廣告法規管理

博學.廣告學系列

.編著

緒論一、案例導入1.春晚植入央視身份；春晚意義；廣告法理2.手機廣告侵犯隱私；許可營銷；違法信息3.名人代言侯耀華；趙忠祥；葛優；鞏俐4.晚報案例1996.1.23、1.24，報眼，敬告信息5.語匯欺詐買一送一二、學習意義1.凈化社會空氣性別；誠信；真善美；教化；藝術；品位“人流”——人權、風氣、健康2.規范行業運作公平、公正；藥品、食品、保健品；發行量、收視率、點擊率；百度、谷歌3.提升產業形象廣告；廣告人；廣告職業4.規避職業風險虛假廣告罪；策劃、創意、設計、文案三、課程內容法規部分1.基本理論體制、特點、原則、內容2.法律規則法律、條例、規章《廣播電視廣告管理條例》3.專項管理主體、行業、媒體地產、煙草、食品、酒類、藥品、醫療網絡、手機4.參考借鑒海外經驗、教訓四、學習要求1.熟練掌握條文2.關注廣告熱點3.用心思考問題4.擁有發展眼光比較、缺陷、趨勢第一章廣告管理概述

一、概念廣義的廣告管理主要包括廣告公司的經營管理和廣告行業和廣告活動的社會管理兩方面的內容。前者是廣告公司對自身內部及經營活動的管理，后者是政府職能部門、廣告行業自身和社會監督組織對廣告行業和廣告活動的指導、監督、控制和查處。狹義的廣告管理專指對廣告行業及廣告活動的社會管理，這也正是我們所要學習的內容。

二、層次

（一）政府職能部門對廣告的行政管理，是政府廣告管理機關依照一定法律、法規和有關政策規定，對廣告實施的管理。（二）廣告行業自律，又成廣告行業自我管理，是指由廣告業者成立的民間性行業組織，通過制訂一定的章程、公約、會員守則和各種具體規定，在廣告行業內部進行的自我約束、自我限制和自我協調。（三）社會監督管理，又稱消費者監督管理或輿論監督管理，使消費者和社會輿論對違法違紀廣告的監督和舉報。

（一）政府職能部門對廣告的行政管理：我國廣告法明確規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。”國家工商行政管理局（國家工商局）下設的廣告監督管理司（廣告司）是全國廣告最高管理機關；各省、自治區、直轄市、計劃單列市等工商局下設廣告處，各地、市、縣工商局設相應的廣告科、股。

具體職能：立法和法規解釋；廣告經營登記（登記、許可、行政許可法）；廣告經營檢查；接受違法廣告投訴，查處復議違法廣告案件；廣告管理協調和服務；指導廣告業健康發展，指導廣告協會工作。

（二）廣告行業自律：。廣告行業規范，是指廣告行業組織、廣告經營者和廣告主自行制定的約束本行業或企業從事廣告活動的協約和規則。目前主要規則有《中國廣告協會自律規則》、《廣告活動職業道德規范》、《廣告宣傳精神文明自律規則》。廣告行業自律，是指廣告業者通過章程、準則、規范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德要求的一種制度。

其特點主要有：

1．自愿性

2．廣泛性

3．靈活性

廣告行業管理組織是廣告業的自律性組織。我國最早的廣告行業組織市成立于1981年8月的對外經濟貿易廣告協會。他是全國外經貿系統的廣告公司和報紙、雜志、出版社以及具有對外業務經營的廣告公司的聯合組織。具有法人資格，受對外經濟貿易部領導。協會會刊《國際廣告》在國內廣告界頗有影響。我國目前統一的全國性廣告行業組織是中國廣告協會，成立于1983年12月，是具有法人資格的社會團體，接受國家工商行政管理局的領導。中國廣告協會下設報紙、廣播、電視、廣告公司、學術、公交、鐵路、廣告主八個專業委員會，各省、自治區、直轄市也都根據自身情況設立了地區性廣告協會，分別接受當地工商行政管理機關的領導和上級廣告協會的業務指導。職能：宣傳、貫徹國家有關廣告方針、政策和法規。維護廣告的真實性、科學性，提高廣告的思想性、藝術性，推動我國廣告事業的發展。調查、研究國內外廣告發展趨勢，傳播國內外廣告界的信息和先進的科學技術，研究知道中國廣告業的發展規劃，向政府提出建議。加強廣告行業自律，建立良好的經營秩序。提倡正當競爭，反對不正當競爭。協助政府進行行業管理，并接受廣告投訴，向政府提出處理意見。

協調廣告經營單位之間、廣告客戶和廣告經營單位之間的關系，促進橫向聯合和協作。組織經驗交流，開展咨詢服務，促進廣告業改善經營管理，提高廣告的經濟效益和社會效益。開展廣告學術研究，舉辦優秀作品展覽，培訓廣告專業人員。開展國際交往，加強同國外廣告界的聯系與合作。代表中國廣告界參加國際廣告組織及其活動。

與行政管理關系：

1．必須在法律、法規范圍內進行，違反法律規定的，予以取消

2．目的一致，層次不同。

3．調整范圍不同。行政管理涵括所有廣告主體，行業自律只對加入行業組織的廣告業主體有效。

4．手段不同。行政管理強制執行，違反者承擔法律責任；行業自律只能用行規和輿論來制裁違約者，沒有行政和司法處罰權力。

（三）社會監督管理：媒介監督；消費者監督；協會監督。

三、特點（一）目的性在任何社會，目的性都很明確，如打擊違法經營，保護合法經營，保護消費者權益，凈化市場環境。

（二）廣泛性

1．廣告管理的廣泛性來自廣告主體的廣泛性。廣告主，又涉及到廣告經營者、廣告發布者；生產領域，流通領域；公民個人，企業法人、其他社會團體或經濟組織；國內、國外

2．廣告管理廣泛性來自廣告形式、廣告媒介的多樣性。

3．廣告管理的廣泛性來自廣告內容的廣泛性，廣告涉及社會、經濟、文化、工藝、服務等多個層面，對國家事務、經濟發展、社會生活等方面的作用日益增強。

（三）規范性廣告管理必須嚴格依法進行，而不能以管理者個人的好惡、意志為準繩。廣告管理者必須必須嚴格按照法律賦予的職責行事，而不能做任何超越法律、法規的事情。廣告法屬于部門行政法。行政法不同于民法。民法，法無禁止即可行；行政法：法無授權不可為廣告管理機關省級以下實行垂直管理（2000年以后），省級以上實行業務指導關系。

（四）綜合性廣告監督管理不只是對廣告活動某一環節或某一方面的管理，而是對廣告活動全過程、全方位的管理，涉及到工商、城建、環保、公安等不同的管理部門，需要有關部門多方合作。同時，廣告管理又包括政府立法管理、廣告行業自律、社會監督管理多個層次，是一個復雜而有序的系統工程。

（五）強制性廣告管理是國家意志的體現，執法必嚴，違法必究。廣告活動主體必須依法從事廣告活動，對于弄虛作假，欺騙消費者的廣告行為，廣告監督管理機關有權根據其情節輕重，做出行政處罰、經濟處罰；對于情節嚴重、影響惡劣，構成犯罪的，還要移交司法機關追究當事人的刑事責任。

四、原則（一）合法性原則

1．廣告監督管理機關必須基于法律授權才能行使職權。同時，作為行政法規定的行政主體，其權力與義務也是統一的。如廣告法賦予廣告監督管理機關管理廣告活動的，那么這既是廣告管理機關的權力，其他個人、團體不得行使，同時，這也是廣告管理機關的義務，必須行使，否則便是失職。

2．廣告監督管理機關行使職權必須依據法律、法規。不僅應當遵守憲法、廣告法以及與廣告有關的其他法律，而且還要遵循與廣告有關的行政法規、地方性法規、行政規章、自治條例等。

3．廣告監督管理機關違反上述要求的行政活動，非經事后法律追認或者許可，均視為“無權管轄”或者“無效”。

（二）合理性原則廣告活動紛雜多變，廣告法律規范不可能對廣告監督管理機關所有的行政活動都做出具體而細致的規定，因此，需要賦予廣告管理機關一定的自由裁量權，如“處廣告費用一倍以上五倍以下罰款”等，就需要管理機關根據具體情況，做出相應處罰。

1．行政行為應符合立法目的或立法動機。

2．行政行為應當建立在正當考慮的基礎上，而不能考慮其他不相干因素，如人情等。

3．平等適用法律規范，不得對相同事實因違法主體不同而給于不同對待。

（三）規范、協調與服務相結合原則廣告管理的目的是通過規范廣告經營行為和宣傳行為，協調廣告活動中的各方利益，服務于廣告業的健康發展。（四）綜合治理原則廣告活動是一種非常復雜的社會活動，涉及到國民經濟的各個部門。對廣告的管理同樣涉及面廣，必須實施綜合治理。第二章廣告主體管理

廣告活動主體主要包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者。廣告主發起廣告行為，提供廣告信息，是廣告活動的來源，從根本上決定著廣告的真實性與合法性。廣告經營者既為廣告主提供從市場調查到廣告策劃、制作、發布等一系列專業的廣告服務，又為廣告發布者銷售版面、時間，是整個廣告活動的樞紐。廣告發布者傳播廣告信息，是廣告走向受眾的關鍵，也是廣告作品的最后一道關卡。一、廣告主管理（一）概念廣告主，在廣告管理條例中被稱為廣告客戶，指為推銷商品或者服務，自行（廣告設計、制作、發布自己搞定）或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。

（一）身份。廣告主必須是法人、其他經濟組織或者個人。法人主要包括企業法人、事業單位法人、社會團體法人，指具有民事權利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權利和承擔民事義務的組織。

法人和自然人是民法調整的兩大主體。按照民法通則規定，社會組織必須具備下列條件才能取得法人資格：依法成立；有獨立的財產和經費；有自己的名稱、組織機構和場所；能夠獨立承擔民事責任，主要指獨立承擔經濟責任。

（一）權利。指廣告主在參與廣告活動中，根據法律的規定，在財產和人身方面應當享有的民事權利。包括：廣告決定權；對廣告代理公司和發布媒介的選擇權；拒絕行政機關亂收費、亂攤派的權利；要求不正當競爭的企業停止侵害、恢復名譽、賠償損失的請求權；要求廣告管理機關依法保護其合法利益的權利；申請復議和提起訴訟的權利。

（二）義務。指廣告主依據法律規定，在廣告活動中應當進行一定行為或者不進行一定行為的責任。包括：廣告宣傳內容必須在廣告主經營范圍和國家許可的范圍內。廣告主必須委托工商行政管理機關核準登記，具有廣告經營業務權的廣告經營者承辦廣告宣傳業務。廣告主委托廣告經營者承辦或者代理廣告業務，應當與廣告經營者簽訂書面合同，明確各方責任。廣告主應對其發布的廣告內容提供證明文件、資料加以證實，務必保護廣告內容真實、客觀、合法。廣告主應當遵守城市、信用、公平競爭等市場經營基本原則從事廣告宣傳活動。一、廣告經營者管理

（一）概念廣告經營者，指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。在我國，主要指各類廣告公司。廣告公司，指依法登記注冊，經核準成立的專門的廣告服務企業。其根本特征是代理，即接受委托，提供服務。包括為廣告主提供廣告宣傳計劃服務，稱為客戶代理；為廣告媒介提供銷售版面和時段的服務，稱為媒介代理服務。

（二）結構１．按職能設置部門的組織結構２．按客戶設置部門的組織結構３．按地區設置部門的組織結構４．按服務或產品設置部門的職能結構５．按矩陣組織設置部門的組織結構

（二）權利

1．要求廣告管理機關保護其合法經營；

2．申請經營廣告業務

3．自主經營廣告業務

4．要求廣告主交驗主體資格和廣告內容的證明文件、材料

5．拒絕承辦或舉報虛假違法廣告

6．自行定制和調整廣告收費標準

7．要求廣告主按約支付酬金

8．申請復議和提起訴訟

（三）義務

1．遵守法規政策，依法經營，不得從事不正當競爭和壟斷活動。

2．按照法規和程序，依法登記、注冊。

3．經營活動必須在廣告管理機關核準的經營資格和核定的經營范圍內。

4．收取查驗廣告主證明文件、材料

5．與廣告主簽訂書面合同，明確各方權利義務。

6．依法建立廣告承接登記、廣告審查、廣告合同、廣告業務檔案等制度。

7．備案收費標準，接受監督檢查

8．維護廣告主、廣告發布者合法權益

9．主動接受并積極配合監督檢查，自覺履行行政處罰、法律判決。三、廣告發布者管理

（一）概念廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。

1．新聞媒介單位，即利用電視、廣播、報紙、網頁等新聞媒介發布廣告的電視臺、廣播電臺、報社、網站等。

2．具有廣告發布媒介的企業、其他法人或者經濟組織。如利用或者自制音像制品、圖書、櫥窗、霓虹燈等發布廣告的出版社、商店、展覽館、影劇院、機場、車站等。

（二）審批登記根據法律、法規規定，一切新聞、出版單位，包括報社、電臺、電視臺和書刊出版單位，申請經營或者兼營廣告業務，必須向當地工商行政管理局提出申請，經審核批準，領取廣告經營許可證或營業執照后方可經營。凡申請經營廣告發布業務，必須經工商行政管理局核準登記。申請廣告發布業務的事業單位，應當具備以下條件。

1．具有法人資格；

2．有直接發布廣告的媒介；3．有專門的廣告經營機構和經營場所，經營場所面積不小于20平方米；4．由于廣告經營范圍相適應的經營管理人員和編審技術人員；5．有熟悉廣告法律、法規的專職廣告審查人員；6．有健全的廣告業務承接登記、審核、檔案管理制度；7．報紙、雜志兼營廣告發布業務，必須達到一定發行量；8．省級以上報紙、電臺、電視臺申請直接承辦外商來華廣告，必須有能夠直接與外商洽談業務的翻譯人員；9．廣告費收入單獨記賬。

（三）職能

1．推介廣告版面、時段。制定廣告刊例，向廣告公司介紹本沒結合本媒介的廣告版面和時段。

2．談判廣告業務。

3．審查廣告來稿。

4．簽訂廣告刊播合同。

5．收取廣告刊播費用。

6．安排刊播廣告刊播并及時向廣告公司反饋刊播信息。

7．向廣告公司同稿本媒介受眾調查咨詢，就搶廣告公司對本媒介了解。

（四）行為規范１．廣告應當有明顯的標志發布廣告的媒介多為新聞宣傳媒介。新聞宣傳是公眾行為，廣告發布則是商業行為。如果廣告沒有明顯標志，很容易使消費者產生誤導。鄭州晚報違法廣告案件。電話交友，結交朋友的新方法。

２．不得以新聞報道形式發布廣告不同：新聞公眾行為，為全民服務；廣告商業行為，為廣告主服務。理論上容易區分。現實中很難甄別。一廠一店報道。新型產品問世（帕拉丁下線，兒童冰箱上市，小靈通鄭州放號）聯系：新聞靠廣告謀求發展能力，廣告靠新聞贏得受眾眼球。區分：鑒于極易混淆，可以是否有人出資作為區分標準。國家工商行政管理局關于認定利用新聞報道形式發布醫療廣告問題的答復工商廣字（2001）第57號江蘇省工商行政管理局：你局《關于如何認定利用新聞報道形式發布醫療廣告的請示》（蘇工商廣（2001）75號）收悉。經研究，答復如下：大眾傳播媒介利用新聞報道形式介紹醫療機構及其服務，如出現醫療機構的地址、電話號碼或其它聯系方式等內容的；在發表有關醫療機構報道的同時，在同一媒體同一時間（時段）發布該醫療機構廣告的，即使發布者聲稱未收取費用，也應認為利用新聞報道形式發布醫療廣告。二00一年三月一日

３．嚴禁新聞記者借采訪名義招攬廣告采編經營必須嚴格分開。編輯記者全民皆兵拉廣告，必須剔除。不利于新聞媒體正常發展。影響編輯記者正常運轉。４．廣告發布者提供的媒介統計資料應當真實報紙、雜志：發行量，傳閱率，受眾結構。電視、廣播：覆蓋面，收視（聽）率，受眾結構。

５．廣告發布者應當公開廣告收費標準、收費辦法６．媒介下屬的廣告公司必須與媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告發布。設立公司不能帶性廣告部職責；員工不能兼有公司、媒體雙重身份；財務獨立，自負盈虧；公司不得冠以新聞單位名稱；公司不得與廣告部在同一場所辦公。第三章廣告經營活動規范

廣告合同制廣告代理制廣告服務收費制廣告業務檔案制度廣告承接制度廣告審查制度廣告業務員證制度廣告專業技術崗位資格培訓制度廣告合同制

一、概念合同的概念十分廣泛。凡當事人之間協商確立權利、義務關系的協議，均可稱之為合同。我國《民法通則》規定，合同是當事人之間設立、變更、終止民事關系的協議。我國《合同法》規定，經濟合同是平等民事主體的法人、其他經濟組織、個體工商戶、農村承包經營戶之間為實現一定經濟目的，明確相互權利義務關系而訂立的合同。廣告合同，是指廣告主與廣告經營者之間、廣告經營者與發布者之間為實現一定的經濟目的，明確相互權利義務關系，確立、變更、終止廣告代理、發布關系的協議。

二、特征１．合同一方當事人是確定的廣告合同當事人指合同中依法訂立廣告合同的廣告主、廣告經營者、廣告發布者。廣告經營者因其在廣告活動中的核心作用，成為廣告合同特定當事人。廣告合同一方當事人必須是在工商行政管理機關登記注冊的廣告經營者，否則合同無效。２．廣告合同的標的是特定的：廣告代理、廣告發布３．合同形式必須是書面的４．訂立合同必須按照有關程序（合法、知情、真實意愿）

三、條款１．標的。雙方權利義務指向的對象，合同必須具備的首要條款。可以是物，如路牌、燈箱；可以是行為，如廣告代理；也可以是智力成果，如廣告創意等。２．數量、質量。確定合同標的的具體條件，不同標的相互區別的具體特征。３．廣告費用。指廣告客戶支付給廣告經營者的代理酬金，以及廣告發布者支付給廣告經營者的傭金。

對廣告發布者，廣告費以廣告發布費全部金額計算。為該廣告附帶提供其他服務的，將服務費與廣告發布費合并計算。對廣告經營者，廣告費以廣告代理費，廣告設計、制作費的全部金額確認。為該廣告附帶提供其他服務的，將服務費與廣告代理、設計、制作費合并計算。對廣告主，廣告費按其承擔的廣告設計、制作、代理、發布等費用的總金額合并計算。

對已經發布的違法廣告，廣告經營者、廣告發布者尚未收到廣告費的，按照發布廣告的實際情況計算廣告費，其標準以廣告主與廣告經營者、廣告發布者簽訂的書面合同規定的標準確認；為反映書面合同，或合同不能反映收費金額的，按廣告經營者、廣告發布者向廣告監督管理機關備案、公布的廣告收費標準確認；未向廣告管理機關備案的，比照違法當事人同類廣告的收費標準確認。對當事人違反廣告法規定，各方之間不簽訂書面合同，不講收費標準向廣告監督管理機關備案的，依法從重處罰。

４．廣告項目完成的期限、地點、方式５．廣告原材料的提供及規格、數量、質量、交付期限６．技術資料、圖紙、廣告作品提供的期限、質量、數量及保密要求７．廣告項目的驗收標準、辦法、期限８．違約責任及解決合同糾紛的方式違約金，賠償金，繼續履行合同。

四、種類

１．廣告代理合同廣告經營者以廣告主的名義在廣告主的授權范圍內，按照廣告主的要求所簽訂的從事廣告業務活動的協議。代理業務包括：廣告調查；廣告預算；廣告實施策略；廣告媒介策略；廣告任務；廣告設計制作方案；廣告效果測定。

２．廣告設計、制作合同廣告經營者用自己的技術設備，按照廣告主的要求進行設計、制作廣告作品，并獲取約定報酬的協議。法律特征：未經廣告主同意，廣告設計、制作不得轉交第三方完成。廣告經營者要嚴格按照廣告主要求，不得隨意改變設計、制作的內容。造成成果毀滅或損失，廣告經營者承擔責任。該合同屬有償勞務合同。

３．廣告發布合同未經廣告主或廣告主授權的廣告經營者同意，廣告發布不得轉交第三方。廣告發布者嚴格按照合同要求發布，不得擅自改變廣告發布內容。該合同屬有償勞務合同。

五、注意問題１．審查廣告主資格２．審查廣告主提供的廣告證明文件３．側面了解廣告主聲譽４．保存雙方業務往來信件、電話錄音等資料，防范未然５．加強成果保護，嚴防智力剽竊廣告代理制一、概念國際通行廣告經營機制。廣告業發展到一定歷史階段的產物。在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務的廣告運營體制。在該體制中，廣告經營者處于核心地位，可從廣告主和廣告媒介處得到兩份酬勞。

二、特點１．廣告經營中承攬與發布分開２．廣告代理實行傭金制３．代理認可制４．代理充當業務委托人５．廣告經營者不依附任何廣告主或廣告媒介，立場客觀公正

三、分工廣告主：委托廣告公司代理廣告承攬、發布業務廣告經營者：全面代理廣告業務，提供全方位立體化服務廣告發布者：做好本職工作，發布廣告業務。

四、優勢對廣告主：降低運行成本，企業不必設立專職廣告機構：提高操作質量，廣告公司人才高度專業化（調查、策劃、制作、把關）；立場客觀可靠。對廣告媒介：降低經營成本，媒介不必自拉廣告：擴大業務規模，廣告公司熟悉廣告客戶；保證發布安全，廣告公司先行審查；保障發布費用，廣告公司承擔風險。廣告服務收費制一、概念廣告經營者、廣告發布者提供廣告設計、制作、代理、發布等收費服務項目時，要實行廣告服務收費明碼標價，收費標準和收費辦法政府價格管理部門和廣告監督機關備案的制度。實施廣告收費管理，是政府調控廣告市場的重要手段。

二、原則

1．自行定價原則。廣告服務收費標準，除國家另有規定者外，由廣告經營者、廣告發布者自行制定。

2．自愿委托原則。廣告經營者、廣告發布者應以質價相符的良好服務吸引廣告客戶，而不應該濫用某種優勢，壟斷經營，強買強賣。

3．合理公開原則。廣告經營者、廣告發布者的收費標準、收費行為應該合理，禁止牟取暴利，禁止價格欺詐、壟斷經營、支付回扣等行為。廣告收費執行國家關于商品和服務實行明碼標價的規定，公開收費標準和收費辦法。

4．備案原則。廣告收費標準、收費辦法應當向物價和廣告監督管理部門備案。

5．守法原則。程序合法，內容和法。價格法，反不正當競爭法。

三、內容

1．收費標準和收費辦法。

2．價格標示制度。

3．備案制度。備案程序。不得在備案項目之外，開展其它服務項目收費。

4．“勸告”制度。“勸告書”，“勸告”。管理機關接到備案30日之內下達“勸告書”，廣告經營者、廣告發布者15日之內給予答復。

5．收費標準。廣告代理費為廣告費的15%。

6．年度檢查制度。

7．專用發票制度。廣告業務專用發票。廣告業務檔案制度

一、概念廣告業務檔案指廣告經營者和廣告發布者在承辦廣告業務中形成的各種廣告文字、圖像、樣本、證明、文件、審查記錄及其他有關的原始材料。廣告業務檔案制度，即對廣告原物檔案保存備查的一項基本制度。

二、內容承辦的廣告樣張、圖片，收取查驗的廣告證明、查驗紀錄，廣告合同，廣告發布后的信息反饋情況，廣告業務往來的信件、電話記錄、傳真，其他需要保存的資料。

三、作用憑證，解決問題的法律依據；參考，學習借鑒的鮮活教材。四、保存分類保存，分戶保存。五、時效廣告業務檔案保存時間不得少于一年。從第一次代理或發布時建檔，從最后一次代理或發布時起算。最后一次代理或發布完廣告后不到一年又為該廣告客戶代理或發布廣告，廣告業務檔案保存時間以新的最后一次代理或發布之日重新起算。廣告承接制度

一、概念廣告承接制度指廣告經營者、廣告發布者與廣告主接洽廣告業務時，由廣告主進行承接登記，以了解其基本情況，確認廣告業務來源是否合法以及廣告主是否具有委托廣告活動的主體資格的一種廣告活動制度。

二、登記

1．廣告主或廣告代理公司的名稱、地址、營業執照、廣告經營許可證號。

2．經辦人員的身份。經辦人員必須是廣告主或廣告代理公司的人員。

3．廣告種類、廣告名稱。

4．通訊地址、聯系電話、郵政編碼。

三、查驗

1．廣告種類不超過廣告主營業執照中核準的經營范圍。

2．廣告業務經辦人員身份證姓名與介紹信姓名一致。

3．廣告中廣告主名稱、地址與營業執照上核定的名稱、地址相一致。

4．廣告中提及的法定代表人或負責人應當與營業執照或有關證件相一致。

5．廣告代理單位的經營范圍應當由廣告代理的經營項目。廣告審查制度一、概念我國現行的廣告審查制度是在廣告發布前由廣告經營單位（廣告經營者、廣告發布者）分別審查廣告內容，特殊商品廣告還須由廣告審查機關審查，廣告發布后由廣告監督管理機關監督檢查的一項制度。

二、特殊商品審查

1．特殊商品。指與人民生命財產安全密切相關的商品。包括藥品、醫療器械、農藥、獸藥、社會力量辦學。按照規定，此類商品廣告由有關行政主管部門對其廣告內容審查后方能發布。審查機關。衛生行政主管部門負責對藥品廣告內容進行審查；醫療行政管理部門負責對醫療器械廣告內容進行審查；農牧漁業行政管理部門負責對農藥、獸藥廣告進行審查；教育行政主管部門負責對社會力量辦學廣告進行審查。

3．審查依據。《廣告法》及其他相關法律、行政法規。

4．審查內容。廣告主資格，商品質量，廣告內容。

三、一般商品審查

1．審查主體。廣告經營者，廣告發布者。

2．審查內容。營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件；質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；確認廣告內容真實性的其他證明文件（專利證書、獲獎證書等）；法律法規規定需要進行審查的廣告，還需提供廣告審查批準文件。

3．審查程序。查驗各類廣告證明文件，提出意見；核實廣告內容；檢查廣告形式；審查整體效果；簽署書面意見。第四章廣告發布標準

一、基本準則（一）廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。真實

1．廣告用語、畫面客觀真實。以事實為依據，說明事物本來面目。廣告內容與實際相一致。

2．廣告內容完整全面。一分為二，不能只講好的方面，忽略壞的方面。藥品等特殊商品，要說明可能造成的危害。

3．言出必踐，講求信譽。廣告中的承諾，必須兌現。

4．廣告中使用的藝術夸張，應能被公眾接受和識別，不得使人產生誤解，并一般不應針對產品的實質性內容。

合法

1．廣告主的主體資格符合法律規定，廣告主自行或者委托他人進行廣告業務，應符合廣告主的經營范圍。

2．廣告所介紹的商品或者服務應當是國家許可的。法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，不得設計、制作、發布廣告。

3．廣告的表現形式和內容，如語言、文字、畫面等，應當符合法律規定。

4．廣告的發布程序要符合法律規定。這四個方面必須同時具備，缺一不可。符合精神文明建設要求

1．有利于引導消費者健康消費，積極生活，倡導符合我國人民共同理想的價值觀和生活方式。

2．有利于弘揚中華民族精神和民族文化，增強民族自信心和民族自豪感。

3．有利于普及和推廣科學知識，破除封建迷信，反對偽科學。

4．有利于促進國家教育、文化、體育等社會事業的健康發展。

5．有利于全國各族人民的團結和睦。

（二）廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。（三）廣告主、廣告經營者、廣告發布和從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用的原則。

案例：豐田霸道麥當勞下跪娜愛斯透明皂二房佳釀：綿綿二房，回味悠長金珠熊回收編織培訓班非法經營

二、禁止標準

（一）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌

解釋：國旗、國格、國徽是中國象征和標志，象征國家主權和尊嚴。不得使用國旗、國徽做廣告圖案，國歌作背景音樂。《國旗法》、《國徽法》對此均有明確規定。箭牌國歌背景音樂事件

（二）使用國家機關或國家工作人員名義解釋：

1.國家機關指國家權力機關、行政機關、軍事機關、審判機關。國家機關工作人員，包括政府機關工作人員，還包括各級黨委工作人員和各級人民代表大會、各級政協、檢察機關、審判機關、工會、婦聯、共青團等機關、組織、團體工作人員。

2．在商業廣告中，不得以任何形式使用國家機關及其工作人員的名義；在非商業廣告中，使用國家機關及其工作人員名義，須事先取得被使用者的書面同意。

3．廣告主為提高其商業信譽和社會知名度開展的活動中的廣告宣傳，如開業慶典，征集廠徽、廠標、產品名稱、商標等，不得以任何形式使用國家機關及其工作人員的名義。

4．禁止使用黨和國家領導人包括已故或者離任黨和國家領導人的名義、言論、形象，為產品或者服務做廣告。

黨的領導人：總書記、政治局常委、政治局委員、中央書記處書記、中央軍委主席、副主席、中央紀委書記國家領導人：國家主席、副主席；全國人大委員長、副委員長；國務院總理、副總理；最高法院院長；最高檢察院檢察長；全國政協主席、副主席。

（三）使用國家級、最高級、最佳等用語解釋：人無完人，金無足赤。任何產品、服務都有與生俱來的缺陷。最佳、頂級、質量第一等詞語違背客觀規律，不利公平競爭。案例：房產七宗罪，巧妙避開廣告法。

（四）妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益解釋：手槍、匕首、刀劍(瑞士軍刀)、炸藥等物品，一旦流入社會，被不法分子掌握，將帶來嚴重危害。此類物品嚴禁登載廣告。

1989年，國家工商行政管理局廣告司下發《關于嚴禁刊登“電子自衛器”等保安防衛器械廣告的通知》，嚴禁媒體刊登“電子自衛器”、“人身防衛器”等電光、強光、催淚等自衛器廣告。案例：成都餐券廣告案

（五）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚解釋：

1996年2月，國家工商局廣告司專為此發布《關于禁止發布有關性生活內容廣告的通知》。通知規定，通過大眾傳播媒介或其他形式，向社會宣傳性生活產品和性生活保健服務，如夫妻性生活快樂器、真空性生活補助器、性生活保健熱線電話等，有悖我國社會風俗和道德觀念。無論這類產品或服務是否允許生產或者提供，廣告宣傳上均應嚴格禁止。安全套廣告問題一百元一包香煙廣告

案例：宜春，一座叫春的城市

“做女人，挺好。”“好身段，走著瞧。”“從此，你不再會被男人一手掌握。”“櫻桃，那算是桃子么？”“你想知道清（親）嘴的滋味么？”“上我一次，終生難忘。”“好好學，天天上。”“是男人就上。”某網站精心設計的對話：“你把它戴上”，“不戴更爽”，“不戴就不讓你上”，“相信我的技術”，“你倒是把安全帽戴上呀”。搞了半天，原來是騎摩托車時要不要戴安全帽的對話。

南昌大街上一塊240平方米的巨型廣告牌：左半部分圖案是一位美女做激情吶喊狀，寫有“我要高潮”四個醒目大字，大字下方以小字體標明：“敬邀廣告、律師、會計、培訓、咨詢、評估、IT、設計等智慧型企業共赴事業高潮。”又半部分表明廣告發布的真實含義：“我要某某某寫字樓”。深圳市華強路“等著你來包”：一名性感女郎躍然畫面上，下端是一行極具挑逗性的大字：“等著你來包”，其中“包”字還特地用黃色作了處理，若非湊近細看，看不出廣告右上角的一行小字“遍布全市的黃金廣告位”。

（六）具有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容解釋：淫穢，指含有具體描繪性行為或者露骨宣傳色情的淫穢性內容。迷信，使之相信星象、占卦、風水、命相、鬼神等的一種思想。恐怖，指人們自身不能控制的以恐懼為特征的心理狀態。暴力，指侵犯他人人身、財產等權利的強暴行為。丑惡，指人或者物受到破壞、歪曲后所產生的一種畸形表現。淫穢、迷信、恐懼、暴力、丑惡等內容違反科學、違背善良的風俗習慣，影響社會穩定，與社會主義精神文明建設格格不入，必須予以禁

蘭迪水床系列平面廣告。標題分別為“想睡我嗎？”“睡我吧，給你N個理由”“為什么要選擇蘭迪水床”“好床，不容置疑”。該公司還舉辦促銷活動，把印有這樣字跡的體恤穿在促銷女孩子身上。

“旺旺”大禮包宣傳迷信，多地禁播。

（七）含有民族、種族、性別歧視的內容解釋：

“民族”概念有兩種含義，一是指歷史上形成的處于不同社會發展階段各種人的共同體，如中華民族；二是指具有共同語言、共同地域、共同經濟生活以及體現在共同文化上的共同心理素質的共同體，如漢族、回族、藏族等。我國憲法規定，“中華人民共和國各民族一律平等”，“禁止對任何民族的歧視和壓迫”“公民有宗教信仰的自由”等。我國民族眾多，各民族都有自己的忌諱、信仰，廣告宣傳切忌觸雷。

（八）妨礙環境和自然資源保護解釋：隨著社會文明程度不斷提高，環境保護觀念、持續發展觀念進一步深入人心。人作為大自然一分子，而非宇宙主宰者，必須與其他生命共生共榮。在廣告宣傳中，必須時刻繃緊環保這根弦，嚴禁宣傳妨礙環境和自然資源保護的產品，不得出現對大氣、水、土地、礦產、森林、野生動植物、自然保護區等產生污染破壞的語言、文字、畫面。如表現滅絕性捕撈、捕獵稀有動物、采伐珍貴野生植物等。

（九）廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康未成年人，是指未滿18周歲的公民，其中10周歲以上是限制行為能力人，10周歲以下是無民事行為能力人。殘疾人，是指在心理、生理、人體結構某種組織功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動能力的人。包括視力殘疾、聽力殘疾、言語殘疾、智力殘疾、精神殘疾、嚴重殘疾和其他殘疾的人。案例：

1．未成年人招工，兒童玩具。

2．不恰當語言表述。如神經病、傻瓜、瘸子、二百五等。

（十）法律、行政法規規定的其他情形

1．國家工商局通知規定，禁止發布將人民幣變相作為獎券使用的廣告。如在廣告中稱，凡持有某種號碼、某種版或某種面值的人民幣，可換取價格超過其面值的商品、服務或兌換超面值的人民幣。

2．1996年，國家工商局發布通知，指出工商局將根據中央、國務院有關精神，對含有評比內容的廣告制作具體管理規定。在該文件出臺前，凡含有評比內容的廣告，一律禁止發布。

3．1995年，國家工商局發布《關于嚴禁發布有關移民廣告的通知》，通知要求，禁止利用廣播、電視、報紙、期刊等媒介，發布組織投資移民、出國考察移民和其他有關移民服務內容的廣告。發布涉及組織出國旅游、培訓、學習，以及代辦出國手續等服務性廣告，必須持有關行政主管部門的批件和營業執照，到省、自治區、直轄市、計劃單列市工商局申請，經初審同意，轉報國家工商局廣告司核準，憑國家工商局的批件，方可發布。

三、其他標準（一）廣告中對產品的介紹、允諾要真實、清楚、明白、兌現解釋：廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。

案例：

1．任意夸大產品使用性能，如“藥到病除”“冰箱超靜無聲音”。

2．生產者偽造產地，偽造或者冒用他人廠名、廠址或者產地含混，如只標明中國產，不說具體地址，只標明進口，不說明從何處進口

3．特殊商品（如藥品）須標明產品規格、等級、所含主要成分，廣告中所有體現，必須以產品說明書為準。

4．偽造或者冒用認證標志、名優標志等質量標志，引起消費者誤解。

5．限期使用的產品，不明確表示安全使用期，或任意涂改使用期。

6．獲獎產品廣告，未注明獲獎級別、頒獎部門、獲獎時間。

7．不標明商品價格，或標示價格與銷售價格不一致；標明一定期限內優惠價格，未明確優惠起止期，或不標明優惠幅度。

8．廣告中有允諾，但沒有具體數額、項目。

（二）廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種、質量解釋：買一送一、量大從優等模糊用語應盡量避免，讓消費者對商家贈送的禮品清清楚楚，明明白白。

（三）涉及專利的產品廣告要標明專利號、專利種類解釋：專利有兩層含義，一是指專利局授予申請人的專利權，即權利人對其發明創造享有依法保護的權利，二是指專利法保護的專利技術，包括專利產品和專利方法。我國專利法保護的專利包括三種類型：一是對產品、方法或者其改進提出的新的技術方案的發明專利，二是對產品的形狀、構造或者其結合提出的實用新技術方案的實用新型專利；三是對產品的形狀、圖案、色彩或者其結合所作出的富有美感并適于工業上應用的新設計的外觀設計專利。

案例：

1．涉及專利的廣告未標明專利號和專利種類。

2．未取得專利權而在廣告中謊稱已取得專利權。

3．廣告中使用未授予專利權的專利申請或已經終止、撤銷、無效的專利。

（四）廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語應當真實準確并標明出處解釋：本條是關于廣告中使用佐證材料的規范。是廣告內容真實、合法的具體化。案例：

1．廣告中引用的佐證材料與客觀事實不一致。有的在無任何統計、調查數據的情況下，編造數據，謊稱“產量第一”“銷量第一”，欺騙消費者。

2．廣告中引用的佐證材料不完整，斷章取義，只引用對產品或服務有利的證據。如藥品廣告只說治愈率，不良反應的比例卻不予公開。

3．引用資料無出處，把自己統計的資料混同權威部門認證，誤導消費者。此外，出現問題，責任難以劃清。

（五）廣告不得貶低其他生產經營者產品或者服務解釋：多采用比較廣告形式，擾亂市場秩序，屬不正當競爭行為，應予禁止。

1．實施廣告的行為在客觀上造成了削弱其他競爭對手競爭能力的后果。

2．采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、詆毀等不正當手法

3．被貶低的對象可能是某一經營者，也可能是某一類經營者。如“我用過許多熱水器，唯有×××牌是最好的”，“家家冰箱都制冷，唯有×××牌最省電”。除了貶低其他經營者之外，還用了最高級。

4．貶低方式有直接和間接之分。直接的如“一般洗衣粉去污力差，主要是因為不溶于水，而×××洗衣粉能夠最大限度溶于水，所以去污力特別強。”

“別的牙膏不含×××，所以不殺菌，我們生產的牙膏含有×××，所以是最好的。”直接指出其他生產經營者的不足。間接貶低則利用聯想等方式，誤導消費者不使用該產品將會造成嚴重損失或處于危險境地，借以排擠其他競爭對手。如一則藥品廣告稱“人體需要一種特殊物質，如果缺少這種物質，就會導致肝炎，危及生命安全，只有××要有這種物質，所以人人需要這種藥。”案例：

1．掌上通：“網絡上不了，商務怎么通”，針對商務通不正當競爭，被罰100萬。

2．“可以不坐奔馳，但是要喝秦池。”

3．“一天少抽一支煙，買份報紙看半天；一年少喝一瓶酒，訂份報紙天天有”４．“協和G3”尋呼機：“隆重登場，奪取王位，打遍天下無敵手”，“功能無比，儲量無比，安全無比，價格無比”（案例選編71）５．冰箱廣告，0.4度電只能讓你刮胡子，吹頭發（央視播放，客觀上沒有削弱其他產品競爭力）６．“統一”方便面：“師傅，師傅，連師傅也自嘆弗如。”７．神州：“神州牌熱水器，安全又省氣。”萬家樂：“萬家樂萬家歡樂，豈止安全又省氣。”神州：“全國質量評比，兩個100分，雙雙榮獲A級，神州牌熱水器。”萬家樂：“萬家樂熱水器，輕工部優，A級榜首。”神州：“款款神州，萬家追求。”萬家樂：“萬家樂崛起神州，挑戰海外。”汪明荃（含蓄抒情）：“萬家樂，樂萬家。”沈殿霞（直截了當）：“我說還是神州好。”汪明荃（浪漫地）：“萬家樂，好溫馨的名字。”沈殿霞（詼諧地）：“人家說我，一個賽仨；其實呀，‘神州’才是一個賽仨。”

（六）禁止任何形式的壟斷和不正當競爭解釋：廣告主、廣告經營者、廣告發布者三主體均須嚴格遵守。

（七）不得隨意使用他人名義、形象做廣告解釋：廣告法25條：廣告主或廣告經營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意，使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。這也是保護公民肖像權的基本要求。

四、語言文字（一）管理依據根據《廣告法》和國家有關法律法規，國家工商行政管理局于1998年1月，制定、頒布了《廣告語言文字暫行規定》。（二）管理范圍凡在中華人民共和國境內發布的廣告中使用的語言文字，均屬我國廣告語言文字管理的范圍。此處所指語言文字，包括普通話和規范漢字、國家批準通用的少數民族語言文字，以及在中華人民共和國境內使用的外國語言文字。地方方言也在管轄范圍之內。

（三）主要規定第三條廣告使用的語言文字，用語應當清晰、準確，用字應當規范、標準。第四條廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。

第五條廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字。根據國家規定，廣播電臺、電視臺可以使用方言播音的節目，其廣告中可以使用方言；廣播電臺、電視臺使用少數民族語言播音的節目，其廣告應當使用少數民族語言文字。在民族自治地方，廣告用語用字參照《民族自治地方語言文字單行條例》執行。

第六條廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時，應當正確、規范，并與規范漢字同時使用。第七條廣告中數字、標點符合的用法和計量單位等，應當符合國家標準和有關規定。天價頭事件第八條廣告中不得單獨使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時，應當采用以普通話和規范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。廣告中的外國語言文字所表達的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準。

第九條在下列情況下，廣告中使用的外國語言文字不適用第八條規定：第九條（一）商品、服務通用名稱，已注冊的商標，經國家有關部門認可的國際通用標志、專業技術標準等；第九條（二）經國家有關部門批準，以外國語言文字為主的媒介中的廣告所使用的外國語言文字。

第十條廣告用語用字，不得出現下列情形：第十條（一）使用錯別字；第十條（二）違反國家法律、法規規定使用繁體字；第十條（三）使用國家已廢止的異體字和簡化字；第十條（四）使用國家已廢止的印刷字形；第十條（五）其他不規范使用的語言文字。

第十一條廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。好色之涂，咳不容緩，等。第十二條廣告中出現的注冊商標定型字、文物古跡中原有的文字，以及經國家有關部門認可的企業字號用字等，不適用本規定等十條規定，但應當與原形一致，不得引起誤導。第十三條廣告中因創意等需要使用的書體字、美術字、變體字、古文字，應當易于辨認，不得引起誤導。第五章特殊商品廣告的管理

一、何謂特殊商品廣告特殊商品指與人民群眾關系密切，事關生命財產安全的產品，包括藥品、醫療器械、農藥、獸藥、社會力量辦學等五種。特殊商品廣告，指的就是這五類商品的廣告。此類廣告，必須在發布前依照有關法律、法規，由有關行政主管部門（廣告審查機關）對廣告內容進行審查。未經審查，不得發布。

二、特殊商品廣告審查機關

藥品廣告：國家衛生行政部門和省、自治區、直轄市的衛生行政主管部門，即衛生部和各省（市）衛生廳（局）。醫療器械廣告：國家醫藥管理局和省、自治區、直轄市醫療管理局或同級醫療器械行政監督管理部門，一般是省醫藥管理局或醫藥總公司。農藥廣告：國務院農業行政主管部門和省、自治區農業行政主管部門，即農業部和各省級農業廳、局。獸藥廣告：國務院農牧行政管理機關和省、自治區、直轄市農牧行政管理機關，即農業部和各省級農業廳、局或畜牧廳、局。

四、廣告審查相關程序

（一）國家和省兩級審查機關的分工，跨省廣告的換發文號和備案

1．重點媒介廣告、境外產品和新藥、新獸藥廣告，有國家級審查機關審查。

2．其他廣告由生產者所在省審查。

3．在異地發布藥品、獸藥廣告須向當地審查機關申請換發批準文號；發布醫療器械、農藥廣告須向當地審查機關備案。

（二）下列情況進行復審，復審期間廣告停止發布

1．廣告審查依據發生變化

2．上級認為下級審查決定不妥

3．同級廣告監督管理機關提出復審建議的

4．產品在使用中發生新問題

5．廣告審查機關認為應當調回復審的其他情況復審中，如果廣告需修改，應換發新文號，視為重新審查。

（三）法律責任

1．審查機關違反規定，致使違法廣告發布，直接負責的主管人員和其他直接責任人員，由其所在單位、上級機關、行政監察部門依法給與行政處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。

2．廣告當事人未經審查或未按審查批準文件發布，致廣告違法，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發布，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。

3．廣告當事人按審查批準文件發布，仍有違法問題，具體分析。若廣告中純屬專業技術問題，廣告經營者、廣告發布者不負應知責任；廣告中出現《廣告法》《審查標準》中有明確規定的問題，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者均為明知或應知，均有責任。

五、特殊商品廣告審查標準（一）共同標準

1．不得含有不科學地表示功效的斷言和保證，如“藥到病除”“保證治愈”“無毒無害”等；

2．不得含有治愈率、有效率的內容。此皆產品進入市場前供審查、鑒定使用的參考數據，有很大局限性。而且，對總體1%，對個人則是100%，無實際意義，且易引起誤導。

3．不得利用他人名義、形象作證明。“他人”具體指：醫藥科研、農藥科研、獸醫藥科研單位、學術機構、醫療或獸醫醫療機構，植保單位，專家、醫生

4．不得貶低同類產品，不得與其他產品進行功效和安全性比較，包括直接、指名的比較和間接、不指名的廣告。

5．不得含有“最新技術”“最先進制法”等絕對化語言和表示。

6．不得含有無效退款、保險公司保險、獲獎等內容。這是由這四類產品的特殊性決定的。

7．藥品、醫療器械、獸藥廣告中不得含有直接顯示疾病癥狀和病理的畫面；藥品、醫療器械廣告不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品（器械）會患某種疾病或者加重病情。

8．部分廣告宣傳中可使用“國家中藥保護品種”，類似內容未經國家工商總局同意，不得使用。

（二）藥品廣告特殊標準

1．下列藥品禁做廣告

a.麻醉、精神、毒性、放射性藥品；

b.治療腫瘤、艾滋病的藥品，改善和治療性功能障礙的藥品，計劃生育用藥，防疫制品；

c.《藥品管理法》規定的假藥和劣藥；

d.戒毒藥品和衛生部規定的特殊藥品；

e.未經批準生產的藥品和試生產的藥品；

f.醫療單位配制的試劑和衛生行政部門明令禁止銷售使用的藥品；

g.未取得注冊商標的藥品。

2．廣告內容必須以衛生部或省級衛生廳批準的說明書為準。廣告創意和藝術表現不得超出說明書范圍。

3．不得進行藥品使用前后比較。

4．不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對象。

5．藥品商品名稱不得單獨使用。以文字圖像表現的藥品廣告，其通用名稱應顯著標示。這項規定的目的是使醫生、患者能夠識別同種或不同種的藥品，不致被動聽、上口的藥品商品名稱所誤導。

6．藥品廣告不得直接或間接慫恿任意、過量使用藥品，不得宣傳

（三）醫療器械廣告特殊規定

1．下列醫療器械不得做廣告

a.未經國家或省級醫藥管理部門批準進入市場的金絲美容

b.未經生產者所在國（地區）政府批準進入市場的境外產品。

C.由應取得許可證而未取得者生產的。

d.擴大臨床試用，試生產階段的。

e.治療艾滋病、改善和治療性功能障礙的。

2．醫療器械廣告應當與審查批準的產品市場準入說明書相符，不得任意擴大范圍。

3．不得利用消費者缺乏專業、技術知識和經驗的弱點，以專業術語或無法證實的演示誤導消費者。

（五）獸藥廣告特殊規定

1．下列獸藥不允許做廣告

a.獸用麻醉、精神藥品以及獸醫醫療機構配制的制劑。

b.所含成分的種類、含量、名稱與國家標準或地方標準不符的。

C.臨床應用發現超出規定毒副作用的。

d.農業部明令禁止使用的，未取得獸藥產品批準文號或者未取得《進口售藥登記許可證》的。

2．廣告中獸藥的使用范圍不得超出國家獸藥標準的規定，不得出現違反獸藥安全使用的用語和畫面。如某些獸藥在禽畜生長的某些階段（待屠宰階段，雞的產蛋期），是不能使用的，在廣告中應有清楚、準確的表達。第六章醫療廣告的管理

一、概念

醫療機構通過一定的媒介或形式，向社會公眾宣傳其運用科學技術診療疾病的活動。

二、審查醫療廣告主體必須是取得合法資格的醫療機構。只有取得省級衛生行政部門出具的《醫療廣告證明》，才有資格發布醫療廣告。醫療廣告證明文號必須與廣告內容同時發布。醫療廣告證明有效期一年，在有效期內改變廣告內容或者期滿后繼續進行廣告宣傳的，必須重新辦理。

《醫療廣告證明》不得偽造、涂改、出租、轉借、轉讓、出賣或者擅自復制。廣告經營者、廣告發布者承辦、代理、發布醫療廣告，必須查驗《醫療廣告證明》，并按其內容設計、制作、代理、發布。未取得《醫療廣告證明》，廣告經營者、廣告發布者不得代理、發布。

三、標準（一）醫療廣告應遵循的基本原則是真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導公眾。（二）醫療廣告限于以下內容

1．醫療機構名稱；2.診療地點；3.從業醫師姓名、技術職稱；4.服務商標；5.診療地點；6.診療科目；7.診療方法；8.通信方式。

（三）醫療廣告不得出現以下內容

1．有淫穢、迷信、荒誕的語言、文字、畫面的；

2．貶低他人的；

3．保證治愈或者隱含保證治愈的；

4．宣傳治愈率、有效率等診療效果的；

5．利用患者或其他醫學權威機構人員和醫生的名譽、形象或者使用其推薦語進行宣傳的；

6．冠以祖傳秘方或者名醫教授等內容的；

7．單純以一般通信方式診療疾病的；

8．國家衛生行政部門規定的不宜進行廣告宣傳的診療辦法，如變性手術、人工受精、胎兒性別診斷等；

9．違反其他有關法律、法規的。第七章食品廣告管理

一、概念利用各種媒介或形式發布各種供人食用或飲用的成品或原料，以及按照傳統既是食品又是營養品的物品的廣告。

二、審查

1．依據：《中華人民廣告法》，《廣告管理條例》及其施行細則，《食品廣告發布暫行規定》（對食品廣告審查辦法和審查標準已作修改），《食品衛生法》2．程序：原辦法規定食品廣告由食品衛生監督機構出具《食品廣告證明》，現在已無必要。一方面難以達到拒絕虛假廣告之目的，另一方面也與廣告法相違背。且問題最多的保健食品，已建立審批制度。故食品廣告原則應由廣告經營者、廣告發布者自行審查。廣告經營、發布機構要嚴格審查食品企業相關主體資格證明文件，杜絕瞞天過海。

三、標準（一）《食品衛生法》規定不得生產經營的產品，嚴禁做廣告。

1．腐敗變質、油脂酸敗、霉變、生蟲、污穢不潔、混有異物或其他感官形狀異常，可能對人體健康有害的產品；

2．含有毒、有害物質或被有毒、有害物質污染，可能對人體健康有害的；

3．含有致病性寄生蟲、微生物或微生物毒素含量超過國家標準的；

4．未經獸醫衛生檢驗或檢驗不合格的肉類及其制品；

5．病死、毒死或死因不明的禽、獸、水產動物及其制品；6．容器包裝污穢不潔、嚴重破損或運輸工具不潔造成污染的；

7．摻假、摻雜、偽造，影響營養衛生的；

8．用非食品原料加工的；

9．超過保存期限的；

10．為防病等特殊需要，國務院衛生行政部門或省、自治區、直轄市人民政府專門規定禁止出售的；

11．含有未經國務院衛生行政部門批準使用的添加劑、農藥（殘留）的；

12．其他不符合食品衛生標準、規定的。

（二）食品廣告不得出現醫療術語，易與藥品混淆的用語及無法用客觀指標評價的用語，如返老還童、延年益壽、白發變黑、齒落更生、防老抗癌、祖傳秘方、宮廷秘方等。（三）不得表示或暗示減肥功能，若表示有助消化，保持體形，應在廣告中同時強調體育鍛煉、營養均衡等與之配合。（四）廣告中語言、文字及畫面的含義，不得超出《食品廣告證明》中批準的內容。

（五）不得明示或暗示可以代替母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象。科學研究，母乳無可替代，如此規定，實為健康民族之大業。（六）保健食品、新資源食品、特殊營養食品的批準文號，應當在廣告中同時發布。此三類食品有特殊審批規定，獲得批準文件，是進入市場的基本程序。保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（七）保健食品不得與其他保健食品或者藥品進行功效對比。（八）普通食品不得宣傳保健功能和作用，不得宣傳含有新資源食品、特殊營養食品的成分或特殊營養成分。如有些食品通過宣傳其所含成分的作用，來宣傳食品保健作用，也是不允許的。如“本食品含有ΧΧ成分，該成分具有ΧΧ作用。”有些食品宣傳含有特殊營養成分，如維生素，卻未標明特殊營養食品批準文號。

新資源食品

在我國新研制、新發現、新引進的無食用習慣的，符合食品基本要求的物品稱新資源食品。《新資源食品管理辦法》規定新資源食品具有以下特點：

1.在我國無食用習慣的動物、植物和微生物；

2.從動物、植物、微生物中分離的在我國無食用習慣的食品原料；

3.在食品加工過程中使用的微生物新品種；

4.因采用新工藝生產導致原有成分或者結構發生改變的食品原料。

新資源食品應當符合《食品衛生法》及有關法規、規章、標準的規定，對人體不得產生任何急性、亞急性、慢性或其他潛在性健康危害。

國家鼓勵對新資源食品的科學研究和開發。

衛生部主管全國新資源食品衛生監督管理工作。縣級以上地方人民政府衛生行政部門負責本行政區域內新資源食品衛生監督管理工作。

衛生部目前批準了二十幾項新資源食品，例如：仙人掌、金花茶、蘆薈、雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌等。

第八章化妝品廣告管理一、概念化妝品指以涂擦、噴灑或者其他類似的辦法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。特殊用途化妝品，指用于育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。以上產品利用各種媒介做廣告，即為化妝品廣告。

二、審查

1．審查機關。美容類化妝品廣告由省級以上化妝品監測站或衛生防疫站審查。由于輕工總會還未對美容類化妝品頒發許可證，需要以上部門出具檢驗合格證明；凡生產特殊用途化妝品，必須取得國務院衛生行政部門頒發的批準文號。廣告經營者、發布者應對此予以檢查；宣稱科技成果的化妝品廣告應由省級以上輕工行業主管部門審查，頒發科技成果鑒定書。

2．主體資格。生產企業：營業執照、《化妝品生產企業衛生許可證》、《化妝品生產許可證》進口產品：國務院衛生行政部門批準化妝品進口的有關批件，即準許該化妝品在我國境內銷售的證明文件；國家商檢部門檢驗化妝品合格的證明，即該化妝品質量合格的證明文件；該化妝品生產企業所在國（地區）批準生產該化妝品的證明文件，該文件須附相應中文譯本。

三、標準（一）下列化妝品禁止發布

1．化妝品名稱、制法、成份、效果或者性能有虛假夸大的。如宣傳使用若干天即可使皮膚煥然一新。

2．使用他人名義保證或者以暗示方式使人誤解其效果的；

3．宣傳醫療作用或者使用醫療術語的；

4．含有貶低同類產品內容的；

5．使用“最新創造”“最新發明”“純天然制品”“無副作用”等絕對化用語的；

6．有涉及化妝品性能、功能、銷量等方面數據的；

7．違反其他法律法規規定的。

（二）有下列情況之一，停止發布

1．引起嚴重皮膚過敏反應或給消費者造成嚴重人身傷害等事故的；

2．化妝品質量下降，未達到規定質量標準；

3．營業依照、《化妝品生產企業衛生許可證》或者《化妝品生產許可證》被吊銷的。第五節煙草廣告管理

一、概念指煙草制品生產者或者經銷者發布的含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。廣播、電視、電影節目首位處出現的鳴謝單位或者贊助單位，報紙、期刊報花、欄頭標明的協辦單位，如果是煙草經營者，不作為煙草廣告。

二、審查在國家禁止范圍以外的媒介或場所發布煙草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或其授權的省轄市廣告監督管理機關批準。煙草經營者或其委托人直接向商業、服務業的銷售點和居民住所發送廣告品的，須經所在地縣級以上廣告監督管理機關批準。

三、標準（一）下列媒介不得發布廣告

1．禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。

2．禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。此條須明確公共場所概念。戶外不屬公共場所。

（二）廣告不得出現下列內容

1．不得出現吸煙形象；

2．不得出現未成年人形象；

3．鼓勵、慫恿吸煙的語言、文字、畫面；

4．表示吸煙有利人體健康，