緒論對于國產商業電影而言，電影市場在近年來漸趨活躍，這已成為國產電影不斷快速發展，挺進世界電影市場的前提與基礎。國產電影的國際傳播和它的國際轉型緊密相關。合作、變奏及融合，對內、對外如何充分發揮，所有這些都是值得思考的系統問題。在走向海外，傳播民族電影的背后，是國產影片生產的全球化和商業現實。商業電影是當今社會人們娛樂生活中不可或缺的重要組成部。隨著國內經濟的發展，電影已不是簡單的視覺藝術，而是形成了以影院、消費者、商業廣告、周邊產業為核心的產業鏈，另外，隨著3D技術、IMAX技術的發展觸動了消費者的感官，消費者對電影畫而也提出了更新、更高的要求，一部商業電影的成敗既取決于電影質量的高低，也取決于營銷策略是否得當。衡量商業電影成功與否，最重要是看票房成績如何。傳統商業電影中明星、動作、特技、關女相結合的電影制作手法已不能完全取悅觀眾，除此之外，觀眾對劇情、色彩、光影等電影畫而元素的要求也逐漸提升。從票房來看國產商業電影發展歷程及現狀，雖然有成績，但也存在諸多問題。雖然國產商業電影票房逐步提高，但是并沒有真正進入電影市場的繁榮時代。每年超過500萬票房的國產電影不超過10部；多數國產電影投資不超過300萬人民幣。這些問題會持續不斷制約我國國產電影的發展。當下，我國商業電影發展迅猛，每年都會有很多商業電影加入億元俱樂部。但是在電影營銷產業中卻存在明顯的弊端，電影營銷只是對電影形象進行包裝，好比是一種商品，然而，電影首先是一門感官藝術，只有提高商業電影本身的質量，才值得人們去營銷，從而讓更多的觀眾去欣賞。能不能走向國際，站穩海外市場，對于努力實現擁有海外市場的中國電影來說，既是挑戰，也是其國際化程度的標志。本文將論述國產商業電影海外營銷的現狀，進通過對電影《金陵十三釵》、《十二生肖》進行分析，找出國產商業電影海外市場競爭的困境，進而探討走出困境的策略與路徑。國產商業電影海外營銷概況國產商業電影海外營銷的歷程新中國成立后，國家對電影發展高度重視，大陸所有的電影制片機構都收歸國有。在很長時間內，大陸電影的商業屬性完全服從于政治屬性，國家采用統購統銷政策，包管包辦電影生產和銷售的全部環節，這種政策導致了電影缺乏活力和競爭力，這一過程直到20世紀80年代末才有所改變。1985年，《茶館》等影片到美國上映后獲得了高度評價。陳凱歌作為中國第五代電影導演的代表，他的很多作品都得到了國際社會的認可。他的《黃土地》獲瑞士國際電影節銀豹獎等國際重要獎項;《大閱兵》獲加拿大第11屆蒙特利爾國際電影節評委特別獎;《孩子王》獲第41屆法國戛納電影節教育貢獻獎;《霸王別姬》獲第46屆法國戛納電影節金棕櫚獎。1988年，張藝謀的《紅高粱》獲得第38屆柏林國際電影節最高獎“金熊獎”。以陳凱歌、張藝謀為代表的中國第五代導演把中國電影正式推向世界。在這樣一個全球經濟和文化的共同市場中，圍繞著國產電影如何拓展海外市場，建立民族電影品牌的相關話題，正日益成為經濟界和文化界所共同關注的話題。早在2001年中國加入WTO之后，國產電影就不可避免地走上了一條全球化的道路，在進口大片尤其是好萊塢大片的強勢沖擊下，國內相關業界人士曾經滿懷著“狼來了”的恐懼，事實上，好萊塢電影也確實曾經占據過國內電影市場的大半江山。但是，進入新世紀以來尤其是近五年以來，國產影片整體質量的提高，特別是一些國產大片的出現，逐漸扭轉了國產電影的整體頹勢。自2004年國內電影市場上國產影片票房收入首次超過進口大片以來，連續六年，國產影片的市場表現一直優于進口大片，與此同時，國產影片在海外電影市場的銷售業績也在逐年遞增。在全球化的時代，中國電影產業的發展，已經不能僅僅滿足于國內電影市場的培育和開拓，而應當著眼于全球電影市場，在國際上塑造中國電影的品牌形象。國產電影的發展實踐表明，只有堅持“走出去”的戰略，才能真正擴大中國電影的全球影響力，這種影響力。不僅體現在國產影片在國際電影節上獲獎，還體現在藝術上獲得國際影評家的認可。中國電影真正“走出去”的終極目標，應當是打入國際電影市場，獲得全球電影觀眾的認可。而中國電影能否在國際電影市場上獲得成功，則很大程度上取決于國產影片自身的品牌形象以及對外營銷策略[1]郭芳.全球化時代國產電影的品牌建設和對外營銷[J].福建:黎明職業大學[1]郭芳.全球化時代國產電影的品牌建設和對外營銷[J].福建:黎明職業大學國產商業電影在海外市場營銷的現狀國產商業影片在開拓海外市場方面取得的進步顯而易見，然而掩藏在這些漂亮的數據背后的事實也同樣發人深思。縱觀近年來國產影片在海外營銷的現狀，其特點突出表現在幾個方面：第一，國產影片在海外的銷售總收益雖然在逐步增加，但這種收益只是由海量的國產影片在世界各國反復參展所取得的量的積累，國產電影品牌在海外電影觀眾中的指認度并未取得質的提高，缺乏具有全球影響力的國產大片；第二，國產影片的海外銷售收入包括了版權收益、后產品收益等總收益，實際上如果單從海外電影票房來看，這些數字將大大縮水；第三，國產影片的海外參展參映，很大部分是通過政府渠道如兩國之間的電影文化交流、海外電影節等形式“走出去”的，較少通過商業渠道直接在海外發行。我們在為國產影片在海外市場銷售收益的遞增而歡呼雀躍時，還應當保持冷靜的頭腦，認清自身的優勢和不足，在全球電影觀眾中樹立起國產電影的品牌效應[1]郭芳.全球化時代國產電影的品牌建設和對外營銷[J].福建:黎明職業大學[1]郭芳.全球化時代國產電影的品牌建設和對外營銷[J].福建:黎明職業大學（三）國產商業電影擴大海外市場營銷的內驅力從電影發展歷史來看，國產電影進入海外市場最早都是政府主導的行為。其主體是官方，也是出于政治考慮，但客觀上卻促進了經濟、文化的對外交流。由于缺乏明確的經濟動機，中國電影對外交流所獲得的利益都非常有限，遠遠小于應該獲得的經濟效益和社會效益，這在一定程度上制約著中國電影的對外傳播。配合國產影片“走出去”的戰略，國產影片一方面必須在海外電影市場樹立起中國電影的品牌形象，另一方面，也應當積極探索行之有效的海外營銷策略。幾年前，“營銷”對于中國電影業來說還是一個很陌生的詞匯，是《英雄》讓人們感受到了“營銷”的魅力，接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。目前，國產電影在產品營銷上存在的營銷觀念淡薄、營銷人才奇缺、營銷模式單一等問題，在全球化的時代，已經越來越不適應國產影片對外營銷的現實需求。國產電影的對外營銷，必須突破傳統的營銷思維，實現現代營銷觀念的轉變[2]陳旭光，蘇濤等．美國電影經典［M］.北京：對外經濟貿易大學出版社，2005．[2]陳旭光，蘇濤等．美國電影經典［M］.北京：對外經濟貿易大學出版社，2005．20世紀90年代初，美國著名學者舒爾茨提出了一種現代營銷方法——整合營銷傳播（IMC），成為備受推崇的現代營銷模式。IMC理論的定義是：把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這種營銷方式從理論上脫離了傳統營銷理論中占中心地位的4P理論，強調4C理論，企業營銷傳播思考的重心從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”，倡導真正的“以消費者為中心”。電影產品的整合營銷，總的來說，就是通過電影出品人和觀眾之間的雙向、互動的信息溝通，最大化地發揮整合營銷服務于市場營銷的功能效應。借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，才是中國電影產業的出路；中國電影營銷必須是以制作方、發行方、消費方三方共同利益為中心的整合營銷，更重要的是要求制作方、發行方、消費者三方之間的交流、對話與溝通。這樣，我們就可以據此對中國電影在海外市場的整合營銷相應地做些有益的探索。二、《十二生肖》海外營銷個案分析《十二生肖》是成龍導演并主演的一部動作冒險輕喜劇影片，它講述的是成龍扮演的杰克為領取國際文物販子勞倫斯開出的巨額獎金，四處尋找“圓明園”十二生肖中失散的最后四個獸首。在尋寶過程中，他愛上了中國文物專家關教授的女兒Coco。被關教授父女的愛國情懷所感動，一向惜金如命的杰克在最后關頭放棄了金錢，轉而幫助Coco全力挽救國寶，最終將尋回的獸首歸還中國。影片講述了一個簡單而緊湊的故事，幾大段動作序列鋪排有致，影片中展現了許多高科技鏡頭，這成為其中的一大奇觀，引人入勝。影片開頭展現了成龍主演的杰克高超的滑輪特技，特別是在彎曲的公路上與軍隊展開周旋、搏斗時的場景，讓觀眾感到非常刺激;影片結尾，杰克玩命地丟掉降落傘飛向火山口，搶救出高速墜落的龍首并身負重傷，更是讓觀眾感到驚險犀利，讓觀眾不得不佩服成龍的鮮活創意和敬業精神。《十二生肖》自上映以來獲得了很好的反響，雖然整體營銷做得并不是很多，但是因為影片有新穎的故事、人物，融合了“成龍”、“愛國”、“功夫喜劇”、“合家歡”等類型元素，帶有成龍典型的輕喜劇風格，所以，影片一上映即在國內外都取得了良好的票房成績。《十二生肖》在國內獲得了8.8億元的票房收入，他超越了成龍之前的任何一部影片的票房成績，也超越了中美合拍的《功夫夢》票房記錄。在2013年華鼎獎評選中，《十二生肖》分別獲得最佳導演獎、最佳新人獎、最佳電影動作指導獎三項大獎，成為本屆華鼎獎最大贏家。《十二生肖》在海外也取得了令人矚目的成績，這給在海外市場遇挫多年的國產電影帶來了信心。作為一部在海外推廣方面比較成功的案例，《十二生肖》給國產電影海外營銷帶來了很多借鑒與啟示。《十二生肖》在海外市場獲得成功主要有以下幾個方面的原因：(一)國際影響力的動作片定位動作片是國產電影在國際上最具影響力的類型之一，它一直以鮮明的視聽風格展現在全球觀眾面前。早期很多香港人意圖以動作片闖入好萊塢時都遭遇了不同程度的冷遇。李小龍憑借在全美空手道大賽中獲得冠軍而名聲大噪，好萊塢的制片商雖然欣賞李小龍的功夫，但并不認為這能給動作片帶來多大新意，所以他在早期一直沒能在好萊塢電影中擔當主角，直到李小龍在香港拍攝《唐山大兄》時，好萊塢才意識到中國動作片的價值。隨后，成龍、李連杰、袁和平、甄子丹、楊紫瓊等一大批香港電影人融入到好萊塢電影制作中，給好萊塢動作片帶來了一股新鮮的活力。香港動作片在一定程度上影響著好萊塢動作電影的發展，制作《黑客帝國》時為了拍攝一部不同于以往好萊塢風格的動作電影，特意請當時還在北京拍戲的香港動作導演袁和平合作拍攝這部改寫好萊塢動作片歷史的電影。《黑客帝國》公映即引起很大關注，影片在一個完全虛擬的敘述環境下把好萊塢的天才夢想和華麗的香港動作完美結合起來。《黑客帝國》的成功更加確立了華語動作片在全球主流電影市場上的地位。李安的《臥虎藏龍》為好萊塢電影帶來了更加濃厚的中國動作片風情，這也進一步提升了華語動作片在國際上的影響力。一直以來，動作片作為華語電影最具代表的電影類型深受海外觀眾的喜歡，這使得從李小龍開始，成龍、李連杰、楊紫瓊等華人動作明星日益活躍在世界影壇。鳳凰娛樂曾推出“誰是你心中的功夫明星”特別策劃，通過戛納街頭采訪，選出外國人眼中最喜歡的功夫明星，從而體現當今國際影壇最具代表性的華人動作明星。候選名單包括功夫熊貓、李小龍、成龍、李連杰、楊紫瓊、章子怡六人。調查結果顯示60%的人認為成龍是目前最受歡迎的中國功夫明星，其他五位也都有人投票，票數較為平均。成龍從他的第二部作品《醉拳》開始，開創了“動作喜劇”的先河，他把喜劇放在打斗中，用肢體語言和臺詞來制造幽默。此后，成龍先后拍攝了《尖鋒時刻》、《上海正午》等多部好萊塢影片，都取得了不錯的票房成績。成龍堅持不用替身，傾力演出，用他特有的拼搏精神感染了無數的觀眾，他的動作片中充滿著喜劇色彩和自我調侃，心理特征更接近普通觀眾，銀幕形象更像是親切可愛的鄰家大哥。成龍電影最大的特色是健康真實，沒有暴力、有笑料，老少咸宜，是典型的合家歡電影類型，因此他的影片才能受到不同年齡段的觀眾的追捧。《十二生肖》是成龍一部集大成之作，影片中保留了他的動作喜劇風格，從開場的輪滑脫身、到叢林冒險到火山口奪寶，中間大小動作不斷，并且不斷有笑料穿插其中。成龍一直堅持在動作設計上的巔峰追求，因此當你看到輪滑脫身感受到的除了震撼，還有對想象力的嘆為觀止。成龍也與時俱進采用高科技為觀眾帶來意外和驚喜，但都在他自己風格的掌控之下。所以，當成龍帶著他招牌式的動作喜劇來到2012年底擁擠的賀歲檔時，在營銷不多的情況下卻能取得令人矚目的成績。從開創動作喜劇到如今己經有三四十年了，在這期間，世界影壇動作片風潮歷經迭起回落，但成龍依然憑借動作和喜劇高度融合的電影風格穩固在世界影壇中，并被世界各國的觀眾所欣賞和喜愛。（二）電影主題具有中國特色《十二生肖》這部影片屬于現當代題材，這給近年來海外傳播的多是古裝、歷史題材的現狀帶來了一股清新之風。該片的創作源于保利集團把獸首買回來引發的大家的討論，圓明園文物的動向問題一直備受矚目，成龍就是在這個背景下創作了《十二生肖》，該片講述的是一群愛國人士幫助國寶完璧歸趙的故事，當杰克(成龍飾)由一個世界文物大盜團伙帶頭人轉變為冒著生命危險搶下因流拍而將被投入火山熔巖的龍首時，影片所表達的愛國主義、英雄主義思想己經巧妙地展現給觀眾，“情義”、“擔當”、“責任”、“文物保護”等內容在影片中通過一個個有趣的故事不動聲色地講述給大家，這樣的主題內涵由于具有普適性，所以才能跨越國界，并引起各國觀眾的共鳴。該片總策劃汪天云先生說“《十二生肖》是中國走向世界，在文化復興的軌道上必然的折射。”[1][1][1]http://ent.sina.com.cn/m/c/2012-12-12/22143810237.shtml成龍作為華語電影圈乃至世界影壇頂級動作巨星，最近十年來，他以更積極的姿態傳播中華文化、塑造中國形象。當成龍進入紐約時代廣場大屏反復播放的中國國家形象宣傳片(人物篇)向世界展示中國時，他作為民族標志性人物的地位己經確立無疑。當他從“5.12”地震后捐款千萬，到作為形象大使積極投身2008年北京奧運會宣傳，到建國60周年在天安門舉行的晚會上演唱主旋律歌曲及出演重大革命歷史題材電影《辛亥革命》，成龍己經成為當代中國文化形象的代言人，所以當他通過《十二生肖》來講述愛國情懷、英雄主義時，更容易被世界各地觀眾認同。《十二生肖》是一部有著強烈的民族特色的電影，影片中所展現的對古文物的保護也為世界觀眾所認同，因為古文物承載著民族的文化與文明。這部影片體現了創作者在文化方面的引領意識，它比較正面地改變了中國電影在對外傳播時留給國外觀眾貧窮、落后、愚昧的形象，這給當下影片的制作帶來了很大的啟示。而影片主題的普適性無疑是該片在走向海外時順利打開市場的重要因素。（三）國際化的制作與發行標準《十二生肖》是一部標準的國際化制作的影片，從演員陣容到場景拍攝，該片“七年籌備，一年拍攝，轉戰五國十城，共有幾次大的國際行動，拍攝過程中多次涉險，是自己從影以來最突破極限之作。”(成龍語)一部電影要想在海外獲得良好的市場，國際化合作是重要的途徑。該片不僅展示了多個國家的風土人情，還讓觀眾感受到了不同文化的碰撞帶來的趣味。憑借國際化制作和成龍多年來建立的國際影響力，該片創下華語片海外版權銷售的新紀錄，《十二生肖》成為近十年來海外票房成績最好的一部國產影片，這部影片在全球26個國家和地區上映，該片己成為新加坡、馬來西亞、越南的華語片票房之最，并且在越南和馬來西亞取得周票房4連冠的好成績；在阿聯酋，約旦，黎巴嫩三國該片均登頂票房冠軍。目前，新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼、菲律賓、印度、俄羅斯、中東、韓國、口本及臺灣這些國家和地區的總票房己經超過4500萬美元。國際化制作與發行是《十二生肖》全球上映的重要基礎，隨著全球政治、經濟、文化的交流口益深入，電影領域的全球合作也會越來越頻繁，在國際合作中，如何保持自身的獨立性就顯得特別重要，成龍的《十二生肖》所表現出的開拓精神得我們深思。[1][1]數據由成龍中國提供[1]數據由成龍中國提供三、國產商業電影海外營銷的困境國產商業電影作為一種商品，其生產、流通、消費等各個環節具有和普通商品同樣的共性，又有其區別于一般商品的特殊性。其特殊性充分體現在電影是一種以膠片為介質，以影像和聲音為表現形式的精神產品，因而，電影所帶給觀眾的是一種精神消費，它的生命周期極短且一般只被消費一次，除本身創造的豐富的文化產品及由此產生的經濟價值外，電影產業還可以帶動音樂、出版、建筑、電子、廣告、零售、旅游等多個相關行業的發展。因此，電影的營銷實踐也就有了獨一無二的創新性和靈活性，這對電影的市場營銷研究構成了巨大挑戰。在我國電影產業化的進程中，理論界長期以來更重視電影內容，而較少關注營銷領域，從商業角度出發的研究大多只涉及產業層面，營銷探討也基本停留在表面現象的論述，并未結合電影產品本身的特殊性。國產電影還未真正進入營銷時代，還存在專業化程度低、營銷類型和收入來源單一、缺乏可持續性、政策風險大等諸多問題，迫切需要電影營銷運作的實踐研究。本文對于國產電影的品牌建設和對外營銷的研究，正是以國產商業電影作為一種特殊的文化產品作為基本出發點。同樣一部《金陵十三釵》，國內外的口碑與票房卻出現了截然相反的結果，這部從演員、故事、后期制作、宣傳發行等都是以全球市場為目標而運作的影片面向海外市場時為何會遭遇如此冷遇?《金陵十三釵》在海外市場失利的主要原因是什么呢？（一）文化折扣障礙1、觀眾價值觀差異隨著中國經濟在全球的影響力越來越大，中國文化在世界上的影響力卻沒有隨之增強。國產電影拓展海外己經成為了一個非常迫切的問題，文化的核心是價值觀，價值觀是是指人們對周圍的人和事的意義、重要性的總評價和總看法。國產電影拓展海外市場關鍵的是影片中所體現的價值觀能否得到全球觀眾的認同。以美國為代表的西方文化和中國的傳統文化之間存在著很大的差異，美國崇尚自由和個人主義，中國注重權威和集體主義，這兩種價值觀的差異，導致了雙方對影的創作和理解出現了很大的不同。《金陵十三釵》講述的雖然是南京大屠殺背景下的故事，但卻試圖把關注的視野擴大為面對駭人災難的全人類，著力于表現中國人及當時在場的外國人在個體生命和民族命運處于生死關頭時的積極抗爭、互相救助。張偉平曾說，一部好的電影一定離不開國家命運和民族精神，這就是我們說的所謂主流價值觀，他認為：“《金陵十三釵》采用的是一種通用語言，關于英雄主義情懷的電影，相信全世界的電影觀眾都能接受并喜歡，這使得我們充滿希望……我們希望這部電影給美國人和歐洲人提供一個了解中國和中國電影的視角。”[1][1][1]《<金陵十三釵>亮相戛納華語片換個思路闖北美》fNl.環球時報，2011-OS-20在價值觀差異方面表現最為明顯的是關于妓女代替教會女學生赴死的故事。妓女救了女學生，十三釵的勇敢和擔當讓人動容。按照我們傳統的價值觀，學生更值得尊重，她們接受的良好教育更有利于社會未來的重建，她們的生命價值要比妓女們更高，以玉墨為代表的秦淮河女人的犧牲符合我們傳統的價值觀，迎合了我們的期許和共謀。從國內觀眾反應來看，很少有人對此提出質疑。但是在崇尚自由、平等、博愛的西方文化中，這樣的抉擇卻讓西方觀眾無法接受和理解，人與人不是平等的嗎？生命本沒有等級差異，為什么要用這一群人代替另一群人去赴死？同樣以反應戰爭為題材的電影《拯救大兵瑞恩》和《金陵十三釵》成為印證中西方價值觀差異的典型代表。《拯救大兵瑞恩》中為了找回瑞恩家僅剩的兒子詹姆斯·瑞恩，軍方派出了8人組成的小分隊在戰爭中出生入死并以慘重的代價最終將生死未卜的二等兵詹姆斯·瑞恩找到并安全送回后方，影片所帶給觀眾的心靈震撼是難以言表的，它生動地展現了美國尊重個體生命的價值觀。而在《金陵十三釵》中我們看到的國軍兄弟綁著手榴彈去炸坦克;秦淮河女子為女學生赴死之類的場景展現地是中國式的英雄主義和集體主義，但是這種為我們所接受和感動的中國式“英雄”壯舉，在西方人看來是不可理解和接受的。價值觀的差異是《金陵十三釵》海外失利的關鍵因素。2、影像本質與國外文化意識不符國際化創作有利于中國電影“走出去”，這是值得肯定的，但是，在以中華民族慘痛的歷史為基礎進行藝術加工時，對歷史的讀解和改寫需要特別謹慎地對待。對于商業片來說，色情與暴力是不可或缺的兩大元素。普通的商業影片為了通過審查，在表現色情和暴力時往往會控制在大眾比較容易接受的范圍內，但在《金陵十三釵》中，色情與暴力的展現顯然過于濃厚，這也是該片在美國被限制在R級的原因。影片在開場時重點展現了一個小分隊的國民黨軍人為了抵抗日軍侵略而壯烈犧牲的愛國精神，但是僅僅持續了二十分鐘的“南京保衛戰”精彩開場后在還沒有解釋這場戰爭對中國民族意味著什么時，緊接著粉墨登場胭脂濃厚的秦淮河女人就成為了敘事的焦點。在影像方面，玉墨性感的臀部特寫，秦淮河女人身穿旗袍優雅的向觀眾走來的畫面等是影片的一大情色奇觀。整部影片充滿著玉墨與約翰的調情色彩，人類的苦難變成了一場做作的表演。《紐約時報》刊登的《<金陵十三釵>南京大屠殺中曖昧的美國人》對這部影片的評價是：華而不實的鏡頭，毫無內涵的戰爭。3、演員選擇與角色詮釋不協調克里斯蒂安·貝爾是曾經獲得過奧斯卡最佳男配角，張藝謀選擇他作為影片男主角很大程度上也是為了用他的影響力打開北美市場，但事實證明，這一美好愿望并沒有得以實現。為了迎合北美市場，《金陵十三釵》在改編時也做了很大的改動，最大的改編體現在增加了貝爾主演的美國入殆師約翰由小混混轉變為大神父這一角色，并且他還在影片中承擔著“拯救者”的重任。作為講述南京大屠殺這個人類近代史上最慘烈的戰爭的影片，這一角色的安排和設計體現了《金陵十三釵》為了迎合國際市場而放棄自身主體性的無意識表現。電影是一個國家和民族展現主流價值觀的重要方式，當一個國家的影片以放棄自身主體性而去迎合“他者”時，很難會得到“他者”的尊重。《金陵十三釵》中所折射的對“他者”的體認，是通過“中國女性(倪妮扮演的玉墨)和西方男性(克里斯蒂安·貝爾扮演的約翰)”這一性別建構來體現的。以張藝謀為主導的電影創作者，選擇以“他者”的角度，在對“他者”的體認中講述一個關于“自己”的苦難故事，這體現了表述者與被表述者身份的錯位，進而導致情感的缺失和敘述立場的模糊。《金陵十三釵》以中國苦難史為背景，西方白人男性作為中國女性的拯救者這種美國取悅式敘事策略既沒有達到中國人想要的效果，也沒有被美國觀眾所接受。無論以張藝謀為主的電影創作人員究竟是以何種身份、立場與視角進行創作的，觀眾最終看到的拯救中國人民從苦難中走出去的不是以《秦淮景》或者琵琶為代表的中國文化或者藝術，不是以李教官或者秦淮河女人為代表的民族自尊心和自信心，也不是折射出的中華民族的精神和價值觀，而是以圣歌為代表的西方基督教文化，以約翰為代表的美國白人最終護送女學生逃離南京的美式個人英雄主義精神。克里斯蒂安·貝爾及其扮演的約翰在《金陵十三釵》中的地位之錯位深刻體現出中國核心價值觀主體性的缺失，也是中國電影產業發展不成熟，缺乏文化戰略意識的體現。（二）營銷渠道單一然而過去關于國產電影的營銷，更多側重于發行放映階段的影院營銷，而忽視了電影后產品的廣闊市場。同時，國產電影在創作上更偏向于創作者個人藝術風格的體現，而缺少對目標市場進行深入研究，沒有形成一套成熟的電影敘事模式。因而我們在研究國產電影的品牌營銷特別是針對國際市場的營銷時，應當形成一套新的思路，從滿足消費者的電影消費需求出發，制定一套行之有效的營銷理念、策略和營銷手段，實現電影產品的最大商業價值[1]郭芳.全球化時代國產電影的品牌建設和對外營銷[J].福建:黎明職業大學[1]郭芳.全球化時代國產電影的品牌建設和對外營銷[J].福建:黎明職業大學國產電影類型產量高，但被國外觀眾所喜歡的電影類型基本局限在動作片和武俠片上。從《臥虎藏龍》、《英雄》、《功夫夢》、《十二生肖》、《一代宗師》等影片來看，動作片和武俠片一直占據著國外觀眾的視野。我國的動作片、武俠片雖然有其自身鮮明的文化特色，但缺少一脈相承之處，沒有培養起穩定的消費群體。在美國，一部影片一旦能獲得很高的票房收入，各片廠便會立即響應，很快就有續集或同類型的電影出現，如《哈利·波特》系列就是典型代表。我國類型片創作明顯缺少發展眼光，尚未意識到類型片的奧妙之處，也未能在電影創作中留下足夠的延伸空間。而“類型片的成熟與發達，正是一個國家或地區電影產業興盛的基礎。”[1][1]沈國芳:《觀念與范式—類型電影研究》，中國電影出版社2005版，P9頁中國電影類型目前面對的主要問題是缺乏創新，喜歡模仿和戲仿，很少有原創性的故事和人物能打動國內外觀眾。比如《瘋狂的石頭》借鑒了《兩桿大煙槍》的敘事方式，《愛情呼叫轉移》模仿的是美國電影《神奇遙控器》，雖然這兩部電影在借鑒別國影片的基礎上，把中國國情和民族文化進行了比較好的融合，但中國電影要想“走出去”，還需要重視原創，否則難以產生真正優秀的作品[2][1]沈國芳:《觀念與范式—類型電影研究》，中國電影出版社2005版，P9頁[2]陳誼:《中國電影國際營銷中面臨的挑戰及策略》，載《企業經濟》，2011C7)目前，類型單一是中國電影對外傳播的的一個突出問題，我們需要重視開發不同類型的電影，把富有本土特色的民族文化以簡單、通俗的形式展現在世界觀眾面前，讓人們在輕松愉悅中了解和喜愛我們的民族文化，這是中國電影需要努力的方向。（三）影片后續開發不足作為一部優秀的國際影片，其營銷的成功并不僅僅體現在發行的成功和票房的高收入，在影片的后續開發過程中同樣也是一個體現團隊營銷實力的階段。而在近年來，我國的國產商業電影走向國際以后，雖然在票房上都有佳作出現，但是在后續衍生品的開發商確實舉步維艱。《十二生肖》雖然以其獨到的市場營銷獲得了海外高票房的成績，但是影片的后續開發卻沒有進行。這就使得該影片失去了相當一部分的后期收入。從國外的電影來看，許多影片的后續開發都做的非常成功。比如《藍精靈》、《變形金剛》系列等，這些營銷手段都是我國國產商業電影應該好好學習和借鑒的地方。我國的國產商業電影很少去強調品牌意識，每一部電影的營銷都只是簡單的發行渠道、演員陣容、創作團隊的營銷，而不是去打造一個品牌，讓觀眾記住的文化品牌。外國觀眾對于品牌的認識遠遠高于國人，所以我們的一些影片營銷理念、方法完全不符合國外觀眾的口味，所以我們的國產商業電影在國際上的發展才顯得很艱難，其中一個最重要的因素就是影片缺少品牌形象，缺少后續開發。、國產商業電影海外營銷策略（一）內容：消解文化折扣國產電影的海外整合營銷，必須以海外市場的消費者為中心，尊重消費者的消費習慣和興趣，以此指導國產影片的生產。國產影片的制作，必須探尋適合海外觀眾的消費習慣的敘事方式，在影片的主題上，要適應海外市場觀眾的觀看心理需求，電影要想被不同國家的觀眾接受、理解和喜愛，就必須從觀眾的接受角度出發，展現被世界不同民族和地區的人們普遍接受的價值觀念，我們通常將人類共同認可和推崇的價值觀稱為“普世價值觀”，“普世”的意義應該是人類共同認同的真善美、假惡丑的總和。“一般來說，好萊塢電影不會有過多偏激的自我表現和思想文化的大肆渲染，而是致力于人物命運、故事情節的建構，以一種普世性的文化、道德觀念被最廣泛的觀眾所接受，以達到最佳的娛樂效果。”[1][1]汪獻平著《中國電影品牌戰略研究》，中國電影出版社，2010年版，P70P13頁萊塢電影正是因為對普世價值的精妙把握而取得了世界范圍內巨大的影響力。“英雄、俊杰、楷模、典范是所有民族的文學中不可或缺的，從遠古的史詩到近代的電影莫不如此。這表明人的天性是要選擇最好的，表明人有一種出于本能的進步要求[2]”。[1]汪獻平著《中國電影品牌戰略研究》，中國電影出版社，2010年版，P70P13頁[2](匈)貝拉·巴拉茲:《電影美學》，何力譯，中國電影出版社，1987年版，P267（二）渠道：找準市場定位，走差異化宣傳之路通過與不同國家進行影視領域的多方面合作是快速打開國際市場的一個有效路徑，中國和國外的合拍片取得了非常突出的成就，合拍片是影視合作的一個重要領域，通過合拍可以進行影視技術、藝術、市場運作理念、培訓等領域的學習和交流。目前，國產商業電影遇到的難題，除了影片制作本身外，還有一個非常重要的問題就是我們在國外還沒有比較完善的營銷推廣網絡。“美國制片工業對標準化技巧和故事公式就是確立的成規系統的依靠”[3]。[3][3](美)托馬斯·沙茲:《舊好萊塢/新好萊塢:儀式、藝術與工業》，周傳基譯，中國廣播電視出版社1992年版目前，一些民營企業開始主動介入到海外電影市場中來，現在萬達集團己經收購美國第二大影院AMC，雖然暫時還沒有真正介入到在美國推廣中國電影，但我們相信，它不僅能夠增強中國電影走向世界的信心，也對中國電影的海外渠道建設將起到重要的推動作用。默多克旗下的新聞集團對博納影業的投資，小馬奔騰與“信實媒體”收購美國的數字王國等這些案例都表明中國電影在更深入地開展高端國際合作，這對促進中國電影的對外傳播無疑會起到非常重要的推動作用。因而國產影片的海外宣傳，必須走差異化宣傳的策略，深入挖掘影片在海外市場的“賣點”，主打文化差異牌。（三）終端：重視影片的后產品開發，挖掘影片的市場潛力電影后產品是指除票房收入以外，因電影而產生的包括電影海報、圖書、音像制品、玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園等與其直接或間接相關的各種衍生產品。據統計，美國電影工業的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產品開發方式。由此可見，品牌除了基本的區分識別功能，還具有豐富的價值文化及商業營銷內涵[1]