中國工商銀行形象推廣策略

1中國工商銀行企業形象推廣目的A、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現代化商業銀行。B、通過中國工商銀行的形象整合強化企業形象管理，有力支持各子品牌的營銷制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。樹立中國工商銀行理財權威的形象。構建具廣泛知名度與較深產品認知度“2品牌形象與產品形象之間的關系產品品牌形象項目名稱產品信貸業務服務、eBANK服務（網絡銀行）、電話銀行服務、銀行卡服務。產品形象定位能夠令財寶升值的金融產品產品品牌核心價值供應現代的、權威的金融服務，能夠令消費群財寶不斷升值。只有明確清楚的企業形象定位、核心價值與產品形象定位、核心價值，才能建立統一整合的傳訊核心概念，使企業形象與產品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業形象與相關品牌知名度與認知度，推動企業形象升華，達成任務。企業品牌形象項目名稱企業中國工商銀行企業形象定位現代理財權威，最權威的現代商業銀行企業品牌核心價值為消費者供應最權威的、現代的、可令財寶升值的保障，推動中國銀行業商業化運作進展3中國工商銀行企業形象推廣策略中國工商銀行產品形象中國工商銀行企業形象以優勢的企業形象幫助產品的推廣與傳訊以強勢具競爭力的金融服務產品拖舉企業形象的上升信貸業務服務eBANK服務（網絡銀行）電話銀行服務、銀行卡服務工行企業品牌形象管理體系4中國工商銀行企業形象推廣策略形象求述現代理財權威產品品牌求述可令財寶升值的現代金融服務5區域：中國工商銀行總行執行中央媒體發布中央+省級銀行運作地方媒體企業形象與金融服務的求訴現代理財權威可令財寶升值的金融服務其次部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活動AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動+PR活動長效媒體的持續訴求與應用，強化品牌形象，借勢推廣產品。（戶外大型路牌）中國工商銀行企業形象傳訊進展規劃2002年4月——2003年4月目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現代化商業銀行。2003年5月——2004年4月目的：制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。建立中國工商銀行企業品牌形象管理體系，有效的執行和監督工行品牌形象的推廣工作。整合中國工商銀行企業形象，理順產品品牌與銀行品牌之間的關系。手段：現代、權威的企業形象強有力支撐產品品牌持續進展手段：以產品品牌強化維護企業形象的號召力企業形象訴求提升與連續6中國工商銀行品牌形象傳訊進展規劃第一部分2002.4~2003.4目的中國工商銀行現代理財權威形象的樹立。結果：引發目標受眾關注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權威、最現代的商業銀行形象。手段：現代、權威的企業形象強有力支撐產品品牌持續進展。其次部分2003.5~2004.4目的：樹立現代理財權威中國工商銀行，是消費者財寶升值的保障的印象。結果：制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。手段：以產品品牌強化維護企業形象的號召力7第一階段傳訊運作：（2002.4—2003.4）AD/廣告引發對企業新形象的關注PR/公關協作廣告擴大企業品牌影響力訴求方向擴大企業新形象影響力中央：全國性求訴中國工商銀行品牌形象傳訊階段執行規劃：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家與國際同步權威的現代化商業銀行。媒體策略針對受眾特點，選擇專業及大眾媒體為投放重點，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進行掩蓋，以On-Line幫助訴求。樹立企業形象管理樣板與模式8其次階段傳訊運作：（2003.5—2004.4）AD/廣告企業形象結合產品利益的訴求PR/公關服務產品推廣傳訊區域中央、省級媒體中國工商銀行品牌形象傳訊階段執行規劃：制造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。訴求方向對目標受眾進行企業形象與產品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側重對DM、NP、MG，同時以戶外媒體進行幫助訴求。依據即定管理模式，逐步應用推廣9累積性傳播利用（TV、NP、MG、OD）等傳播工具進行遞進的訴求，建立新形象的認知，創建形象管理體系的樣板。促進性傳播關聯性傳播通過店面\DM促進形式的強化整合，促成企業形象管理的形成。PR與SP的緊密結合，形成口碑傳播效應，以豐富企業及產品品牌形象，從而達成傳播目的。中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：10常規廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關：新聞、論壇、發布會促銷：促銷活動（牡丹卡等相關業務）中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：11LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執行方案01推廣戰術戰略要地集中一點,以陣地戰的方式快速攻戰戰略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰術在第一階段陣地戰階段，公司業務人員不分通路體系，以街道劃分區域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業務人員按通路體系、按區域進行劃分；戰略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現款進行交易的經銷商，以代理的方式進入；贈送試銷，對即不同意現貨交易，又不同意代理方式進入的經銷商，以免費贈送一定