唐山西山道項目營銷報告陽光勝道至誠服務目錄1、市場2、市調3、客戶4、產品5、營銷6、推廣—市場—金九銀十

近幾年來，唐山市區商品房銷售價格基本保持不斷上揚態勢，雖然漲幅出現過回落，但房價總體仍然偏高。發展中國家房價收入比在4-6倍之間比較適宜。但2009年上半年，唐山市區城市居民人均可支配收入為9226元，按戶均3人計算，年戶均可支配收入約27678元，同期唐山市區商品住宅銷售均價為4876元/平方米，單套住房建筑面積按90平方米計算，則每套房438840元，房價收入比達到了7.9倍，高出了房價收入正常比值。從緊縮到放松 作為河北省的經濟龍頭，唐山的經濟實力不容小看。2008年，唐山第一次躋身“全國GDP3000億元俱樂部”，2009年，唐山GDP全國名列第十九，總量逾3800億元，增長11%，穩定快速的增長勢頭再次凸顯了唐山強大的經濟實力。唐山雄厚的經濟總量引起了商家的廣泛關注，眾多商業巨頭紛紛將橄欖枝拋向唐山。商業地產巨頭不斷入駐，帶動了新商圈興起。小結國家開始執行適度放松的貨幣政策以應對全球性的經濟危機，擴大內需保持經濟增長成為當前宏觀層面上的大的基調，各個地方開始相續出臺房地產救市政策，但效果還沒有顯現出來或不足以扭轉當前的局面。

傳統房地產市場交易的金九銀十已經過去，成交量持續萎靡，沒有出現期盼已久的井噴或回升。

—市調—房地產市場分析唐山市2010年7月份商品房成交情況市中心區（路南、路北、高新）新建商品房成交情況成交套數

7月份市中心區總成交1215套，較去年同期下降了31.66%。其中：住宅成交995套（路北區669套、路南區196套、高新區130套）；非住宅成交220套（路北區45套、路南區76套、高新區99套）。成交面積

7份市中心區總成交12.36萬平方米，較去年同期下降了28.01%。其中：住宅成交9.91萬平方米（路北區6.9萬平方米、路南區1.72萬平方米、高新區1.29萬平方米）；非住宅成交2.45萬平方米（路北區0.67萬平方米、路南區0.81萬平方米、高新區0.97萬平方米）。成交均價

7月份市中心區商品住房成交均價為6223元/平方米。其中：路北區商品住房成交均價為6337元/平方米，路南區商品住房成交均價為6190元/平方米,高新區商品住房成交均價為5658元/平方米。7月份住宅成交價格區間統計價格區間（元）套數面積（平米）比例30萬以下19310629.0548.74%30萬-40萬794879.7419.95%40萬-50萬584109.9514.65%50萬-60萬332879.488.33%60萬-80萬202142.115.05%80萬以上132333.833.28%7月份住宅成交面積區間統計面積區間（平方米）套數面積（平米）比例60以下1859335.6146.72%60-801439755.6836.11%80-90151288.583.79%90-100181708.884.54%100-140242763.76.06%140以上112121.712.78% 09年9月份到10年7月份商品房成交價格走勢圖市場概況：

1、區域位置：

唐山地處環渤海灣經濟圈中心位置，臨渤海，依燕山，與秦皇島市接壤，借勢北京、天津，是聯接華北、東北兩大地區的過度環節和走廊。現轄2縣級市（遷安、遵化），6縣（灤縣、灤南、樂亭、遷西、玉田、唐海）6區(路南、路北、開平、古冶、豐潤、豐南)和6個開發區（高新技術開發區、海港開發區、南堡開發區、蘆臺經濟技術開發區、漢沽管理區和曹妃甸工業區）。總面積13472平方公里，人口約750萬左右。交通運輸：

京沈、唐津、唐港、西環四條高速公路在唐山境內全長達到288公里，構筑成"Ｏ＋Ｘ"型的高速公路主骨架，高速公路密度達到每百平方公里2.12公里，達到世界發達國家和地區水平。市區周圍有唐山北、唐山東等8座大型互通式立交橋，位于環城高速的八個方向，從市區任何方向出發，都能很快進入全國高速公路網，真正實現了四通八達，方便快捷。高速公路網的崛起，一改城市之間的時空概念。從唐山進京（北京）一個半個小時，到衛（天津）、出關（東北）1個小時，下海（京唐港）40分鐘，極大地促進了唐山與這些地區間人流、物流、信息流的溝通，改善了唐山的投資環境。城市區域劃分：唐山市轄17個市轄區、其中下轄2個縣級市。面積13206平方公里，人口735萬（2009年6月）城市規劃：

2008年起，以“四大功能區”建設(曹妃甸國際生態城、鳳凰新城、南湖生態城、空港城)為重點的現代化大規模基礎設施建設格局已經形成。唐山曹妃甸國際生態城（唐山與瑞典意大利荷蘭新加坡等合作，全國只有上海浦東中英生態城，天津濱海新區中新生態城可以與之相媲美）到2020年，將累計投資一萬億元，建成一座120萬人的世界一流的生態城市、港口城市、示范性城市、國際性城市和環渤海中心大都市，這座由智慧的唐山人民建設起來的國際生態大都市，回答了未來100年甚至2020年后世界城市發展的方向！唐山市高新區路北區路南區開平區渤海灣經濟發展趨勢 五星級酒店：唐山錦江國際飯店，5唐山渤海國際會議中心（渤海國際大酒店）。

四星級酒店：唐山昌盛國際酒店、唐山錦江貴賓樓飯店、唐山新華大酒店、唐山海澳大酒店。

三星級酒店：如家快捷唐山新華東道店、唐山飯店。

二星級酒店：格林豪泰唐山勝利橋店。

經濟型酒店：唐山世博商務酒店、唐山金檳酒店、唐山如玉酒店、唐山凱源飯店、唐山錦峰商務大酒店、唐山愛時特套房酒店等共計22家。

交有影響餐飲酒家：鴻宴飯店、松子芋泥、外婆橋川味自助火鍋、好倫哥比薩、開灤大酒店、京唐賓館、御粥坊，鳳凰園美食城火鍋，東來順火鍋，不少于100家。

KTV、酒吧：亨利KTV、銀座KTV、天上人間，藍妮兒酒吧，亨利酒吧等娛樂場所TV、酒吧共計24。

大型商業中心：三利、唐山百貨大樓、華聯、遠洋城MALL、艾特、等共計7家。

茶樓：唐山六福茶藝樓、金澤園茶藝樓、碧露軒茶樓等12家茶樓；

咖啡店：兩岸、上島、樂可可共6家咖啡店。消費場所唐山市居住用途基準地價圖唐山市商業用途基準地價圖 相關數據 來自唐山統計部門的數字，2009年1至11月，我市房地產開發投資完成188.21億元，同比增長1.2倍，同比增幅已連續9個月保持在1倍以上，增幅比1至10月回落10個百分點。 其中，商品住宅開發完成投資140.83億元，同比增長1.1倍，增幅比1至10月回落6.8個百分點，占全市房地產開發投資的74.8%。其中，90平方米以下商品住宅完成投資76.66億元，占商品住宅開發投資的54.4%。商業營業用房完成投資19.60億元，占房地產開發投資的10.4%。1至11月，全市房地產開發企業完成土地購置面積264.49萬平方米，同比增長23.9%；完成土地開發面積207.62萬平方米，同比增長40.5%。 1至11月，全市房地產開發房屋施工面積1413.62萬平方米，同比增長1.1倍。其中，商品住宅施工面積1187.20萬平方米，同比增長93.8%；房屋新開工面積763.75萬平方米，同比增長1.3倍。全市房屋竣工面積157.57萬平方米，同比增長47%，其中，商品住宅竣工面積144.93萬平方米，增長47.6%。—在售項目—

個案分析項目名稱均價戶型范圍主力戶型優惠政策新天地鷺港7000元/平米8100元/平米(精裝)一居52-76二居80-100三居106-153躍層145-186二居一次性97.5折鳳凰世家8000元/平米(尾房)14200元/平米(別墅,暫定)一居：61-65平米二居：70-103平米三居：114-117平米二居無梧桐大道8500元/平米二居：89-115平米三居：130-190平米四居：246平米三居一次性95折榮泰尚都8000元/平米22000元/平米(商鋪):一居55平米二居87-102平米三居139平米躍層189-220平米72-177平米(商鋪)二居一次性96折按揭98折軍創凱旋城6500元/平米(尾房)一居77平米二居87-88平米三居112-138平米二居無萬達廣場8900元/平米50000元/平米二居88平米四居193-231平米三居114-139平米三居一次性91折按揭93折金色和園6700元/平米二居88-90平米三居113-143平米二居一次性96折按揭98折個案分析解讀競爭項目樹立本案核心路北區新天地鷺港物業類別住宅項目特色宜居生態地產,景觀居所建筑類別小高層、高層裝修狀況毛坯,精裝修物業地址路北興源道和翔云道之間，光明路兩側交通狀況乘坐46路、20路、77路鷺港小區下車或乘坐38路、56路鷺港小區下車，向西走1000米路西占地面積:572800平方米建筑面積:859200平方米容積率：2綠化率：39%物業費：約1.5-2.0元/平米.月總戶數:3000戶開發商:唐山新天地房地產開發有限公司均價：7000元/平米，8100元/平米（精裝）戶型范圍:一居52-76,二居80-100,三居106-153,躍層145-186主力戶型：兩居80-100平米優惠政策：一次性97.5推廣方式：戶外、圍檔、報廣、網絡優劣勢分析：優勢：1、項目景觀設計好。由庭院園林、景觀步行道、中心公園，點、線、面構成的立體化園林景觀體系，四季有景，移步移景。2、項目配套完善且有會所。3、項目安全系數高。全面引入了先進的智能化管理系統，如可視對講帶室內安防系統；小區閉路電視監控系統；背景音樂及公共廣播系統；無線巡更系統；車輛出入口管理；門禁及一卡通管理系統；周界防盜報警系統；防雷接地系統等。劣勢：1、項目規模大，物業管理難度大。2、戶型設計不人性化，部分戶型——廳的設計采光不好。鳳凰世家物業類別住宅、高檔住宅、別墅、花園洋房項目特色特色別墅,豪華居住區,宜居生態地產建筑類別高層、小高層、多層、別墅裝修狀況毛坯物業地址路北友誼路與興源道交叉口西交通狀況46路、77路鳳凰世嘉站下車，30路38路德源里下車西行100米開盤時間2009-08-08（住宅），別墅未開盤入住時間現房（住宅）占地面積:268398平方米建筑面積:560000平方米開工時間:2008-10-10容積率2.20綠化率32.80%物業費1.50元/平方米·月物業公司唐山永和物業管理有限公司開發商唐山市興盛房地產開發有限責任公司均價：8000元/平米（住宅尾房），14200元/平米（別墅）主力戶型：兩居70-103平米（一居：61-65，三居：114-117）優惠政策：暫無推廣方式：戶外廣告、圍檔、網絡優劣勢分析：優勢：1、小區景觀設計好。由大型中心組團景觀、內庭園林組成，創新的采用枯山水的設計理念，打造了一個以水為主題的水社區。為了能夠使社區四季有景，運用了豐富的樹種以及景觀小品。2、小區做到了真正的人車分流。車位空間讓位于步行空間，每個組團獨立的地下停車場真正做到了使人車分流。3、建筑設計人性化。建筑全部采用規則方正的建筑形體，以控制建筑體形系數，減少空調和采暖的能源消耗。住宅外墻面采用100厚的擠塑聚苯板保溫，屋面采用115厚的擠塑聚苯板多層保溫體系，保證達到國家最新要求的65%的節能指標；中空玻璃斷橋鋁外門窗，同時以太陽能熱水器，太陽能路燈等節電的設備和用具節約電能，降低用電能耗。4、小區安全系數高。為了增強小區的安全性與便捷性，采用車輛管理系統、周界防范系統、電視監控系統、門禁管理系統、居家安防系統、可視對講系統、智能布線箱系統、背景音樂系統等，全面打造智能化小區。劣勢：1、小區為普宅、洋房別墅混合體。人員結構層次不勻衡。2、小區容積率較高，人口密度大。3、社區規模大，物業管理難度大。梧桐大道物業類別住宅項目特色豪華居住區,花園洋房建筑類別高層、多層裝修狀況毛坯物業地址路北友誼東路東側，裕華道南路與朝陽道之間交通狀況56路、38路梧桐大道站下車即到開盤時間2008-4-26入住時間現房占地面積:187800平方米建筑面積:491100平方米開工時間:2008-01-15總戶數:2800容積率2.00綠化率30%物業費2.48元/平方米·月物業公司朗城物業有限公司開發商唐山中冶置業房地產開發有限公司均價:8500元/平米戶型范圍:兩居:89-115平米,三居:130-196平米,四居:246平米主力戶型:三居:130-196平米優惠政策:一次性95折推廣方式：報廣、廣播、口碑優劣勢分析：優勢：1、項目的物業配套設施先進人性化。戶式中央空調+新風+加濕”系統，考慮到唐山干燥的氣候條件和工業城市的空氣質量，“梧桐大道”特別采用戶式中央空調、新風及加濕系統，實現對居室溫度與濕度的自由控制。2、項目位置好。處于唐山市西北方向，遠離東部重工業帶，空氣質量更佳。3、項目戶型設計好。采用別墅的戶型設計理念，所有戶型實現明廚明衛，大面寬、短進深、多陽臺設計，高層部分戶型進深更短至6.4米。在高層戶型中，“梧桐大道”設計了非常難得的三面采光的起居室。在多層戶型中，設置入戶空中花園，其豪華主臥擁有大面積陽光主衛和超大更衣間，別墅也自嘆弗如。4、人文環境好。本項目為唐山市首家高檔住宅。劣勢：1、項目地處鳳凰新城，競爭項目多。2、生活相對市中心尚不完善。3、銷售價格相對于周邊項目價格較高。榮泰尚都物業類別住宅、商鋪項目特色配套商品房,打折優惠樓盤建筑類別高層、多層裝修狀況毛坯物業地址路北朝陽道與學院路交匯處西南角交通狀況20路、30路、38路天元小區下車東行200米開盤時間2009-10-2入住時間2010-12-30占地面積:58801平方米建筑面積:143993平方米開工時間:2008-08-15竣工時間:2009-11-30總戶數:1156容積率2.00綠化率35%物業公司眾和物業管理公司開發商唐山幫泰達房地產開發有限公司均價:8000元/平米(住宅),22000元/平米(商鋪)戶型范圍:一居55平米,兩居87-102平米,三居139平米,躍層189-220平米(住宅),72-177平米(商鋪)主力戶型:兩居:87-102平米優惠政策:一次性96折,按揭98折推廣方式：戶外廣告、報廣優劣勢分析：優勢：1、位置優越，地處鳳凰新城中心位置。2、項目安全系數高。小區引進的先進智能化管理系統運用了光纖入戶、可視對講、背景音樂、出入口監控、車輛智能管理系統。3、準現房，入住時間早。劣勢：項目為住宅商業綜合體，且為非封閉式小區，人員較雜亂。軍創凱旋城尾房項目:物業類別住宅項目特色配套商品房建筑類別小高層裝修狀況毛坯物業地址路北衛國路與朝陽道交匯處交通狀況公交車17，29，45，68，99，到空軍招待所下站下車北行50米即可到達開盤時間2009-5入住時間現房占地面積:15948平方米建筑面積:73703平方米開工時間:2008-07-01竣工時間:2009-12-31總戶數:607容積率3.50綠化率35%物業費1.80元/平方米·月物業公司唐山凱旋物業管理有限公司開發商河北軍創房地產開發有限公司最低價:5800元/平米均價:6500元/平米(僅20套)最高價:7210元/平米戶型范圍:一居77平米,兩居87-88平米,三居112-138平米主力戶型：二居優惠政策:無優劣勢分析：優劣勢分析:優勢：1、現房，即買即住。2、項目戶型以二居為主，接受人群廣。3、超大樓間距，最大可達78米。劣勢：1、尾房，選擇余地小。2、項目建筑多為板塔結合，部分戶型設計不合理。唐山萬達廣場路南區(包括南湖生態商務區)在售項目物業類別住宅、購物中心商鋪酒店寫字樓項目特色復合地產,配套商品房,投資地產建筑類別高層裝修狀況毛坯物業地址路南長青樓,緊鄰抗震紀念碑廣場東面交通狀況2、6、7、8、10、10特快、13、15、16、17、18、19、20、28、29、46、48、54、60、78路開盤時間2009-7-18入住時間2011-1占地面積:210000平方米建筑面積:1000000平方米開工時間:2009-03-26總戶數:2006容積率3.56綠化率35%物業費1.88元/平方米·月物業公司大連萬達物業管理有限公司唐山分公司開發商唐山萬達投資置業有限公司均價：8900元/平米，30000元/平米(商鋪)戶型范圍：兩居88平米，四居193-231平米主力戶型：三居114-139平米優惠政策：一次性91折,按揭93折推廣方式：戶外廣告、報廣、口碑優劣勢分析：優勢：1、開發商勢力大，名牌知名度高。2、地理位置優越，處于唐山市中心。3、配套成熟，生活方便。劣勢：1、在同區域、同物業類型中，價格最高。2、以商業地產為主，住宅為輔，居住環境雜亂。金色和園物業類別住宅項目特色宜居生態地產,景觀居所建筑類別高層、小高層裝修狀況毛坯物業地址路南燕新路和新岳道交匯處,永樂園東500米交通狀況43路，40路，35路，78路正泰樓下車東行150米左右開盤時間2010-4-24入住時間2011-10占地面積:38760平方米建筑面積:110000平方米開工時間:2009-08-16竣工時間:2011-10-31總戶數:927容積率2.20綠化率38%物業費1.30元/平方米·月物業公司昌隆物業管理有限公司開發商唐山市昌隆房地產開發有限公司均價：6700元/平米主力房型：兩居88-90平米（三居113-143平米）優惠政策：一次性96折，按揭98折推廣方式：戶外、網絡、報廣優劣勢分析：優勢：1、項目所處位置為南湖生態區，升值潛力大。2、價位相對于周邊項目最低。3、戶型設計人性化，使用率高。劣勢：1、項目周邊尚未成熟。2、交通不便利。3、項目周邊人員雜亂。通過以上項目可知:1、在售項目90%以上為現房或準現房；2、價格區間在6700-8900之間，且優惠政策：一次性在96折-98折之間，按揭在98折-99折之間；萬達為91折。3、路北區在售項目與待開盤項目數量之比為22：29路南區在售項目與待開盤項目數量之比為4：16從而可知2010年下半年及2011年房地產項目競爭壓力加大；4、主力戶型以二居為主；5、物業形態以高層為主，建筑結構為現澆剪力墻為主；6、樓盤推廣方式以戶外廣告、道旗、電視等為主。消費者購房需求分析—客戶—職業特征從上圖中可以看出工業、文化、機關單位等為主力目標群

家庭構成

本項目客戶的家庭結構以三口之家為主。年齡構成客戶家庭收入購房目的客戶關注因素客戶關注因素所占比例位置10%交通5%物業管理10%戶型5%社區環境3%配套設施10%小區規模2%房屋質量15%價格40%客戶購房偏好及信息渠道

購買面積購買戶型信息渠道購房付款方式方面：貸款購房是唐山消費者的主要購房方式。唐山目前貸款首付款比例在40-50%之間。在貨款購房者中，商業貸款是主流，超過五成的受訪者會通過商業貸款。公積金貸款的比例也比較高，近三成。二成受訪者會選擇現金一次性支付。通過以上在售項目的客群分析，可得

本項目的客戶定位：1、二次置業者年齡：35-55歲家庭結構：三口之家或三口以上職業：政府機關干部、高級公務員、國有企業管理層收入來源：薪金、經營利潤收入數額：5000元/月以上關心問題：價格、位置、戶型購房目的：改善居住環境交通工具：以中低檔私有汽車、單位配車為主心理：缺乏自信、有一定的攀比心理。2、首次置業者年齡：25-35歲家庭結構：兩口之家或三口之家職業：普通公務員、教師、白領、自由職業者收入來源：薪金、經營利潤收入數額：3000元/以上關心問題：價格、位置購房目的：婚房、改善性住房交通工具：以乘公交、打出租汽車為主，低檔私家車為輔心理：缺少主見，喜歡追求潮流，只需稍加引導便可激發他們的購買欲望。該類客戶群的存在對于項目推廣起著推波助瀾的作用，將成為重要的宣傳群體。花園洋房客戶：追求有天或有地的類別墅生活方式；國企品牌成為他們購買提供了信心保障；認可城市邊緣化的生活方式、有親近自然的內心需求；時間成本勝過交通成本，自駕車作為家庭的主要交通工具；具有前瞻的眼光，認同區域未來的發展前景；絕大部分客戶屬于金字塔的中級向上那部分人群，對產品細節非常挑剔；無論是第一次置業，還是第二次置業，這里都是他們的第一居所；大部分客戶都早就具有置業能力，在看本項目之前并沒有碰到讓他們心動的房子；理性、內斂、注重產品內涵和居住的實體感受；商業客戶大型書店，文具用品市場等。（滿足周邊大學）大型商場超市（滿足社區配套）電影院（滿足文化市場）本項目周邊餐飲類較少。社區配套商家暫時進駐意向不強，考慮到此類商家跟居民入住率關聯性強，隨著工程進度的加快，后續銷售及經營壓力不大。結語一個具有濃厚的西部情結，對生活和居住品質/精益求精的知本階層。—產品—國企品牌值得信賴優勢立體交通組織：絕佳地塊位置：遠離擁堵路段，拒絕嘈雜，此地塊周邊業態良好。方正靈動戶型：格局方正，空間靈動，分區合理，干濕動靜分區，最大程度保護主人的私密和便利；采光優異，南北通透，邊戶型全明，超大露臺給陽光預留了一整片的位置，面積小，房間使用面積高，大大提升房間使用率；獨辟首層臥室，主臥面寬，起床即可迎接大片陽光；盡顯主人豪闊氣度；建造用料和標準同聯排別墅，現澆剪力墻保證產品安全品質；劣勢：本項目體量過小，不易形成人氣，不能與大盤進行攀比，周邊業態較為空白，區位相對較差。周邊項目競爭壓力較大。SWOT分析1、稀缺城市類別墅；2、金牌社區，低密度稿舒適度的高品質生活享受；3、超低價即可擁有唐山市區的城市別墅；品牌開發商實力巨獻：國企集團，品牌開發商實力巨獻。性價比：環境：

高速近在咫尺，暢想自駕夢想；；社區景觀帶：以“中央景觀為軸，主題綠化”作為規劃設計的原則性理念，流水涓涓，恍然如世外仙境，仁者樂山，智者樂水，在此渾然天成。我們將給大地帶來什么建筑？給客戶帶來什么產品？給企業創造什么品牌？精益思想，追求創新！在任何定位的前提下再次尋找對銷售有力的依據我們對項目的整合和規劃在建筑的意義上，成為區域代表性、地標性建筑；在品牌的意義上，成為企業品牌影響力中最具支撐力的項目。建筑是冷的。怎樣賦予“她”生命，使其容光煥發、多姿多彩、絢麗耀眼？在產品的意義上，成就區域最宜居、最具影響力精品項目。無可替代的高端價值體現所有的產品形態都是可以復制的，而品牌價值需要的是長期的運營積累，只有地段價值是無法復制，無法替代的。項目位于唐山市區西側，相對較為中心的地段，地段價值在目前可能還無法與萬達廣場所處的中心地段相比，但3至5年之后，這一項目地段將會成為能夠與萬達相提并論的另一個繁華城市中心。現在要做的工作就是提前把這個前景描繪出來，讓消費者提前認知到項目的“新城中央”地段價值。我們怎么做？地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值房地產價值構成模型有形價值無形價值有形價值反映了房地產的基本物理屬性，以此作為營銷方式是房地產營銷的初級階段。但價值上限是其無法逾越的瓶頸。無形價值主要迎合目標客戶的精神需求，其往往是突破價格瓶頸的有效手段，也正是現代營銷方式的主要內容，可以將項目一舉帶入藍海競爭階段。總結客戶需求最求名利雙收白開水茶水頂級龍井茶不同的定位體現不同的價值缺乏深度的地產開發注重品質但缺乏主題的地產開發品牌、品質、主題、文化、特色兼備的地產開發只有針對目標客戶的更高層次需求進行基于無形價值的項目定位才能把我們帶入藍海競爭，實現項目價值的有效傳遞。追求三大價值譜寫勝利篇章服務價值品牌價值人文價值塑造核心競爭力核心競爭力出現力挽狂瀾！品質的打造是項目成功的基本要求，但是社區“形象和靈魂”的塑造是項目成功的關鍵；要制造一些能夠引導客戶向往新的生活方式，同時也被別人四處傳播的話題。抓住核心競