品牌來源國刻板印象的實證研究

近年來，中國食品品牌質量安全事件頻發，中國食品品牌無法信任國內消費者。國內消費者在國內和國外消費的品牌印象是調查的焦點。品牌印象是消費者對特定品牌的理性或感知感知，是消費者在頭腦中處理目標品牌的刻蝕印象和個人信息的結果。其中，基于目標品牌的識別信息，表中的區塊印象是與品牌相關的消費者形象。品牌來自該國是消費者對品牌形成印象的識別類信息。此類信息影響消費者對產品的評估、風險感知和購買意圖。特別是如果產品信息和產品信息不復雜，消費者將不可避免地會忽視來自該國的董事會形象，但這種努力并不總是有效的。在之前的研究中，這種印刷是一個自動、內部和外部的過程。源國的線索將自動觸發大腦中存在的刻板印象，并影響品牌評估。刻板印象的研究方法經歷了從直接測量到間接測量的演變過程.直接測量法只能對意識水平之上態度進行測量,對無意識操作的內隱態度則無能為力.隨著基于反應時的范式等間接測量內隱記憶方法的形成與發展,刻板印象等內隱態度的測量變得可行.格林沃爾德(GREENWALDAG)發現,被試在看到黑人名字時,判斷正性詞語耗費的時間要比看到白人名字判斷褒義詞時耗費的時間長,說明當被試看到黑人名字更加難以將其和褒義詞聯系起來.馬慶國也發現,對女性的刻板印象導致被試在看到女性面孔后判斷廚具的速度明顯快于看到男性面孔之后.同樣在研究性別刻板印象,懷特(WHITEKR)的研究發現與刻板印象不一致的配對刺激不僅反應更慢而且引起了更大的N400波幅.汪蕾發現,被試看到城市工人后判斷褒義詞的速度顯著快于看到農民工后判斷褒義詞的速度.以往刻板印象的研究主要集中在種族、性別、職業方面,最近有學者將刻板印象的研究轉向品牌來源國方面.付春江等(2013)用內隱聯想測驗(IAT)測量品牌來源國刻板印象,選擇牙膏品牌、筆記本品牌、運動服品牌等作為啟動刺激,將積極印象詞和消極印象詞作為靶刺激,發現被試對國產品牌與積極印象詞、國外品牌與消極印象詞的反應時較短,即內隱品牌來源國刻板印象表現為國產品牌好于國外品牌.然而,奶粉產品和牙膏、筆記本、運動服不同,它關系到自家孩子的健康成長.也許再沒有其他一種物品,能像奶粉這樣,如此牽動億萬國人的敏感神經和復雜情感.在經歷國產奶粉品牌接二連三出現事故的情況下,我們懷疑國內消費者對中國奶粉品牌的內隱刻板印象是否還會像如牙膏等品牌一樣好于國外品牌.因此我們推測:(1)中國奶粉品牌名可能會激活消費者腦海內的消極的品牌來源國刻板印象;(2)外國奶粉品牌名可能會激發消費者腦海內的積極的品牌來源國刻板印象.1學習方法1.1男性女性視覺現狀被試來自中國計量學院的18名教師,年齡在30~35歲之間,平均33.5歲,男性女性各占一半,學歷相當,其子女均小于等于7歲.所有被試視力或矯正視力正常.他們以漢語為母語,熟練使用普通話,英語達到國家六級水平.所有被試都是右利手且沒有神經或心理方面疾病.1.2實驗1:國產品牌名-紀義詞+合成奶粉刺激材料共180對配對刺激.實驗啟動刺激為30個奶粉品牌名圖片(中國和外國品牌各15個,均選自中國國家商標局發布的“知名商標列表”)和30張灰色空白圖片.每個奶粉品牌分為“中文名在上,英文名在下”、“英文名在上,中文名在下”2種圖片(為了實現中英文詞語呈現的均衡).靶刺激來源是如下程序選擇得到:我們在漢語詞典里挑選了能描述奶粉的100個形容詞,褒義詞和貶義詞各50個.之后招募20位已育教職工給每一個形容詞打分(這些評分者不參加之后的行為實驗),7分表示非常適合形容奶粉,1分表示非常不適合形容奶粉.最終我們得到了30個褒義詞(平均得分>5.5)和30個貶義詞(平均得分>5.5)作為靶刺激.綜上,本實驗有6種情況,國產品牌名-褒義詞(ChineseBrand-Positive,簡稱CP)、國產品牌名-貶義詞(ChineseBrand-Negative,簡稱CN)、外國品牌名-褒義詞(ForeignBrand-Positive,簡稱FP)、外國品牌名-貶義詞(ForeignBrand-Negative,簡稱FN)、灰色空白-褒義詞(Mask-Positive,簡稱MP)、灰色空白-貶義詞(Mask-Negative,簡稱MN).每種情況有30個配對刺激.1.3機中央統節律實驗被試安坐在密閉室內的沙發上,被試眼睛距離顯示屏幕1m距離.試驗程序由Stim2.0來控制.刺激材料連續地按隨機順序顯示在計算機屏幕中央,視角為2.58°×2.4°,實驗程序如圖1.如圖1,被試在形容詞(如純天然)出現時開始做按鍵反應,被試按“1”認為是褒義詞,按“2”認為是貶義詞.實驗分為兩塊,第一塊是練習,目的是讓被試熟悉實驗操作,20對配對刺激構成練習組(練習組不進入正式實驗);第二塊為正式實驗,正式實驗分為3段,每段包括60對配對刺激.每完成一段,被試就休息5min.1.4前a測量方差分析Stim2.0記錄行為數據.分別反應時和錯誤率進行3(品牌來源國:灰色空白、中國品牌名稱、國外品牌名稱)×2(詞性:褒義詞、貶義詞)重復測量方差分析(ANOVA),重復測量方差分析的P值均采用Greenhouse-Geisser法校正.2結果分析2.1品牌來源國不存在主效應實驗記錄的行為數據如表1.對錯誤率數據做重復測量方差分析發現,品牌來源國不存在主效應(P=0.80);詞性不存在主效應(P=0.055);品牌來源國和詞性不存在交互效應(P=0.655).2.2簡單效應分析對反應時進行的重復測量方差分析發現,品牌來源國具有主效應(P=0.027);詞性存在主效應(P=0.000),褒義詞的反應時(M=596.64,SD=21.41)顯著快于貶義詞(M=648.78,SD=26.32).品牌來源國和詞性之間存在交互作用(P=0.004).為了解釋品牌來源國和詞性之間的交互作用,我們進行了簡單效應分析,結果如圖2.啟動刺激無論是中國品牌名、外國品牌名還是灰色空白時,被試對褒義詞的反應均顯著快于貶義詞.被試在看到外國品牌名稱判斷褒義詞的速度(M=576.92,SD=79.09)顯著(P=0.030)快于看到中國品牌名后(M=597.17,SD=96.41).但是與此相反,被試在看到中國品牌名稱判斷貶義詞的速度(M=633.33,SD=110.67)卻顯著(P=0.023)快于看到外國品牌名稱(M=648.60,SD=99.84).另外,被試在看到外國品牌名稱判斷褒義詞的速度(M=576.92,SD=79.09)顯著(P=0.016)快于看到灰色空白(M=615.82,SD=109.94);被試在看到中國品牌名稱(M=633.33,SD=110.67)判斷貶義詞的速度顯著(P=0.008)快于看到灰色空白(M=664.41,SD=129.2).3外國品牌名稱對中國品牌的評價在認知科學中,人類大腦信息處理過程有自動處理和受控加工處理兩種不同且相互獨立信息處理過程.大量研究證明,刻板印象的激活是自動化的,所激活的刻板印象內容及其效價必然影響后續的信息加工,即存在刻板印象激活效應.刻板印象一旦形成就有助于簡化社會認知活動,提高信息加工的效率.本實驗發現,被試在看到外國品牌名稱判斷褒義詞的速度顯著快于看到灰色空白;被試在看到中國品牌名稱判斷貶義詞的速度也顯著快于看到灰色空白.這說明,相對于灰色空白這一中性刺激,外國品牌名(中國品牌名)作為啟動刺激時被試對褒義詞(貶義詞)平均反應速度顯著加快了.這可能是包含有品牌名的啟動刺激激活了被試腦海內的品牌印象,提高了被試對褒義詞或者貶義詞的加工效率.這和品牌理論中品牌識別功能是一致的.品牌識別功能認為品牌能盡快幫助消費者找出所需要的產品,減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力.品牌名信息激活了被試腦內的刻板印象,這種刻板印象提高了被試處理褒義詞或貶義詞的效率,這可能就是品牌識別功能的神經機制.刻板印象具有較高的穩定性,阻礙人們接受新事物.一旦這種刻板印象被激發,并與個體想要完成的任務相沖突時,下面的認知神經過程就發被激發.當個體想要完成某一個任務時,兩個不同的神經系統將會起作用,其中一個是沖突感知系統,另一個是控制系統.沖突感知系統能夠感知到外界刺激與自己以前形成的觀念(刻板印象)是否有沖突,一旦感知到沖突,控制系統就會對個體將要做出的行為進行控制,從而導致反應時間變長.在本實驗中,被試在看到外國品牌名稱判斷褒義詞的速度顯著快于看到中國品牌名稱.這說明相對于中國品牌名稱,外國品牌名稱和褒義詞之間存在自動聯結,外國品牌名稱激活了被試積極的刻板印象,作為靶刺激的褒義詞能夠得到順利的實施.這種自動聯結和汪蕾的研究結果很相似.在汪蕾的研究中,盡管被試自稱對農民工沒有偏見,他們在看到城市工人后判斷褒義詞的速度顯著快于看到農民工.另外,被試在看到中國品牌名稱判斷貶義詞的速度顯著快于看到外國品牌名稱,這也說明中國品牌名稱和貶義詞之間存在一種自動聯結,中國品牌名激發了消極的刻板印象,作為靶刺激的貶義詞能夠順利得到實施.因此,我們認為被試內隱品牌來源國刻板印象表現為外國品牌好于中國品牌.這與“內隱品牌來源國刻板印象表現為國產品牌好于國外品牌”(付春江等,2013)的結論恰好相反.付春江等(2013)選擇為牙膏、筆記本、運動服等產品,這些產品類別在國內口碑較好,各種產品類別有較為知名的中國品牌,如付春江等(2013)文中所選的中華、聯想、李寧等品牌,在中國均有較高的口碑;而本文選擇的是奶粉產品品牌.近年來,由于三聚氰胺等事件嚴重影響了消費者消費心理,甚至演變成“自家的孩子都要搶著喝別人家的奶”,中國奶粉品牌普遍不為國內消費者所信任.中國消費者對國產奶粉的認同度明顯低于牙膏、筆記本、運動服等產品.另外,奶粉品質的好壞影響著自家嬰兒的健康,相比牙膏、筆記本、運動服等產品,它對消費者是更為重要的、高風險感知的產品,屬于有較高的產品涉入度的產品.而本文所選被試均在過去7年內當上父母,親身經歷了或者正在經歷給孩子選購奶粉的過程,他們對奶粉品牌有較好的認知,并且和80后、90后一樣經歷過國產奶粉品牌集體淪陷的時代.在社會認同理論看來,社會比較是社會認同的一個重要歷程,因為有比較,有些群體才得到正面評價,有些則得到消極評價.人們往往容易對遭受消極評價的群體在態度上產生偏見,長此以往,受到歧視的群體內個體就會對本群體產生社會認同威脅.如果威脅來自內部群體,群體內成員會使他們自己遠離該危險,表現在排斥帶來威脅的個體.由于三聚氰胺等事件,整個行業負面新聞不斷,一家家平時聲譽良好的企業出現問題,伊利、蒙牛、三鹿我們引以為豪的民族企業深深傷害了消費者對中國奶粉品牌的信任和感情.長期的負面印象導致中國奶粉品牌遭遇到了這種社會認同威脅,形成了消極的刻板印象,并且受到國內消費者的排斥,消費者紛紛改為選擇外國奶粉品牌.4積極的來源是來自國內隱態度關于品牌來源國刻板印象,不能簡單的說中國消費者對中國品牌的內隱態度好于(壞于)外國品牌,產品類別認同度和產品涉入度會影響消費者對品牌來源國的態度.高認同度的產品