《廣告法》基本原則第四章1法的基本原則，即法的指導思想，也是制定、執行、研究該法的出發點。例如：《消費者權益保護法》

《反不正當競爭法》廣告法的基本原則，——是指反映廣告法的本質和內容的指導思想，是制定、修改、解釋、執行以及研究廣告法的出發點。廣告法的基本原則是我們進行廣告活動必須遵循的。廣告法的其他規定都是基本原則的具體體現和深化。2第四章《廣告法》基本原則★第一節真實性原則★第二節

合法性原則第三節精神文明原則★第四節禁止虛假廣告原則第五節行為規范原則3廣告基本原則中最基本的原則。——是指廣告內容必須真實地傳播有關商品或服務的客觀情況，而不能虛假、夸大的宣傳。維護廣告的真實性，是廣告管理的最重要內容之一★第一節真實性原則4一、廣告真實性的涵義：１、廣告信息本身的真實性；２、廣告承諾的利益能夠實現；３、廣告所派生出來的精神利益應具有合理性；４、廣告表現形式的合理性。5產品或服務的客觀性二、廣告真實性的具體要求文字及圖形藝術表現的真實性數字的準確性資料的可靠性6（一）產品或服務的客觀性廣告所指向的產品、勞務與服務整體上是客觀存在的。7（二）文字及圖形藝術表現真實性廣告是以文字、圖形以及音響、色彩、修辭來表達內容的，具有藝術性及創新性。真實性即要求在廣告宣傳中，不僅產品或服務本身是應該是真實的，選用藝術表現方式、方法、特色，所造成的實際效果，給消費者的實際感受也應該是真實的。8★這就意味著：廣告主、廣告經營者、廣告發布者在設計、制作和發布廣告時，必須實事求是。廣告的內容必須和商品本身的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限相一致。服務類的廣告，其廣告內容也應與服務內容、形式、質量、價格相一致。若廣告中有允諾表示的，允諾也要求能夠實現。廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等，也應切實準確，注明出處。9（三）數字的準確性、資料的可靠性廣告中使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等，也應確實準確，并注明出處。10

某美體儀發布的廣告中寫有“家用美體儀一次瘦3公分，30小時保你有迷人身材”、“只用一次，就讓你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就讓你的粗腿變細1—2公分”等字樣，經查實，該公司銷售的家用美體儀根本達不到廣告中所宣傳的效果。

【分析】

該廣告對美體儀的功效作不切實際的夸大，用絕對化的語言表明使用效果，對愛美心切的女士產生強烈的誘惑和誤導，構成發布虛假廣告行為。【實例】11【實例】上海某營銷策劃有限公司為某房產開發商銷售的商品房進行廣告宣傳，聲稱可“零首付”，但廣告中并未同時標明可享受“零首付”的條件，實際上條件是需購房者以原有的房屋申請抵押貸款，而且對申請抵押的房屋還有時間上的限制。正由于未在涉案廣告中明示這些主要信息，誤導了消費者。為此，工商部門對改廣告依法作出責令停止發布、罰款8.69萬元的處罰決定。12【分析】房產廣告中的主要違法虛假表現有：對房產項目的地理位置、周邊環境設施、規劃發展前景、物業管理情況等事項作虛假不實的宣傳對購買房產的優惠條件、投資回報情況作虛假宣傳，以“極品”、“豪宅”等過度炫富、宣揚奢華等……back13★第二節合法性原則廣告應遵循的首要原則，它與真實性在廣告行為與廣告內容兩個方面起到準則作用。——是指廣告的內容不得有法律禁止的情形，必須符合法律的規定。即廣告的內容、形式都必須在法律允許的范圍內，不得違背社會秩序和公共利益的要求。14★具體要求：1、廣告主的主體資格要合法，而且與其核準登記的經營范圍相適應。2、廣告的內容要合法，不得為國家明令禁止生產的商品或開展的服務做廣告。3、廣告的表現形式要合法。4、廣告的發布要符合法定程序，廣告經營者要依法實行廣告審查制度等。15一、遵守廣告相關法律、法規遵守廣告法，還包括其他有關的法律、法規，如《廣告管理條例》、《民法通則》、《商標法》、《著作權法》《食品安全法》等；還應遵守地方人大（常委會）的相關法律、法規。如：福州泰古廣告公司（國家、福建省、福州市）守法指廣告活動必須符合法律強制性的法定要求

16例如：不得在廣告中宣稱“活動解釋權歸經營者所有”或是“本公司保留最終解釋權”等內容；不得侵犯他人合法的著作權；不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義；不得含有淫穢、迷信、恐怖、低俗、丑惡的內容不得使用國旗、國歌、國徽等。17【實例】大連金石灘旅游度假區的一家房地產廣告與大連一家廣告公司簽訂了一份”金海人家宣傳單”的設計、印刷合同。合同約定，若廣告公司提供的圖片等素材出現法律問題，責任由廣告公司承擔。合同簽訂后，雙方均按合同約定履行了各自的義務。但“金海人家宣傳單”投入使用沒有多久，房地產公司突然被卷入了訴訟。原來，廣告公司在設計、印刷“金海人家宣傳單”的過程中，未經著作權人深圳市超景圖片有限公司允許，擅自使用其享有著作權的圖片四張。著作權人深圳市超景圖片有限公司以大連這家房地產公司侵權為由將其訴至法院。之后，房地產公司與圖片公司達成了協議，賠償其損失8000元。18【分析】我國《著作權法》規定：使用他人享有著作權的作品時，應簽訂許可使用合同，著作權人支付費用。無償使用僅限于十種情況：①為個人研究、學習和欣賞；②為介紹、說明問題在作品中引用；③為報道新聞，在媒體中引用；④時事文章的引用；⑤為教學、科研使用（少量復制，不得出版）⑥國家機關執行公務使用；⑦博物館、檔案館為陳列或保存需要；⑧免費表演（不賣票，不付演員費）⑨對公共場所藝術品的拍攝、描摹、錄像、繪畫等；⑩將漢字作品翻譯成少數民族語言或盲文的。19【實例】劉某（原告）因某卷煙廠（被告一）、某廣告有限公司（被告二）侵犯著作權向法院起訴。被告一（卷煙廠）委托被告二（廣告公司）向社會征集“××”香煙的廣告語活動。被告二在各大媒體上刊登“十萬元誠征‘禮品××煙’廣告用語”啟事，并聲明征集作品“使用權、所有權貴被告一所有”。隨后幾天，原告將自己潛心創作的12條應征廣告語寄給了被告二。其中，“天高幾許？問某某”廣告語獲得入圍獎，列于“品味篇”，獎金是500元和“禮品某某煙”一條。20原告未去參加頒獎典禮，也未領取獎品、獎金及獲獎證書（不視為接受著作權轉移條件）。征集廣告語活動結束后，被告一將原告獲獎作品“天高幾許？問某某”修改為“天高幾許問某某”，廣泛用于宣傳和廣告上。原告認為被告一盒某廣告公司修改復制其發表的作品，并且未向其支付獎金，已經構成侵犯其著作權，經與被告二多次交涉無果的情況下，向法院起訴要求被告一與被告二停止侵權、賠禮道歉，并賠償經濟損失50萬元。21法院經審理認為，原告經過智力勞動創造出“天高幾許？問某某”的廣告語，是其獨立創作的，具有獨創性，根據《著作權法實施條例》第二條的規定：作品是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果。根據這一規定，一件受著作權法保護的作品需具備以下條件：（1）必須是文字、藝術和科學領域的智力創作；（2）必須具有獨創性；（3）能夠以有形的形式進行復制。原告事先并未就廣告語著作權的歸屬與企業作任何約定，廣告語的著作權應由原告享有，企業使用廣告用語，必須與廣告簽訂使用許可合同或約定專有使用權，否則構成侵權。22【分析】：廣告語應屬于我國著作權法所稱的“作品”范疇。第一，廣告語的產生凝結著創作者的智力勞動，廣告作品與一般作品之間沒有本質區別。其不同之處在于廣告作品是文學藝術成果在商業上的應用。第二，廣告語具有獨創性。獨創性是成為作品并受著作權法保護的重要前提。第三，廣告語具有可復制性和傳播性。第四，征集創作屬于委托創作。我國著作權法將獨創性作為作品受保護的實質條件。《著作權法》第17條規定：“受委托創作的作品，著作權的歸屬由委托人和受托人通過合同約定。合同未做明確約定或未訂立合同的，著作權屬于受托人。”23二、主體資格合法

廣告主、廣告經營者、廣告發布者應當具備《民法通則》、《公司法》、《廣告法》規定的權利能力與行為能力。廣告主應有政府批準設立的資格證書或工商局核發的營業執照；廣告經營者應有工商局核發的營業執照；廣告發布者應有政府批準設立的資格證書或工商局核發的營業執照及廣告經營許可證（證照齊備）。24三、介紹的商品或提供的服務合法企業生產、制造、銷售、倉儲、運輸的應當是合法商品，凡國家命令禁止生產、銷售的商品不得做廣告。服務項目也應當是法律允許開設的，凡不合法的服務項目及內容不得作廣告，25四、廣告的內容及表現形式合法廣告的內容應當遵守《廣告法》及相關的法律、法規規定，既不能虛假失實，也不能違反禁止規定，如違法使用國旗、國歌等。廣告的表現形式也應當遵守《廣告法》及相關法律、法規的規定，違法采用新聞報道形式發布廣告、用人體彩繪形式發布廣告等。26五、廣告經營行為、發布程序合法廣告設計、制作、發布、代理的經營行為應當遵守《民法通則》、《公司法》、《廣告法》及相關法律、法規規定，合法經營、不得采取不正當競爭等。廣告的發布程序也應當遵循這一慣例。back27第三節精神文明原則廣告必須符合社會主義精神文明建設的要求，也就是指廣告必須符合社會主義思想道德建設和教育科學文化建設的要求。《廣告法》第3條規定了廣告法的基本原則：“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求。”28一、思想道德建設廣告屬于意識形態領域中的一種信息傳播活動，不僅是傳播商業信息，同時也傳播文化信息，反映意識形態有增加消費者生活知識，改變消費者的生活習慣，豐富消費者文化生活，提高消費者藝術品位與欣賞水平、繁榮文化生活、甚至改變社會風氣等作用。因此，思想性是廣告的靈魂。29１、有利于引導消費者健康消費、積極生活、倡導符合我國人民共同理想的價值觀和生活方式。２、有利于弘揚中華民族文化，增強民族自信心和民族自豪感。３、有利于普及和推廣科學知識，破除封建迷信，反對偽科學。４、有利于促進國家教育、文化、體育等社會事業的健康發展。５、有利于國家統一和民族團結。該原則體現在：30【實例】低俗廣告《揚子晚報》報道，廣州“來一客”方便面的一個巨幅戶外廣告引起羊城人的反感：瓷白的浴缸中，一位目送秋波的洗浴女子蹺起玉腿，一邊的廣告語赫然寫著——“泡的就是你”！這則低俗的廣告是短命的，廣州工商局以“準色情廣告”的定論將其封殺。哈爾濱一種冠名為“潘金蓮”的浴皂，因其“取名不當”被工商部門取締。e龍旅行網曾在北京地鐵車廂里貼的廣告語竟是“你活膩了嗎？！”31【實例】人流醫療廣告某電視臺影視頻道刊播過這樣一個無痛人流的醫療廣告：一對男女戀人，女孩子意外懷孕了，男朋友就慫恿她去做人工流產，而女孩子害怕手術帶來的痛苦，猶豫不決。這個男友就對她說某某醫院采用先進技術，手術沒有絲毫的痛苦，女孩子先是不相信，但后來在男友“巧言令色”之下，終究拗不過，最后蹦蹦跳跳地進了某某醫院，臉上洋溢著快樂的笑容。“領先的技術，成熟的操作流程，直觀、安全、無痛，讓您在睡夢中3分鐘輕松解除煩惱”32【終極廣告】”孩子成績落后于其他同學應如何提高？孩子對學習的興趣究竟要怎么激發？教輔讀物琳瑯滿目到底哪本最可靠？學校老師良莠不齊對孩子有何影響？校外輔導班魚龍混雜，家長又該如何選擇？——周大夫無痛人流，從根源上免除您的煩惱。”33二、科學文化建設

1、發展社會主義教育事業。2、發展社會主義科學事業。3、發展衛生事業和體育事業。4、發展文學藝術和其他文化事業。34【案例練習】佛山某樓盤為追求廣告效應，打出一則廣告“買房送老婆”，玩了一把字眼，一語雙關。【問題】運用廣告法有關規定，展開討論，指出問題。35“引人誤解的虛假宣傳行為”我國廣告法第38條明確規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。（社會團體或其他組織同）36

虛假宣傳引人誤解的宣傳37?虛假宣傳經營者對商品的質量、性能、用途、生產者、有效期限等商品內容或服務項目、服務方式和服務質量等做出完全不符合真實情況的宣傳，導致客戶和消費者，上當受騙的行為；38?引人誤解的宣傳指利用廣告形式或其他形式對商品內容或服務項目所做的宣傳，可能導致客戶和廣大消費者對對商品和服務的真實情況產生誤解或錯誤的聯想，從而影響其作出購買決定的行為。39★第四節禁止虛假廣告原則《廣告法》第4條：廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。虛假廣告，即利用廣告形式對所推銷的商品或提供的服務進行欺騙性宣傳，使廣告的接受者產生誤解，而作出錯誤的判斷和選擇。40廣告與消費者廣告的目的，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳達的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發生興趣，并進而刺激消費者的欲求，促使其產生購買行為。虛假的廣告，傳遞的是不符合商品的實際質量、性能、功效的信息，欺騙了消費者，引誘消費者購買，從而損害了消費者的權利。41

違法廣告中最嚴重、最頑癥的就是虛假廣告除被列入《廣告法》規范外；《反不正當競爭法》第9條也明確規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”“廣告的經營者不得在明知或應知的情況下，代理、制作、設計、發布虛假廣告。”《消法》第19條也規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”42★一、虛假廣告的概念所謂虛假廣告，是指通過一定媒體或形式，以欺騙和誤導的方式進行不真實、不客觀、不準確的廣告宣傳，使廣告內容與廣告主的商品或者提供的服務的實際情況不相符合。43★虛假廣告的認定：一般從兩個方面：廣告所宣傳產品和服務本身是否客觀、真實；廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（產品和服務的標準、功效、注冊商標、專利種類、獲獎情況、所屬企業等）是否真實。44★（一）虛假廣告的主要類型欺詐性虛假廣告誤導性虛假廣告45

欺詐性廣告的具體表現：虛構、說謊、偽造、空許諾等對商品的性能、產地、數量、質量、價格、生產者、允諾的表示或對服務的內容、形式、質量、價格的表示與實際不符使用不科學的表示功效的斷言和保證46★欺詐性廣告的認定1993年6月21日國家工商總局在《關于認定處理虛假廣告問題的批復》中明確規定：“一般應從以下兩個方面認定：?廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；?廣告所宣傳的產品和服務的主要內容是否屬實。4748【案例】新金田水上度假村虛假廣告案

《解放日報》于1995年6月17日和《新民晚報》于1995年7月6日分別刊出“新金田水上度假村”廣告，廣告稱：度假村推出“水上竹排”、“空中游覽”、“輕型飛機”、“跳傘”等服務項目。廣告刊出不久，即收到了消費者投訴。經查，新金田度假村于1995年9月11日領取《營業執照》；兩報紙未驗看營業執照僅憑介紹信即辦理了廣告。結果：對新金田處以沒收非法所得10萬元；并處以廣告費1倍的罰款；對兩報社處以廣告費1倍的罰款。back49

誤導性廣告的具體表現：夸大歪曲事實，刻意取巧、使用模凌兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產生誤解摘引有關報道、論文鑒定時斷章取義，違背原文真實意思以公益的名義或政府機關的名義作宣傳等50?最高法《關于審理不正當競爭民事案件適用法律若干問題的解釋》規定，經營者有下列行為之一，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為引人誤解的虛假宣傳行為：?對商品作片面的宣傳或對比的；?將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳的；?以歧義性的語言或其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。?人民法院將根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況（是否深信不疑、是否購買、是否受到損害）等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。★誤導性廣告的認定51（二）虛假廣告的主要表現實質虛假夸大失實歧義誤導Go52廣告所宣傳的產品本身是不客觀、不真實，即廣告宣傳的產品不存在或與實際產品不相同。廣告介紹的商品、服務本身是虛構的，來欺騙、誤導消費者。53【實例】“南方國際廣場”房地產廣告案“南方國際廣場”經批準的土地面積為13150平方米，土地用途為商住，土地性質為商品房，該地塊上51250平方米住宅及25625平方米單身公寓可進入市場銷售當事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方國際廣場”樓盤畫冊4000套，印刷費用為人民幣176000元。當事人利用該樓盤畫冊宣傳“南方國際廣場”房地產項目，并對B座平面圖提供了“律師事務所”、“商務辦公室”、“小型貿易公司”、“駐深辦事處”、“高科技公司”、“建筑設計公司”、“會計師事務所”等多種商業經營用房的裝飾設計方案及效果圖；廣告僅在最后一頁結尾處用小字注明：“本畫冊資料僅供參考，所有圖則及細節均以有關政府部門最終審批及正式法律文件為準。54廣告所宣傳的產品的主要內容（包括產品所能達到的品質和功能、效用、標準及產品的生產企業、價格、標志、標識及為宣傳產品使用的證明、檢測報告、文摘、引用語和宣傳手段等）不準確、不清楚、不明白。55【實例】“勁霸男裝”違法廣告“勁霸男裝”原廣告詞為“入選盧浮宮的中國男裝品牌”，現經過修改，廣告詞前已加上了“2003年中法文化年中華民族服飾展演”的背景交待。56廣告內容也許是真的或者大部分是真實的，但是經營者在措辭上適用了歧義性語言的技巧明示或暗示，省略或含糊使得消費者對真實情況產生誤解，并影響其消費決策，導致受騙。57郭德綱&