神州數碼管理系統有限公司

——整合營銷傳播策略方案（草案）我們共同的目標樹立行業領導者地位促進產品銷售增長增強品牌影響力

目錄市場背景競爭分析客戶分析

SWOT分析形象定位營銷策略廣告策略媒介策略公關策略市場

分析市場分析宏觀國家政策：啟動信息化帶動工業化戰略工程；企業：大力開展管理信息化建設；IT廠商：企業信息化建設供應了寬闊商機。

市場分析微觀《2002年—2003年中國IT市場討論年度報告》數據顯示，2003年國家信息化建設：市場總額——250億ERP份額——50-60億2002年企業信息化投放比例（？？數據）信息服務6.8%硬件建設62.5%軟件建設30.7%硬件：6軟件：3服務：1市場分析將來3年企業信息化投放比例（？？數據）信息服務32.5%硬件建設30.1%軟件建設37.4%硬件：3軟件：3服務：3市場分析信息服務1成

信息服務3成

“信息服務”市場份額大幅增加“信息服務”質量將決定IT企業市場競爭力服務質量？市場分析競爭分析國家啟動信息化帶動工業化戰略工程，企業大力開展信息化建設,國內IT企業紛紛爭奪管理軟件市場；從競爭企業進展階段，生產規模看，主要競爭為：

用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。

競爭市場分析

競爭市場分析企業名稱市場份額排名用友軟件21.6%1金碟軟件13.5%2神州ERP12.5%3《2002—2003中國IT市場討論年度報告》ERP市場排名：優勢：品牌知名度高；成功案例較多，美譽度較好；售后服務形象較好；軟件企業形象突出。劣勢：管理軟件行業不專注；財務軟件形象嚴重；

ERP軟件缺乏特色形象。競爭分析——用友優勢：品牌知名度較高；廣告宣揚力度較大；成功案例較多，美譽度較好推廣形象定位明確。劣勢：管理軟件行業不專注；財務軟件形象嚴重；推廣形象缺乏特色。競爭分析——金碟優勢：知名度較高；提出“分行業ERP”推廣形象；硬件資源較豐富。劣勢：管理軟件行業不專注；成功案例較少，美譽度一般；IT硬件生產商形象嚴重；

ERP軟件缺乏特色形象。競爭分析——浪潮客戶分析企業ERP選擇考慮因素（？？數據）價格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服務質量31.5%企業信息化建設：企業ERP選購過程：認知——認可——購買——使用，四個階段建設：企業ERP建設周期開始——發展——完善——升級，四個階段時期；客戶分析客戶分析市場處于進展階段客戶產品認可時期前期咨詢服務客戶需求特點：決定ERP企業競爭力服務質量？

SWOT

分析

SWOT分析

威脅專業性管理軟件公司飛快崛起；綜合性軟件企業大力投資管理軟件行業；國際大型管理軟件企業，加快企業本土化步伐。機會國家大力提倡企業信息化建設；國家對國內優秀大型IT企業的政策扶持；國內管理軟件企業還沒有形成強勢品牌。

SWOT分析

優勢借用集團知名度，易于形象推廣；專注管理軟件行業，專業公司形象顯著；成功案例較多，口碑廣告好；有完善的項目實施、服務體系。劣勢市場知名度、美譽度有待提高；軟件服務商的形象不明顯；管理軟件商服務形象沒有特色；行業領導者形象需進一步推廣。

SWOT分析形象定位行業領導者地位

精準形象定位

形象定位不明確品牌分析

品牌現狀

品牌目標有效形象推廣

？形象定位神州管理軟件形象定位原則體現神州管理軟件服務特色；樹立神州管理軟件領導者形象。管理軟件服務商形象定位神州軟件,先行服務推廣形象“神州軟件，先行服務”含義含義解釋：先行服務體現主動性服務；先行服務體現針對性服務；——服務包含產品，產品是服務的一部分；——由服務引領出產品，有利于產品銷售；——供應行業詢問服務，樹立行業領先形象。形象定位“神州軟件，先行服務”形象定位支撐點：

客戶角度：產品購買之前，需要售前詢問服務；產品購買選擇，需要比較服務質量；產品選擇購買，需要前期培訓服務。形象定位“先行服務”形象定位支撐點：企業角度：明確服務供應商的形象定位；確立神州管理軟件服務特色；新服務模式體現行業領導者。戰略引導服務行業咨詢服務實施培訓服務推廣服務內容戰略引導服務（公關策略）同軟件協會合作創建“ERP軟件討論院”

作用：組織研討會，探討進展方向，戰略服務。意義：——制造與客戶廣泛接觸的平臺；——了解競爭對手及管理軟件行業動態；——樹立神州管理軟件行業領導者形象。詢問服務（公關策略）

舉辦“神州管理軟件，服務先行神州”公關活動：作用：為ERP用戶，進行詢問服務；意義：——制造與企業用戶廣泛接觸機會；——塑造成功企業形象；——確立行業領導者的地位。培訓服務（促銷策略）開設“企業管理軟件應用培訓班”：作用：為已有、潛在客戶供應培訓服務。意義：——制造、供應與企業用戶深化接觸；——強化在不同階段，“服務先于產品”的形象定位。推廣形象神州軟件，先行服務戰略引導、詢問、培訓高層論壇、行業研討、培訓班特色服務模式形象內容確立內容推廣形象確立特色服務形象推廣麗日明天廣告行業領導形象推廣內容（一）服務特色推廣成功形象塑造完善實施執行

戰略、詢問、培訓服務

成功案例、精英團隊

項目專業實施執行

服務特色推廣成功形象展現麗日明天廣告

專業項目管理神州管理軟件塑造行業領導者地位行業領導形象塑造營銷策略神州管理軟件全國市場的推廣，結合當地現實需求和競爭力情況，進行主次開發。一級城市：ERP應用較多，經濟發達地區。二級城市：ERP應用一般，經濟較發達。三級城市：ERP應用較少，經濟欠發達。營銷策略鞏固一級市場占據二級市場培育三級市場經濟狀況，信息化程度，等因素，決定了不同的市場采納不同推廣策略：經濟發達地區：企業信息化建設和服務側重于全面及完善；經濟不發達地區：企業信息化建設和服務側重于有用及延展。營銷策略廣告策略一級市場（已開發市場）：培育客戶忠誠度為推廣策略核心；二級市場（目標的市場）：培育客戶美譽度為推廣策略核心；三級市場（待開拓市場）：培育客戶知名度為推廣策略核心。

2003年廣告策略迅速建立軟件服務商形象在快速發展中鞏固、豐滿已有品牌形象，塑造行業領導地位。上半年下半年2003年廣告策略上半年（推廣知名度）市場導向規劃與品牌推廣策略中，加強公關之外，運用大眾媒體加大力度突出神州ERP軟件的先行服務特色形象；下半年（推廣美譽度）高潮銷售期，除了運用專業、行業媒體強調技術優勢，大眾媒體還要加強成功企業形象地位的強化和鞏固。

廣告策略媒介策略媒體傳播渠道：快速建立品牌美譽度，形成強大的購買力宣揚企業的強大服務優勢，產生偏好利用專業媒體專業性、行業媒體、大眾媒體的較好說服力IT類雜志報紙（為主）重點區域強勢行業、大眾媒體全國性行業大眾媒體媒介選擇標準：——IT專業媒體、行業產品的媒體；——大眾媒體。媒介投放原則：——以企業管理、文化為主的，定期軟性新聞投放；——以公關活動內容為主，熱點新聞投放；——媒體投放中以軟文為主，傳統廣告為輔。

媒介策略媒體傳播框架：報刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播神州ERP軟件的產品質量和企業理念。戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立神州ERP品牌形象。

CI傳播：增強神州ERP高品質、高品位的形象塑造。

媒介策略公關策略年份2003年2004年月份345678910111212第一階段神州ERP，服務行神州品牌形象推廣其次階段成功企業形象推廣第三階段專業項目管理形象推廣公關策略階段劃分：第一階段推廣運作：（2003、3—2003、6）“神州軟件，先行服務”形象推廣，樹立ERP軟件服務商形象，塑造行業領導者地位：公關策略——全國性公關活動形象推廣;新聞投放——圍繞先行服務特色、公關活動進行新聞宣揚；宣揚范圍——全國其次階段推廣運作：（2003、7—2003、10）企業形象（精英團隊）的推廣，塑造成功企業形象公關策略——“精英團隊”企業的成功形象，重點地區（二級市場）性推廣；新聞投放——圍繞企業形象進行軟性新聞宣揚；宣揚范圍——華北、華東、華南地區。第三階段推廣運作：（2003、11—2004、2）技術、應用、售后服務三位一體專業項目管理形象公關策略——專業項目（技術）目標客戶推介會；新聞投放——圍繞完善項目內容進行軟性新聞投放；宣揚范圍——目標客戶。

我們攜手，共創輝煌！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執行方案01推廣戰術戰略要地集中一點,以陣地戰的方式快速攻戰戰略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰術在第一階段陣地戰階段，公司業務人員不分通路體系，以街道劃分區域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業務人員按通路體系、按區域進行劃分；戰略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區9月17日-10月30日攻擊