本色空間

“享受僑城本色生活”[市場推廣建議策略]

MarketExtend.AdivsePlanning前言由于本項目所處的地理位置，以及片區進展的歷史，使得周邊的競爭樓盤質素相對較高，給項目的推廣和銷售造成肯定的壓力。因此在整個策劃案的過程中我們將結合項目的自身特征，運用共性的突破手法，規避目前市場競爭，揚長避短，找準市場空缺進行突破。使項目如出水芙蓉般清亮登場，緊緊鎖定目標客戶。一、市場分析1、行業趨勢：?深圳房地產經過1999、2000年的蓄勢，2001、2002乃至2003年必將成為深圳樓盤銷售的高速進展時期。?隨著外資的入市和售樓理念不斷成熟和完善，深圳樓市競爭平臺飛快提高，市場競爭特別激烈。?由于深圳的市政中心的轉變，使得深圳樓盤的建設和被市場所關注程度發生變化，區域間的競爭變得較為突出。?區域熱點不斷涌現，各種概念鋪天蓋地的消滅。各個片區如：羅湖的東門商圈、國貿商圈，福田的CBD、西商圈等、南山的前海后海等等在深圳扮演著不同的區域角色，都有著自己的共性和特征。2、項目所處的片區特征：華僑城片區共性：?華僑城是深圳將自然景觀與人文景觀結合的最為完善片區。?從居住環境到社區配套到交通狀況是目前最適合居住的區域。?其區域知名度、美譽度方面具備較強的競爭優勢。?區域文化底蘊豐厚、居住人口素養較高.。總之：華僑城匯合深圳60%的高檔樓盤，居住環境成為華僑城最具競爭優勢的因素，它已成為高尚住宅區域的一個代名詞[結論]：深圳樓市已經進展得相當的成熟，而且市場也已經顯得格外的理智。各個樓盤要想在激烈的市場競爭中生存下來，除了需要良好的自身條件外，如何迎合消費者的心理，成為了討論的重要內容。華僑城以其高尚住宅社區標志著深圳的住宅市場，已經成為深圳人憧憬的居住地。而且，我們項目也正處于華僑城片區，如何利用好這里的片區優勢，成為我們思考的關鍵。項目名稱 主力戶型主力戶型面積（平方米）均價波托菲諾 3房、4房、復式 180 10000 中海深圳灣3房、4房100—1207000 陽光帶·海濱城3房、4房140—160 6888 世紀村 3—5房 140—2607800 美廬錦園 3房、復式 160—2206800 英倫名苑 3房、4房 110—150不詳………………

二、片區樓盤情況概述華僑城片區樓盤的個盤分析波托菲諾項目概況：進展商：深圳華僑城房地產有限公司區位：南山區香山西街（歡樂谷以北）占地面積：80萬平方米建筑面積：108萬平方米配套：眾多體育運動場所，醫療、生活配套較完善住宅形式：高層（天鵝堡），（純水岸）TOWNHOUSE別墅主力戶型：220-240平方米大戶型推廣手段；2 品牌效應2 大型廣告牌：核心主題+優雅顏色2 報版廣告2 入口處兩端的條幅2 售樓處、圍墻廣告指示牌2 推廣主題：回歸質樸、享受單純碧海云天項目概況：進展商：京基地產區位：深南大道與僑城東路交匯處占地：83333.38平方米綠化率：63。8%建筑面積：30平方米配套：超市1800平方米，會所2000平方米住宅形式：17棟34層高層，兼部分別墅主推戶型：138-366平方米推廣手段：名人效應：克林頓效應大型戶外廣告：濱海大道下沙處報紙廣告：重金轟炸售樓處：圍墻廣告、路燈旗、指示牌推廣主題：紅樹灣深圳人民形象大使促銷手段：8月3日—4日“夏日涼爽之旅”活動，新業主可額外98折優惠，獲贈精美禮品中海深圳灣畔項目概況：進展商：深圳中海實業有限公司區位：深南大道、沙河路東占地：19114.7平方米建筑面積：11416.92平方米配套：商場11416.92平方米，會所1613.32平方米住宅形式：總共8棟主推戶型：138-366平方米推廣手段：1、大型立柱廣告牌2、報紙廣告：特報、南方都市報不定期報版3、樓體懸掛條幅4、推廣主題：景致、品位、豪氣的生態園林[結論]：雖然華僑城已經成為了深圳人憧憬的居住地，但是在兩個方面消滅不行避開的問題：1、片區內的樓盤競爭相當激烈，這里樓盤的“生存狀況”也不容樂觀。2、片區內樓盤均價相對較高，雖然對于進展商而言帶來了較為客觀的經濟利益，但是作為樓盤消化而言，卻成為了障礙。另外：華僑城的樓盤戶型平均面積在150平米左右，總體看來消滅一個市場的空缺，即70-120平米的戶型相對較為缺乏。項目核心劣勢：周邊未規劃，顯得凌亂無序地處華僑城最北邊，屬華僑城片區的邊緣地帶波托菲諾與之相近，一對比周邊環境及規劃差距明顯。項目核心優勢：依托華僑城成熟完善的高尚人文社區環境東臨華僑城高爾夫球場西依華僑城荔枝林緊鄰規劃中的中央教科附屬學校項目優劣勢分析三、項目分析本項廣告推的核心路線：綜合結論（核心建議）本項廣告塑造的樓盤形象：清悠之地，獨具共性，享有僑城的高尚品嘗規避目前市場競爭，揚長避短，找準市場空缺進行突破。華僑城的尊貴片區形象片區內的眾多樓盤在大戶型方面的競爭高的置業門檻項目本身存在的不利因素深圳人對片區的向往發展商規避正面競爭人們的置業障礙回避項目自身的銷售風險降低消費者的置業門檻降低戶型面積，降低單戶售賣總價建議：戶型面積以70—120M2為主目的：讓人們的眼光集中在華僑城的既有形象上面，滿意他們內在虛榮心和舒適生活的需求，利用他們目前收入并非太高的狀況，讓他們自然地回避項目存在的某些劣勢，從而完成銷售的目的。同時也保證了項目整體利潤的獲得。四、目標客戶分析[基本特征]：年齡：30—40歲（主力消費群）職業：公司高層主管人高科技術人文藝界人士購買用途：自住、（投資）月收入：6000——10000[特點]：1、屬這個城市經濟收入較高的人士，有肯定的經濟積累。2、能輕松擁有一般檔次的物業，但要擁有華僑片區的一些高檔住宅如波托菲諾，會有肯定的壓力。3、看好華僑城片區的價值，渴望享受這一片區的環境資源。[以以上建議為核心，展開我們后期分析和推廣建議]他們通常有兩面性：為事業勞碌拼搏，活躍于各類人群與各種場合之中，疲乏不已卻仍要保持樂不此疲之態。但同時心態較為年輕，滿意自己現有的生活狀態。性格中有極靜的一面，渴望一種安逸、簡潔的與自己性格相符的生活方式。他們接受媒體的情況：他們是走在時代前端的一批人，信息的收集對他們極為重要，信息的主要來源：報紙、雜志刊物（財經類）、網絡目標客戶描述目標客戶與項目之間的關系目標消費者的需要項目能夠給予的靜謚的生活升值潛力身份的認同生活品嘗處于華僑城片區邊緣，相對位置較偏僻華僑城的深度開發中央教科附屬學校的規劃實施華僑城高尚住宅社區文化、國際氛圍總價低樓盤主力戶型（核心建議）五、項目定位華僑城片區·本色生活本色生活：剔除生活中的簡潔繁瑣，解除工作中的疲憊壓力。簡明的生活態度與純粹自然、靜謚安詳的環境回歸一種簡潔化、輕松化、品質化的生活方式。六、項目命名一個可以沖擊市場的名字一個可以迎合人們潛在需要的生活方式的名字一個易于記憶、易于傳播、易于理解的名字本色空間SPACEOFTIUE名稱的詮釋太多的生活方式讓我們選擇，其實我們真正需要的只是一種自然的、共性的、單純的、簡潔的、靜謚的生活——本色生活；而能體現、容納這種生活的空間，我們稱之為本色空間。七、主題推廣語簡明人生本色生活八、主題的延展（一）簡約的普遍意義是追求簡潔而富有力氣的效果，雕琢精致完善的細節，有一種專門的詞匯來形容就是“意境”，它是一種藝術的體現，如果將這種藝術與人態度及生活方式相融合，那么我們稱之為簡約人生。簡約的人生態度：經歷過風雨，經歷過成敗，深刻領悟人生的意義所在，對事深諳其意。在簡潔與簡潔，在自然與繁瑣之間更注意對前者的偏愛。簡約的生活方式：無論是家居擺設還是日常生活習慣，更講究實際與簡潔相結合，實際而注意內涵，簡潔而追求境界。厭惡社交中的繁紋縟節，一個人，一處風景，一捧清茶，生活自已拘束。簡約人生本色生活本色生活環境：地處僑城邊緣，擁有一個相對獨立的生活空間，正是因其特殊的地理位置，使之在地理上與僑城其它樓盤分隔開來，同時也將喧囂阻擋在外，享有著僑城難得的清靜優雅。本色生活態度：年齡上的相對年輕化，加上事業初步擁有成就感，有著“自我崇拜”共性與事事求簡的性格趨向，在工作之后極力的放松自己的身心。本色生活方式：工作的中的應酬交際已厭惡，更多的時間寧愿和家人度過，過一種簡潔而純粹的家庭生活?；颡氉砸蝗思毱飞?，不愿被外界的事物打攪。八、主題的延展（二）我們提倡

自然的、共性的、簡潔的、靜謚的單純的、品嘗的

———本色生活市場推廣表現視覺表現：用極簡主義的圖案（能極易明白的表達主題內容）進行表現。這些圖案包括建筑、室內設計……要求線條流暢，結構簡潔，顏色素凈，能夠通過感觀直接感受到“本色”的意義所在。文字表現：感性與理性相結合對“本色生活”進行表述，即過一種自然的、簡潔的、靜謚的、品嘗的生活，并要求突出的表現樓盤與僑城的其他樓盤在共性上的區分，塑造項目在僑城的獨樹一幟的形象。九、本案傳播策略核心思想“在自我空間享受僑城尊貴生活”——取巧攻擊市場形象滲透（形象告知期和形象積淀期）主訴求：僑城品嘗生活主題升華（說服接受，引發共鳴）主訴求：本色與品嘗的融合賣點展開（形象深化的激發策略）主訴求：項目的分項賣點十、市場突破點的核心市場突破的核心傳遞出“用低的生活成本享受僑城高的生活品位”的信息市場突破的關鍵建立項目獨具共性特色的魅力市場突破核心的建立共性產品的建立共性形象的建立整合推廣的共性建立十一、共性形象的建立[高點建立的意義]：形象先入為主，沖擊消費者的視覺感觀。[名稱高點建立]：本色空間項目名稱具有現代感，符合目標受眾共性需求。將“本色生活”的意境與“本色空間”統一，從深圳眾多樓盤中脫穎而出。[建立主題高點]：簡明人生本色生活一種新的生活觀與生活方式，有如最先提出的極簡主義一樣，是符合現代人潛意識需要的一種生活方式。十二、現場高點的建立[高點建立的意義]：眼見為實的營運方式，將項目的核心主題與提倡生活方式一覽無遺的展現，引起消費者的認同。[高點建立的標準]：極簡主義設計（但不要過于抽象）主題“簡明人生本色生活”[高點建立的方式]：*華僑城高爾夫球場旁轉入項目入口處，提前將項目亮點放出來，以此刺激消費者。*100米通道全面包裝，營造熱忱，具有煽動性的氣氛；*會所內以圖文并茂的方式，展現項目周邊將來的規劃，用美妙遠景打動消費者。*示范樣板區。*名牌教育，就在眼前。*路旗導引。地盤概念展現走入你自己的空間包裝建議1、緊扣本色空間之定位、概念，在現場樓盤主段外墻、圍墻上可張掛大面積共性特色的噴畫或燈箱，以及主賣點，吸引流淌人群注意，制造熱鬧氣氛，烘托樓盤形象。同時強化樓盤的導視作用。2、在樓盤四周路燈柱上張掛燈柱掛幅，以引導人流，幫助制造熱鬧氣氛。3、注意施工現場之干凈秩序，實行分區封閉施工的方法，注意樓盤施工外墻干凈。4、空地上可按規劃種植不影響施工的植物，改善環境面貌。整合推廣高點建立第一階段銷售籌備階段其次階段內部認購階段第三階段強勢銷售階段第四階段持續銷售階段第五階段銷售收尾階段我們的目標：掀起銷售高潮核心：形象樹立核心：形象豐滿核心：主題展現+賣點核心：賣點核心：促銷信息銷售籌備階段第一階段如何攻擊市場原則：傳達信息盡早搶占市場，樹立全新形象，以強勢的視覺沖擊力告知市場樓盤即將出臺。同時盡力描繪出僑城美妙生活。任務：圍墻設計戶外廣告牌工地導示牌（注意細微方面的設計與提醒）工地圍墻包裝原則：包裝肯定要切合項目的推廣主題，強調項目的特色，形成一個整體良好的視覺形象，傳達一種高品嘗的生活。簡略方式：1、用墻柱將外墻分格成多面，每面的主色調統一。除了涂料，另外可采納一些玻璃作為圍墻包裝材料。2、主題：“本色生活”，圖案設計運用極簡主義風格+品嘗感。3、內容：以“自然的、簡潔的、單純的、品嘗的本色生活”為主內容進行延展。將文字與圖片協作起來做一面示范性的“本色”生活故事墻。戶外廣告牌的包裝目的：要有吸引力，將樓盤的品嘗做足。使路過的人群看到本色空間的形象廣告牌，便能夠感受到其獨特的共性。方式：1、在僑香路、僑城東路與深南路交匯處、火車站、香蜜湖立廣告牌。（掌握通路致高點，直接攔截主目標客戶群）2、圖案設計沖擊力強，具有時代感與現代感。3、內容：極簡主義設計+“簡明人生，本色生活”。其次階段：如何攻擊市場內部認購階段其次步驟：新聞發布會第三步驟：媒體協作第一步驟：售樓資料的完成售樓資料原則：其風格應與樓盤的定位及主題風格全都，要求內容全面而且制作精美，通過售樓資料的包裝就能感受到樓盤的素養及要傳達的生活方式。內容：樓書：風格（現代感）；制作精良（質感好）折頁：內容不易過多但主題表達明確展板：始終貫穿我們的推廣主題“簡明人生本色生活”。設計簡約，但要有視覺沖擊力，并能很好的將“本色+品嘗”融合。內容：在幾個宣揚物料的表現內容方面，我們還是盼望通過對人們處在“本色空間”這里的生活感受和生活細節來表現我們所提倡的主體思想，并且感染我們的客戶群。新聞發布會原則：協作現場形象的出臺，讓廣告推廣思路有效穿擊市場，開頭全面的進行啟動市場方式：“享受僑城本色生活空間”新聞發布會邀請相關人員參加項目活動，擴大社會意義邀請有關人員專題講話（生活方式/建筑/市場）媒體：組織深圳各報記者發通稿“簡明人生，本色生活”媒體協作原則：了解目標受眾的接受媒體習慣，有效的選擇運用媒體，將樓盤出臺信息最大范圍的傳播。媒體的選擇：1、報版廣告《深圳特區報》、《深圳商報》。在廣告中可以將“樓盤總價低，供樓壓力減輕”、“用低的生活成本享受僑城高的生活品位”等項目的特點一一展現出。2、電視廣告，15秒的CF片，主要內容：“生活的意義，本色經典”為主題進行表現。軟文炒作目的：通過一系列軟文，將我們所提倡的生活方式由間接過渡到直接描述，引起社會的關注。媒介推廣思路：本項目將項目構成“本色生活”的要素逐一延展開，有步驟的導出“本色空間”所能帶給的生活就正好能迎合目標受眾的需求。以《深圳特區報》為主，聯合深圳的其他媒體，展開軟文炒作，將“本色空間·本色生活”深化人心。內容：系列一：僑城的生活，原本如此系列二：私有時間可以變得“富有”系列三：僑城的“本色生活”系列四：“簡明人生，本色生活”第三階段：如何攻擊市場正式銷售階段第一步：售樓處的包裝及樣板房的設計其次步：開盤主題：“經典音樂會”第三步：媒介行動售樓處的包裝方案1、將會所作為售樓處，把“本色生活”主題思想通過售樓處的設計，宣揚物品等傳達出來，引導目標客戶對這種生活方式的認同。2、支配專職的售樓人員，通過細致入微的服務，將僑城的尊貴生活展現出來。同時，講解本項目所要體現出來的生活方式。3、售樓處入口外要寬敞，線條簡潔，用輝煌的燈光與防霧鏡的反光作用營造出人人憧憬的優雅的妙境，周邊及天花板上采納閃爍的金屬或小燈點綴。讓客戶能體驗到一種放松與美妙的境界，展現出我們對客戶的心理需求的獨特理解。4、售樓處的展板、展臺、家私及工作人員要與現場氣氛相切合。開盤慶典開盤慶典主題：本色空間·本色生活讓人們到現場，感受現場實景所營造的氣氛和魅力。開盤慶典活動：簡明人生·本色生活之“經典音樂會”將本色生活概念貫穿整個推廣思路中，將提出的本色生活方式及其延展通過感觀與文字的形式表達出來，讓到現場的人，感受與認可這種氛圍?，F場展現魅力：樣板房的開放+樓盤小區的布置+入口處的環境全線展現，讓樓盤的共性充分體現，打動到場的客戶，促進銷售。開盤盛典——“經典音樂會”[目的]：協作“本色空間”為主題已營造成的現場，“經典音樂會”的進行將整個開盤現場制造高雅、浪漫的氣氛，給來客耳目一新的新奇感。[執行]：1、現場符合主題布置，音樂要符合目標受眾“享受尊貴、明確地位”的心理特點和對音樂的品嘗感。2、邀請深圳聞名的樂團到現場演奏。3、邀請深圳政界、企業、金融、文化界等知名人士到現場增加社會影響。4、邀請深圳主流媒體的記者到現場，發通稿。5、選擇媒介協作開盤活動進行宣揚。媒介行動這一階段將是樓盤銷售的主要時期，報紙廣告投入量加大，其它媒介也樂觀介入運用。[主題]：簡明生活，讓人感動[表達]：樓盤主題及延展+項目利益點[方式]：1、報版廣告主選《深圳特區報》《深圳商報》；版面：整版或1/2版；數量：6——8款；形式：形象為主的硬性廣告。2、電視廣告，15秒的CF片。內容：“生活意義，本色經典”為主題進行表現。在深圳收視最高的頻道播放。3、DM直郵：有針對性的選擇目標客戶投放。4、雜志報刊：《財寶周刊》等第四階段：如何攻擊市場前提：樓盤形象已深化市場并被受眾接受廣告核心：樓盤賣點+實景展現“樓盤總價低，供樓壓力減輕”、“享受僑城高尚社區和帶來的尊榮”廣告方式：硬性報版廣告；報版內容：（一）本色空間引導生活新潮流（二）非凡體驗本色生活

（三）你可能緊鄰中國最好的學校（四）“高爾夫”——你也可以享受……公關活動：活動“歡樂之星”計劃；“高爾夫”酒會；“簡約主義”設計活動展；“本色生活”創意DIY展；活動意義：通過相關活動，充分展現樓盤現有賣點，同時挖掘人們對片區的憧憬?；顒釉瓌t：群眾參加性高，營造現場濃烈氣氛“歡樂之星”大行動活動執行：1、聯合“歡樂谷”與深圳電臺收視率較高的群眾參加性娛樂節目，聯合舉辦一次名為“歡樂之星”大型活動。2、將活動現場搬至項目不遠處的“歡樂谷”。3、在活動前一周內進行大量的消息外放，并通過活動主持人的知名度與娛節目的知名度，造成市場的激烈回應。4、活動中邀請各大媒體記者到現場，協作媒體將活動情況進行擴放。提升樓盤的美譽度與知名度。第五階段：如何攻擊市場前提：樓盤的形象完全展現廣告核心：生活品質+開發商的品牌建立廣告方式：硬性報版廣告：生活品質+賣點促銷廣告開發商的品牌項目內容：小區景觀大體的形成；

小區組團實景；小區環境完善；其它配套（郊野公園）的完善；小區標識等形象包裝；小區氛圍包裝。媒介投放節奏

派發報紙戶外電視活動雜志非現場POP車體/車亭銷售持續期強勢銷售期內部認購期銷售準備期收尾清盤期預期銷售曲線與傳播的關系銷售持續期強勢銷售期內部認購期傳播銷售銷售準備期收尾清盤期注：代表銷售進程曲線代表廣告投放曲線廣告信息發布電話進量客戶來訪量成交量客戶關注點設計評分文案評分策略調整實效傳播賣點實效設計表現十三、廣告效果監控LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略