第三部分目標市場與競爭性市場營銷市場細分目標市場選擇市場定位概念營銷競爭性市場營銷目標市場營銷的基本思考市場需求的群集型特征。買方市場環境中企業資源和能力有限?！傍B槍”策略與“來復槍”策略的選擇。企業只能選擇滿足一部分市場的需求。選擇之前必須進行市場細分。由于競爭無處不在，選擇之后必須進行競爭性市場定位。經營者必須明確的幾個基本問題：為誰服務？提供什么服務？會帶來多少利益？如何提供服務？如何面對競爭？第七章目標市場營銷市場細分市場選擇市場定位概念營銷市場細分市場細分的概念：以顧客需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。兩個極端：完全市場細分和反市場細分。市場細分的作用利于發現市場機會利于掌握目標市場的特點利于制定市場營銷組合策略利于提高企業的競爭力市場細分的理論依據需求偏好差異的存在三種需求偏好模式：同質偏好、分散偏好、集群偏好。市場細分的因素和方法地理細分地理位置和自然環境。如：國際、國內旅游市場，城市、鄉村旅游市場。人口統計細分年齡、職業、性別、收入、受教育程度等。如：老、中、青年旅游市場，男、女性旅游市場。心理細分個性、購買動機、價值觀念、追求利益等。如：追求舒適者、冒險者、不隨俗者旅游市場。行為細分進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等。如：觀光、度假、商務、會議旅游市場。有效的市場細分可衡量性可進入性實效性可行動性問題討論老年、青年旅游市場有何不同特征？觀光、度假旅游市場有何不同特征？目標市場選擇市場覆蓋模式市場集中化：單一產品做單一市場選擇專業化：幾種產品分別做幾個市場產品專業化：單一產品做多個市場市場專業化：多種產品共同做一個市場市場全面化：多種產品共同做多個市場目標市場戰略無差異性營銷策略指導思想：需求同質性或漠視需求差異。覆蓋模式：單一營銷組合對待整體市場。優缺點：成本的經濟性；觀念落后性。適用性：適用滿足同質性市場的企業。差異性營銷策略指導思想：強調需求差異和整體競爭優勢。覆蓋模式：不同組合分別對待不同市場。優缺點：滿足需求和競爭；成本高。適用性：適用廣，尤其適用于大企業。集中性（彌隙）營銷策略指導思想：強調需求差異和局部競爭優勢。覆蓋模式：單一營銷組合對待單一市場。優缺點：局部市場優勢；市場風險大。適用性：資源稀少的企業。選擇目標市場戰略的依據公司資源產品同質性產品生命周期階段市場同質性競爭者策略競爭性市場定位市場定位給產品和公司在消費者心目中塑造一種與眾不同的、鮮明的、強有力的、被認同的形象。定位步驟識別各種潛在競爭優勢、選擇正確的競爭優勢、確定表達方式并傳遞給目標市場。定位策略根據產品的具體屬性定位根據產品能滿足的需要或能提供的利益定位針對現有競爭者定位針對某些階層的使用者定位差異化與定位差異化并不等于定位，但它是定位的基礎。定位是對差異化和競爭優勢概念化的提煉、溝通和傳遞。差異化的途徑：產品差異化服務差異化人員差異化形象差異化概念營銷：市場定位的新發展概念營銷：核心價值的競爭概念營銷的實質用一個簡潔明了的概念含義，通過市場定位的突出和強化，體現產品層次中的核心價值。概念營銷的原則概念定位原則概念集中原則概念專有原則概念對立原則概念創新原則概念超越原則第八章競爭性市場營銷戰略競爭者分析確定競爭對象與戰略原則市場領導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者與市場利基者戰略競爭者分析識別競爭者（形勢）行業市場結構與競爭者識別銷售商數量及產品差異程度：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。進入與流動障礙：資本、規模經濟、專利和許可、原料等。進入障礙小，行業競爭就大，如旅行社和酒店業；進入障礙大，行業競爭就小，如景區景點開發。退出與收縮障礙：法律和道義義務、政府限制、資產利用價值、高度的縱向一體化、感情障礙等。退出障礙大，行業競爭就大；退出障礙小，行業競爭就小。旅游業退出障礙較小。成本結構