品牌管理品牌管理開篇說36%英美消費者“從未聽說過任何中國品牌”，聽說過的中國品牌也屈指可數：知名度最高的是中國國際航空28%、中國銀行26%和聯想26%，海爾12%和青島啤酒11%分列四和五。六至十品牌知名度均在7%以下：中國移動、百度、361°、燕京啤酒和TCL。

開篇說36%英美消費者“從未聽說過任何中國品牌”，聽說過的中2023/9/332023/7/313中國品牌----任重道遠！中國品牌----任重道遠！2023/9/35第1章品牌管理概述品牌的含義品牌的分類品牌發展的歷史品牌管理的意義品牌管理的過程2023/7/315第1章品牌管理概述品牌的含義2023/9/36讓我們從一個簡單的故事說起一、品牌的含義2023/7/316讓我們從一個簡單的故事說起一、品牌的含義2023/9/37生產觀念階段—喬布斯家種蘋果種的特別好吃，而且產量比較大，而別的人家蘋果產量少且沒那么好吃，于是他便把自己家的蘋果拿出來賣，結果大受歡迎。喬布斯于是種下更多的蘋果樹，生產蘋果。這個時候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯的蘋果的生產量。2023/7/317生產觀念階段—2023/9/38產品觀念階段—其他人發現喬布斯因此而富起來，也紛紛加入賣蘋果的行列中來競爭愈發激烈，人們也喜歡不同蘋果的口味，喬布斯的蘋果銷量開始下降。由于吃蘋果的人越來越多，除了喬布斯外，市場上也涌現出了如喬斯布蘋果、布斯喬蘋果等競爭對手。喬布斯為了保住蘋果的銷量，開發出了多個蘋果的品種，滿足大家的胃口，提升蘋果的品質，如剔除那些有蟲眼的等等。同時為了和其他競爭者以示區別，喬布斯將自己的蘋果外面加了一個包裝，并打上自己的名字這個時候決定喬布斯賺錢多少的，是喬布斯開發的品種和蘋果的質量。2023/7/318產品觀念階段—2023/9/39市場營銷觀念階段—喬布斯覺得當地的市場已經飽和，決定去另外一個村子去賣蘋果，由于精力有限，喬布斯選定當地的水果店店老板“連通”代銷蘋果緊跟著喬斯布、布斯喬的蘋果也進了“連通”的店。這個時候為了爭取更大的銷量，喬布斯開始做促銷吸引更多的人，同時給予連通更多的提成、把產品做的更好。并在店內樹喬布斯的蘋果的招牌，介紹自己的蘋果如何如何好吃。這個時候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯對蘋果、蘋果價格、連通、促銷、廣告、效果的資源分配與把控能力。而一旦喬斯布、布斯喬在這方面的資源超過了喬布斯，喬布斯在這個市場上就無競爭優勢可言。2023/7/319市場營銷觀念階段—2023/9/310品牌觀念階段1—有一天喬布斯正在為“連通”要求提高銷售返點的事情懊惱不已，突然聽說一個年輕女孩對旁邊的人說：喬布斯的蘋果真好吃，有點甜，有點酸，我就喜歡那種味道。喬布斯突然發現自己很少關注消費者，他意識到，如果他能讓消費者都指名購買他的蘋果，那么“連通”就很難向他要求提高返點的事情了。而自己的銷量也就有了保證，不會受“連通”的限制。喬布斯面對渠道的強勢、產品的同質化、價格與促銷的趨同化，發現了自己一直忽視的問題——吃蘋果的人。而如果自己的蘋果能和消費者拉上某種關系，渠道、銷量方面的問題都會迎刃而解。2023/7/3110品牌觀念階段1—2023/9/311品牌觀念階段2—通過調查喬布斯了解到，蘋果的日常銷量主要是年輕的女性，他們為了減肥和美容，每天都要吃蘋果，但是只有部分有機會吃過喬布斯蘋果的人才覺得喬布斯蘋果好。喬布斯決定用“健康的美麗”和消費者進行溝通，在蘋果包裝、廣告溝通的方式上都從消費者出發，用消費者的口吻，講述喬布斯蘋果與消費者之間的故事。并和瑜伽中心聯合舉辦活動，讓喬布斯蘋果和消費者有了更多的溝通機會。隨著喬布斯蘋果影響的增大，很多女孩甚至以吃喬布斯的蘋果為榮，喬布斯也應女性們的心理要求，推出節日版、情人節版等各種產品，一時間喬布斯的蘋果庫存嚴重不足……

我和喬布斯有個約會！2023/7/3111品牌觀念階段2—我和喬布斯有個約會2023/9/312此時，喬布斯的蘋果不僅僅是一個好的產品，

更代表著一種時尚健康的美麗生活。2023/7/3112此時，喬布斯的蘋果不僅僅是一個好的產品2023/9/313剛才的故事通俗地介紹了為什么會有品牌，從中我們可以獲知關于品牌的一些信息。

品牌是市場營銷發展到一定階段的產物。品牌的基礎是產品，但品牌的核心競爭力卻不是產品。品牌之所以會有巨大威力，是因為他和消費者建立了某種情感的聯系。2023/7/3113品牌是市場營銷發展到一定階段的產物。2023/9/314同時，我們還要消除一些關于品牌的誤區。2023/7/3114同時，我們還要消除一些關于品牌的誤區。2023/9/3151.品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌，任何用來表達特殊意義的標記都是Logo（標識）寶馬的logo來源于發動機銀色的螺旋葉和藍色的天空，因為寶馬汽車的前身是飛機的發動機制造廠看到寶馬的標志我們會想到寶馬但是我們心中的寶馬，不是發動機而是終極駕駛機器，是無限的駕駛樂趣2023/7/31151.品牌不單是logo，logo只是品2023/9/316標識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，許多成功的品牌并不需要通過標識就能被人們辨別出來2023/7/3116標識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，2023/9/317BP的品牌代表的是清潔、能源、未來及智慧，代表的是不僅貢獻石油，更代表著綠色能源中國石化代表什么？

不知所云甚至一些非常知名的標識，也并不意味著品牌，因為他們沒有進行品牌的建設，只是給我們一個熟悉的標志。就像一個你經常見到的人，但他/她沒有和你交流，你弄不懂他/她是什么樣的一個人。2023/7/3117BP的品牌代表的是清潔、能源、未來及智2023/9/3182007年3月，BP正式啟動以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動。旨在呼吁整個社會對全球氣候變化問題給予關注，向廣大公眾傳遞“氣候變化，人人有責”的核心信息，并借此提高人們的環保意識和可持續發展觀念。BP并沒有宣傳它的任何產品，但公眾卻了解了更多的關于BP在天然氣、新能源、綠色教育等方面的突出表現。2023/7/31182007年3月，BP正式啟動以“氣候變2023/9/3192023/7/31192023/9/3202023/7/31202023/9/3212023/7/31212023/9/322現在的企業基本上都有自己的logo，但是有多少消費者記住了這個品牌代表著什么？所以真正的品牌要具強烈的代表性2023/7/31222023/9/3232.品牌也不單是CIS（企業形象識別系統）

CIS只是品牌創建的一種工具，它的目的是保持企業形象在各個方面高度一致性。一個人的形象無所謂一致性，但很多人一起要表現出一個人的形象，那么就要有一些標準和要求，大家共同執行，才能保持一致性。CIS是品牌形象資產的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）、HI（聽覺識別）和SI（環境識別）創建品牌需要許多種工具：戰略定位、CIS、品牌策略、創意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關系、網站、產品設計、溝通傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件……CIS只是眾多工具中的一種2023/7/31232.品牌也不單是CIS（企業形象識別系2023/9/324傳言希特勒便是最早應用CI原理的高手（十字章符號及手勢），當然這并未被證實過，但他的確具有典型的CI特性

2023/7/3124傳言希特勒便是最早應用CI原理的高手（2023/9/325許多CI專著都提及到IBM，IBM被公認為CIS應用的先驅，IBM的各類形象資產通過CIS系統得到有效管理和控制。IBM的CIS最為規范，而最為人們稱道的是其品牌所代表的“四海一家解決之道”與“智慧點亮地球”2023/7/3125許多CI專著都提及到IBM，IBM被公2023/9/326眾多企業都導入了CIS系統可他們絕大多數并沒能成為出色品牌是因為他們沒有進行品牌的建設2023/7/31262023/9/3273.品牌也不單是營銷（Marketing）

營銷就是生意（Business），雖然營銷部門常常在討論如何管理和提升品牌，但實際上我們討論的是營銷而不是品牌。我們談論如何管理產品、銷售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說是如何增長生意。2023/7/31273.品牌也不單是營銷（Marketin2023/9/328營銷組合產品價格促銷渠道科特勒先生著名的4P理論，奠定了營銷組合的基礎要素2023/7/3128營銷組合產品價格促銷渠道科特勒先生著名2023/9/329成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。腦白金，創造保健品年銷售20億的奇跡，在消費者心中卻沒有任何美譽度可言。2023/7/3129成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并2023/9/330請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡又會是多少錢？WHY?4.品牌不是產品（Product）

2023/7/3130請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡又會是你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運費用品牌溢價總價元你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元!!!你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元在STARBUC2023/9/332

同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會出現迥然的差異，為什么？可見，品牌，不是產品。星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在的咖啡體驗，代表著介于辦公室與家庭之外的第三空間。產品，只是品牌的基礎而已。2023/7/31322023/9/333產品是工廠生產的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！——史蒂芬·金（StephenKing）事實感受產品品牌2023/7/3133產品是工廠生產的東西——史蒂芬·金（S品牌管理課件2023/9/335手表測試：品牌的價值>產品自身價值

讓我們一起去探尋品牌的真實面目，我們來做一個測試：1.100，000元2.10，000元3.1，000元4.100元請在5秒鐘內根據你的經驗，對下面產品進行快速估價，把下面的四個價格填入產品下方的括號內，注意避免品牌對你的干擾。2023/7/3135手表測試：品牌的價值>產品自身價值讓2023/9/336您答對了嗎？結果通常如我們所料，絕大部分人在測試時都不可避免地受到了品牌的影響，而無法客觀準確的做出正確的答案，即使是那些對鐘表較熟悉的人士也同樣，這證明了品牌價值決定著我們對于產品價格的判斷，而不是產品本身的價值。2023/7/3136您答對了嗎？2023/9/337Rolex和Seiko同樣能精準報時，但買一個Rolex卻等于買十個Seiko。為何差別甚遠？因為“品牌地位”不同，Rolex意味著“我已實現成功”，而Seiko則只是意味著“科技領先”。毫無疑問成功比科技要值錢得多，這就是品牌的溢價。

品牌代表著什么是品牌溢價的基礎

誰先占領了某一“品牌地位”，并持之以恒對品牌進行維護和建設，其他品牌將無可乘之機。讓某個產品區別于競爭對手的是品牌而不是產品！隨著社會的發展，顧客將因為品牌而購買，而非產品！2023/7/3137Rolex和Seiko同樣能精準報時，2023/9/3385.品牌=？？名牌名牌代表知名度,而品牌代表更多.名牌一定是品牌,但品牌不一定是名牌.2023/7/31385.品牌=？？名牌名牌代表知名度,而品2023/9/339品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product，不是Famousbrand

品牌是我們對某個商品及組織的印象和感覺！真正的品牌可以讓消費者將品牌和它所代表的意義畫上“=”。它是一個有價值的“意義”，是與消費者情感的聯系2023/7/3139品牌不是Logo，2023/9/340做品牌不只是賣產品，而是讓顧客看到及感受到美好的體驗

在工廠我們生產的是化妝品，在店里我們販賣的是美麗的希望。品牌的終極目標是建立偏見，給消費者非同尋常的體驗，以加速消費者使用的決心。——美國化妝品品牌露華濃CharlesRevson2023/7/3140做品牌不只是賣產品，在工2023/9/341

品牌是一種錯綜復雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和，品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。——廣告教皇，360品牌管家創立者大衛奧格威2023/7/3141品牌是一種錯綜復雜的象征，他是2023/9/3422023/7/31422023/9/343思考：如何理解夏蘭澤的話？2004年11月19日，奧美國際集團(Ogilvy&Mather)的董事長兼首席執行官夏蘭澤女士（Shelly

Lazarus）在北京接受美國《商業周刊》采訪時說：“聯想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關系；在公司組織結構上的挑戰是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向屬下們貫徹卻很難。”2023/7/3143思考：如何理解夏蘭澤的話？2004年12023/9/344符號說資源說綜合說關系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌2023/7/3144符號說資源說綜合說關系說品牌四說品牌是2023/9/345

符號說美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。美國營銷學家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。

—識別功能的角度2023/7/3145符號說美國市場營銷協會（AM2023/9/346關系說在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產品的關系….消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。聯合利華的董事長認為：品牌是消費者對一種產品的感受，他代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。—品牌與消費者溝通的角度2023/7/3146關系說在奧美廣告公司，他們把品牌定義為2023/9/347資源說美國人AlexanderL.Biel認為：品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值……品牌帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。《大營銷——新世紀營銷戰略》（青禾工作室著）認為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產權，也是像資本一樣營運，實現增值。—品牌價值的角度2023/7/3147資源說美國人AlexanderL.B2023/9/34848綜合說

—我們的角度我們認為，品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(BrandName)和品牌標志(BrandMark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分；品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。2023/7/314848綜合說

2023/9/3492023/7/31492023/9/350哪些產品可以被品牌化？有形商品服務零售商與分銷商在線品牌和服務人和組織地理區域想法和理念2023/7/3150哪些產品可以被品牌化？有形商品2023/9/351有形商品品牌化工業品品牌化消費品品牌化2023/7/3151有形商品品牌化工業品品牌化消費品品2023/9/352服務品牌化2023/7/3152服務品牌化2023/9/353零售商與分銷商品牌化2023/7/3153零售商與分銷商品牌化2023/9/354

在線品牌和服務品牌化2023/7/3154在線品牌和服務品牌化2023/9/355人和機構的品牌化姚晨聯合國難民署2023/7/3155人和機構的品牌化姚晨聯合國難民署2023/9/356體育，藝術和娛樂業的品牌化1.562023/7/3156體育，藝術和娛樂業的品牌化1.562023/9/357地理區域的品牌化1.572023/7/3157地理區域的品牌化1.572023/9/35858個人是否也有品牌？2011年中國個人品牌價值二十強2023/7/315858個人是否也有品牌？2011年中國個2023/9/359二、品牌的特征（p5-6）（一）品牌的表象性（二）品牌的集合性（三）品牌的資產性（四）品牌的領導性（五）品牌的雙重性（六）品牌的專有性2023/7/3159二、品牌的特征（p5-6）2023/9/360補充：品牌的功能寶馬汽車“藍白相間的圓形小窗”、蘋果電腦的光譜顏色和“被啃掉一塊的蘋果”；“貴州茅臺”、“鳳凰”、“青島”、“中華”、“五糧液”等10商標獲90年國家馳名商標；勞斯萊斯：每一個零件，都是手工打造、“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”；惠普公司(HP)所說，是一種“風險減弱器”；“哇哈哈”的產品形象來源之一是20世紀60年代的一首新疆民歌《哇哈哈》……；美國赫茨公司的定位是“世界上最大的出租汽車公司”，寶馬的定位是“性能的代表”；美國第一勸業銀行，創導一種尊重顧客、待人真誠和辦事有計劃的價值觀，接受并激勵；穿上李維斯牛仔服，可以滿足人們一種社會(情感)歸屬心理。2023/7/3160補充：品牌的功能寶馬汽車“藍白相間的圓品牌的分類服務品牌產品品牌其他品牌根據品牌化對象分類品牌的分類服務品牌產品品牌其他品牌根據品牌化對象分類品牌的分類產品品牌產品品牌是指有形的實物產品品牌，該品牌與某種特定產品聯系緊密，且只與這一產品相聯系。產品品牌策略模式：寶潔模式：同類產品中推出多種品牌菲利普·莫里斯模式：不同產品類中推出不同品牌優：有利于區分產品；滿足不同消費者的偏好。缺：一個企業使用的品牌過多，不易記憶，形成混亂感覺，影響廣告的宣傳效果和企業信譽；廣告費用支出浩大。特點：既能使消費者對企業總商標產生強烈印象，又能把不同產品特性區別開來，也便于廣告宣傳。品牌的分類產品品牌優：有利于區分產品；滿足不同消費者的偏好。服務品牌服務品牌是以服務而不是以產品為主要特征的品牌。無形的服務總是以有形的產品成本為基礎的，并且往往同時與有形產品共同形成品牌要件。概念不可感知性；不可儲存性；不可分離性；可變性。特性4PS：產品、價格、地點、促銷4PS+3PS：4PS+人、過程、有形展示營銷組合服務品牌服務品牌是以服務而不是以產品為主要特征的品牌。無形的其他種類品牌是以企業（公司）作為品牌整體形象而被消費者認可。產品品牌視企業品牌的基礎，但企業品牌高于產品品牌，它是靠企業的總體信譽形成。品牌建立的基本守則：核心利益承諾及其行為的一致性。企業品牌商店品牌實際上總是以較低價格或相同價格大量商品的方式經營，把商品置于名牌商品的附近，用相似的容器進行包裝，實際上是零售商在力求用名牌產品的威望增加自己商品品牌的價值。商店品牌可視為一種經過巧妙設計的品牌戰略。商店品牌是指兩個或兩個以上現有品牌合并為一個聯合產品，或以某種方式共同銷售。建立一個強大的聯合品牌，最重要的一點是達成協議的雙方品牌都具有足夠的品牌知名度和強有力的、良好的、獨特的品牌聯想。聯合品牌優：同一商標表明產品品質的一致性或類似性，可迅速提高企業聲譽；對企業推銷新產品、節省商標的設計費和廣告費，消除用戶對新產品的不信任感等方面，都極為有利。缺：難以強調系列產品中的某種重要產品特性。優：合作雙方互相利用對方品牌的優勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷售額；節約各自產品進入市場的時間和費用。缺：聯合品牌策略使合作企業相互影響，從而降低了企業抗風險的能力。其他種類品牌是以企業（公司）作為品牌整體形象而被消費者認可。2023/9/365組織品牌為公司、非營利性組織賦予的品牌公司品牌的選擇與產品品牌一致與產品品牌不一致非營利組織品牌如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯合利華如：Sony、聯想、海爾如：國際奧委會、紅十字會、大學等2023/7/3165組織品牌如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯合2023/9/3662023/7/31662023/9/367個人品牌以人作為品牌化對象涵蓋各領域的知名人士個人品牌塑造的關鍵2023/7/3167個人品牌2023/9/368事件品牌以事件為載體的品牌事件是指體育、藝術、娛樂業等的產品事件品牌化已是常態吸引顧客獲得一定的經濟價值2023/7/3168事件品牌2023/9/369目的地品牌將地理作為品牌化的對象包括國家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌2023/7/3169目的地品牌2023/9/370根據品牌知名度的輻射區域劃分地區品牌如一些地方特色品牌。如稻花香酒、董記驢肉國內品牌主要集中于汽車、家電以及高科技等行業國際品牌例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等2023/7/3170根據品牌知名度的輻射區域劃分2023/9/371根據品牌的統分策略不同劃分統一品牌個別品牌分類品牌企業名稱+個別品牌突出產品的獨特特征柯達公司的膠卷：柯達萬利、柯達金獎、柯達至尊海爾集團：海爾小王子、海爾帥王子、海爾雙王子美的空調：美的冷靜星、美的清凈星2023/7/3171根據品牌的統分策略不同劃分柯達公司的膠2023/9/372根據品牌產品生產經營的不同環節劃分：制造商品牌和經銷商品牌前者如SONY、Benz，后者如“王府井”。按生命周期劃分：新品牌、成長品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和長期品牌—依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。

自有品牌如：本田、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌如：聯合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團收購法國名牌商標S.T.Dupont。嫁接品牌如：一汽大眾等汽車品牌。2023/7/3172根據品牌產品生產經營的不同環節劃分：—西方國家品牌發展史用偶像來宣傳品牌，以增加產品價值品牌越來越有獨立性制造商的競爭對手增多，商品逐漸品牌化供給不足，需求旺盛消費者深刻理解品牌歸屬問題品牌購并漸成趨勢、消費者成熟階段以偶像來驅動的品牌營銷階段傳統的品牌營銷階段產品物質差異營銷階段由制造商與銷售者主導市場階段以產品為中心以消費者為中心和品牌驅動西方國家品牌發展史用偶像來宣傳品牌，品牌越來越有獨立性制造商西方品牌發展的特點第2章品牌發展史知名品牌歷史悠久在同類產品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息一貫注重質量，而不是價格充分利用營銷技巧鞏固自己的地位特點是共識，是秘訣！西方品牌發展的特點第2章品牌發展史知名品牌歷史悠久在同一貫注重質量，而不是價格品質是品牌形成的根本，品質包含的內容很多，其中三大要素為質量、價格和服務。品牌發展戰略最基礎的還是抓質量，在質量的基礎上發展品牌。一貫注重質量，而不是價格充分利用營銷技巧鞏固自己的地位品牌個性是品牌成功的法寶，是品牌形象的關鍵點。借助公關來表現品牌個性，是創建與維護品牌美好形象的手段之一。公關

公共關系是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的一門科學與藝術。充分利用營銷技巧鞏固自己的地位公關公共關系是社會組織中國品牌發展的特點特點品牌管理以西方品牌理論為指導品牌管理實踐發端于改革開放之后品牌戰略發展呈現不平衡狀態我國品牌是在與西方著名品牌的較量中成長壯大的品牌戰略中存在一定誤區品牌發展受制于經濟文化的發展與發達國家相比，我國品牌發展還存在差距中國品牌發展的特點特品牌管理以西方品牌理論為指導品牌管理實踐中國品牌發展的特點特點1：品牌發展受制于經濟文化的發展產品數量有限，供不應求自給自足農業經濟產品生產、供應、分配、消費都由國家進行統一調配統一調配計劃經濟搶占市場占有率競爭激烈市場經濟無需品牌急需品牌中國品牌發展的特點特點1：品牌發展受制于經濟文化的發展產品數中國品牌發展的特點特點2：品牌管理以西方品牌理論為指導我國市場經濟發展遲緩，導致企業缺乏品牌管理的實踐經驗，從而會出現借鑒和模仿西方企業品牌管理的情況。注意：在借鑒和學習的過程中，避免出現全盤照搬的情況，應結合企業自身實際有針對性的借鑒和創新。中國品牌發展的特點特點2：品牌管理以西方品牌理論為指導中國品牌發展的特點特點3：品牌管理實踐發端于改革開放以后

20C70Y末改革開放的政策為我國企業實施品牌戰略創造了良好的外部環境。中共中央勾畫了“社會主義市場經濟”體制的基本框架。1993年大力實踐品牌戰略和開展品牌戰略理論的研究是改革開放國策推動的必然結果。品牌管理實踐中國品牌發展的特點特點3：品牌管理實踐發端于改革開放以后20中國品牌發展的特點特點4：品牌戰略發展呈現不平衡狀態從總體上看我國品牌戰略發展出現地區發展和行業發展不平衡。地區層面：東部及沿海經濟發達地區較中西部地區更重視品牌戰略，企業對品牌戰略的資金支持和理論研究較中西部地區的力度大。行業層面：家用電器、食品飲料等行業的名牌產品和知名企業要多于其他行業。中國品牌發展的特點特點4：品牌戰略發展呈現不平衡狀態從總體上中國品牌發展的特點特點5：我國品牌是在與西方著名品牌的較量中成長壯大的我國品牌發展的歷史較短，企業品牌實踐的經驗嚴重不足，因此成長的環境充滿了荊棘和艱險。但我國企業敢于面對挑戰，毫不畏懼，盡心盡力做品牌，取得不俗的成績。中國品牌發展的特點特點5：我國品牌是在與西方著名品牌的較量中中國品牌發展的特點特點6：品牌戰略中存在一定誤區誤區1誤區2誤區3在實踐操作過程中，企業把品牌創建等同于廣告傳播，以為投入大手筆廣告就能建成知名品牌。品牌即是高檔、高價，完全脫離國民現實的消費水平。小企業認為創立品牌是大企業的事，自己的商品有人買就行了。中國品牌發展的特點特點6：品牌戰略中存在一定誤區誤區1誤區2中國品牌發展的特點特點7：與發達國家相比，我國品牌發展還存在差距差距7.品牌經營策略有待完善4.品牌自主創新能力有待加強2.品牌資產價值有待提升1.品牌知名度不高8.品牌資產運作不夠成熟3.品牌國際化進程緩慢9.缺乏品牌危機的管理經驗5.缺乏先進的管理理念6.缺乏品牌經營的長遠戰略中國品牌發展的特點特點7：與發達國家相比，我國品牌發展還存在2023/9/385補充：品牌的價值體現1.降低消費者選擇風險，縮短消費者的購買決策過程

選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法如下圖：消費者會面臨各種各樣的信息，購買過程中需要經過層層篩選，而知名品牌消費者會有一種心理上的保障則會縮短這一流程消費者購買流程示意2023/7/3185補充：品牌的價值體現1.降低消費者選擇2023/9/3862.造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。

曾有調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現出了重要的作用

在價格不敏感的嬰童用品市場上，強勢品牌發揮的空間就比一般品牌大得多，如強生，即使強生給渠道分攤的利潤較少，但它幾乎是每家傳統店必備的產品3.品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產

可口可樂董事長曾說過這樣的話，即使一把大火將可口可樂的工廠燒成灰燼，不用花費多少資金，可口可樂依然能在三年后重新站起來。

可口可樂的資產不僅是廠房，還有其自身的渠道、聲譽、人群等各種因素的綜合，這些資產的延續，百年來，可口可樂開發出不同的產品，但可口可樂的品牌卻愈發引人注目，被人們譽為“百年不老泉”2023/7/31862.造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤2023/9/387真正的品牌屬于消費者！真正的品牌是屬于消費者而不是商家，商家只有把品牌的權利給消費者，才能獲取自己的價值！成功品牌的標準是：如果顧客聽說你準備把名字換掉，居然表現出異常的憤怒，甚至威脅說以后再也不購買你的任何產品。并且會通知所有朋友不再光顧你的店。那么，這是一個極其成功的品牌！可以試想一下LV如果改名為VL，還會有哪個女人愿意再為它花一分錢？可口可樂1986年宣布改變自己的口味，結果銷售額下滑30%左右，消費者抗議的信件如雪花般地飛向可口可樂，最后可口可樂不得不宣布取消此次行動。2023/7/3187真正的品牌屬于消費者！真正的品牌是屬于2023/9/388品牌管理我國實務界的觀點：品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。首先，品牌管理始終需要以消費者為中心。其次，品牌管理根本的目的是服務于生意的需要。第三，品牌管理的工作應該貫徹到企業經營中的每一個環節。定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列管理活動。主體：品牌管理者目的：培育品牌資產中心：消費者過程：規劃、傳播、提升、評估2023/7/3188品牌管理我國實務界的觀點：品牌管理的實2023/9/389品牌管理的基本內容確立品牌管理組織負責品牌的具體運作企業內部品牌管理組織和企業外部品牌管理組織品牌定位針對一個目標市場確定品牌的獨特賣點明確品牌產品的特性和未來的發展潛力2023/7/3189品牌管理的基本內容2023/9/390品牌元素的設計品牌識別的外在元素有助于強化品牌核心價值的傳遞品牌傳播品牌傳播是在消費者心目中建立品牌形象的過程主要傳播方式如廣告、會展、促銷、公共關系等2023/7/3190品牌元素的設計2023/9/391“熬啊熬，我終于熬成了阿香婆！”2023/7/3191“熬啊熬，我終于熬成了阿香婆！”2023/9/3922023/7/31922023/9/393品牌延伸與授權：利用品牌的影響力推出新的產品，或者授權給別的企業使用品牌組合：企業多個品牌管理品牌創新：針對品牌老化，采取的強化或激活策略品牌國際化：品牌國際化的經營戰略2023/7/3193品牌延伸與授權：利用品牌的影響力推出新2023/9/394品牌資產評估品