名目(一)傳播目的(二)傳播面臨的難題(三)品牌意念(四) 服務廳建議(五)傳播計劃(一)傳播目的“溝通100”的角色作為一種服務品牌，注入到中國移動原有的品牌之中提升原有品牌的服務含量和服務理念傳播目的創新立異，構建“溝通100”服務品牌創新：以全新的服務，全新的形象，提升客戶對服務的滿意度立異：具有差異性的服務形象，使“溝通100”從同業中脫穎而出(二)傳播面臨的問題品牌廣告語“我只在乎你真正的滿意”中國聯通現狀：電信業的服務定位相像，

形象同質化嚴重所有的競爭品牌都在講述同質化的服務態度，傳遞的都是一種“真誠的”，“關心客戶的”服務形象大眾對電信業服務的評價普遍較高，但由于全部的競爭品牌都在同一層面上競爭，服務上只有“差距”，而沒有“差異”；因此只能領先，而不能獨占。中國移動“溝通從心開始”中國電信“每天前進一步，永遠真誠服務”“用戶至上，用心服務”傳播面臨的問題對“溝通100”來說，除非能在服務上獲得顯著性的競爭優勢，否則意義不大；“溝通100”要取得顯著性的競爭優勢，首先必須建立起品牌的“差異性”業務挑戰如何建立“溝通100”服務品牌的差異性？能否從其它服務性行業中得到啟示？哪些服務行業的品牌，形象上具有高度差異性？是什么驅動因素，使得它們具有高度差異性？“溝通100”能否獲得借鑒，幫助塑造品牌差異性？（1）哪些服務性行業的品牌，形象上具有高度差異性？一些高檔酒店的品牌形象，具備高度的差異性資料來源：AC尼爾森2001年品牌資產調查DREN花園酒店DREN中國大酒店DREN白天鵝賓館（2）是什么驅動因素，使得這些品牌具有高度的差異性？傳播意念品牌個性花園酒店“趣味的商旅樂園”“有趣的/無拘無束的”白天鵝賓館“優雅的享受”“格調高雅的/舒適的”中國大酒店“嚴謹的/干練的/進取的”“成功的支持”差異性的關鍵驅動因素：讓客戶感受到不同的“體驗”雖然酒店提供的住宿/餐飲服務實質上沒有太大的區別。但消費者對他們的感受和體驗卻有很大的差異，他們彼此之間的服務沒有可比性（3）通過傳達一種不同的服務體驗

能使“溝通100”在行業中脫穎而出當競爭對手都在強調自己的服務態度如何好時，“溝通100”打破行規，傳達客戶最終從服務中獲得的體驗/感受，可以使我們跳出同一層面上的競爭，取消服務間的可比性服務的內容和形式可以被競爭對手仿照，但客戶的體驗和感受卻很難仿照。只要我們領先在消費者心目中占據這一區格，競爭對手就難以跟進電信業和酒店業本質上都屬于服務行業。酒店業通過塑造不同的服務體驗建立起高度的差異性，電信業同樣也可以有很大的機會，在這方面獲得成功“溝通100”脫穎而出的機會點提倡一種：“體驗式”的服務“溝通100”供應客戶什么樣的服務體驗？廣東移動現有的用戶是我們服務的客戶，但傳播的目標對象是一般大眾（包括移動現有的客戶和潛在客戶）現有用戶往往通過移動的營業廳/服務熱線/客戶經理接觸到移動的服務誰是“溝通100”服務的客戶？消費者認為：滿意的服務這不僅僅是業務的順利辦理或客戶問題的解決，更重要的是，在整個接受服務的過程中，體驗到一種受到重視，令人愉悅的感受消費者洞察消費者洞察：滿意的服務，就是一種能帶來愉悅體驗的服務“平時到營業廳，也就是辦辦卡，交交費什么的，其他的服務也很少用?！薄皾M意的服務，不只是業務的順利辦理，而是在整個過程中，能給我帶來一份愉悅的心情”(三)“溝通100”的品牌意念

業務機會 業務機會：作為一種服務品牌，注入到原有的公司品牌之中，提升原有品牌的服務含量和服務理念品牌信念

（品牌存在的理由及進展的方向）中國移動信任：“溝通從心開頭”品牌共性：創新的、關心客戶的、有親和力的、快樂愉悅的行規（從營銷和傳播的角度，本行業的標志符號、提示、慣例是什么?我們的品牌如何突顯自身？）行規：全部其他的電信商傳達的都是 服務態度，強調自己服務有多好突破:“溝通100”創新供應“體驗式”服 務，強調客戶獲得愉悅滿意的服務體驗品牌意念（激發轉變品牌的大意念）“溝通100，愉悅體驗100%”洞察:

滿意的服務，就是一種能帶來愉悅體驗的服務。滿意的服務不僅僅是業務的順利辦理或問題的解決，更重要的是在整個接受服務的過程中，體驗到一種受到重視，令人愉悅的感受行規：全部其他的電信商傳達的都是 服務態度，強調自己服務有多好突破:“溝通100”創新供應“體驗式”服務，強調客戶獲得愉悅滿意的服務體驗中國移動信任：“溝通從心開頭”品牌共性：創新的、關心客戶的、有親和立的、歡樂愉悅的“溝通100”的傳播架構服務品牌意念：愉悅體驗100%零距離服務帶來愉悅體驗全方位服務帶來愉悅體驗個性化服務帶來愉悅體驗XX業務帶來愉悅體驗XX業務帶來愉悅體驗……帶來愉悅體驗“溝通100”是否需要形象代言人？(五)傳播計劃謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執行方案01推廣戰術戰略要地集中一點,以陣地戰的方式快速攻戰戰略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰術在第一階段陣地戰階段，公司業務人員不分通路體系，以街道劃分區域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業務人員按通路體系、按區域進行劃分；戰略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現款進行交易的經銷商，以代理的方式進入；贈送試銷，對即不同意現貨交易，又不同意