商辦大客戶成交經驗分享中原房地產事業部李青2013.3.16

商辦大單針對不同客群，策略各有不同，突破點各有不同

市場營銷本質市場營銷就是通過創造產品及服務,并與他人進行交換,從而同時滿足他人或自己需求的活動,在此過程中常常利用產品,價格,渠道,公關,促銷等營銷策略來實現交換行為.但是市場營銷的本質，其實在于客戶心理研究今天講解分為三個主題初級大客戶（安全需求）----談判核心：融資論中級大客戶（尊重、歸屬需求）

----談判核心：傳承論高級大客戶（自我實現需求）

----談判核心：精神論客戶心理研究的主線第一：馬斯洛的需求層次理論中認為：人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力---營銷需要挖掘第二：中國人的生存觀：40歲為事業，50歲為孩子，60歲為自己-----營銷需要研究、掌握初級大客戶----談判核心：融資論初級大客戶特征：1、40歲左右、家庭方面：孩子尚?。ǔ醺咧校?、解決孩子有好學校即可2、有夢想，實現起來有一定的困難3、事業上升期間4、送給事業最好的禮物是什么（這階段迫切需要的是什么）？缺資金、賺錢欲望很強5、客戶需要資金，憑什么還付款買房，不是更缺資金？邏輯不對？

一般邏輯如果買房，會更加缺錢！6、用什么方法客戶讓客戶購買呢？A:如果不花一分錢買房可以嗎？客戶愿意嗎？答案是肯定愿意。B:怎么做到不花錢，可以買房還有錢賺？？視乎沒有？C:真的沒有嗎？？這個可以有D：那是什么方法呢？答案是空手套！大單營銷之方法一：融資論

邏輯關系：40歲左右的人---事業上升期---事業為核心---給事業最好的禮物是什么----因為有夢想---渴望獲取更多資金、擴大生意----所以資金是最需要的---對應的方法:融資論案例：項目名稱：原盛國際中心商業售出時間：2012年8月（2010年交付，因樓層、總價、租約等長期無法售出）；內商周邊均不臨路、純二層靠室外樓梯上二層、8年帶租約銷售，8年平均租金為元/平/月，面積大50%公攤、高總價、高公攤、超低租金、超長期限高總價高公攤超低租金超長租期最大問題第一部分：信息分析客戶情況：李方，女，近40歲，2次婚姻、三個孩子，上初中、高中不等，丈夫從事建材生意；客戶本人從事大型醫療器械銷售（單價在500萬—3000萬/臺（組）左右的器械不等）、生意處于上升期

個性：因個人經歷及從事行業可見，極為精明、個性極為猶豫，多疑。

第二部分：抗性分析1、內商（不臨路，被周圍辦公完全包圍）價值低、8年入不敷出、總價高、前景差？----潛臺詞：資金投入沒有價值2、極其猶豫：看房時間持續1年多，遲遲不下決定！一直猶豫租金（入不敷出、持續8年虧本補貼）、前景、內商、總價第三部分：解決辦法—梳理購房邏輯，30分鐘內確保其定房1、不花錢做到：把房子買了（產證是自己的）、每年租金為凈收益（30萬）、可

重復多次融資，解決事業上升期對資金的強烈需求問題----資金投入，價值凸

顯，買的是事業融資機器2、怎么支撐我的觀點，怎么做到呢？----客戶不相信，不可能，哪有這樣的好事？3、算一筆賬（要求客戶從按揭改為一次性），確保其實現操作，實現全程營銷，項目面積成交單價總價銀行可放款比例70%，即實際融資額該套房屋實際支付（融資金額減去已經向開發商付款）租金收益購買成本110716500元/平1826萬

月租金：45*1107=5萬元年租金：45*1107*12=60萬，總租金：8年*60=480萬融資后（評估價格）1107

23000元/平2546萬

1780萬46萬1、月租金為5萬，首付部分9個月收回；2、其余均為白賺：480-46=434萬；3、而且為生意經營獲取了大筆資金，且成本較低；項目面積單價總價銀行可放款比例70%，即實際融資額該套房屋實際支付（融資金額減去已經向開發商付款）租金收益購買成本1107

165001826萬

月租金：45*1107=5萬元租金：45*1107*12=60萬總租金：8年*60=480萬融資后（評估價格）1107

23500

2601萬

2601*70%=1821萬5萬（可忽略不計）1、零首付2、8年480萬租金白賺3、而且為生意經營獲取了大筆資金，且成本較低；此時：1、需要近1000萬的首付，此時通過融資，實際首付是零，在不支付款項的前提下購買一個總價近1900萬的商鋪，變為可能！2、同時每年有60萬的租金，白白獲得；3、個人生意經營的資金獲得巨大幫助中級大客戶----談判核心：傳承論

中級大客戶特征：1、50歲左右、家庭方面：孩子大學畢業、需要對孩子前程、事業進行設計；2、孩子成為這一年齡段的核心思考問題（與家業的傳承等）3、有愿望的階段、有實現的能力4、事業高峰5、送給孩子最好的禮物是什么（這階段最缺什么）？---一個前程的保險6、購買地標是為孩子購買一個：買的是孩子的高起點；買的是孩子事業的安全保障----永遠無理由向銀行借款的工具和砝碼。

大單營銷之方法二：傳承論

邏輯關系：50歲左右的人---事業高峰期---孩子前程為核心---給孩子最好的禮物是什么----安全（孩子一生的前程安全無憂）---給孩子現金是不行的----最好是一個當父母無法給孩子提供資金支持的時候，孩子還有一個永遠無理由向銀行借款的工具和砝碼----那這個工具和砝碼是什么呢？-----是地標（具有傳承意義：高升值、高保值、融資、變現能力超強）---對應的方法:傳承論案例綠地中心：南塔5層、面積超過4000平米，總價超8000萬，總價高、4年后交房客戶王銀霞，女，近50歲、事業處于頂峰、從事地產、投資擔保、礦產設備銷售、茶葉經營、2個兒子、大兒子2013年7月大學畢業，綠地老業主，已經累計在綠地購房2億元（二層4000平米的甲級辦公；2間大商鋪、計2000平）；性格：表面和藹、內在精明過人、爽快資金實力：雄厚最大的問題已經投資2億，辦公\商業均已購買，就在馬路對面，實在找不到讓客戶再次購買的理由？如何突破，如何讓其再次購買？第一部分：信息分析：一個信息：大兒子2013年7月大學畢業一個現象：擔保公司的錢被老公頻繁借出，而自己則是經常在深夜醒來，看借出的款何時應該回來；夫妻在生意經營和投資，有不同偏好；----丈夫傾向于高風險的投資擔保、妻子傾向于安全保守的投資，比較難以達成一致第二部分：抗性分析，如何要求客戶重新購買？1、第一個抗性:夫妻投資方向不同2、第二個抗性：綠地中心價格16000元，樓層面積4000平米；距綠地中心200米距離的普通辦公售價9000多，如何讓客戶來買16000單價的房屋？3、第三個抗性：已經購買超過2億的產品，就在50米外的馬路對面；為什么還要買？4、第四個抗性：綠地中心方圓2-3公里內供量有近400萬方（普通辦公），市場未來堪憂？第三部分：解決辦法，求同存異什么才是一致的呢？用什么方法可以讓夫妻二人付款購買呢？------孩子的前程設計，目標統一第四部分：地標的傳承意義（如何給客戶講解的能聽懂）1、地標表面意義：身份、形象、地位的象征----給孩子一個高的起點（等同于給孩子上重點學校一樣）----買的是孩子的起點2、地標內在意義—傳承：高保值、高升值、高融資能力、高變現能力，一般產品不具備（每個父母都希望自己的孩子一生順利、最好不要有什么坎坷，這是希望，不是事實，很多家長都明白；每個家長都希望給自己的子女一個永遠可以幫助孩子的東西、最好可以長久傳承，在孩子最需要經濟幫助的時候，它可以幫助孩子？是什么呢，是地標一個永遠無理由向銀行借款的工具或砝碼，試想一下，如果孩子有無理由向銀行借款的工具，做父母的還擔心孩子的事業和前程嗎？因為事業前期一般對資金需求最多）---地標具備這樣的價值、能力------買的是孩子事業的安全3、規劃已購買的產品，孩子要用最好的----買的是送給孩子的父愛、母愛已經購買的甲級辦公可用于經營自己的公司，形象足夠；已購商業一間可以租賃給銀行；一間可以租賃給餐飲，長期持有作為自己養老；使用一個常理：每個人有多套衣服，適用于不同場合；而富人買房子是一樣的，購買多套、滿足多種需求；----所以這就是為什么老客戶要重復購買孩子在父母心目中地位是最高的，孩子的前程更是如此；因此三個抗性在上述說辭的前提下，均可順利解決談判結果：為了孩子的前程事業考慮，夫妻二人均同意購置綠地中心一層的辦公樓，部分用于兒子的創業，部分用于租賃。此時，該客戶在綠地辦公項目投資累計超過3億元高級大客戶----談判核心：精神論大單營銷之方法三：精神論邏輯關系：60歲左右的人---個人事業穩定、有成就---孩子事業按照設計正常推進中-