2011年以“標準化”為核心的郊區大盤運作模式－恒大地產企業概況運作模式郊區大盤案例分析郊區大盤經驗經驗借鑒目錄第一章企業概況滾動開發，高效運作，以“規模+品牌”的發展戰略形成了企業強大的體系競爭力艱苦創業高速發展【1998-2000年】公司成立之初，正值亞洲金融風暴，恒大地產集團逆市出擊，搶占先機，采取“短、平、快”的策略，首個項目金碧花園以“環境配套先行”的開發理念，創造了廣州晝夜排隊購房，日進億元的銷售奇跡。其后，恒大經過三年艱苦奮斗，于1999年從當時廣州的1600多家房地產企業中，首度躋身為廣州地產10強企業；2000年，排名躍升至廣州第6位。苦練內功夯實基礎【2001-2003年】經過三年多的高速發展，從2000年開始，恒大地產集團著力于有效整合資源，規范開發流程，狠抓管理促效益，支持未來發展。在廣東地區同時開發及儲備多個項目，陸續開發銷售金碧華府、金碧新城、金碧世紀花園等多個金碧系列樓盤。2003年，恒大被評為廣東房地產企業競爭力第1名。二次創業拓展全國【2004-2006年】經過前兩個階段的發展，恒大地產集團綜合實力顯著提高，發展潛力日益凸顯，從2004年開始，恒大提出“二次創業”的號召，著力實施立足廣州、布局全國、全方位拓展產業發展空間的經營戰略。2004年，恒大首度躋身中國房地產10強企業，并在廣州同步開發銷售金碧翡翠華庭、金碧灣等10多個樓盤，在開發經驗、品牌美譽度以及規模實力等方面，初步具備了全國拓展的條件。2006年11月，美林、德意志銀行、淡馬錫聯合投資入股恒大4億美元邁向國際跨越發展【2007-2011年】恒大已戰略性的進入上海、天津、重慶、沈陽、武漢、成都、南京等20多個主要城市，擁有近50個項目，規模與品牌已取得實質性的跨躍。恒大一流的管理團隊和成功的發展模式，也取得了令人矚目的超常規發展，吸引了國際資本巨頭青睞。恒大累計在國際資本市場募集資金18億美元，已成為中國房地產企業邁向國際化的典范。恒大地產集團堅持“質量塑品牌、誠信立偉業”方針恒大地產——發展歷程恒大地產——戰略布局在持續增長的企業經驗中，“二、三線城市戰略”、“快速開發、快速銷售”、“集約化生產”、“面向剛需”、“造老百姓買得起的房子”成為2010年企業謀求發展的關鍵詞恒大在以上這些方面的提前部署已顯示了其戰略前瞻優勢，及其在近年行業發展的先鋒意義由于領導團隊的前瞻戰略，集團科學合理的城市布局、適應市場的產品結構以及高性價比的精品產品，使恒大能不斷取得跨越式發展。集團有信心繼續擴大上述優勢，保持2011年繼續高增長，進一步為投資者創造價值。由于在成本控制方面卓有成效，恒大核心業務利潤以及股東回報率顯現強勁增長。在取得業績大幅增長的同時，恒大現金流繼續保持了平穩增長。恒大地產——財務表現恒大地產在港最新發布的2010年年報顯示，2010年恒大地產營業收入增長7倍，增長速度大幅超越中國其他房企，成2010年最會賺錢的地產商之一。年報顯示：2010年，恒大地產營業收入為458億元，同比2009年57.2億元增長700.7；毛利133.7億元，同比2009年19.5億元增長585.6；凈利潤人民幣80.2億元，同比2009年的11.2億元增長616.1；2010年底，恒大在建工程面積為2,397萬平方米，較2009年同期的1,655萬平方米增長45%；2010年竣工面積899萬平方米，較2009年的119萬平方米增長655。第二章運作模式8拿地標準化建立產品線體系材料使用標準化工程管理標準化品牌戰略合作伙伴營銷標準化——建立6大標準化體系，實現標準化運營模式恒大地產——標準化體系9恒大地產形成了標準化的土地選擇標準，土地儲備以高增值土地為主。恒大地產拿地策略分析看好高增值土地，不拿地王土地選擇標準化看好具備經濟實力二三線城市

對新項目的選擇，實施統一的選擇標準，包括：區位、項目規模、項目定位、項目現狀的標準化。

確保新項目符合集團發展戰略，保證項目未來開發成功，最大限度降低了決策風險。恒大大部分項目規模在50—200萬平方米之間，此類項目最適宜規模發、滾動開發。

恒大項目一般都坐落于城市升值潛力大、住房需求上升的優質區域。84%的項目為城市市區項目，環境優美、規劃配套及城市交通發達、升值潛力較大。恒大是中國土地儲備最大的房地產企業之一。目前，恒大在全國土地儲備近1億平方米。

恒大在全國有76個項目在建，布局中國62個城市。是中國最早進行二、三線城市戰略的地產企業，早在2004年便已全面進軍二線城市，2010年3月大規模進入三線城市。恒大地產——拿地策略10——打通房地產開發上下游各個環節，從而有效的降低了開發過程中的各項成本，為項目開發實現高性價比打下了堅實的基礎。一級房地產開發資質，精品領先，中國十強甲級設計資質一級建筑施工資質，具有獨特的技術優勢和施工經驗，工程質量達到我國先進水平甲級工程監理資質形成了一套標準化、規模化、專業化及科學化的管理模式一級物業管理資質，不斷升級，“精品物業管理標準”引入對焦式全程服務，社會化、專業化、市場化服務優勢恒大地產——上下游整合11——集中采購，保證質量的同時，縮減建設成本廣州恒大材料設備有限公司地區A公司地區B公司地區C公司地區D公司材料商

設立材料設備公司的好處是“方便、簡單、付款及時，所以價格就比較低”。這是一種在其他公司很少采用的材料采購模式，因為需要比較強的管控能力。而恒大正是具備了較強的統一控制管理的能力、執行力。材料設備戰略合作聯盟科勒西門子奧的斯松下三星……

由于規劃設計的標準化，公司實現了材料使用的標準化。在建筑、園林、配套設施以及裝修工程，大批量的采用標準材料，有效地加快了項目建設進度、保證了產品質量，縮減建設成本。恒大地產——集中采購12恒大歷年銷售額（億元）分析企業計劃在2012年底合約銷售額超過1000億元人民幣,成為繼萬科之后的又一家千億級地產企業。恒大地產積極拓展外圍市場，截止到目前土地儲備9600萬平方米，集團已進入全國各大重點轄市、省會城市，在全國80多個主要城市擁有大型房地產項目150多個。Textinhere住宅銷售核心物業持有型物業酒店高爾夫球場+“我們內部有兩個保穩健的標準：一是保證現金余額不低于100億元，這是一個硬指標。二是力爭每年上半年完成任務60％以上。”恒大的利潤可以主要來自于——超前的土地儲備戰略，——超強的成本控制能力，——供應商、建筑商的讓利恒大地產——盈利模式1313——堅持70%產品為面向首次置業者的中端及中高端產品的策略，打造高性價比精品產品。——堅持標準化產品模式（即拿地標準化、產品系列標準化、材料設備標準化）類別新戶型名稱原戶型名稱編號現有戶型特點層數有無電梯特征洋房超豪華戶型疊式別墅花園別墅HF-X5有1-3層為平層戶型、4-5層為復式戶型，每層帶露臺花園，配置電梯，有地下室。高層空中花園洋房11層花園洋房空中別墅HF-S11有大平層，有2層高的花園或超大陽臺。18層無HF-M20～32層空中花園洋房空中別墅HF-L28有大平層，有2層高的花園或超大陽臺。豪華戶型復式花園洋房復式花園洋房復式洋房DS12有小高層，全復式住宅，每戶有2層高花園。情景洋房情景洋房X4無1-2層為平層戶型、3-4層為復式戶型，每層帶露臺花園，不配置電梯，無地下室。高層洋房11～12層小高層洋房S11或11＋1有普通小高層洋房。18～19層高層洋房M18或18＋1有普通高層洋房。20～32層高層洋房L20～32有普通高層洋房。酒店式公寓11層產權式公寓酒店G-S11有公寓。18層G-M32層G-L32有公寓。恒大住宅系列分類表恒大地產——產品模式14恒大住宅產品線高端系列中端及中高端系列恒大華府——繁華都市中心區域的頂級豪宅項目（代表項目：重慶恒大華府）恒大名都——坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目（代表項目：西安恒大名都）恒大城——城郊結合地段不同規模的中、大型豪華住宅項目（代表項目：成都恒大城）恒大綠洲——坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目（代表項目：廣州恒大綠洲）旅游地產恒大金碧天下——城市外圍的超級萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務、居住為一體的優質項目（代表項目：清遠恒大金碧天下）廣州恒大綠洲清遠恒大金碧天下重慶恒大華府住宅產品線體系覆蓋中端、中高端、高端及旅游地產等多個產品系列，在產品結構方面，中端產品占40%，中高端產品占30%，高端產品占10%，旅游地產產品占20%。恒大地產——產品線15

對全國所有項目的開盤銷售制定嚴格統一的開盤標準，即“園林實景+準現樓+精裝修”的發售模式，以真實的現場環境展示企業實力和產品品質，確保更高的銷售價格和銷售率。園林實景展示：

實景展示前置，是恒大堅持的操作手法，湖景和園林實景展示一方面提升了項目的品質感，一方面給客戶強有力沖擊，留下深刻印象。豪華裝修：

豪華裝修入戶大堂給客戶尊貴感。通過精裝修樣板房展示，讓客戶眼見為實。恒大地產——產品策略景觀園林——突出水景元素運用，體現出歐式樓盤“景觀滲透、戶戶有景”的設計理念。建筑風格——開發項目建筑風格較為統一，遵從“歐陸新古典主義”項目配套——五星會所+商業街+教育配套+智能安防配套+······戶型——以二居、三居戶型為主，戶型設計緊湊，270°觀景陽臺設計恒大產品塑造優勢不明顯，屬于較為均衡性企業，基本均以精裝修形式交房，園林打造上，較為突出“水”元素的運用，恒大的每個項目基本都有中央內湖或是疊水園林。在項目配套方面，對教育元素較為重視，多體現為“名盤+名校”運作手法。精裝修——與品牌商家戰略合作，以9A精裝為標準交房。景觀園林項目配套建筑風格戶型精裝修恒大地產——產品特征營銷推廣策略總結：價格策略低開高走的滲透價格策略，從而給客戶物近所值得得感覺實景展示策略在項目開盤之前將園林、會所、將半間全部展示到位，給客戶視覺沖擊，提升性價比，激發客戶購買沖動推廣策略高調推廣，高頻率高密度集中媒體轟炸，同事開盤前會邀請明星到現場助陣精裝修策略9A級精裝修，通過精裝修的利潤差價作為項目開發的盈利模式恒大地產——營銷推廣策略18——中央集權，強調“恒大式”的高執行力“甚至到每一個廣告都要由他（許家印）親自過目。”——恒大內部人士許家印2000人集團總部A項目B項目C項目D項目······全國數十個項目神經末梢的傳遞與協調功能集團大腦恒大模式的核心所在：許家印通過總部隊伍全程控制區域公司從拿地、融資、報建、規劃設計乃至采購和營銷的各個流程。并同時進行考核。恒大全國戰略成功實施的核心力量：具備高執行力和強執行力的團隊文化。如高效、專業的工作風格和管理力度，以及難以想象的鐵一樣的運作紀律。2010年4月17日“新國十條”出臺18天后，當恒大總部宣稱全國價格調整時，不管在售項目是幾個、幾十個，還是幾百個，都能憑借標準化的執行方案在極短的時間內達到高度統一。恒大地產——運作模式第三章郊區大盤案例成都恒大金碧天下天津恒大綠洲項目位置土地屬性占地面積（平米）建筑面積（平米）產品類型容積率“恒大綠洲”系中典型項目天津恒大綠洲天津東麗湖溫泉度假旅游區麗湖北岸城市遠郊86萬120萬高層、小高層、洋房1.5“恒大金碧天下”中典型項目成都恒大金碧天下成都周邊彭山縣牧馬鎮蓮花村城市遠郊約800萬（總期）44萬（首期）約61萬平米（首期）獨棟、雙拼、聯排、高層、小高層1.34（一期）恒大綠洲系分布在：廣州、重慶、成都、武漢、宜昌、沈陽、長春、遼陽、西安、蘭州、長沙、南京石家莊、太原、天津、貴陽、南寧、洛陽、南昌、濟南及海口恒大金碧天下系分布在：昆明、南京、天津、啟動、清遠、重慶、彭山及鄂州綠洲系與金碧天下系相比，綠洲系較城市的距離更近，有較便捷的交通系統，但無金碧天下系良好的自然景觀、低密意向及規模，它更偏向于城市意向以土地屬性為界定，從規模及產品上為著眼點，在兩個產品系中挑選比較具有代表性的項目進行研究。恒大地產——郊區大盤案例選擇直線距離約19公里項目位于成都市彭山縣牧馬鎮蓮花村（牧馬山后）。區域距離城市中心地帶較遠，直線距離19公里，但該區域擁有較優質的自然資源，屬于傳統的品質別墅板塊；由成雅高速支路進入成雅高速，可直接抵達二環路，經由天府大道可快速抵達城市中心地帶。交通動線項目雖位于城市的遠郊地帶，但屬于傳統的優質別墅板塊，擁有較良好的自然資源，交通進入性良好成都恒大金碧天下——區位與交通總占地面積（㎡）800萬（首期44萬）總建筑面積（㎡）61萬（首期）分期情況項目分三期開發容積率≤2（首期1.34）綠化率70%物業類型獨棟、雙拼、聯排、高層、小高層資源牧馬山、彭山、黃龍溪配套綜合配套≥80萬平米，包括：酒店、多個功能中心，高爾夫體育設施、中學、小學、幼兒園及其他商業設施一期二期二期三期具有優良景觀資源的大規模低密社區成都恒大金碧天下——項目規劃與分期產品戶型面積區間（㎡）總建筑面積面積比例套數套數比例風格外立面客戶情況獨棟別墅248.2－517.5311585%992%歐式石材成都本地客戶居多，其它為四川二線城市客戶；以政府官員、私企業主為主，購買目的為投資與度假雙拼別墅183.28－256.6129108.5221%61612%聯排別墅140.9-266.8461836.5110%3486%小高層112.31-117.54110331.7618%96818%高層81.85-97.1276461.7645%307260%合計——609246.14100%5103100%————項目產品線豐富，以高層產品為主，利用獨棟產品提升項目品質，利用當地較受歡迎的雙拼產品來創造價值成都恒大金碧天下——項目產品歐式新古典風格建筑外立面成都恒大金碧天下——產品外立面成都恒大金碧天下——戶型成都恒大金碧天下——景觀實景由于距離城區較遠，項目打造豐富的配套設施，來滿足整個社區的各方面需求主要配套類型功能酒店住宿接待幼兒園、中學教育配套高爾夫運動休閑會議中心商務會議飲食中心餐飲配套運動中心運動配套康體中心運動娛樂娛樂中心娛樂配套商業中心生活保障成都恒大金碧天下——項目配套情況成都恒大金碧天下——配套設施別墅聯排小高層高層度假為主√√投資為主√√客戶產品產品面積（平米）產品配比風格獨棟248.2－517.55%歐式雙拼183.28－256.621%聯排140.9-266.8410%小高層112.31-117.5418%高層81.85-97.145%成都恒大金碧天下——小結