營銷理念的歷史演變古人言：“兵無常勢，水無常形。”如今企業所面臨的市場就是一個在不斷變化的環境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而隨著環境的變化，營銷理念也隨之發生了幾次變化，經歷了四種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論、以追求顧客滿意為目標的4C理論、以建立顧客忠誠為目標的4R理論以及建立企業終極競爭力的4V理論。

一、以滿足市場需求為目標的4P理論

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。

20世紀的60年代，當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場競爭遠沒有現在激烈。這時候產生的4P理論主要是從供方出發來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。

由于4P理論在變化的市場環境中出現了一定的弊端，于是，更加強調追求顧客滿意的4C理論營運而生。

二、以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

這一營銷理念也深刻地反映在企業營銷活動中。在4C理念的指導下，越來越多的企業更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態的關系。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰略調整，使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉，而是更加關注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業和聯想等企業通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎的整合營銷方式，成為了4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業中，“價格為王”、“成本為師”都是業內的共識，以前都是生產廠家掌握定價權，企業的定價權完全是從企業的利潤率出發，沒有真正從消費者的“成本觀”出發，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現在消費者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。

但從企業的實際應用和市場發展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向，企業不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業往往失之于被動適應顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。

因此市場的發展及其對4P和4C的回應，需要企業從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關系。于是出現了4R營銷理論，不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發展與補充。

三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論

21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，并將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。

如今建立穩定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業所認識。美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%。建立顧客關系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。有些企業設立高度的顧客滿意目標，如果顧客對企業的產品或服務不滿意，企業承諾給予顧客合理的補償，以此來建立顧客關系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現金。有些企業通過建立穩定的顧客組織來發展顧客關系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發放會員優惠卡以及定期發放美容時尚雜志等。

四以提高企業核心競爭力的4V理論

在新經濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業經營管理活動的中心，也成為企業市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應運而生的。

差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上和質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的“差異”是在產品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。

功能化指以產品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產品，以滿足不同客戶的消費習慣和經濟承受能力。其關鍵是要形成產品核心功能的超強生產能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。

附加價值指除去產品本省，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值。

共鳴指企業為客戶持續的提供具有最大價值創新的產品和服務，使客戶能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用，最終在企業和客戶之間產生利益與情感關聯。共鳴強調的是企業的創新能力與客戶所重視的價值聯系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。

4X理論的演變過程從企業到客戶再到企業的競爭對手，最后又回歸企業自身的核心競爭力，

1．企業和客戶

4P和4C試圖從企業和客戶的不同立場找到企業的營銷之道，于是很容易把企業和客戶間的關系看作是一場“零合博弈”，而4R和4V的出現是以競爭為導向，實現企業和客戶的互動和雙贏。因此CRM不是單純以企業或者客戶的利益最大化為目標，而是要在兩者之間尋求均衡。換句話說，唯利是圖的企業必然被客戶視為唾棄，而一味滿足客戶的需要則會導致企業成本的過分投入，CRM最終是要實現企業利潤和客戶價值兩者的最大化。新的營銷理念下，CRM一方面體現了關系營銷的思想，通過關聯、關系和反應等模型分析，幫助企業主動創造需求，并獲得客戶的忠誠度，以延長客戶的生命周期來保證企業的長期利益；另一方面，CRM還為企業帶來的服務、形象等附加價值的提升，滿足了客戶除產品功能本身之外的需求。

2．企業和競爭對手

CRM不是客戶關系管理嗎？與競爭對手有什么關系呢？類似的疑問往往忽略了企業在爭取、得到和留住客戶的每個環節，都會有來自競爭對手的威脅。4R中就特別強調了企業的市場反應能力，如果在這場競爭中放慢了腳步就會隨時被后來者淘汰。因此，CRM可以幫助企業在分析客戶信息之后迅速的做出決策，在競爭中先發制人。此外，正如4V中提出的差異化和附加價值，CRM為客戶提供的服務等附加價值是競爭對手難以模擬的，同時與產品差異化相比，企業通過CRM實現服務差異化會容易許多。

3．企業的核心競爭力

企業核心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價值，提高企業的“附加價值”和培養客戶的忠誠度，而這也是4V的核心內涵。CRM也正是從這些途徑幫助企業不斷提升核心競爭力。特別是由客戶導向（CI）到客戶滿意（CS）再到客戶忠誠（CL）的3C轉變過程中，CRM更是助力企業以CL為制高點展開營銷。

同許多信息系統一樣，CRM是管理思想與IT技術的再度聯姻，企業在獲得相關技術的同時，了解它蘊涵的4X