)。因此公司只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式進(jìn)行銷售。營銷組合

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、3目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇3、3、1差異營銷策略營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃C營銷計(jì)劃B細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)...細(xì)分市場(chǎng)X細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、3目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇3、3、1集中營銷策略

營銷計(jì)劃A細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)X細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)...

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、3影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素3、4、1公司的實(shí)力

當(dāng)公司的實(shí)力雄厚，生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力也都很強(qiáng)時(shí)，可采用無差異性策略和差異性策略。若實(shí)力不足或有限，最好采用集中性市場(chǎng)策略。3、4、2公司的實(shí)力

對(duì)于同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)宜采用無差異性策略。而另外一些產(chǎn)品或服務(wù)顧客要求差別很大，則可以根據(jù)公司的資源和實(shí)力。采用差異性策略或集中性策略。

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、4影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素3、4、3產(chǎn)品所處生命周期階段在產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭品不多，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道也基本上相同，競(jìng)爭不激烈，公司可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或增長期時(shí)，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭日益激烈。為確立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，再用無差異策略公司就很難再有所作為了，這時(shí)可以考慮采用差異性營銷策略或集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期時(shí)，為保持市場(chǎng)地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭者，可考慮采用集中性營銷策略。

3、目