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文檔簡介

項目三:廣告調查

【學習目標】

1．了解廣告調查的概念和作用2．掌握廣告調查的內容3．明確廣告調查的步驟和方法

【情境引入】

××飲料企業秉承傳統配方歷經多年發展，已成為了該行業的領導者。近年來，雖然公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網點覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑。通過初步了解，現在市場上消費者的口味偏好更甜一點的軟飲料，是迎合這一需要調整傳統配方嗎？如果你是該企業的領導者你將如何做？目錄任務一廣告調查的概念和作用任務二廣告調查的內容任務三廣告調查的方法任務四廣告調研的程序任務一廣告調查的概念和作用一、廣告調查的含義（一）狹義的廣告調查（二）廣義的廣告調查

任務一廣告調查的概念和作用一、廣告調查的含義廣告調查，又稱廣告運作中的市場調查，是圍繞著廣告活動而展開的所有調查工作，它從屬于市場調查，是市場調查的重要組成部分。它的基本任務是提供與廣告有關的資訊以作為廣告決策的依據。任務一廣告調查的概念和作用二、廣告調查的作用（一）廣告調查是整體策劃的依據，是制作有效廣告的保障。（二）廣告調查可以幫助企業了解市場狀況（三）廣告調查為指導廣告設計提供具體的資料（四）廣告調查是廣告效果的評價手段任務二廣告調查的內容一、廣告市場調查（一）社會環境調研

（二）消費者調研（三）產品調研（四）競爭者調查任務二廣告調查的內容二、企業形象調研企業形象調研是對社會公眾所給予企業的整體評價與認定的情況調研。通過對企業形象進行調查，其結果會有下列四種情況之一：1．低知名度、低美譽度2．高知名度、低美譽度3．低知名度、高美譽度4．高知名度、高美譽度任務二廣告調查的內容三、廣告媒體調研（一）印刷類媒體的調研（二）電子類媒體調研（三）其他媒體調研任務二廣告調查的內容四、廣告效果調研——廣告事前調查——廣告事中調查——廣告事后調查【小案例】耐克廣告的失敗[議一議]1、你覺得耐克的創意如何？2、這則廣告導致眾多消費者質疑甚至反感的原因是什么？3、耐克在進行這個廣告調研時，忽略了哪些方面？4、這次的廣告嚴重影響了耐克的聲譽，假設你是麥當勞的廣告商，你將采取哪些措施來進行補救呢？任務三廣告調查的方法一、文獻研究法

(一）概念（二）文獻調查法的優點（三）文獻種類任務三

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