第十一章廣告公司的財(cái)務(wù)管理本章提要：廣告公司的收入與支出廣告公司的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)掌握第一節(jié)廣告公司的收入和支出廣告公司的盈利狀況廣告公司的營(yíng)業(yè)額可能很高，營(yíng)業(yè)額絕大部分是媒介費(fèi)用。代理費(fèi)10％～15％計(jì)算，1億元營(yíng)業(yè)額的廣告公司收入不過(guò)1000多萬(wàn)，如果減去公司的支出，年盈利不過(guò)百萬(wàn)元。小公司很難擁有超過(guò)千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的客戶.廣告公司的硬件投入低，但人員費(fèi)用的投入要高得多.要給客戶供應(yīng)一流的服務(wù)，要有一流的廣告人才,有一流的薪水。留住人才的方式：供應(yīng)較高的月薪和提成。國(guó)外公司:100元的營(yíng)業(yè)額中，收入為15元，其中8元用在員工的薪水、辦公設(shè)施上，3~4元用于房租等費(fèi)用，1元是出差、旅游等費(fèi)用,純利是2元左右。國(guó)內(nèi)跨國(guó)公司與國(guó)外公司的異同：相同點(diǎn)：收入狀況大抵相當(dāng)異同點(diǎn):員工間的薪水差距較大，外方聘請(qǐng)的境外員工的薪水高于本地員工，這些員工的住宿費(fèi)及公司與港臺(tái)地區(qū)聯(lián)系的交通費(fèi)用的開支占較大比例。國(guó)內(nèi)廣告：由于其全部制、經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)環(huán)境差別很大，因而還沒(méi)有肯定的營(yíng)業(yè)額、收入和利潤(rùn)的模式。公司盈利一些是靠經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)而生存。與國(guó)外公司的差別：一是廣告公司的收費(fèi)方式的不同，為了爭(zhēng)取客戶，收取很低的代理或服務(wù)費(fèi)。二、廣告公司的收費(fèi)方式1。媒體傭金制廣告公司的主要收入來(lái)自媒體代理費(fèi)、制作費(fèi)及其他服務(wù)費(fèi)用。其中媒體代理費(fèi)即媒體傭金占大部分。一般80%～90％的收入來(lái)自媒體的代理費(fèi)。國(guó)際上較為公認(rèn)的媒體代理費(fèi)是15％,國(guó)內(nèi)以10％的媒體代理費(fèi)計(jì)算，如媒體投放廣告費(fèi)為100萬(wàn)元,則媒體給代理其業(yè)務(wù)的廣告公司10%.國(guó)際型大廣告公司直接向廣告客戶收取媒介代理費(fèi),一般為廣告費(fèi)減去媒體折扣后的凈額的17.65％，公司把媒體的折扣則全部返還給客戶。這個(gè)比例的制定主要是為了維護(hù)公司的利益。因媒體時(shí)間、版面，媒體通常不會(huì)給廣告公司15％或10％的折扣,如100萬(wàn)元客戶實(shí)際投入廣告費(fèi)僅需85萬(wàn)元，而廣告公司的客戶收取的傭金為：85萬(wàn)元×17。65%≈15萬(wàn)元電影、電視廣告片制作和印刷等的傭金，為在成本上收取17.65％。有些廣告公司在收制作費(fèi)時(shí)用以下的幾種方法：(1）因個(gè)案不同，接受事先預(yù)估方式.①時(shí)間成本—-指草圖通過(guò)后,進(jìn)行細(xì)部規(guī)劃、撰寫文案、潤(rùn)飾、量字、完稿或與影片制作公司商討分鏡頭腳本、制作細(xì)節(jié)等人員所花費(fèi)的時(shí)間成本。②外付成本—-包括植字、道具、平面攝影、廣播制作、廣告影片制作、噴修、模特等。收費(fèi)計(jì)算方式為：（平均價(jià)格×?xí)r間數(shù))+（外付成本×117.65％)（2）事先議定的固定收費(fèi)方式。（3）非廣告本身之服務(wù),如調(diào)查、公關(guān)、促銷等費(fèi)用.服務(wù)是廣告公司“獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目”，并非免費(fèi)服務(wù).審核估價(jià)單后,方可實(shí)施。媒介代理廣告公司則只收取5％～—7.5％的服務(wù)費(fèi)(AgenoyofRecord）.媒體傭金制度給人的印象是廣告公司不是憑其服務(wù)得到酬勞，而只要客戶做廣告，廣告公司就能從媒體得到傭金。2。服務(wù)費(fèi)制這種收費(fèi)方式是客戶依據(jù)廣告公司的工作量每月付出肯定的金額，而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金.這種收費(fèi)方式是大衛(wèi)·奧格威所創(chuàng),目前奧美廣告公司仍然實(shí)行這種收費(fèi)方式.與媒介傭金制的比較：服務(wù)費(fèi)方式是更為公正的收費(fèi)方式?？蛻舻膹V告預(yù)算縮減時(shí)，對(duì)廣告公司不會(huì)有太大威脅,廣告公司建議客戶增加廣告量時(shí)，客戶不會(huì)懷疑公司的動(dòng)機(jī)?？蛻粲己芮宄?便于財(cái)務(wù)管理,避開了傭金方式中公司靠賺錢的客戶來(lái)補(bǔ)貼不賺錢的客戶的情況。4A廣告公司的客戶的支付方式以如下3個(gè)原則為基礎(chǔ):(1)廣告公司業(yè)務(wù)中的直接成本和管理成本得到補(bǔ)償,廣告公司在業(yè)務(wù)上至少不能虧損.(2）廣告公司的利潤(rùn)來(lái)自于其業(yè)務(wù)的成果，這些成果可以得到測(cè)量和證明。證明的因素如下：推斷廣告公司產(chǎn)品的質(zhì)量（各個(gè)職能）廣告公司人員的素養(yǎng)和持續(xù)性廣告公司中高層管理的介入測(cè)定客戶的銷售量客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)份額對(duì)客戶廣告的文案調(diào)查及其他傳播效果調(diào)查對(duì)消費(fèi)者意識(shí)和態(tài)度的調(diào)查（3）廣告公司給客戶供應(yīng)的其他服務(wù)（促銷、直銷、公關(guān)等)的成本補(bǔ)償和利潤(rùn).服務(wù)費(fèi)方式無(wú)疑是一種抱負(fù)的收費(fèi)制度。它制造了一組客戶和廣告公司共同的業(yè)務(wù)目標(biāo);并能對(duì)廣告公司的杰出成果給予嘉獎(jiǎng)；服務(wù)費(fèi)制度還削減了客戶和廣告公司對(duì)某些傳播技術(shù)的偏見，客戶對(duì)公司推舉的傳播技術(shù)的客觀性布滿信心。三、廣告公司的支出廣告公司的支出主要有以下幾項(xiàng)：1。營(yíng)業(yè)費(fèi)用,包括房租、水電、辦公用品、資料及辦公設(shè)備等。2。員工的薪水和獎(jiǎng)金。3.員工的培訓(xùn)費(fèi)、出差、旅游等項(xiàng)目上的開支.4。公司在公關(guān)活動(dòng)及其他項(xiàng)目上的開支。四、應(yīng)收款項(xiàng)的管理客戶的款不能準(zhǔn)時(shí)到位有兩種可能:一是廣告公司與客戶簽定合同時(shí)廣告公司在付款方式上沒(méi)有堅(jiān)持先付款的條件，一是客戶沒(méi)能按合同中注明的方式按時(shí)付款.在爭(zhēng)取新客戶時(shí)，比稿是常常接受的方式。參加一次比稿意味著一次支出.廣告公司拒絕參加比稿的緣由：1。與廣告公司合作歷史中信譽(yù)不好,剽竊廣告公司的創(chuàng)意而無(wú)合作誠(chéng)意的客戶。2.盲目邀請(qǐng)很多廣告公司，不供應(yīng)企業(yè)的任何營(yíng)銷狀況且要廣告公司前期支付很多費(fèi)用.3.廣告公司不了解客戶的產(chǎn)品和營(yíng)銷情況，對(duì)客戶缺乏了解.4。客戶的廣告決策人不參加比稿現(xiàn)場(chǎng).5。客戶有自己的廣告公司,只會(huì)將很少的業(yè)務(wù)交給其他廣告公司。其次節(jié)廣告公司的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)掌握一、公司的財(cái)務(wù)主管首席財(cái)務(wù)執(zhí)行官(或財(cái)務(wù)經(jīng)理)通曉廣告公司的財(cái)務(wù)事宜，懂得公司的基本業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)決策,財(cái)務(wù)支出是依據(jù)廣告公司總的經(jīng)營(yíng)狀況做出的。首席財(cái)務(wù)執(zhí)行官（或財(cái)務(wù)經(jīng)理)是公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)決策委員會(huì)的成員。財(cái)務(wù)執(zhí)行官是在廣告公司業(yè)務(wù)中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。財(cái)務(wù)活動(dòng)是日復(fù)一日的計(jì)賬和庫(kù)存，還包括解決公司盈利和最佳盈利計(jì)劃的方法,如利潤(rùn)的計(jì)算、支出的掌握等管理活動(dòng)。首席財(cái)務(wù)執(zhí)行官(財(cái)務(wù)經(jīng)理)負(fù)責(zé)和領(lǐng)導(dǎo)全部這些管理活動(dòng).二、利潤(rùn)管理廣告公司必必要把盈利看成是很重要的問(wèn)題.公司利潤(rùn)管理的第一步是建立一現(xiàn)實(shí)的收入項(xiàng)目計(jì)劃,這需要對(duì)客戶的收入項(xiàng)目逐一分析.對(duì)客戶的收入做三種估量：第一種是樂(lè)觀的估量，即假定客戶在最好的情況下的支出.其次種是悲觀的估量,和樂(lè)觀的估量相反,它是以對(duì)環(huán)境的悲觀的估量為基礎(chǔ)做出的,環(huán)境導(dǎo)致廣告預(yù)算的減小。第三種估量介于第一種推測(cè)和其次種推測(cè)之間，是依據(jù)對(duì)客戶收入的較精確的推斷做出的。利潤(rùn)管理的第一步是檢查公司的每一個(gè)客戶，并對(duì)全部客戶的收入清單做出估量。公司的高級(jí)管理層應(yīng)檢查收入推測(cè)，確定估量量是否合適。如推測(cè)與結(jié)果出入在l０％或更多，公司就會(huì)有嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問(wèn)題。在收入的估量項(xiàng)中還包括即將從新業(yè)務(wù)中得到的收入。公司利潤(rùn)管理的其次步是決定公司想達(dá)到的利潤(rùn)水平。利潤(rùn)水平主要來(lái)自公司的經(jīng)營(yíng)歷史及公司在業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程中對(duì)自己制定的目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)不能低于10％(扣除物價(jià)上漲因素）.產(chǎn)業(yè)興盛的標(biāo)志是利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到20％以上.如果制定利潤(rùn)目標(biāo),則公司的支出不能超過(guò)收入的80%。利潤(rùn)目標(biāo)決定后，公司再?zèng)Q定支出預(yù)算。支出預(yù)算取決于收入預(yù)算和利潤(rùn)目標(biāo)。公司只能掌握支出，收入是不能掌握的.例如，1000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額公司的利潤(rùn)以下列項(xiàng)為基礎(chǔ)：掌握支出是保證利潤(rùn)的重要因素.對(duì)支出預(yù)算必必要做出嚴(yán)密的決策，支出決策是公司工薪總額的基礎(chǔ).公司的收入、利潤(rùn)和支出決策的前提是做好公司各客戶的利潤(rùn)—虧損的記錄。廣告公司應(yīng)有一個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)，如從每個(gè)客戶上有20％的利潤(rùn)。公司每季度應(yīng)審核修改一年的財(cái)務(wù)計(jì)劃。利潤(rùn)必須依據(jù)收入推測(cè)準(zhǔn)時(shí)調(diào)整支出計(jì)劃.廣告公司的財(cái)務(wù)管理中必須使支出的增長(zhǎng)低于收入的增長(zhǎng)。收入和支出增長(zhǎng)率的不同對(duì)利潤(rùn)率有重要的影響。廣告公司掌握利潤(rùn)的另一方法是對(duì)另一支出變量——房租的掌握.公司要有效掌握利潤(rùn)，對(duì)其辦公場(chǎng)所的選擇要十分慎重。公司的其他支出類——辦公用品、旅行費(fèi)用和對(duì)客戶的招待、娛樂(lè)費(fèi)用。公司財(cái)務(wù)管理中最重要的是：對(duì)勞動(dòng)力成本的開支.三、個(gè)別客戶的利潤(rùn)管理當(dāng)計(jì)算機(jī)普遍使用后，客戶和廣告公司對(duì)從客戶盈利的細(xì)節(jié)格外地關(guān)注起來(lái).計(jì)算各個(gè)客戶服務(wù)的盈利情況.首先，公司各部門主管想了解公司的人員是如何支配給各個(gè)客戶的。為個(gè)別客戶服務(wù)的員工考慮盈利是他們部分的責(zé)任.負(fù)責(zé)日?？蛻舴?wù)的人向利潤(rùn)負(fù)責(zé)時(shí)做得不成功.負(fù)責(zé)客戶業(yè)務(wù)的人應(yīng)依據(jù)從這個(gè)客戶的盈利狀況而得到嘉獎(jiǎng),如依據(jù)利潤(rùn)水平發(fā)獎(jiǎng)金或承包。負(fù)責(zé)客戶日?；顒?dòng)的人員與從客戶的盈利相結(jié)合的弊端:過(guò)分的支出削減會(huì)損害公司的服務(wù)質(zhì)量。公司員工往往忽視正在成長(zhǎng)的小客戶,進(jìn)展壯大后會(huì)成為公司重要的客戶.避開弊端危險(xiǎn)可實(shí)行措施：一是公司的高層管理從服務(wù)質(zhì)量和盈利兩方面去監(jiān)督業(yè)務(wù)人員，讓管理人員平衡利潤(rùn)的需要和廣告公司質(zhì)量水準(zhǔn)。二是讓客戶服務(wù)人員明白在輸出高質(zhì)量的同時(shí)掌握開支，提高盈利水平是可能的.四、公司支出掌握的注意事項(xiàng)1。掌握工資掌握支出的一種方法是凍結(jié)工資.凍結(jié)工資:即在一段時(shí)期內(nèi)為了降低支出訪員工的工資恒定在一水平上。凍結(jié)工資的方法雖然能掌握支出，但對(duì)公司的管理不利。在總支出上做出預(yù)算應(yīng)給部門經(jīng)理支配預(yù)算的權(quán)力。如員工提薪,員工不提薪或削減給予物質(zhì)嘉獎(jiǎng)等2.培訓(xùn)支出掌握支出傾向于掌握培訓(xùn)的開支，由于在培訓(xùn)上投入的時(shí)間和金錢可能不會(huì)立時(shí)見效。但公司在這方面適當(dāng)?shù)闹С鍪潜匾?培訓(xùn)能使公司的人才優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員。培訓(xùn)能使公司有更多的專業(yè)員工，能培育更忠誠(chéng)的員工，培訓(xùn)是被公司看重的體