第一章市場調查與預測概述 1第二章市場調查的類型與方案策劃 4第三章市場調查內容 7第四章市場調查方法 10第五章問卷設計 14第六章抽樣方法 17第七章市場調查實施與資料整理 20第八章市場調查數據統計分析 23第九章市場預測方法 26第十章市場研究報告的編寫與陳述 29一、單選題1.發揮管理者對下屬的指揮、協調與激勵作用，這是管理的()A.控制職能B.計劃職能C.領導職能D.組織職能2.管理的首要職能是()A.組織職能B.領導職能C.計劃職能D.控制職能3.下列關于信息的說法錯誤的是()A.信息的功能在于降低決策的不確定性B.信息不同于一般物質的屬性是它的時效性C.信息必須與決策相聯系D.決策問題不同，信息的取舍不同4.信息作為對事物存在方式和運動狀態的反映，隨著客觀事物的變化而變化，這是信息的()A.傳遞性B.共享性C.時效性D.可加工性5.按信息來源的不同，可將信息分為()A.原始信息和加工信息B.內部信息和外部信息C.歷史信息、現時信息和未來信息D.固定信息和流動信息6.按信息來源的穩定程度，可將信息分為()A.內部信息和外部信息B.固定信息和流動信息C.原始信息和加工信息D.歷史信息、現時信息和未來信息7.市場調查的目的是()A.為市場預測提供科學依據B.為經營決策提供科學依據C.為市場預測和經營決策提供科學依據D.為制定產品計劃提供科學依據8.以下不屬于市場調查與預測作用的是()A.企業開展營銷活動的起點B.提高企業的決策速度C.發現企業的市場機會D.增強企業的市場競爭能力9.市場預測屬于()A.推斷性研究B.探測性研究C.描述性研究D.相關性研究210.按信息的時間屬性，可將信息分為()A.原始信息和加工信息B.內部信息和外部信息C.固定信息和流動信息D.歷史信息、現時信息和未來信息二、多選題11.信息的基本特征有()A.互斥性B.共享性C.時效性D.存儲性E.可加工性三、簡答題12.現代市場調查在方法上有哪些顯著特點？1.答案：C解析1）決定一個企業在未來某一特定時間內應達到的目標及達到目標的有效方式，就是計劃職能。（2）組織職能指管理者通過組織結構設計而決定做什么、怎樣做、誰去做和誰向誰負責等問題的程序。（3）領導職能是指管理者所發揮的對下屬的指揮、協調與激勵作用。（4）控制職能是指利用信息反饋，及時將執行結果與計劃目標進行比較，發現并分析差異，采取相應措施促使計劃按既定目標實現的過程。故本題選C。2.答案：C解析：計劃是管理的首要職能。管理活動一般都從計劃開始，即確定做什么（目標）和怎樣做（行動方案然后按照計劃的要求組織人力和各種資源，執行與落實計劃，并通過控制活動保證工作的結果符合計劃的要求。故本題選C。3.答案：B解析：本題的關鍵點為“錯誤”。由于信息不像一般物質那樣被“買方”得到就意味著“賣方”的失去，因此信息不同于一般物質的屬性是共享性。4.答案：C解析：信息的特怔1）傳遞性。即通過各種方式被迅速傳遞。（2）共享性。信息雖然以一定的物質作為載體，但它又不同于一般物質的屬性。（3）時效性。信息作為對事物存在方式和運動狀態的反映，隨著客觀事物的變化而變化。（4）存儲性。信息是事物的表象，必須依附于一定的載體，這就形成了可以存儲的基礎。（5）可加工性。人們對信息進行整理、歸納、去粗取精、去偽存真，從而獲得更有價值的信息。35.答案：B解析：信息的種類1）按信息產生過程可以分為原始信息和加工信息2）按信息來源可以分為內部信息和外部信息3）按信息的時間屬性可以分為歷史信息、現時信息和未來信息4）按信息來源的穩定程度可以分為固定信息和流動信息。故本題選B。解析：本題的關鍵點為“穩定程度”。按信息來源的穩定程度，可將信息分為固定信息和流動信息。“A”屬于按信息來源分；選項“C”屬于生產過程分；選項“D”屬于按信息的時間屬性分。7.答案：C解析：市場調查就是運用科學的方法，系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發展變化的現狀和趨勢，為市場預測和經營決策提供科學依據的過程。解析：市場調查與預測的作用就是為企業解決特定的營銷決策問題而收集、加工和提供信息。具體而言，它的作用表現為5方面1）開展營銷活動的起點2）增強市場競爭能力3）發現市場機會4）廣告宣傳提供信息支持5）決策檢驗和修正的客觀依據；最關鍵就是要提高市場調查與預測的精確度。9.答案：A解析：市場預測側重于市場未來的研究，是一種推斷性研究，目的是對未來市場做出推斷和估計。故選A。解析：信息的種類：（1）按信息產生過程可以分為：原始信息和加工信息2）按信息來源可以分為：內部信息和外部信息；（3）按信息的時間屬性可以分為：歷史信息、現時信息和未來信息；（4）按信息來源的穩定程度可以分為：固定信息和流動信息。故本題選D。性，可簡單記憶為“傳世共存可加工”。12.答案1）抽樣調查方法在市場調查中的廣泛應用。（2）訪問法和問卷法應用的精密化。（3）計算機在資料整理和分析中的廣泛應用。4一、單選題13.按調查對象的范圍大小，市場調查可以分為()A.連續性調查和一次性調查B.全面調查和抽樣調查C.探測性調查和描述性調查D.因果關系調查和預測性調查14.下列屬于非正式調查的是()A.描述性調查B.探測性調查C.因果關系調查D.預測性調查15.探測性調查主要解決的問題是()A.“是什么”B.“可以做什么”C.“為什么”D.“將來會怎樣”16.以下不屬于描述性調查的是()A.價格研究B.媒體研究C.產品市場需求預測D.市場占有率的調查與分析17.描述性調查主要解決的問題是()A.“是什么”B.“可以做什么”C.“為什么”D.“將來會怎樣”18.因果關系調查的調查基礎是()A.探測性調查B.描述性調查C.相關性調查D.預測性調查19.以下抽樣方法中屬于非隨機抽樣的是()A.等距抽樣B.配額抽樣C.分層抽樣D.分群抽樣20.開展市場調查工作，首先要()A.制定調查方案B.明確調查問題C.確定調查目的D.確定數據來源21.用于探測人們本能傾向的測量技術是()A.問卷B.態度量表C.深度詢問D.投影技巧522.數據整理工作的一般流程為()A.校編、分類、編號、數據錄入和分析B.分類、校編、編號、數據錄入和分析C.編號、分類、校編、數據錄入和分析D.校編、編號、數據錄入和分析、分類二、多選題23.市場調查工作應遵循的基本原則是()A.客觀性原則B.實效性原則C.系統性原則D.經濟性原則E.保密性原則24.探測性調查的資料來源有()A.第二手資料B.統計分析C.邏輯推理D.觀察E.訪問有識之士25.可以對市場調查方案進行可行性分析的方法有()A.邏輯分析法B.經驗判斷法C.試點調查法D.詢問法E.觀察法三、簡答題26.調研計劃書應包括哪些基本內容？解析：本題的關鍵點為“范圍大小”。市場調查可以按照三種劃分方式劃分1）范圍（全面、抽樣2）時間（連續、一次性3）目的（測探、描述、因果、預測）。因此本題選“B”。解析：按照調查的目的要求不同，市場調查可以分為探測性調查、描述性調查、因果關系調查和預測性調查。探測性調查屬于非正式調查。描述性調查、因果關系調查和預測性調查屬于正式調查。綜上可知，本題選擇B。解析：探測性調查：主要用來發現問題，尋找機會，解決“可以做什么”的問題。描述性調查：主要回答“是什么”的問題。6因果關系調查：回答“為什么”的問題。了解：預測性調查是為了預測市場未來的變化趨勢，收集和分析過去、現在的各種信息、資料的調查活動。解析：描述性調查就是對企業或商品所要調查問題的狀況、特點及發展過程做出客觀、準確的描述和反映。其目的在于準確地描述企業營銷問題中的各變量及其相互關系，如市場潛量的調查與分析、市場占有率的調查與分析、產品使用情況調查與分析、態度調查與分析、銷售調查與分析、媒體研究、價格研究等都屬于描述性調研，主要回答“是什么”的問題。故本題選C。解析：探測性調查：主要用來發現問題，尋找機會，解決“可以做什么”的問題。描述性調查：主要回答“是什么”的問題。因果關系調查：回答“為什么”的問題。了解：預測性調查是為了預測市場未來的變化趨勢，收集和分析過去、現在的各種信息、資料的調查活動。解析：因果關系調查就是在描述性調查的基礎上，找出現象之間、問題之間的原因和結果。故本題選B。解析：抽樣調查包括隨機抽樣調查和非隨機抽樣調查。（1）隨機抽樣調查是按照隨機原則從總體中抽取部分元素或單位作為樣本進行調查的方法。常用的隨機抽樣有簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。（2）非隨機抽樣是不按照隨機原則抽取樣本的調查方法。常用的非隨機抽樣有配額抽樣、便利抽樣和判斷抽樣。故本題選B。解析：市場調查的程序1）明確問題2）非正式調查3）情況分析4）決定是否進行正式調查5）制定正式的調查方案6）調查實施7）數據的整理與分析8）編寫報告。開展市場調查工作，首先要明確調查問題。故本題選B。解析：在市場調查中有四種基本的測量工具，即問卷、態度量表以及深度詢問和投影技巧。（1）問卷是從應答者那里收集資料或數據的一套系統的問題表。（2）態度量表是對態度進行測量的工具。（3）深度詢問是探測人們本能傾向（如無意識的感情、需要、煩躁、害怕等）的測量技術。（4）投影技巧則是通過被調查者解釋或描述一個事件而測量他們對事物態度的測量方法。故本題選C。解析：數據整理工作的一般流程為校編、分類、編號、數據錄入和分析。723.答案：ACDE解析：市場調查的原則包含5方面：客觀性原則，時效性原則，系統性原則，經濟性原則，保密性原則；簡單可記憶為“戲精刻寶石”（系統性、經濟性、客觀性、保密性、時效性）。解析：探測性調查的目的是問題的表現與問題的根源；明確進一步調查的重點。其來源包括：第二手資料、觀察、訪問有識之士。選線“B、C”屬于因果關系調查的資料來源。25.答案：ABC解析：對于一些復雜問題的調查中，調查方案的策劃通常不是唯一的，需要從不同的方案中選擇最優方案，因此就需要進行可行性分析。對調查方案進行可行性分析的方法很多，但是常用的有邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法。故本題選ABC。一、單選題27.下列不屬于企業內部環境市場調查內容的是()A.企業使命B.企業發展戰略C.企業業績表現D.社會文化因素28.供應商調查屬于()A.運作環境調查B.宏觀環境調查C.企業內部營銷環境調查D.企業營銷因素調查29.下列不屬于企業宏觀環境的因素是()A.生態因素B.科學技術因素C.經濟因素D.公眾因素30.根據馬斯洛的需要層次理論，屬于最低層次的需要是()8A.自尊需要B.生理需要C.安全需要D.社交需要31.下列不屬于企業外部環境市場調查內容的是()A.企業使命B.人口因素C.經濟因素D.社會文化因素32.影響市場需求容量基本要素的構成是()A.收入構成B.支出構成C.需求構成D.人口構成33.某一地區對某一商品的需求量取決于()A.人口，購買力，購買組織B.人口，購買力，購買動機C.人口，購買動機，購買組織D.購買力，購買動機，購買組織34.消費者購買行為調查中，心理因素調查屬于()A.購買對象調查B.購買組織調查C.購買目的調查D.購買方式調查35.市場印象調查屬于()A.產品調查B.價格調查C.促銷調查D.渠道調查36.根據馬斯洛的需要層次理論，屬于最高層次的需要是()A.自尊需要B.安全需要C.自我實現需要D.社交需要二、多選題37.促銷調查的主要內容包括()A.市場印象B.信息設計C.傳播方式D.媒體選擇與組合E.實施效果三、簡答題38.簡述市場競爭調查的主要內容。927.答案：D解析：企業內部營銷環境調查的內容1）企業使命（選項A2）企業發展戰略（選項B3）企業內部資源狀況（4）公司的業績表現（選項C5）在相關業務上的競爭戰略。選項D，屬于企業營銷外部環境調查的內容。解析：企業營銷外部環境調查的內容：（1）宏觀環境調查：人口因素、經濟因素、社會文化因素、科學技術因素、政治因素和生態因素。（2）運作環境調查：供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾。企業內部營銷環境調查的內容1）企業使命（2）企業發展戰略（3）企業內部資源狀況（4）公司的業績表現（5）在相關業務上的競爭戰略綜上可知，本題選擇A。解析：企業營銷外部環境調查的內容：（1）宏觀環境調查：人口因素、經濟因素、社會文化因素、科學技術因素、政治因素和生態因素。（2）運作環境調查：供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾。綜上可知，本題選擇D。解析：本題的關鍵點為“最低”。馬斯洛的需要層次理論1）生理需要（最低如對食物、水、空氣需要。（2）安全需要：如人們對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病的需要。（3）社交需要：如人們對友誼、愛情以及歸屬感的需要。（4）自尊需要：如人們對成功、聲譽、社會地位和晉升機會的追求。（5）自我實現需要（最高）：包括審美、創造和發揮自己潛能的需要。因此本題選“B”。解析：企業內部營銷環境調查的內容1）企業使命（2）企業發展戰略（3）企業內部資源狀況（4）公司的業績表現（5）在相關業務上的競爭戰略企業營銷外部環境調查的內容1）宏觀環境調查：人口因素、經濟因素、社會文化因素、科學技術因素、政治因素和生態因素。（2）運作環境調查：供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。解析：本題為識記型知識點。需求構成是影響市場需求容量的基本要素的構成。影響需求量大小的因素有很多，但人口、購買力、購買動機三個因素是最重要的，被稱為需求構成三要素。ABD選項為干擾項，本題選擇C。解析：某一個國家或地區對某一商品的需求量取決于1）這個國家或地區的人口數量；（2）這個國家或地區社會購買力的大小；（3）這個國家或地區消費者或用戶購買這種商品的購買動機。解析：消費者購買行為調查1）購買對象調查2）購買組織調查3）購買目的調查4）購買方式調查：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。故本題選D。解析：故本題的正確答案為C。解析：本題的關鍵點為“最高”。馬斯洛的需要層次理論1）生理需要（最低如對食物、水、空氣需要。（2）安全需要：如人們對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病的需要。（3）社交需要：如人們對友誼、愛情以及歸屬感的需要。（4）自尊需要：如人們對成功、聲譽、社會地位和晉升機會的追求。（5）自我實現需要（最高）：包括審美、創造和發揮自己潛能的需要。因此本題選“C”。37.答案：ABCDE實施效果綜上可知，本題全選。拓展：促銷是指企業通過人力或非人力方式向顧客傳遞商品勞務信息，以增進和促使他們知曉和購買本企業產品的一種說服溝通行為。38.答案1）行業結構的調查2）行業內的競爭結構的調查3）行業內競爭者優劣勢調查。解析：回答本題的關鍵點是“行業結構”、“競爭結構”、“競爭者優劣勢”。一、單選題39.收集第二手數據的調查方法是()A.觀察調查法B.文案調查法C.實驗調查法D.詢問調查法40.以下調查方法中，問卷回收率偏低的是()A.留置訪問法B.郵寄訪問法C.入戶訪問法D.網上訪問法41.關于網上調查法的特點，以下說法錯誤的是()A.輻射范圍廣泛B.信息反饋及時C.樣本對象有局限性D.調查成本高42.投射技術法的基本類型不包括()A.詞語聯想法B.句子完成法C.故事完成法D.深度訪問法43.投射技術法中，常用于測試品牌名稱、品牌形象和產品關聯度的方法是()A.句子完成法B.故事完成法C.詞語聯想法D.漫畫測試法44.因果關系調研最常用的方法是()A.實驗調查法B.觀察調查法C.投射技術法D.人員訪問法45.多重時間序列設計與時間序列設計類似，唯一的不同是()A.增加一個自變量B.增加一個因變量C.增加一個處理組D.增加一個對照組二、多選題46.二手資料的缺點有()A.相關性差B.有些資料不易獲得C.準確性低D.時效性差E.成本高47.二手數據的來源主要有()A.政府機構B.行業團體C.專業調研機構D.出版物E.電子網絡48.以下屬于收集一手資料的調查方法有()A.電話訪問法B.小組座談法C.投射技術法D.實驗調查法E.觀察調查法49.相對于人員訪問，電話訪問法的優點有()A.高速度B.低成本C.調查質量高D.回答率離E.輻射范圍廣50.以下屬于無結構的調查方法有()A.深度訪問法B.留置訪問法C.網上訪問法D.投射技術法E.郵寄訪問法51.實驗法的基本特點有()A.主動性B.經濟性C.客觀性D.復雜性E.控制性52.以下說法錯誤的有()A.對照前后測設計是在簡單后測設計的基礎上加一個對照組B.簡單后測設計是在對照前后測設計的基礎上加一個對照組C.對照前后測設計是在簡單前后測設計的基礎上加一個對照組D.簡單前后測設計是在對照前后測設計的基礎上加一個對照組E.對照后測設計是在簡單后測設計的基礎上加一個對照組39.答案：B解析：本題的關鍵點為“二手數據”。二手資料的收集法又稱桌面調研或文案調查法，是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段收集二手資料的一種調查方法。選項“A、C、D”屬于一手資料收集調查方法。解析：郵寄訪問法，是指調查人員將設計好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統寄給已選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后再寄回來，調查者根據對調查問卷或調查表格的整理分析，以獲得市場信息的一種調查方法。郵寄訪問法的主要問題是問卷回收率偏低，影響調查的代表性。解析：網上調查法的優點1）輻射范圍廣泛2）訪問速度快，信息反饋及時3）匿名性很好4）經濟5）網上訪問能夠提供獨特的視覺音響效果，這也可以說是所有訪問方式中一項獨一無二的優點。網上調查法的缺點1）易被拒答2）樣本對象的局限性3）要求訪問員有一定的計算機操作能力。故本題選D。解析：本題的關鍵點為“投射技術法”。市場調查中最常用的投射技術法有詞語聯想法、句子完成法、故事完成法、漫畫測試法、角色扮演法和第三者法等。選項“D”屬于常用的訪問調查法之一。解析：C選項：詞語聯想法廣泛應用于測試品牌名稱和品牌形象，有時也用來確定企業生產或經營產品的關聯程度。A選項：句子完成法的性質與詞語聯想法的性質基本相同，給被調查者一些不完全的句子，要求他們完成。B選項：故事完成法不能提示故事的結尾，需要被調查者用自己的話來做出結論。D選項：漫畫測試法的優點是能夠把語言無法表達或不便表達的問題用圖畫的方式表現出來，以實現調查的目的。解析：實驗調查法是通過實驗收集數據的方法。它的最大優勢在于，通過變量和實驗程序的控制，研究者可以更有把握地進行變量之間因果關系的判斷。因此它是因果關系調研的一種最常用的方法。解析：多重時間序列設計與時間序列設計類似，唯一的不同是增加了另一組測試單位作為對照組。故本題答案選D。46.答案：ABCD解析：二手資料的缺點1）相關性差2）有些資料不易獲得3）準確性低4）時效性難以保證。二手資料的優點1）能較真實、客觀地反映信息內容2）收集容易，成本低3）不受時空限制4）適于作縱向分析。故本題選ABCD。47.答案：ABCDE解析：二手資料的來源：企業內部：一般來說，為市場調查與預測提供數據的部門主要有企業的數據庫、會計部門、統計部門和情報部門。企業外部：各種數據的來源很多，主要有五類：政府機構、行業團體、專業調研機構、出版物和電子網絡。綜上可知，本題全選。48.答案：ABCDE解析：收集第一手數據的方法很多，常用的有詢問法、實驗法和觀察法。一手資料是市場調查人員通過實地調查獲取的原始資料。訪問調查法是收集原始資料最常用的方法。常用的訪問調查法有人員訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網上調查法、小組座談法、深度訪問法和投射技術法。解析：相對于人員訪問，電話訪問法的優點體現在高速度、低成本以及強大的輻射范圍。具體表現為：第一，反饋速度快。第二，成本較低。第三，易于被不易接觸的被調查者接受。第四，現場容易控制。故本題選ABE。解析：深度訪問法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問。采用個別訪問法，詢問是一對一地進行的。調查人員不需要事先準備一套按照一定順序排列的問題，他只是自由地發問，搜尋那些感覺與問題相關的答案，用各種可能的方式獲取資料或數據。投射技術法是穿透人的心理防御機制，使真正的情感和態度浮現出來的一種方法。它采用一種無結構的、非直接的詢問方式，可以激勵被調查者將他們所關心話題的潛在動機、態度或情感反映出來。51.答案：ACDE解析：實驗法的基本特點有主動性、客觀性、復雜性、控制性。助記口訣：主客都空腹。主（主動性）客（客觀性）都空（控制性）腹（復雜性）解析1）簡單后測設計是一種預實驗設計，指對自變量處理之后，測量自變量的變動對因變量的影響。它是實驗設計中最簡單的一種，因為它過于簡單，所以人們一般不認為它是一種實驗。（2）簡單前后測設計是一種預實驗設計。它除了在實驗前對因變量進行一次測量以外，其他方面與簡單后測設計完全相同。與簡單后測設計相比，這種設計有一個很大的優點是可以清楚地顯示實驗效果。（3）對照前后測設計是一種真實驗設計。它是在簡單前后測設計的基礎上，加一個對照組。（4）對照后測設計是一種真實驗設計。它是在簡單后測設計的基礎上，加一個對照組。故本題選ABD。一、單選題53.適合使用代填式問卷的調查方法是()A.郵寄調查B.電話調查C.網絡調查D.留置調查54.問卷設計的基本程序中，第一步首先要()A.確定調查的具體內容B.決定題項的類型C.確定收集信息資料的目的D.選擇題項用語55.測量結果無法進行排序或任何運算的量表是()A.等比量表B.等差量表C.類別量表D.順序量表56.研究消費者態度、意見和偏好，常采用的量表是()A.類別量表B.等差量表C.等比量表D.順序量表57.對問卷進行效度和信度的測量，效度高表示測量結構所含()A.系統誤差大B.系統誤差小C.隨機誤差大D.隨機誤差小58.測量結果有效但不可靠的表現是()A.系統誤差大，隨機誤差小B.系統誤差小，隨機誤差大C.系統誤差大，隨機誤差大D.系統誤差小，隨機誤差小59.等級量表屬于()A.類別量表B.順序量表C.等差量表D.等比量表60.要求被調查者對一系列陳述語句及程度回答同意或不同意，來表達他們對于某事物特性的態度的量表是A.瑟斯頓量表B.配對比較量表C.語意差別量表D.李克特量表二、多選題61.自填式問卷適用于()A.郵寄調查B.座談會調查C.電話調查D.網絡調查E.媒體發放的問卷調查62.以下關于多項選擇題的說法正確的有()A.不宜在郵寄調查使用B.便于記錄和回答C.便于整理和分類D.設計需要比較高的技巧E.標準化程度高解析：B選項：代填式問卷由調查者詢問，調查人員根據被調查者的回答，代為填寫答案的問卷，適合于座談會調查和電話調查。AC選項：自填式問卷是由被調查者自己填寫答案的問卷，適合于郵寄調查、網絡調查及媒體發放的問卷調查。D選項：留置調查是面對面訪問法和郵寄調查法之間的一種調查方法。考生了解即可。解析：本題的關鍵點為“第一步”。問卷設計的程序可以簡單的分為七個步驟：（1）確定收集信息資料的目的；（2）確定調查的具體內容；進行問卷測試。可得知其第一步為明確收集資料的目的。可以根據其順序記憶：目的→具體內容→題型→題項用語→題項順序→版面設計→測試。解析：類別量表是一種標記方法，是用數字作為符號來識別客觀事物或對事物進行分類，數字本身無意義，只是代表每類答案的編號，目的是為了對調查資料進行編號。類別量表是進行最低級測量的工具，它只能對事物分類和標示。幾乎沒有什么規則限制它如何將數字賦予事物。自然也無法進行排序或任何運算。解析1）類別量表是進行最低級測量的工具，它只能對事物分類和標示。（2）等差量表不僅僅根據某種特性用數字為客觀事物排序，而且數字之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測量的特性上相等的差距。（3）等比量表中數字之間的比例關系，反映事物特性之間的比例關系。（4）將事物的等級大小、順序的先后和程度的高低排列出來就是順序量表。研究消費者態度、意見和偏好，最常采用的就是順序測量。故本題選D。解析：效度專指測量結果中所含系統誤差的大小程度。系統誤差小，就是有效（效度高系統誤差大，就是無效（效度低）。信度指測量結果中含有隨機誤差的大小。隨機誤差小，信度高（可靠隨機誤差大，信度低（不可靠）。綜上可知，本題選擇B。解析：效度，指測量結果中所含系統誤差的大小程度。系統誤差小，就是有效；系統誤差大，就是無效。信度，指測量結果中含有隨機誤差的大小。隨機誤差小，信度高（可靠）；隨機誤差大，信度低（不可靠）。故本題選B。解析：等級量表是一種順序量表，要求應答者根據某個標準或某種特性為問題中的事物排列順序或分成等級。故本題選B。解析：D選項：李克特量表要求被調查者對一系列陳述語句及其程度回答同意或不同意，來表達他們對于某事物特性的態度。A選項：瑟斯頓量表通過計算分值的平均數獲得被調查者的態度。B選項：配對比較量表指給調查對象提供兩個或兩個以上的同類物體，并要求他們根據某些標準對這些物體進行比較，所獲數據具有定序性質。C選項：語意差別量表是同時列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個反義詞之間劃分出三個以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態度或意見；被調查者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以判斷被調查者的態度或意見。解析：ADE選項：自填式問卷適合于郵寄調查、網絡調查及媒體發放的問卷調查。BC選項：代填式問卷適合于座談會調查和電話調查。62.答案：BCDE解析：多項選擇題指事先將問題的各種答案列出來，由被調查者根據自己的意愿選擇回答。與自由題相比，多項選擇題的優點是：第一，多項選擇題標準化程度高，既好記錄又好回答，所以對于調查者和被調查者來說操作起來都很方便；第二，由于容易回答，可節省時間，所以在郵寄調查中被調查者比較愿意合作；第三，便于整理和分類，可減少由于記錄失真、錯誤理解或文化水平差異所造成的偏差。多項選擇題克服了自由題項的許多缺點。但是多項選擇題也有一些問題。第一，設計需要比較高的技巧，如果多項選擇題的答案中沒有包括那些重要的答案，就會產生較大的誤差。即使可以使用“其他”這個答案代替那些未包括進來的答案，但是這不能從根本上解決問題，因為被調查者總是傾向于從給定的具體答案中選擇。第二，被調查者可能猜測答案或隨便亂答，使答案難以反映自己的真實情況，從而產生誤差。故本題選BCDE。一、單選題63.以下關于抽樣調查的說法錯誤的是()A.被調查的對象只是總體的少數單位，而不是總體的全部單位B.被抽取的樣本單位，是主觀隨意確定的C.調查結果常常用于推斷總體D.隨機抽樣調查能有效的控制抽樣誤差64.抽樣單位與樣本元素的關系是()A.抽樣單位等同于樣本元素B.抽樣單位不等同于樣本元素C.抽樣單位可以等同于也可以不等同于樣本元素D.二者無任何關系65.非隨機抽樣中最簡便、最節省費用的一種方法是()A.配額抽樣B.判斷抽樣C.任意抽樣D.滾雪球抽樣66.對于無家可歸、流動勞工等人群的市場調查，用一般的抽樣方法很難獲得適用的樣本，此時可采用()A.任意抽樣B.判斷抽樣C.配額抽樣D.滾雪球抽樣67.當置信概率為68.27%時，對應的置信區間是()A.樣本均值正負1個標準誤B.樣本均值正負2個標準誤C.樣本均值正負3個標準誤D.樣本均值正負4個標準誤二、多選題68.總體的基本要素包括()A.抽樣時間B.抽樣單位C.抽樣人員D.抽樣范圍E.抽樣元素69.非隨機抽樣的特點有()A.靈活B.按隨機原則抽取樣本C.簡單D.省費用E.選擇誤差大70.隨機抽樣的特點有()A.每個元素被抽中的概率已知B.簡單C.靈活D.省費用E.可對總體做統計推斷三、名詞解釋題71.普查72.抽樣調查73.配額抽樣74.什么情況下適合使用抽樣調查？75.簡述抽樣調查的基本程序。63.答案：B解析：抽樣調查有如下幾個方面的含義1）從調查對象的總體中只抽取少部分樣本單位進行調查，即被調查的對象只是總體中的少數單位，而不是總體的全部單位。（A選項正確2）被抽取樣本單位，是根據隨機或非隨機原則確定的，而不是主觀隨意確定的。（B選項錯誤3）調查結果常常用于推斷總體，其中隨機抽樣調查還能有效地控制抽樣誤差。（C、D選項正確）故本題選B。解析：抽樣單位是容納總體的基本單位，它可以等同于也可以不等同于樣本元素。解析：故答案為C。解析：D選項：滾雪球抽樣是在特定總體的成員難以找到時最適合的一種抽樣方法。對于無家可歸者、流動勞工以及非法移民等人群的市場調查可以采用此方法。A選項：任意抽樣是一種根據調查者便利與否隨意選取樣本的方法，因此又稱便利抽樣法。B選項：判斷抽樣又稱目的抽樣，是由研究者或調查者根據經驗判斷選擇有代表性樣本的一種非隨機抽樣方法。C選項：配額抽樣是按照一定的標準和比例分配樣本的數額，然后由調查者在分配的額度內任意抽取樣本的方法。20解析：一般而言，樣本平均值或百分比落在距離總體平均值或百分比±1個標準誤內的概率（稱為置信概率）為0.6827或68.27%；落在距離總體平均值或百分比±2個標準誤內的概率為0.9545或95.45%；落在距離總體平均值或百分比±3個標準誤內的概率為0.9973或99.73%。故本題選A。68.答案：ABDE解析：本題的關鍵點為“基本要素”。總體的基本要素包括抽樣元素、抽樣時間、抽樣單位、抽樣范圍，口訣可記憶為“單位時間內的元素范圍”。69.答案：ACDE解析：非隨機抽樣的特點是：簡單、靈活、省費用，但可能會存在較嚴重的選擇誤差。口訣簡單記憶為“簡單誤差大、靈活省錢”。解析：本題的關鍵點是“隨機抽樣”。隨機抽樣的特點是：總體中的每一個元素被抽中的可能性或概率是事先知道的；每一個被抽中作為樣本的元素，都是在無人為因素的作用下根據隨機原則選定的。選項“B、C、D”屬于非隨機抽樣的特點。71.答案：普查，就是普遍的調查，指對調查對象總體的全部單位進行的逐一的、無遺漏的調查。72.答案：抽樣調查就是從調查對象的總體中，按照某種原則抽取一部分樣本進行調查觀察，根據樣本調查數據來推斷總體的專門調查。73.答案：配額抽樣是按照一定的標準和比例分配樣本的數額，然后由調查者在分配的額度內任意（非隨機）抽取樣本的方法。74.答案1）當無法進行全面調查而又需要了解和掌握全面情況時，需要進行抽樣調查，如家用電器商品的耐用性檢測、對有破壞性質或損耗性質的商品質量檢驗等。（2）調查范圍大，總體單位數目多，全面調查雖有可能，但比較困難或不必要全面調查時，可以采用抽樣調查，如對某種商品市場需求潛量的調查。（3）在大規模普查結束后，因為在普查結果中非抽樣誤差可能很大，這時需要通過抽樣調查對普查結果的質量進行檢測，如在人口普查結束，政府常常在一些局部進行抽樣調查，以檢驗普查結果的可靠性。一、單選題76.在市場調查實施的過程中，對調查人員的監控不包括()A.抽樣控制B.成本控制C.質量控制D.作弊控制77.以下不屬于評估調查人員的標準是()A.調查態度B.調查成本C.調查質量D.工作效率78.市場調查資料整理的過程中，首先要對問卷數據進行()A.問卷編碼B.數據分類C.錄入D.校編79.使用SPSS軟件進行數據分析時，Analyze菜單的主要功能是()A.數據編輯B.統計分析C.制圖D.數據轉換80.可以對SPSS數據生成各種統計圖形，這是SPSS數據編輯窗口中項菜單項所對應的功能。A.FileB.DataC.AnalyzeD.Graphs二、多選題81.理想的市場調查人員至少應具備以下素質()A.身體素質B.良好的外在儀表C.較強的適應能力D.較強的溝通能力E.良好的職業道德82.以下屬于描述樣本數據集中趨勢的指標有()A.頻率B.標準差C.中位數D.眾數E.變異系數83.對數據的校對、編輯和檢查，需要注意的有()A.易讀性B.簡潔性C.規范性D.完整性E.一致性84.數據分類時應遵循的基本原則有()A.包容性B.互斥性C.差異性D.單一性22E.全面性三、簡答題85.什么是調查實施？調查實施的管理和控制包括哪些內容？86.簡述調查人員培訓的主要內容。解析：在市場調查實施的過程中，對調查人員的監控包括：抽樣控制、質量控制、作弊控制。解析：評估調查人員的標準包括調查成本、工作效率、調查質量（數據質量或訪談質量）。故本題選A。解析：問卷資料整理通常包含下列程序：校編、數據分類、問卷編碼、問卷錄入、制表、計算統計值。市場調查資料整理的過程中，首先要對問卷數據進行校編。故本題選D。輯窗口中的數據生成各種統計圖形。Trans數據進行基本處理。綜上可知，本題選擇B。解析：D選項：Graphs，即制圖菜形圖、直方圖、餅圖、線圖、散點圖、箱型圖等。A選項：File，即文件管理菜單，其功能是對SPSS文件進行操作管理，包括調入文件、保存文件、打印文件等。B選項：Data，即數據管理菜單，其功能是對SPSS數據編輯窗口中的數據進行加工整理，包括數據變量定義、數據格式選定、數據分類、匯總、加權等。C選項：Analyze，即統計分析菜單，其功能是對SPSS數據編輯窗口中的數據進行統計分析，包括描述性統計分析、均值比較、一般線性模型、相關分析、回歸分析、因子分析、信度分析、非參數值檢驗、缺失值分析等。81.答案：BCDE解析：調查人員的素質要求包括：嚴謹的工作態度、適應能力、理論知識、溝通能力、外在儀表、業務能力、職業道德、創新精神。23解析：一般情況下，描述數據集中趨勢的統計值有均值、眾數、中位數等；描述數據離散程度的統計值有方差、標準差、變異系數、極差、四分位點內距、頻率等。故本題選CD。解析：對數據的校對、編輯和檢查，需要注意以下幾點：易讀性、完整性和一致性。故本題選ADE。84.答案：ABCDE解析：數據分類基本原則包含6方面1）適當性單一性6）全面性。口訣可記憶為“適當包容、單一差異、全面互斥”。85.答案1）調查實施是市場調查與預測的組織管理者，或者自己組織調查人員，或者雇請調查公司，進行實際收集數據的工作，也被稱為調查的現場工作。（2）調查實施的管理與控制過程，包括選擇調查員、培訓調查員、監控調查員、現場核實和評估調查員五個環節。解析1）接觸調查對象。獲得調查對象的合作是得到準確調查信息的基本保證。（2）提問。如果市場調查所采用的問卷是事前已經設計好的只需要調查對象填寫，那么提問的環節就不重要了，調查人員只需指導調查對象完成問卷填寫并收回問卷即可。（3）追問。追問是調查人員根據調查對象的回答進一步提出問題。（4）記錄答案。記錄答案的準確性、規范性及全面性會直接影響到問卷整理的效率與市場調查的最終質量。（5）結束訪談。市場調查結束后，調查人員首先應該感謝調查對象的合作。（6）注意事項。在市場調查過程中，調查人員會遇到許多意料不到的情況，經驗豐富的調查人員能夠較為老練地應對突發事件，處理好這些意料不到的情況；而經驗匱乏的調查員則會不知所措，進而影響調查的質量。一、單選題87.使用類別量表測量單一變量，進行推斷性分析時，只能使用()A.區間估計B.Z檢驗C.卡方檢驗D.t檢驗88.關于標準差，下列說法錯誤的是()A.標準差越小，均值的代表性越差B.是方差的算術平方根C.適用于描述等差量表的離散程度D.適用于描述等比量表的離散程度89.以下屬于描述樣本數據離散程度的指標是()A.均值B.眾數24C.變異系數D.相關系數90.用來確定兩個或兩個以上變量間相互依賴的定量關系的統計方法是()A.相關分析B.回歸分析C.因子分析D.聚類分析91.以下不屬于多變量統計分析的方法是()A.判別分析B.聚類分析C.因子分析D.簡單相關分析二、多選題92.常用于推斷性分析的統計值或顯著性檢驗的方法包括()A.區間估計B.Z檢驗C.t檢驗D.方差分析E.卡方檢驗93.使用順序量表測量單一變量描述數據的集中趨勢時，可以使用的統計方法有()A.頻率B.眾數C.極差D.中位數E.四分位點內距94.若使用等差或等比量表測量單一變量，進行推斷性分析時可以使用()A.卡方檢驗B.t檢驗C.Z檢驗D.K-S檢驗E.區間估計95.以下關于中位數指標，說法正確的有()A.用來描述樣本數據的離散趨勢B.一定是總體或樣本中的某一個數據C.代表樣本數據中等水平D.代表樣本數據平均水平E.不受樣本中極端值的影響96.簡單相關分析中，相關系數r的取值的特點有()A.r的值越大，意味著變量之間的相關程度越高B.若兩變量相關，且變化的方向一致，則r值為負；反之，則r值為正C.r=0，意味著變量之間完全不相關D.r=1，意味著變量之間完全正相關E.r=-l，意味著變量之間完全負相關25三、名詞解釋題97.描述性統計分析98.簡述數據統計分析的基本步驟。87.答案：C解析：若使用類別量表測量單一變量，進行描述性分析時只能使用眾數和頻率分別描述數據的集中趨勢和離散程度，卻不能使用均值、標準差等來描述其集中趨勢和離散程度；進行推斷性分析時，只能使用卡方檢驗，而不能使用區間估計、Z檢驗和t檢驗。故本題選C。解析：本題可用排除法選擇：標準差1）是方差的算術平方根。B正確。（2）它適用于描述等差或等比量表數據的離散程度。CD正確。綜上可知，本題選擇A。解析：常用的描述樣本數據離散程度的變量有方差、標準差、變異系數、極差、四分位點內距和頻率。集中趨勢的指標包括均值、眾數和中位數。D選項為干擾項，本題選擇C。解析1）相關分析是研究變量之間是否存在某種依存關系，并對具體有依存關系的現象探討其相關方向以及相關程度。（2）回歸分析是確定兩個或兩個以上變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析因子分析是市場調查與預測中常用的一種數據分析技術，因子分析的主要目的是濃縮數據，用少數幾個變量（因子）來反映眾多觀測變量。（4）聚類分析又稱歸類分析，是根據研究對象的特征對研究對象進行分類的多元分析技術總稱。故本題選B。解析：多變量描述性分析的主要方法有多元相關分析，多元回歸分析、因子分析、聚類分析、判別分析等。雙變量統計分析包括1）簡單相關分析（2）簡單回歸分析（3）方差分析綜上可知，本題選擇D。92.答案：ABCDE解析：常用于推斷性分析的統計值或顯著性檢驗的方法包括區間估計、Z檢驗、t檢驗、方差分析（F檢驗）、卡方檢驗等。解析：對于順序量表，若使用順序量表測量單一變量，進行描述性分析時可以使用中位數和眾數描述數據26的集中趨勢，使用四分位點內距和頻率描述數據離散程度，但是不能使用均值、標準差、極差等描述數據的集中趨勢和離散程度。故答案為BD。94.答案：ABCDE解析：若使用等差或等比量表測量單一變量1）進行描述性分析時可以使用均值、中位數和眾數描述數據的集中趨勢，標準差、極差、四分位點內距和頻率描述數據的離散程度2）進行推斷性分析時，可以使用區間估計、Z檢驗、t檢驗、K-S檢驗和卡方檢驗。綜上可知，本題全選。95.答案：CE解析：中位數是描述數據集中趨勢的統計值（A選項錯誤）。中位數是指將總體或樣本數據按由小到大或由大到小順序排列起來，形成一個數列，居于數列中間位置的那個數據。如果總體或樣本的總數個數是奇數，按由小到大排序在中間位置的數即為中位數；如果總體或樣本的總數個數是偶數，按從小到大的順序，排在中間位置那兩個數的平均值則為中位數。由此可見，中位數不一定是總體或樣本中的某一個數據（B選項錯誤）。均值、眾數和中位數都是描述數據集中趨勢常用的統計量，能夠反映數據的一般水平，可以用來作為一組數據的代表。其中，均值代表樣本數據的平均水平，眾數代表樣本數據多數水平，中位數代表樣本數據中等水平（C選項正確、D選項錯誤）。均值需要通過樣本所有數據計算，且容易受到樣本數據中極端值的影響，當樣本數據中出現極端值時，使得均值偏高或偏低，與之相反，眾數和中位數則不受樣本中極端值得影響（E選項正確）。故本題選CE。96.答案：CDE解析：|r|的值越大，意味著變量之間的相關程度越高。若兩變量相關，且變化的方向一致，則r值為正；反之，則r值為負。r=0，意味著變量之間完全不相關。r=1，意味著變量之間完全正相關。r=-1，意味著變量之間完全負相關97.答案：描述性統計分析：是指利用相關統計值對樣本有關特性或變量之間的關系進行描述。98.答案1）明確數據統計分析的目的2）整理統計資料3）選用統計分析方法4）計算統計一、單選題99.市場占有率和覆蓋率預測屬于()A.市場行情預測B.產品銷售預測C.市場需求預測D.市場供給預測100.價格變動趨勢預測屬于()A.競爭格局預測B.市場需求預測27C.產品銷售預測D.市場行情預測101.長期預測一般指()A.5年以上的預測B.10年以上的預測C.15年以上的預測D.20年以上的預測102.按照使用的預測工具分類，可將市場預測分為()A.短期預測，中期預測和長期預測B.宏觀市場預測和微觀市場預測C.定性預測和定量預測D.國際市場預測和國內市場預測103.按照預測范圍的不同，市場預測可以分為()A.短期預測和長期預測B.宏觀市場預測和微觀市場預測C.定性預測和定量預測