電子商務基礎網絡營銷

隨著互聯網的普及，人們對網絡的使用逐年增多。網上支付、網上約車、網上外賣和網上旅行預訂等業務呈逐年增長趨勢。中國互聯網絡中心CNNIC第48次調查報告顯示：截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網民整體的80.3%。

網絡營銷被廣大企業接受，也逐漸走入人們的生活，網絡營銷推廣成功案例不斷豐富。網絡營銷不斷助推著企業的品牌、商品宣傳。項目四

1．掌握網絡營銷的概念、特征；2．掌握網絡消費者的需求特征與購買動機；3．掌握網絡營銷策略；4．掌握網絡營銷常用的方式。知識目標1．樹立正確的職業道德，遵守職業操守，勇于承擔社會責任；2．培養學生學習能力、團隊合作和實踐創新能力。素質目標教學目標1．能夠根據不同的消費者類型，制定適合的營銷方案；2．能夠分析網絡營銷案例，準確運用網絡營銷策略和方法。能力目標案例導入【線上國家展】參展國別、企業數均超上屆第四屆進博會準備好了央視新聞客戶端2021-10-28

記者從今天（28日）下午舉行的第四屆中國國際進口博覽會新聞發布會上獲悉，目前，第四屆進博會國家展、企業展、虹橋論壇、配套活動等各項籌辦工作已基本就緒。國家展今年將首次線上舉辦，主要呈現以下幾個特點：

一是覆蓋范圍廣。15個國家首次在國家展亮相，其中5個國家是首次參與進博會。參展國遍布五大洲，涵蓋發達國家、發展中國家和最不發達國家，“一帶一路”沿線國家參與踴躍。

二是展示形式新。采用三維建模、虛擬引擎等新技術手段，打造沉浸式數字展廳。觀眾可在線上瀏覽展廳展示內容，并可通過展廳鏈接快速獲取該國企業參展情況和展品信息。

三是觀展體驗好。展廳集中展示參展國發展成就、優勢產業、文化旅游等內容，充分展現世界多元文明風貌和各國經濟發展狀況，四年來，共有120個國家和3個國際組織參加國家展。思考：基于線上國家展的特點，想一想，網上國家展會有哪些機遇與挑戰？網絡營銷概述模塊4.14.1.1網絡營銷的概念4.1.2網絡定義說明4.1.3網絡營銷的特征網絡營銷的概念

網絡營銷，又稱為網上營銷或者電子營銷，是以互聯網為基本手段，借助數字媒體技術和通訊技術，實現企業經營目標、客戶價值和社會責任所進行的一系列的營銷活動。網絡營銷的概念

狹義的網絡營銷是以互聯網絡為主要營銷媒介，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足消費者需求的全過程。狹義的網絡營銷

廣義的網絡營銷是以一切網絡為背景和手段，為達到一定營銷目標對產品、服務所做的營銷活動。廣義的網絡營銷網絡營銷的概念網絡營銷的概念

網絡營銷在國外有多種表達，如E-Marketing、OnlineMarketing、CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing等，不同的表達方式含義也略有不同。

E-Marketing，著重強調營銷電子化，與電子商務相對應；

OnlineMarketing，突出線上營銷，與線下營銷相對應；

CyberMarketing，強調的是利用電腦網絡進行營銷；

InternetMarketing，是指在互聯網上開展的營銷活動；

NetworkMarketing，是在一切網絡上開展的營銷活動，這里所指的網絡不僅僅是互聯網，還可以是一些其它類型的網絡，如企業內部網、VAN網等。網絡營銷的概念網絡營銷定義說明網絡營銷與傳統營銷

網絡營銷是在傳統市場營銷的基礎上發展起來的，主要是在互聯網環境中進行營銷活動，但其活動不可能脫離傳統的營銷環境獨立存在。網絡營銷是企業營銷戰略的一個組成部分。網絡營銷定義說明網絡營銷與網上銷售

網上銷售是網絡營銷發展到一定階段的產物，是營銷的結果。網絡營銷強調的是信息或服務的傳遞、客戶價值和企業營銷目標的實現。

網絡營銷與電子商務本質不同。電子商務強調的是信息的溝通與交流，注重交易各環節的關系。網絡營銷的核心在于通過一系列的活動，促進電子商務的發展，是電子商務的一部分。網絡營銷定義說明網絡營銷與電子商務網絡營銷特征1．跨時空、傳播范圍廣

這是基于電子商務最基本的特點，通過互聯網可以超越時間和空間限制，企業可以24小時不間斷地為全球消費者提供服務。網絡營銷的跨時空性是對傳統市場營銷最大的沖擊。網絡營銷特征2.多媒體性

以互聯網為載體的多媒體技術，可以通過文字、圖片、聲音、動畫相結合的形式，為消費者提供視覺沖擊力強的體驗。引領新潮的VR技術在網絡營銷中的應用，更讓消費者感受到到迥異于傳統營銷的新鮮感和刺激感，成為是網絡營銷行之有效的手段之一。網絡營銷特征3.交互性

網絡營銷從傳統營銷的單向溝通方式轉變為雙向溝通方式。主要體現在：一是企業組織商品信息上網，提供查詢服務，消費者主動搜尋商品信息；二是企業分析消費者購買習慣，主動尋找潛在消費者，提供適銷對路的商品。三是消費者可以通過互聯網反饋信息，方便企業更好地為消費者服務。網絡營銷特征4.較強的針對性。

企業可以利用互聯網技術進行一對一的針對性營銷，真正實現以消費者為中心的營銷目的。網絡營銷特征5.實時、靈活、成本低。

基于互聯網的特點，網絡廣告可以實時更新，且針對不同地區設置不同的網絡廣告投放內容，較之傳統營銷方式更方便、靈活。實時靈活性也讓網絡推廣更加節省成本，可以為企業節省大量的資金。網絡營銷特征6.受眾數量可準確統計。

在傳統媒體中，我們無法了解廣告的投放效果，更無法準確統計觀看用戶的數量、地區分布等信息。而在互聯網上，不僅可以準確統計受眾情況，而且借助于數據統計工具，企業清楚地知道網站用戶訪問時長、具體地區等，從而對用戶行為習慣進行分析，為企業營銷活動提供寶貴的信息。

在我國，網絡營銷起步比較晚，1997年是中國網絡營銷的誕生年，中國網絡營銷的發展歷程可以分為四個階段：

第一個階段：網絡營銷的傳奇階段

(1997年之前)在1997年以前，中國已經有了互聯網，但那個時候的互聯網主要是為政府單位、科研機構所使用，還未用于商業，直到1996年，中國的企業才開始嘗試著使用互聯網。

第二個階段：網絡營銷的萌芽階段(1997-2000年)1997-2000年這三年，隨著互聯網在企業中廣泛使用，電子商務呈現快速發展的趨勢，越來越多的企業開始注重網絡營銷，根據相關數據統計：1997年10月底，我國上網人數為62萬人，萬維網(WWW)站點數大約1500個，到2000年年底，國內上網人數已經達到2250萬人，萬維網(WWW)網站數量達到265405個。B2B網站阿里巴巴、B2C網站8848等網站成立。

第三個階段：網絡營銷的應用和發展階段階段(2001-2010年)網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，專業化程度越來越高;網絡廣告形式不斷創新，應用不斷發展;搜素引擎營銷向更深層次發展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式;網絡論壇、博客、RSS、聊天工具、網絡游戲等網絡介質的不斷涌現和發展。

第四個階段：網絡營銷社交移動化階段(2010年至今)社交營銷主導方向，移動網絡營銷、微信公眾號、微營銷占據主導地位，博客、論壇等營銷為輔的營銷時代來臨，互聯網+、O2O電商體系沖擊，帶動營銷業走向更高高度時代。

網絡消費者分析模塊4.24.2.1網絡消費者的概念4.2.2網絡消費者類型4.2.3網絡消費者特征網絡消費者概念

消費者是指為達到個人生活消費使用或者用于生產目的，而購買各種產品與服務的個人。

網絡消費者是指通過互聯網在網絡市場中進行購物和消費等活動的消費者，即消費者以互聯網絡為工具手段，實現與滿足其自身需要的過程。網絡消費者概念

據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2021年，網絡支付類應用交易金額再創新高。網絡消費者類型務

實

型

這種類型的消費者屬于理性的消費者。方便、快捷的網上購物更能滿足其需要。他們對需求的商品有較為詳細的了解，定位準確，目標明確，注重商品質量和服務水平，受其他外界因素的干擾較小。網絡消費者類型經

驗

型

這類消費者也屬于理性消費者。此類消費者對價格較敏感，熟悉市場行情，對于不滿意的價格會討價還價，追求議價成功。網絡消費者類型瀏

覽

型

此類消費者時間比較充裕，喜歡將時間花在瀏覽和對比商品、服務上。他們不以消費為目的，更多的是享受瀏覽的樂趣，打發休閑時光。因此，他們對視覺沖擊力、高感觀的網站感興趣。網絡消費者類型沖

動

型

這類消費者一般都是年齡處于14—25歲的青少年或者學生時代的非理性消費群體。他們的消費需求受到價格和視覺等因素的影響極大。網絡視覺沖擊的影響下容易做出購買行為。網絡消費者類型

2020.12-2021.6各類互聯網應用用戶規模和網民使用率網絡消費者特征1．消費需求的個性化

由于產品全球化以及多樣化，導致消費需求呈現個性化趨勢，網絡市場營銷必須重視個性化營銷。網絡消費者特征2．消費需求的差異性

一是消費者的個性化需求導致網絡消費需求呈現出差異性；二是不同網絡、不同環境的消費者即使在同一需求層次上，消費需求也會不同。網絡消費者特征3．消費的主動性

在信息爆炸的今天，消費者會主動利用搜索引擎尋找商品信息，并進行分析比較，避免消費風險，消費主動性大大增強。網絡消費者特征4.交易雙方的互動性

在網絡環境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性，更有利于交易的開展。網絡消費者特征5．消費群體年輕化

網絡消費者年輕化比例逐年提高，年輕的網絡消費者對新奇事物充滿好奇、愛好廣泛，具有探索精神。網絡消費者特征6．消費的理性化?

網絡營銷為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。網絡消費者特征7．消費的層次性

消費者的購買能力是影響網絡營銷的重要因素，價格是消費者購買商品時要考慮的因素之一。購買能力大小，決定了消費層次性。據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國30-39歲網民占比為20.3%，在所有年齡段群體中占比最高;10-19歲、20-29歲網民占比分別為12.3%和17.4%；39歲以下網民占總網民的53.3%。網絡營銷職能模塊4.34.3網絡營銷職能網絡營銷職能1．網絡品牌

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，以及實現線下品牌在線上的延伸。一般來說，互聯網有利于企業快速樹立、速度提升企業品牌形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，讓消費者和公眾對企業認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。網絡營銷職能2．網站建設與推廣優化

這是網絡營銷最基本的職能之一，企業網站建設與網絡營銷效果有直接關系，會直接影響訪問量和網絡營銷效果。企業網站建設應以網絡營銷策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。網絡營銷職能

通常認為，一個好的網站應具備以下五個要素：

1.域名好聽易記。網站域名就好像家庭門牌，好聽易記方便用戶二次登錄。還有一個好的域名事關企業形象樹立和后期網站SEO。2.網站內容要經常更新。如果你網站建好了，不經常發布更新網站信息，別人以為你的網站沒人打理了。網站經常更新，則搜索引擎收錄就越多。

3.清晰的網站欄目。網站欄目設計簡單清晰，讓用戶進入網站不像是進入迷宮，想找要的信息都找不到。

4.網站要按行業特點設計和布局。不管網頁設計屬于哪一種風格，都會遵從一定的規律，頁面細節的處理也會很整潔。可以這么說，對于網頁設計而言，整潔性和規律性是最重要的。

5.網站要有和用戶互動的功能。比如用戶留言、意見反饋等，方便與用戶交流。網絡營銷職能3．信息發布

信息發布也是網絡營銷的基本職能之一。企業通過網站把信息傳遞給目標人群，向目標人群傳遞盡可能多的有價值的信息，是網絡營銷取得良好效果的基礎。網絡營銷職能4．網上銷售與銷售渠道

企業建立網站及開展網絡營銷活動的目的之一就是為了增加銷售。一個功能完善的網站本身就可以完成顧客服務、網上支付和物流查詢等電子商務功能。企業網站本身就是一個銷售渠道，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。網絡營銷職能5．顧客服務

互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，到各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。網絡營銷職能6．網上調研

網上調研是網絡營銷的主要職能之一。通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研。相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點。

主要的實現方式有：通過企業網站開展的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與其他大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。網絡營銷職能7．網絡營銷策略

就是為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營銷應有的職能，從而最終實現銷售量增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要采取的方法。網絡營銷職能8．網站流量統計分析

網站流量統計分析，有助于了解和評價網絡營銷效果，以利于及時發現問題解決問題。網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現，也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。

網絡營銷職能

網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現的，網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯系、相互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。企業應充分協調和發揮各種職能的作用，讓網絡營銷的整體效益最大化。網絡營銷策略模塊4.44.4.1產品策略4.4.2價格策略4.4.3渠道策略4.4.4促銷策略網絡營銷策略

4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1960年，美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。網絡營銷策略1.產品策略

企業在網絡營銷過程中所采取的一系列與產品本身有關的具體營銷策略。主要包括產品定位策略、產品組合策略和產品生命周期策略。網絡營銷策略（1）產品定位策略。

網絡消費者的購買決策會受到很多因素的影響，企業要根據這些影響因素確定產品的市場地位。比如，產品實體的外形、商標、名稱、包裝、功能和價格等，制定出相應的網絡營銷策略。

根據了解，目前華為網絡在售手機中分為Mate、P、Nova、暢想這個4個系列，每個系列手機定位不同。

1.P系列華為P系列，主打時尚與拍照，定位高端，多為年輕消費者旗艦機。

2.Mate系列華為Mate系列手機主打商務旗艦，定位高端，多為高端商務人群。

3.Nova系列華為Nova系列手機是2016新年推出的一個系列，定位中端主流，主打線下市場，主打注重顏值、拍照的年輕消費群體。

4.暢享系列華為暢享系列，同樣是一個華為品牌相對比較新的系列，定位中低端，主打千元機市場。

網絡營銷策略（2）產品組合策略。

企業在經營過程中，針對市場的變化，結合企業自身情況，會調整現有的產品結構。

①擴大產品組合策略。這一策略是從產品組合的廣度和深度上進行延長和加深。延長產品組合廣度是指增加一條或幾條產品線，擴大產品經營范圍;加深產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。此策略企業擴大營業規模，降低了經營成本，有利于滿足網絡消費者多樣化需求，提高企業競爭力。網絡營銷策略②縮減產品組合策略。

縮減產品組合策略是減少原有的產品線或產品項目，尤其是刪減盈利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。此策略有利于企業集中資金，有利于營銷效果的集中，提高營銷效率。網絡營銷策略③產品延伸策略。

即改變原有產品的市場定位，包括向上延伸策略（高檔產品策略）、向下延伸策略（低檔產品策略）和雙向延伸策略。

采用這一策略的企業也要承擔一定風險。因為，企業原產品定位是低檔產品，廉價產品的形象在消費者心目中不容易轉變，使得高檔產品不會短時間被消費者接受，從而影響企業經營效益。同樣，采用向下延伸策略的企業如果處理不當，可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象。網絡營銷策略2．價格策略

價格策略，是網絡營銷中的主導策略，也是最為復雜的問題之一。在互聯網時代，由于網絡的開放性，消費者會主動搜集大量與購買決策有關的信息，對價格的敏感性大大加強。常見的價格策略有：（1）客戶主導定價（2）免費價格策略（3）低價定價策略（4）差別定價策略網絡營銷策略3.

渠道策略

網絡營銷渠道是利用互聯網為消費者提供可利用的產品和服務，產品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。完成產品和服務從生產者到消費者的所有權的轉移。它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。

一個完善的網上銷售渠道應有訂貨、結算和配送三大功能。常見的網絡營銷渠道有自有流量渠道、付費流量渠道和第三方平臺渠道。網絡營銷策略4．促銷策略

采用促銷策略的基本目的是通過網絡促銷刺激消費者產生購買欲望，達成購買行為，增加銷售。常見的網絡促銷策略有：

（1）網上折價促銷。亦稱打折促銷、折扣促銷，是目前網上最常用的一種促銷方式。

（2）網上贈品促銷。一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌和開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。網絡營銷策略

（3）積分促銷。借助于計算機技術和互聯網技術，積分促銷在網絡上的應用簡單、易操作，且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

（4）領券促銷。領券促銷是消費者收到一張可以在購買時抵用，附有折扣的憑單的一種促銷形式。是一種常用的網絡促銷方式。比如淘寶網常采用無門檻優惠券、滿減優惠券等促銷方式。網絡營銷方法模塊4.54.5網絡營銷方法網絡營銷方法1．搜索引擎營銷（SEM）

就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將企業或商品信息傳遞給目標用戶。企業通過搜索引擎付費推廣，讓用戶獲得相關信息，完成交易,達成營銷目的。網絡營銷方法2．搜索引擎優化（SEO）

通過對關鍵詞進行優化提升網站排名和曝光率，從而促進企業或者品牌知名度的提升，是一種優化費用較低，見效穩定的推廣手段。網絡營銷方法3．電子郵件營銷（EDM）

是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式將行業及產品信息提供給所目標用戶的一種網絡營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。電子郵件營銷是網絡營銷方法中最古老的一種。網絡營銷方法4．即時通訊營銷

利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式，能實現點對點的營銷，此種營銷方法更具有針對性、個性化。網絡營銷方法5．論壇營銷

是一種應用普遍的營銷方式，個人站長到門戶站論壇灌水同時留下自己網站的鏈接，帶來大量流量，實現營銷目標。網絡營銷方法