客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement第六十一屆企業(yè)管理研討課程11/20/200113:30PPM-16:30PM唐瓔璋博士孫黎M.Phil中融投資管理公司Dr.EdwinTang,Copyright?2001,Allrightsreserved討論綱要

營銷管理之大趨勢

關(guān)係營銷之演進(jìn)

e化「關(guān)係營銷」的組合要件

問題與討論營銷管理的演化交易

(Transaction)交換(Exchange)關(guān)係(Relationship)個(gè)人化(OneToone)Q.Relationshipwiththemarriage?營銷管理大趨勢傳統(tǒng)營銷關(guān)係營銷(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格市場戰(zhàn)略目標(biāo)顧客關(guān)係斷斷續(xù)續(xù)長期性模糊一清二楚單向雙向產(chǎn)品顧客標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題精品資料網(wǎng)關(guān)係營銷的演進(jìn)1.DirectMarketing直銷(電腦發(fā)展以前)

個(gè)人銷售(PersonalSelling):MLM

郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘

夾報(bào)廣告:newspaperinserts

電話營銷:Telemarketing(1-800,1-900)

資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.DatabaseMarketing資料庫營銷(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以前)

目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內(nèi)衣,保健品，長途電話

資料庫營銷:個(gè)人電腦,藥品經(jīng)銷,老煙槍的天堂

多頻營銷:80/20法則,終身價(jià)值(LTV)關(guān)係營銷的演進(jìn)2001Q2中國移動中國聯(lián)通銷售額(億元)488.64(69%)138.09(58.3%)利潤(億元)16021.9用戶數(shù)(萬)5890.83073每月每用戶

收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中國移動Vs.中國聯(lián)通關(guān)係市場學(xué)與20/80法則

DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$25顧客分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費(fèi)額精品資料網(wǎng)DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$2540%24%22%14%高度管理市場服務(wù)市場服務(wù)市場開發(fā)顧客分佈關(guān)係市場學(xué)與20/80法則

顧客忠誠度顧客終身價(jià)值禮尚往來建立關(guān)係終身伴侶顧客開發(fā)顧客保留戰(zhàn)略性服務(wù)交易分享錢包分享生命一夜情同居結(jié)婚關(guān)係市場學(xué)與20/80法則

StrategicDatabaseMarketing:

TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable,Customer-BasedMarketingProgram

byArthurM.Hughes

McGraw-HillProfessionalPublishing;2ndedition,May19,2000,400pp.

我們?nèi)绾握J(rèn)定這20%最有身價(jià)的顧客以提供戰(zhàn)略性的服務(wù)?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis最近的(Recency):最近和我們有接觸過的客戶用Excel分成等距五大類精品資料網(wǎng)Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis為何最近和我們有接觸過的客戶,其反應(yīng)效果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻率(Frequency):問候,詢問等)客戶接觸過的頻率Q.什麼樣的客戶是高F低R?

用Excel分成等距五大類3.交易額(Monetary):客戶的總交易金預(yù)Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.什麼樣的客戶是低F高M(jìn)?什麼樣的客戶是高F低M?

用Excel分成等距五大類精品資料網(wǎng)Q.什麼樣的客戶是555,111,512,155?最近的頻率交易額四萬戶客戶的直銷測試結(jié)果

(從八十萬戶的客戶名單等距等量抽樣)RFM分類寄出份數(shù)回收數(shù)目回收率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.1313%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.0613%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽樣號Responseto40,000TestMailing寄出份數(shù)數(shù)目$人均成本/收入$總成本/收入40,000$0.62$24,800711$34.88$24,885回收率1.78%促銷收益$85Q.為什麼要做這個(gè)測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回收份數(shù)目四萬戶客戶的直銷測試結(jié)果總客戶人口數(shù):800,000樣本:40,000精品資料網(wǎng)RFM保本與利潤分析Breakeven=mailcost/netrevenue寄出份數(shù)40,000800,000211,200回收數(shù)71112,1047,293回收率1.78%1.51%3.45%促銷成本$24,800$496,000$130,944促銷後的銷售額$24,885$423,640$255,255淨(jìng)利NetProfit$85($72,360)$124,311測試全部推出RFM選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對於我們的重點(diǎn)客戶，我們可以給他們多少的折扣,我們還是有利潤?精品資料網(wǎng)忠誠關(guān)係的建立HighLow付給公司的價(jià)格LowHigh營銷/服務(wù)量偶發(fā)客戶關(guān)係客戶交易客戶便宜貨關(guān)係營銷的演進(jìn)3. Online, Interactive, Permission, One-To-One,Personalization, Customerlization

個(gè)人化一對一營銷

(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以後)關(guān)係市場學(xué)的演進(jìn)3.DataMining資料礦區(qū)(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以後)整合式(全方位)營銷溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)在線營銷:Onlinemarketing,Webmining資料倉儲管理,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),

biologicalalgorithm,人工智慧

ArtificialIntelligence營銷工程學(xué)MarketingEngineering精品資料網(wǎng)關(guān)係營銷的演進(jìn)4.One-To-One

個(gè)人化一對一營銷

(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以後)

互動營銷:電郵,電話,傳真,手機(jī),掌上型電腦

瞬間營銷:MSNmessenger,P2P,e-Bay

準(zhǔn)許營銷(PermissionMarketing):富比世,NetZero

病毒營銷

(ViralMarketing):亞馬遜書店的虛擬俱樂部/馬路消息/陪伴逛街/名人見証/驚輸新聞

交互營銷(Cross-&Up-selling):從奶嘴到棺材

個(gè)人貼身服務(wù)(Customerlization):

Dell,i-Garage,PriceLine的電子售貨員精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)e化「關(guān)係營銷」的組合要件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM

營銷智慧(MarketingIntelligence,MI)：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),人工智慧,營銷工程學(xué)

顧客關(guān)係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)

供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)

企業(yè)資源規(guī)劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)e化「關(guān)係營銷」的組合要件

協(xié)力過滬網(wǎng)(CollaborativeFiltering)

智慧型管理人(SmartAgent)

小甜點(diǎn)(Cookie)

漫遊點(diǎn)擊鏈(Clickstream)

伺服器登錄檔案(WetSiteLog)

資料礦區(qū)(DataMining)精品資料網(wǎng)一對一時(shí)代的品牌管理

六十年代USP(UniqueSellingProposition)

七十年代ESP(Emot