市場營銷學在線考核1、判斷一個渠道交替方案的好壞的標準是看其能否帶來較高的銷售額和較低的成本。（）2、傭金商對生產者委托代銷的物品沒有經營權。（）3、人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費者數量多、比較分散的情況下進行促銷。（）4、由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業成本增加，利潤減少。因此，任何企業都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略（）5、從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）6、生產觀、產品觀、推銷觀的共同特色是以企業為中心來考慮問題。()7、聲望定價屬于心理定價策略之一。（）8、營銷管理的實質是需求管理。（）9、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）10、市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中。（）11、顧客也是企業最重要的環境因素。（）12、市場營銷目標從屬于企業總目標，是為總目標服務的次級目標。（）13、企業的競爭力越是體現在對顧客服務的水平上，市場差別化就越是容易實現。（）14、品牌資產常常在利用中增值。（）15、在企業難以估算成本而且打算和同行和平共處的情況下，企業往往采取隨行就市定價法。（）二、簡答題（每題7分，共21分）1、簡述說明消費者購買決策過程的主要有哪幾個步驟及企業營銷對策。2、舉例說明現代營銷產品的含義。3、營銷活動中，企業應如何對付競爭企業的挑戰？三、論述題（每題20分，共40分）1、試述市場營銷觀念的基本內容，并結合社會經濟的發展變化的牲征，說明市場營銷觀念的形成和發展。2、波士頓咨詢集團方法的基本內容如何？怎樣應用？四、案例分析題（每題12分，共24分）案例一：20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內彩色膠卷1／3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”)。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發展戰略的重心轉向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(柯達在美國的零售價約5美元左右)傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內投入中國市場15億美元而不圖回報，據說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市場份額。世界膠卷行業的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變為柯達的一個加工廠，樂凱的答復是：“不!”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰國外品牌的主要戰略是：1．組建企業集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業集團之一。化工部“三巨頭”——第一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽)與感光技術材料開發中心(沈陽)于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協議，合資生產彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。2．開發新產品。樂凱集團建立了一支高素質的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新換代3次，走完了國外彩卷近50年的發展歷程。連續推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術性能可以和國外同類產品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。3．低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30％左右的絕對優勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。答題卡（注意：題號寫清楚，答案與之對應好）一、判斷題1、×2、×3、×4、×5、×6、√7、√8、√9、√10、√11、√12、√13、√14、√15、√二、簡答題1、簡述說明消費者購買決策過程的主要有哪幾個步驟及企業營銷對策。答：答：消費者購買決策過程的主要步驟：（1）問題確認（消費者確認自己需要什么）；（2）信息收集（收集與滿足消費者需要的相關解決方案的信息）；（3）備選產品評估（根據收集到的相關信息和特定方法對產品加以評價并決定選擇，通常對產品屬性、品牌信念和效用要求進行評估）；（4）購買決策（消費者對產品進行評估后會形成購買意向，但這個過程中也會受到他人態度和意外因素的影響）；（5）購后過程（包括：購后使用和處置；購后評價和購后行為）。在購買決策的第一步階段，企業需要給消費者施加刺激，使消費者的需求轉變成欲望。在購買決策的第二階段，首先，企業要了解消費者信任四個信息來源渠道中的哪一些。其次，企業要使傳播的信息有效。第三，要使消費者記住企業傳播的信息。在購買決策的第三階段，企業要告訴消費者本企業的產品與競爭對手的產品有什么不同之處，這樣消費者才會將企業的產品放入其備選清單之中。在購買決策的第四階段，企業要采取一些促銷手段，開展一些促銷活動。在購買決策的第五階段，企業要為消費者提供完美的全面客戶體驗。2、舉例說明現代營銷產品的含義。答：現代營銷產品是一個綜合的概念，包含著三個層次：即產品的實質層，產品的實體層，產品的延伸層。如海爾冰箱，它的實質層是儲藏，冷凍食品；其實體層即有形部分，有各種容升，顏色，款式，消費者可以觀察到；海爾冰箱購買后免費送貨上門，提供維修服務等是它的延伸層。3、營銷活動中，企業應如何對付競爭企業的挑戰？答：現代市場營銷理論，特別強調企業對環境的能動性和反作用，認為企業對周圍環境的關系，不僅有反應、適應的必要，更有積極創造和控制的可能。面對競爭企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：（1）對抗策略，也稱抗爭策略，即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或與權威組織達成某種協議，努力促使政策或協議的形成來抵銷不利因素的影響。（2）減輕政策，也稱削弱政策，即企業通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。（3）轉移策略，也稱回避策略或轉變，即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。“轉移”主要有以下幾種方式：①企業原有銷售市場的轉移；②改變目標市場；③企業依據營銷環境的變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業中。三、論述題1、試述市場營銷觀念的基本內容，并結合社會經濟的發展變化的牲征，說明市場營銷觀念的形成和發展。答：市場觀念，又稱為市場導向、經營觀、營銷哲學或銷售觀點。指一種在一定時期內占統治地位的組織營銷活動的知道思想。的一個企業來說，有沒有正確的經營知道思想至關重要。（1）生產觀念這一段時間，在美國19世紀末20多年和20世紀初20多年中，企業表現最為典型。具體又有兩種形式。第一種，是由于生產相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應求，企業只要提高產量，就可獲得巨額利潤，而不必關心產品的其它方面。第二種，是某些產品的成本很高，必須通過提高勞動生產率，降低成本來擴大市場。生產觀念是一種最古老的經營指導思想，它的前提之一是，消費者的注意力集中在產品價格方面，能否買的起、是否便宜是消費者最關心的問題。其次，消費者對同類產品的價格差異不甚了解和關注，因此，企業營銷活動的重點在于有效地利用資源，提高勞動生產率，家底成本。企業追求的是最低的成本、最大的產量、最大的銷售額及最高的利潤。（2）產品觀念。這類企業常常在生產高價值的產品上下功夫，不斷改進現有產品，努力使產品日臻完美。這兩種觀念略有不同，一則強調“價廉”，一則強調“物美”，但沒有本質上的差別，基礎都是以生產為中心，其企業營銷活動過程也基本相同。（3）銷售掛念。隨著市場的發展，許多企業的生產規年逐漸被銷售觀念所代替。從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。從一定意義上講，銷售觀念仍然建立在企業生產什么就賣什么的基礎上，以現代市場營銷學的角度來看，仍屬舊觀念。潛在顧客在大量的廣告和推銷人員的包圍下，把營銷誤認為是高壓推銷。事實上，銷售只不過是市場營銷這座巨大冰山的頂端，不以市場營銷整體作基礎的強化推銷為企業埋下了巨大的風險。（4）市場營銷觀念。市場營銷觀念產生后，企業的市場營銷的過程和只能也發生了變化。首先要進行市場調查和分析，發現、判斷消費者的需求和愿望，把得到的市場信息傳到生產部門，以進行產品設計。產品設計出來后，先進行小批量生產，經過市場檢驗，為消費者接受以后，再進行成批生產，然后，運用各種適當的促銷方式和分銷渠道把商品送到消費者手中。市場營銷觀念是新舊市場觀念的分水嶺。它的出現，在視察嘎營銷學研究中被視為企業經營思想的大變革，被稱作“營銷革命”，對市場營銷觀念的作用的估價，人們常常把這一重要觀念的出現與資本主義的工業革命相提并論。（5）社會市場營銷觀念。社會營銷觀念與市場營銷觀念沒有本質差別。社會營銷觀念強調的諸方面不過是對實施中的市場營銷觀念的補充和進一步的完善。我們仍把它歸為市場營銷觀念階段。2、波士頓咨詢集團方法的基本內容如何？怎樣應用？答：波士頓模型：根據市場增長率和市場占有率對產品進行評估的方法，是美國波士頓咨詢公司提出的一種評價方法，也稱為波士頓矩陣法。市場增長率：是指企業一定時期銷售業績增長的百分比。相對市場占有率：是將企業的市場占有率和最大的競爭對手市場占有率相比。圓圈代表企業所得所有的戰略業務單位，圓圈的位置表示各單位在市場增長率及相對市場占有率方面的現狀，圓圈的面積表示各單位銷售額的大小。該矩陣有四個象限：問號類、明星類、奶牛類、瘦狗類。四、案例分析題案例一1．請結合本案例分析，樂凱使用了哪些挑戰戰略挑戰洋品牌？答：在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業集團增強了樂凱公司的競爭實力，使其有能力發起挑戰；同時加強產品研發、提高產品質量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎；然后，在此基礎上，采用了包括：正面進攻——高質量產品，低價競銷；側翼進攻——領先開發工薪階層和農村市場；包抄進攻——將樂凱銷到“柯達”和“富士”的后院和廣大的國際市場；迂回進攻——建彩擴點，培養攝影專業戶，提供優質售后服務等在內的挑戰戰略。2．請結合案例說明，樂凱今后要取得更大勝利，在其可行的戰略途徑選擇上應該注意些什么？答：樂凱公司經由一系列正確的進攻戰略，取得在國際和國內彩卷市場穩固的市場地位后，要取得更大的競爭勝利，一個可行的戰略途徑是弱化其“中國性”的產品和企業形象，塑造其“世界性”的良好產品和企業形象，堅實而大步地走向廣闊的世界市場。案例二1、請根據上述資料，分析長城公司的優勢、劣勢，機會和威脅？并在此基礎上提出相應的競爭戰略。答：長城公司的優勢有：品牌知名度高、分銷網絡范圍廣、價格性能比較高劣勢：缺乏明確的戰略，質量形象不統一，分銷效率低，策略行動缺少組織上的保證。機會：國內汽車工業會有較大發展，國家對潤滑油使用的標準提高，用戶檔次提高。威脅：進口品牌的穩步發展，國內品牌的進步，新品牌的進入。競爭戰略選擇：為此，長城公司制定了如下競爭戰略：建立強大的競爭優勢，做潤滑油市場的主導者，全面滿足各種用戶對潤滑油的多樣性需求。建立起生產和銷售一體化的組織，保障未來的持續發展。為實現戰略目標，長城公司調整了其目標市場與產品定位。長城潤滑油的目標市場為中低檔車，使用潤滑油的企業和其他組織；市場定位：公認名牌，質量優異，最能滿足目標顧客需要的超值產品。具體的投資戰略為：（1）投資于產品線與品牌的建設。完善現有產品線，可以考慮以新品牌推出高檔潤滑油。（2）節約成本，規范產品價格。規范產品的出廠價、代理價、批發價、零售價，制定應付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價政策，例如采用質高價高的策略。（3）改善銷售渠道管理。調整分銷網點布局，進行適當的增減。關于總代理與總經銷，第一要立即著手實施；第二在實施前要作好充分準備工作。對渠道管理進行投資對長城公司有特別的重要性：現有渠道系統已經不能適應潤滑油市場的發展，也不能保證長城公司產品的競爭優勢，因而需要進行徹底的改變，主要是提高分銷商的積極性，提高物流和分銷效率。（4）加大促銷的投資力度，實現促銷方式的多樣化。在廣告方面重點投資于形象廣告和信息性廣告，在廣告發布上多采取區域性媒體，并且與代理商聯合發布廣告以減少公司銷售費用。在其他促銷活動上要合理制定廣告和促銷的目標，尤其是要有合理的、具有彈性的促銷費用預算。（5）對研發部門給予資金支持。主要用于新產品的開發和市場營銷的研究，對于新產品的開發，除了要進行資金支持外，還要縮短新產品的開發周期適應市場上快速的產品更新。對于市場營銷的研究，是為了監測競爭對手以及宏觀環境的變化，以便企業能夠對外部環境變化做出適時的反應。（6）擴大銷售隊伍的規模，提高銷售人員的素質。銷售隊伍的規模在近期內至少要擴大50%，對于銷售人員素質的提高主要通過加大培訓的力度，相應地就要對培訓部門進行資金支持。2、結合上述資料，運用市場營銷組合理論論述長城公司應采取哪些措施解決當前存在的問題？答：（1）產品與品牌：完善現有產品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤滑油。（2）價格：規范產品的出廠價、代理價、批發價、零售價，制定應付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價