旅游景區災害危機與恢復營銷策略研究：基于汶川大地

震：全3冊

李蔚，李悅，劉世明主編

2017-12

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圖書在版編目（CIP）數據

旅游景區災害危機與恢復營銷策略研究：基于汶川大地震：全3冊/李蔚，李悅，

劉世明主編.

--北京：企業管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1164-3

Ⅰ.①旅…Ⅱ.①李…②李…③劉…Ⅲ.①旅游區-突發事件-公共管理-研究-中國

Ⅳ.①F592.6

中國版本圖書館CIP數據核字（2017）第325825號

書名：旅游景區災害危機與恢復營銷策略研究——基于汶川大地震（中卷）

作者：李蔚李悅劉世明

責任編輯：張平程靜涵鄭亮徐金鳳

書號：ISBN978-7-5164-1164-3

出版發行：企業管理出版社

地址：北京市海淀區紫竹院南路17號郵編：100048

網址：http：//

電話：編輯部（010）68701638發行部（010）68701816

電子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

經銷：新華書店

規格：210毫米×285毫米大16開本16.75印張479千字

版次：2017年12月第1版2018年8月第2次印刷

定價：400.00元（全三卷）

版權所有翻印必究·印裝有誤負責調換

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《旅游景區災害危機與恢復營銷策略研究——

基于汶川大地震》編委會

主編李蔚李悅劉世明

副主編李珊楊洋楊啟智

分卷主編

上卷：吳家燦

中卷：劉江

下卷：黃鸝

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導讀

2008年5月12日14時28分，一場特大地震災害突襲川渝陜甘，地震波及大半個中

國及亞洲多個國家和地區，北至遼寧，東至上海，南至越南、泰國，西至巴基斯坦

均有明顯震感，波及范圍之大，曠世罕見。地震涉及四川、甘肅、陜西、重慶、云

南、貴州等10個省市417個市縣的4667個鄉鎮。受災總面積達50萬平方公里，受

災群眾達4625萬多人，災情之慘烈，令人觸目驚心。

受地震影響，四川入境旅游人數同比下降59.1%，收入同比下降58.1%；15個核心

旅游景區接待游客同比下降50.34%，收入同比下降60.76%；旅行社接待團隊游客

同比下降66.74%；賓館行業接待住宿游客數同比下降32.2%。其中，接待入境住

宿游客數同比下降59.06%。災區大量的景區停業、交通停運、賓館歇業、商店關

門、人員失業，災區賴以生存的旅游經營秩序被驟然破壞。不僅如此，川、陜、甘

、渝、滇、貴等眾多非災害景區，也都受到汶川地震的波及，旅游經營業步履維艱

。

為了幫助災區從地震災害中快速恢復，國家旅游局和四川省旅游局聯合成立汶川大

地震災后旅游業重建專家服務團，負責編制災害景區旅游業恢復規劃，提供災害景

區市場恢復方案，并作為《汶川地震災后旅游業恢復重建規劃》的組成內容之一。

本課題組負責人作為災后旅游業恢復重建專家組副組長，與20多位專家學者一道

，全面展開了景區旅游市場恢復重建課題的研究，調查了四川各災害景區游客流失

現狀和游客流失原因，提出了有針對性的災害景區和波及景區市場恢復營銷策略，

并取得了良好的市場效果。

本書是汶川大地震災后旅游市場恢復研究課題組近十年的研究成果，是災害市場恢

復營銷研究的集大成。自1994年DurocherJoe.Cornell在他的RecoveryMarketing：

WhattoDoafteraNatural

Disaster一文中提出“恢復營銷”概念以來，學術界對恢復營銷理論與實證研究的成

果不多，本課題組結合汶川地震、雅安地震、玉樹地震等的實際環境，對災害旅游

市場的恢復營銷策略進行探索，針對災害危機屬性、游客流失原因、恢復營銷策略

與市場恢復績效的關系進行研究，提出了恢復營銷策略匹配模型，豐富與發展了災

害危機發生后的恢復營銷理論，完善了災害危機發生后的恢復營銷理論體系。

本書共分為上、中、下三卷。上卷旨在探明災后游客到災區旅游的心理，為災后旅

游恢復營銷策略的制定提供理論基礎。通過深入研究嚴重自然災害發生后游客流失

的原因，以及造成游客到災區旅游的意愿降低的主要因素，構建了一個影響災后游

客旅游意愿的綜合影響模型。中卷基于上卷的研究成果，旨在探析災后游客贏回策

略及策略效果。通過引入相應的旅游恢復營銷策略，深入研究了恢復營銷策略與市

場恢復績效的關系，同時，還針對災害地區中未受災景區的旅游恢復進行探究，解

析了未受災景區旅游受到影響的原因，并提出了相應的恢復營銷策略。下卷在上卷

和中卷的研究成果的基礎上，從提高旅游目的地特色形象感知、提高目的地管理形

象感知，以及降低游客的災后風險認知三個角度，提出了一系列的嚴重自然災害后

旅游恢復營銷措施。

近年來，全球自然災害頻發，僅在中國，自汶川大地震之后，就發生了四川雅安地

震和九寨溝地震、西藏林芝地震和那曲地震、青海玉樹地震、甘肅岷縣地震、新疆

于田地震、云南普洱地震、臺灣地區南投地震，以及甘肅舟曲泥石流等自然災害。

因此研究災害之后的產業恢復與產業重建，已成為國際國內學術界的重大課題。我

們對災害危機與市場恢復營銷的探索還任重道遠。希望本書的研究成果能在災后旅

游景區的市場恢復中發揮作用，并為人文社會科學的研究奉獻一份力量。

本書對其他類型的災害，包括海嘯、戰爭、沖突、疾病等危機下的旅游市場恢復，

也具有借鑒作用。

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序

2018年是汶川大地震10周年，由四川大學“汶川大地震災后旅游市場恢復研究課題

組”歷時10年完成的《旅游景區災害危機與恢復營銷策略研究——

基于汶川大地震》一書即將出版，課題組請我作序，我欣然接受。這是對地震災區

恢復和發展有意義的事，積淀了課題組的辛勤付出，理當全力支持，以此表達對遇

難同胞的深切哀悼、向貢獻者深深致敬。

汶川大地震，是中華人民共和國成立以來破壞力最大、也是波及面最廣的地震，在

中國歷史乃至世界歷史上都是罕見的。地震帶來的不僅是財產的損失和人員的傷亡

，更是對經濟秩序的嚴重破壞，對災區產業經濟的持續發展，也帶來嚴峻的挑戰。

汶川大地震發生在龍門山脈，綿延300公里，地震帶沿線沒有良好的工業基礎，也

沒有豐富的農業產出，其支柱產業多數都是旅游業。災情發生后，災區旅游業遭受

重創。旅行社的經營秩序被打亂，正常的旅游業務被迫終止，造成數十個行業的生

產經營無法正常進行，旅游經濟的次生災害，甚至遠大于地質次生災害。對于災區

而言，經濟上的捐助很重要，但更為重要的是重建正常的生產秩序。對于災害景區

而言，只要流失的游客重新回來，就意味著景點能重新開業、飯店能重新開張、商

店能重新開門、交通能重新開放、導游能重新上崗，災區人民就可以實現自救，經

濟也就能實現恢復性增長。所以，在地震災害發生后，國家發展和改革委員會和四

川省人民政府迅速成立汶川大地震災后重建專家顧問團，分成若干個專家組同時工

作。其中，旅游專家組迅速完成了《汶川大地震災害景區損失評估報告》和《汶川

地震災后旅游業恢復重建規劃》，作為指導災后旅游業恢復的綱領性文件。

深處災害景區第一線的四川大學，迅速組成“汶川大地震災后旅游市場恢復研究課

題組”。作為汶川大地震災后恢復專家團的成員，他們不僅參與了災后旅游景區損

失評估工作，還直接負責了《汶川大地震災害旅游景區市場恢復重建規劃》的起草

，并在國家自然科學基金的支持下，先后對四川的汶川地震、雅安蘆山地震、九寨

溝地震及青海玉樹地震、云南盈江地震、甘肅定西地震、新疆于田地震等進行研究

，探索了旅游景區游客流失的主要原因，研究了影響災害景區市場恢復的主要因素

，提出了景區市場恢復的系統性策略，在多個地震災區推廣運用，取得了良好的效

果。本書是目前該領域第一部系統研究災害景區市場恢復的專著，對災害多發的中

國旅游市場的恢復，具有重要的指導意義，對國際災害景區的市場恢復，也有重要

的借鑒價值。

通讀本書，不僅了解了災害旅游市場如何恢復，更能感受到課題組的使命與追求。

這種使命感凝結到書中，使得該成果充滿溫度。是為序，共同感受美麗中國的感動

，共同感受偉大中國的堅韌，共同感受旅游發展的活力，共同感受承擔的責任使命

。

石培華博士

中國旅游智庫秘書長、委員

南開大學教授、博導，現代旅游業發展協同創新中心主任

全國旅游管理專業研究生教育指導委員會副主任

全國旅游職業教育教學指導委員會副主任

中國旅游發展改革咨詢委員會委員

原中國旅游研究院創始副院長

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目錄

《旅游景區災害危機與恢復營銷策略研究——基于汶川大地震》編委會

導讀

序

第一部分常用的災后恢復贏回策略對旅游意愿的影響研究

1.緒論

1.1研究背景

1.1.1實踐背景

嚴重自然災害后旅游恢復緩慢

汶川地震災后一年半四川旅游業依然沒有完全恢復

1.1.2理論背景

災害后各種游客流失原因對游客流失的影響權重沒有研究

現有贏回策略對災害后旅游恢復作用緩慢的原因尚不清楚

嚴重自然災害給災區旅游業帶來的多維度影響沒有研究

現有贏回理論沒有研究突發事件影響后的顧客流失問題

1.2研究目標

1.2.1問題提出

嚴重自然災害后游客流失的原因及其對游客流失的影響權重如何

災害發生后景區恢復緩慢，還可以引入什么贏回策略

嚴重自然災害的特殊背景對游客的贏回策略有什么影響

游客贏回策略對游客的流失原因和旅游意愿之間關系影響如何

1.2.2研究目標

1.3研究意義

1.3.1理論意義

1.3.2實踐意義

1.4研究方法

1.5研究內容與框架

1.5.1研究內容

研究界定

研究內容

1.5.2研究框架

研究思路

研究步驟

結構安排

2.災后贏回策略相關理論綜述

2.1嚴重自然災害后的旅游危機管理理論

2.1.1災害型旅游危機管理研究現狀

2.1.2嚴重自然災害后游客流失原因研究

2.1.3嚴重自然災害后游客贏回研究

嚴重自然災害后游客贏回定義

嚴重自然災害后旅游恢復研究

嚴重自然災害后游客贏回策略總結

2.2旅游決策理論

2.2.1旅游動機研究

旅游動機釋義

旅游動機研究的發展

旅游動機的實證研究

2.2.2旅游決策研究

旅游決策的概述

旅游決策理論

2.2.3旅游決策模型

Um和Crompton休閑旅游目的地選擇模型

Woodside和Lysonski旅游決策模型

Moutinho旅游模型

2.3旅游體驗理論

2.3.1體驗的經濟學意義

2.3.2消費體驗研究

消費體驗的內涵

消費體驗的發展

2.3.3旅游體驗

旅游體驗的定義

旅游和體驗之間的耦合關系

旅游體驗營銷的應用

2.4旅游安全理論

2.4.1旅游安全與旅游的關系

旅游安全是游客對風險的感知反應

安全感知影響旅游決策

國內外旅游安全研究情況

2.4.2影響旅游安全感知的因素

信息傳播對安全感知的影響

個體心理對安全感知的影響

企業行為對安全感知的影響

其他因素對安全感知的影響

2.5價格促銷理論

2.5.1價格促銷釋義

價格促銷的邏輯出發點

價格促銷定義

價格促銷作用

2.5.2價格促銷對市場的影響

價格促銷的負面影響

不同價格促銷方式的影響

價格促銷對不同品類的影響

2.6情感營銷理論

2.6.1情感理論

情感定義

情感作用：人際調節

情感評價理論：情感可以被影響

2.6.2情感與營銷

情感營銷的理論基礎：情感交換

情感營銷的功能：調節、喚醒消費

2.7顧客贏回理論

2.7.1顧客流失研究

顧客流失定義

顧客流失與公司價值

影響顧客流失的因素

2.7.2顧客贏回探討

顧客贏回定義

國外顧客贏回研究

國內顧客贏回研究

2.8消費者態度理論

2.8.1態度與消費行為

態度定義

消費者態度與行為意愿

2.8.2消費者態度影響因素

消費者信念

產品口碑

消費者情感

信息傳播和社會氛圍

2.8.3消費者態度測量

態度測量模型

態度測量指標

2.9購買意愿研究

2.9.1購買意愿與購買行為

購買意愿定義

購買意愿與購買行為關系

2.9.2購買意愿的理論基礎

消費者感知價值

消費者感知風險

2.9.3購買意愿測量

購買意愿測量研究

購買意愿測量指標

2.10文獻評價

3.嚴重自然災害后游客流失原因探索性因子分析

4.研究設計

4.1模型構建

4.1.1模型設計

4.1.2研究方法

4.2問卷設計

4.2.1贏回策略引入

體驗策略

情感策略

安全策略

價格策略

4.2.2策略刺激物設計

體驗策略刺激物設計

價格策略刺激物設計

安全策略刺激物設計

情感策略刺激物設計

4.2.3策略態度及旅游意愿測量設計

贏回策略態度測量設計

游客旅游意愿測量設計

4.2.4調查問卷結構

4.3假說形成

4.3.1嚴重自然災害后游客流失因素與旅游意愿的假設

安全疑慮與旅游意愿之間關系假設

景觀損壞與意愿之間關系假設

心理忌諱與旅游意愿之間關系假設

倫理沖突與旅游意愿之間關系假設

成本擔憂與旅游意愿之間關系假設

流失原因與旅游意愿之間影響差異假設

4.3.2贏回策略調節效果假設

體驗贏回策略對流失原因與旅游意愿之間關系調節假設

價格贏回策略對旅游意愿影響假設

安全贏回策略對旅游意愿影響假設

情感贏回策略對旅游意愿影響假設

贏回策略對旅游意愿影響差異假設

4.4本章小結

5.研究分析

5.1數據描述

5.1.1數據來源

5.1.2數據整體描述

均值分析

Pearson相關性分析

數據整體描述情況

5.1.3量表信度與效度檢驗

5.2流失原因與旅游意愿之間關系假設檢驗

5.2.1結構方程模型方法引入

5.2.2假設驗證

5.3贏回策略對流失原因與旅游意愿之間關系調節假設檢驗

5.3.1調節效應驗證方法引入

5.3.2體驗贏回策略調節結果驗證

H8的驗證

H9a的驗證

H9b的驗證

H9c的驗證

H9d的驗證

H9e的驗證

5.3.3價格贏回策略調節結果驗證

H10的驗證

H11a的驗證

H11b的驗證

H11c的驗證

H11d的驗證

H11e的驗證

5.3.4安全贏回策略調節結果驗證

H12的驗證

H13a的驗證

H13b的驗證

H13c的驗證

H13d的驗證

H13e的驗證

5.3.5情感贏回策略調節結果驗證

H14的驗證

H15a的驗證

H15b的驗證

H15c的驗證

H15d的驗證

H15e的驗證

5.3.6贏回策略對旅游意愿影響效果比較

5.3.7贏回策略調節效果比較

5.4研究結論

5.4.1游客流失原因與旅游意愿關系

5.4.2贏回策略調節作用

5.4.3贏回策略效果

5.5本章小結

6.結論與展望

6.1研究結論

6.1.1研究概述

6.1.2主要結論總結

各流失原因對游客的意愿影響各不相同

安全和價格贏回策略對游客旅游意愿影響較小

體驗和情感贏回策略有效

6.2研究創新點

6.3實踐運用

6.4研究局限與展望

6.4.1研究不足

沒有就災害的屬性等變量對游客流失與贏回的影響做出研究

沒有研究贏回策略強度對旅游意愿和贏回效果的影響

沒有對贏回策略的組合效果研究

研究樣本僅來自國內

6.4.2研究展望

嚴重自然災害對災害地的正面影響研究

災害屬性對災害后旅游恢復的影響

策略的刺激強度對旅游業恢復的影響

第二部分災害景區對非災害景區的波及效應及游客贏回策略研究

7.緒論

7.1研究背景

7.1.1實踐背景

7.1.2理論背景

游客流失研究

游客贏回研究

災害地非災害景區研究

7.2研究目標

7.2.1研究問題

7.2.2研究目標

7.2.3研究界定

7.2.4研究范圍

時間范圍

空間范圍

游客類型

7.3研究意義

7.3.1理論意義

7.3.2實踐意義

7.4研究方法與技術

7.4.1研究方法

7.4.2技術路徑

7.5研究內容與框架

7.5.1研究內容

7.5.2研究框架

8.理論綜述

8.1災害型旅游危機管理理論

8.1.1災害型旅游危機管理

旅游危機的定義

旅游危機管理模型

旅游危機下的損失測度

8.1.2災害型旅游危機下的游客流失原因研究

8.2游客贏回理論

8.2.1游客贏回定義

8.2.2游客贏回策略

8.2.3汶川大地震后四川省的游客贏回措施

8.2.4對游客贏回理論文獻的總結

8.3旅游行為理論

8.3.1旅游動機研究

旅游動機的理論研究

旅游動機的實證研究

8.3.2旅游決策研究

旅游決策的定義

旅游決策理論

8.3.3旅游決策模型

Schmoll（1977）的旅游決策模型

Mathieson和Wall（1982）的旅游決策模型

Moscardo（1996）的旅游決策模型

Petrillo和Swarbrooke（2004）的旅游決策模型

8.4購買意愿理論綜述

8.4.1購買意愿與購買行為的關系

8.4.2購買意愿的理論研究

基于消費者態度的視角

基于消費者感知價值的視角

基于消費者感知風險的視角

8.4.3購買意愿的影響因素

消費者個性特征

產品內部屬性

產品外在屬性

消費情境因素

8.4.4購買意愿的測量

購買意愿測量研究

購買意愿測量指標

8.5文獻述評

9.災害景區對非災害景區的波及效應研究

9.1研究的類型和策略

9.1.1思考方法與理論和問題的關系

9.1.2定性研究的策略

9.2研究設計

9.2.1研究方法選取

9.2.2樣本獲取

9.3研究分析

9.3.1樣本描述

9.3.2開放式編碼

9.3.3主軸編碼

9.3.4選擇性編碼

9.4理論飽和度檢驗

9.5研究結論

10.影響模型構建

10.1聯結性波及效應的研究模型

10.2聯結性波及效應及其贏回策略的研究假設

10.2.1旅游空間尺度與旅游意愿之間的關系假設

10.2.2旅游空間拓展策略的調節效果假設

10.2.3有關省外且尚無到訪體驗游客的假設

10.2.4有關省內且尚無到訪體驗游客的假設

10.2.5有關省外且有過到訪體驗游客的假設

10.2.6有關省內且有過到訪體驗游客的假設

10.3整體性波及效應和泛化性波及效應的研究模型

10.4整體性波及效應和泛化性波及效應及其贏回策略的研究假設

10.4.1對相似性與旅游景區形象混淆之間關系的假設

10.4.2對區格策略調節效果的假設

10.4.3對相似性和旅游意愿之間關系的假設

10.4.4對旅游景區形象混淆和旅游意愿之間關系的假設

10.4.5對旅游景區形象混淆中介效應的假設

10.4.6對男性游客的假設

10.4.7對女性游客的假設

11.影響模型的實證研究設計

11.1研究方法選取

11.2組間設計

11.3刺激物設計

11.3.1旅游景區選取

旅游景區選取原則

九寨溝旅游景區簡介

九寨溝旅游產品的現實情況介紹

峨眉山旅游景區簡介

峨眉山旅游產品的現實情況介紹

11.3.2實驗刺激物設計

實驗研究Ⅰ的刺激物設計

實驗研究Ⅱ的刺激物設計

11.4量表設計

11.4.1測項建立

11.4.2測項確定

旅游空間尺度

相似性

旅游景區形象混淆

旅游意愿

11.4.3題項庫構建

11.4.4題項純化

11.4.5量表開發完成

11.5抽樣設計

11.6問卷設計

11.7實驗描述

11.7.1實驗程序和樣本概況

11.7.2變量設計

實驗研究Ⅰ的變量設計

實驗研究Ⅱ的變量設計

11.7.3量表信度

11.8操控檢驗

12.聯結性波及效應中贏回策略的調節作用

12.1旅游空間尺度對旅游意愿的影響分析

12.2旅游空間拓展策略的效果分析

12.2.1旅游空間拓展策略對旅游意愿的調節效果分析

12.2.2旅游空間拓展策略對旅游空間尺度影響旅游意愿過程的調節效果分析

12.2.3旅游空間拓展策略對省外且尚無到訪體驗游客的作用分析

12.2.4旅游空間拓展策略對省內且尚無到訪體驗游客的作用分析

12.2.5旅游空間拓展策略對省外且有過到訪體驗游客的作用分析

12.2.6旅游空間拓展策略對省內且有過到訪體驗游客的作用分析

12.3研究結論

13.整體性和泛化性波及效應中贏回策略的調節作用

13.1相似性對旅游意愿的影響分析

13.1.1相似性對旅游景區形象混淆的影響分析

13.1.2旅游景區形象混淆對旅游意愿的影響分析

13.1.3旅游景區形象混淆的中介效應分析

13.1.4相似性對旅游意愿的影響分析

13.2區格策略的效果分析

13.2.1區格策略對旅游景區形象混淆的調節效果分析

13.2.2區格策略對相似性影響旅游景區形象混淆過程的調節效果分析

13.2.3區格策略對男性游客的作用分析

13.2.4區格策略對女性游客的作用分析

13.3研究結論

14.總結與展望

14.1研究總結

14.1.1研究概述

14.1.2結論總結

災害旅游景區對非災害旅游景區存在波及效應

旅游空間尺度影響訪非災害旅游景區旅游意愿

景區形象混淆影響游客到訪非災害旅游景區旅游意愿

相似性是影響景區形象混淆的重要因素

旅游空間拓展策略能夠有效提高游客到訪非災害景區的旅游意愿

區格策略能夠有效提高游客到訪非災害景區的旅游意愿

14.2研究創新點

14.3實踐運用

14.3.1重視災害旅游景區對非災害旅游景區的波及效應

14.3.2針對災害地非災害景區的游客贏回提供有效策略

14.3.3靈活運用災害型旅游危機下的旅游產品再設計

14.3.4合理再開發景區資源以提高重游率

14.4研究局限與展望

14.4.1對于波及效應產生原因的歸納與挖掘

14.4.2對于國外樣本的研究

14.4.3對于贏回策略組合方式和效果的研究

附錄

附錄1嚴重地質災害后景區游客流失及管理研究調查問卷

附錄2非災害旅游景區旅游意向調查問卷（EGN）

附錄3非災害旅游景區旅游意向調查問卷（EGJ）

附錄4非災害旅游景區旅游意向調查問卷（EGS）

附錄5非災害旅游景區旅游意向調查問卷（EGG）

附錄6非災害旅游景區旅游意向調查問卷（EGC）

附錄7非災害旅游景區旅游意向調查問卷（EGN）

附錄8非災害旅游景區旅游意向調查問卷（EGP）

參考文獻

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第一部分常用的災后恢復贏回策略對旅游意愿的影響研究

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1.緒論

1.1研究背景

人類發展的歷史從某種角度來看就是一部自然災害歷史。中國傳說中的女媧補天，

西方傳說中的諾亞方舟都講述了人類共同的歷史：人類的早期文明經歷了災害的浩

劫并在災害后復蘇。人類是自然界災害嬗變的產物，災害也伴隨著人類發展進程，

改變著人類歷史。古希臘火山爆發、雅典瘟疫、維蘇威火山爆發、東羅馬鼠疫、歐

洲黑死病、墨西哥天花、里斯本大地震、19世紀霍亂、愛爾蘭饑荒、芝加哥大火

、通古斯大爆炸、華縣大地震、印度洋海嘯、新奧爾良颶風、“5·12”汶川大地震…

…人類在災害中誕生，在災害中發展，在災害中前進。研究自然災害就是研究人類

的歷史，就是研究人類自己。

本部分研究基于這樣一個社會現象：嚴重自然災害后，災害地景區游客迅速流失，

且市場恢復遷延日久。基于上卷中對自然災害后游客旅游意愿影響因素的研究，本

卷書回顧了現有災害后游客贏回的理論文獻，試圖從游客視角出發，在現有游客贏

回策略的基礎上找出新的旅游恢復營銷的方法。

該研究既有社會的現實背景，也有其理論背景。

1.1.1實踐背景

嚴重自然災害后旅游恢復緩慢

由于旅游業本身的脆弱性，導致人們對到災害發生地旅游產生猶豫，影響了旅游意

愿和旅游決策。同時，由于自然災害對原有景觀的破壞，景點失去觀賞價值和觀賞

意義，因而失去了對旅游者的吸引力。因此，無一例外，嚴重自然災害發生后立即

給當地旅游業帶來沖擊并且恢復緩慢。以下三個案例可以得到驗證。

（1）中國臺灣“9·21”地震。

1999年1～8月赴臺旅游人數較1998年同期增長15%，“9·21”地震發生后，1999年9

～12月赴臺人數較1998年反而減少15%，230個主要旅游景點游客下降27%，客房

占有率驟降大約60%。在采取一系列措施后，在近1年的時間后恢復到災前水平（J

en-HungHuanga，JenniferC.H.Min，2002）。

（2）新奧爾良颶風。

2005年8月29日，新奧爾良風災死亡1800余人，財產損失超過812億美元，災后完

成重建需要8～11年，旅游恢復估計4年（HarshaE.Chacko，KimH.Williams，John

A.Williams）。自然災害發生后，災區不僅需要的是基礎設施的重建，更需要的是

經濟重建。旅游業恢復緩慢影響災區的經濟重建。

（3）印度洋海嘯。

2004年12月26日，蘇門答臘9.0級地震引發印度洋海嘯。大約25萬人遇難，環印度

洋8個國家自然資源遭到極大的破壞，百萬人無家可歸，損失超過100億美元。災

害導致泰國當年GDP下降1.2%。泰國在2005年1月入境游客環比2004年由災前的

增長30%到災后下降75%，旅游酒店房間入住率在2005年上半年僅為40%，比200

4年減少30%，酒店收入減少40%。雖然在災害后6個月泰國的入境人數恢復到災

前水平，但是受海嘯直接沖擊的沿海景區和海洋公園卻在一年半以后才恢復到災前

水平（SomrudeeMeprasert，2006）。

汶川地震災后一年半四川旅游業依然沒有完全恢復

HANQin、QIU

Zhang（2009）認為，汶川地震后的第5個月四川旅游已經恢復，其根據是，在20

08年10月，四川的旅游人數超過了2008年的4月（地震前1個月）。但是他們忽略

了旅游季節性這一個旅游的基本特征。綜觀四川的連續4年的旅游人數統計，可以

看到，四川旅游具有明顯的季節性特征，每年的5～10月為其峰值，如圖1-

1所示，2008年10月旅游人數超過2008年4月是四川旅游的季節性特征體現。將20

08年10月旅游人數和2007年10月、2006年10月、2009年10月比較，我們可以看

出，四川旅游業距離完全恢復還有一定距離。這在四川的代表性景點九寨溝、黃龍

、峨眉山的旅游人數上可以得到驗證。九寨溝2009年10月旅游人數達到26.06萬人

次是2007年同期的54%、2006年同期的65%；黃龍景區和九寨溝景區由于客流相

關，旅游恢復狀況大致相同；峨眉山景區每年的旅游高峰是每年的8月。2009年8

月旅游人數達到35.22萬人次，是2007年同期的87%、2006年同期的106%。受20

08年“5·12”汶川地震影響，在災害發生一年半后，四川的幾個主要景點整體都還沒

有恢復到災害前的水平。

圖1-1四川省主要景點旅游人數近四年變化曲線

1.1.2理論背景

災害后各種游客流失原因對游客流失的影響權重沒有研究

國內外學者對嚴重自然災害后，游客流失的原因通過諸如中國臺灣“9·21”地震、新

奧爾良颶風、SARS、印度洋海嘯、澳大利亞洪水等地的嚴重自然災害的研究有較

多的探討，可以歸納為：安全擔憂、心理沖突、設施損壞、形象破壞、媒體負面報

道、目的地替代、社會規范影響、健康擔憂、成本增加、交通影響等。但是這些原

因散見于各個文獻，缺乏系統的研究和實證研究，對各個流失原因以及對游客流失

的影響權重沒有做具體的分析。

現有贏回策略對災害后旅游恢復作用緩慢的原因尚不清楚

以Bill

Faulkner（2001）為主要代表將旅游災害管理分為事件前期、事件先兆期、事件

緊急期、事件中間期、事件恢復期、事件回顧期6個期間，提出了災害管理的基本

理論觀點，從而建立旅游災害管理理論的基本框架。后來J.N.Goodrich（2002）、J

en-HungHuang（2002）、BongkoshNgamsomRittichainuwat，Goutam

Chakraborty等學者對災害前景區的應對準備、災害對旅游目的地的影響、災后游

客流失的原因、災后旅游企業的應對、災后旅游恢復等角度進行深入的探討。這些

文獻都認可災害對旅游地的影響，認為旅游受災害的影響后大多會逐漸恢復回歸到

旅游的趨勢線（TrendLine）（SUNGen-

nian，2000）。但是，現在所有的理論都沒有回答一個問題：嚴重自然災害后雖

然采取了積極的旅游恢復策略，但為什么旅游業的恢復非常緩慢。

嚴重自然災害給災區旅游業帶來的多維度影響沒有研究

現有的文獻只是研究災害帶給景區、游客的負面影響及由此帶來的游客流失，以及

采取何種方式、方法、策略、手段降低和減少這種負面影響，重新恢復災害地的旅

游。但是沒有文獻觸及災害給災區帶來的多層面多維度的影響。比如，由于現代傳

媒業的發達，人們對生命的珍視，在災害發生后災害地往往形成厚重的品牌資源和

全社會的同情。這種品牌資源和社會同情的形成與災害的強度、破壞程度、媒體的

關注度呈正相關關系。如何引導和利用這種情緒，為災區重建所用，這是現有的研

究基本沒有提及的。

現有贏回理論沒有研究突發事件影響后的顧客流失問題

現有的顧客贏回研究都是以客戶消費為前提，著眼于因為顧客與廠商交易過程中的

瑕疵而導致的客戶因忠誠問題造成的客戶流失。沒有研究在某種外界環境突變的環

境下造成的客戶流失的恢復，同時，現有的贏回理論更多地將贏回手段局限于價格

促銷、關系贏回，沒有脫離傳統的商業和服務業的討論。

1.2研究目標

1.2.1問題提出

基于上述的研究背景，本部分的研究主要探究以下幾個問題。

嚴重自然災害后游客流失的原因及其對游客流失的影響權重如何

影響游客最終的決策應該是多方面的，特別是在嚴重自然災害發生后，游客往往會

由于各種原因考慮不再選擇災區的旅游目的地，那么是否還有別的影響因素文獻沒

有提及，這些影響因素造成游客流失的權重是多少，這是本書第一部分首先要解決

的問題。

災害發生后景區恢復緩慢，還可以引入什么贏回策略

由于旅游業所涉及社會層面的廣泛性，災害發生后，災害地政府、景區、旅游經營

企業無一例外的致力于旅游恢復，但是在現實中我們發現，雖然相關主體采取了很

多措施，但是沒有哪個景區能夠很快迅速恢復。很顯然，現有的贏回策略還有不足

的地方，那么在現有的游客贏回的策略上還可以引入什么策略？

嚴重自然災害的特殊背景對游客的贏回策略有什么影響

現有的贏回理論，只研究一般條件下的顧客贏回問題。嚴重自然災害背景有別于一

般的顧客贏回，應該考慮災害帶給社會的改變，如情感實現、災害地的體驗等，這

對贏回效果有沒有影響，能否利用這些改變促進游客恢復？

游客贏回策略對游客的流失原因和旅游意愿之間關系影響如何

游客流失原因是多樣的，從市場營銷的觀點來看，贏回策略也應該有很多種，那么

贏回策略和具體的流失原因之間是否存在對應關系？如果有，在災害發生后的市場

恢復中可以采取權變策略，針對具體的原因，采取不同的贏回手段。

1.2.2研究目標

第一，在理論層面上解決以下五個問題。

（1）嚴重自然災害后游客流失原因的挖掘，即在現有研究的流失原因之外，是否

還存在其他的流失原因造成游客流失？

（2）各個流失原因對游客流失的權重是多少？

（3）在現有贏回策略顯然不能有效解決游客迅速贏回的情況下引入什么贏回策略

？

（4）贏回策略對流失原因和旅游意愿之間關系是否存在調整的問題？

（5）在嚴重自然災害背景下基于消費者的態度而言，什么贏回策略是最有效的？

第二，在實踐層面上解決以下兩個問題。

（1）檢討現有的贏回策略簡單和贏回效果有限問題，解決在嚴重自然災害發生后

，針對不同原因流失的客戶應該采取何種贏回策略？

（2）在嚴重自然災害發生后，主要的贏回策略應該是什么？

1.3研究意義

1.3.1理論意義

本部分研究不僅完善了災害型旅游危機管理的研究，而且還拓展了自然災害后游客

贏回的研究空間，具體表現在以下幾個方面。

（1）從嚴重自然災害對災害地的多維度影響入手，發現災害發生后人們產生對災

害地的情感實現需求和體驗需求，并將其作為贏回策略應用于嚴重自然災害后的景

區恢復之中，區別于以往對災區旅游恢復研究時，只是研究嚴重災害造成景區的負

面影響—針對性地采取措施—

恢復旅游，這一個固定研究模式，為災害地旅游恢復的理論研究找到一個新的研究

方向。這項研究不僅開拓了災害地旅游恢復研究新的空間，而且更是對Bill

Faulkner等的災害型旅游危機管理理論的補充和完善。

（2）對現有災害后游客流失原因研究文獻梳理，系統歸納整理嚴重自然災害后游

客流失的原因，開發游客流失原因的測量量表，檢驗游客流失原因的權重，是對現

有災害型旅游危機管理理論研究的完善。

（3）對游客流失原因和贏回策略之間的關系研究，發現贏回策略和流失原因之間

的對應關系是對現有災害型旅游危機管理理論的完善。

（4）發現實踐中經常采用的價格促銷策略其效果有限，這是對現有災害型旅游危

機管理的相關理論的修正。

1.3.2實踐意義

本部分研究成果能幫助災害地景區，采取有效的贏回策略較快地恢復災害地景區的

旅游。

（1）利用嚴重災害后社會對災害地的情智資源和災害發生后社會輿論關注所形成

的品牌資源，發現情感實現策略和體驗實現策略，拓展現有的災害發生后，災害地

景區對游客只有安全贏回和優惠贏回策略的局限，為災害地景區的游客贏回找到新

的手段。

（2）發現災害發生后游客流失原因和贏回策略之間非嚴格對應關系，從某種角度

詮釋為什么現在災害發生后景區的主要贏回策略——

針對安全擔憂采取安全贏回策略效果有限的原因，為實踐更精準的贏回游客找到依

據。

（3）發現嚴重自然災害背景下，目前實踐中普遍使用的優惠策略效果并不好，這

為現實中以后贏回策略的實施提出新的思考。

1.4研究方法

（1）理論研究。

借助管理科學中的營銷理論、旅游理論、危機管理理論、行為心理學理論等諸多理

論，分析嚴重自然災害后，游客流失原因和贏回策略對旅游意愿的調節作用，進一

步完善研究命題和研究假設，建立更加科學的理論研究框架，為進一步的實證研究

奠定理論基礎。

（2）文獻研究。

文獻研究法是根據一定的研究目的或課題，收集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻

的研究形成對研究問題的科學認識的方法。本次研究通過大量的相關文獻檢索、閱

讀與研究，對已有的災后游客流失、游客贏回等方面的研究成果進行歸納總結，找

出以前研究成果存在的不足與局限性，發現研究機會點。

（3）專家意見。

根據文獻研究和消費者的深度訪談后初步設計出量表測項，提交給相關的專家，與

專家探討后，對量表所設計的指標和測試語句進行修改。

（4）調查研究。

根據四川景區主要客源情況，采取隨機抽樣法進行抽樣，通過深度訪問、問卷調查

等手段進行四川景區潛在游客的數據收集。

（5）數據分析。

對所有的調查數據，研究將運用因子分析法、回歸分析法、結構方程模型法等統計

分析方法，借助SPSS16.0、LISREL8.70等統計軟件進行數據分析處理，對相關假設

進行分析與檢驗，最終得出研究所需結論。

1.5研究內容與框架

1.5.1研究內容

研究界定

本部分的研究范圍界定包括：嚴重自然災害、游客流失、游客贏回。

（1）嚴重自然災害。

根據研究的目的和內容，需要對“嚴重自然災害”進行界定。在上卷“3.2.1研究界定”

中，已經對研究所針對的嚴重自然災害所屬的范圍進行了闡述。根據目前我國各地

部門依照的劃分標準，即為《國家突發公共事件總體應急預案》所制定的《特別重

大、重大突發公共事件分級標準》中規定的突發事件分級標準如表1-

1所示，本部分的研究將“嚴重自然災害”界定為屬于“特別重大”等級的自然災害。

表1-1特別重大、重大突發自然災害分級標準

續表

（2）游客流失。

對于游客流失的定義現在并無明確的定義。根據Keaveney（1995）的觀點，對于

某項產品和服務而言，客戶不再使用某項產品或服務、轉換到其他替代產品或服務

、轉換到不同的產品或服務品牌，都是客戶流失。或者換而言之，顧客流失是指本

企業的顧客由于種種原因轉向購買其他企業產品或服務的顧客（張波，2003）。

據此可以將游客流失定義為，對于某旅游景區而言，游客已經產生購買意愿，但是

由于某種原因短時期內游客放棄行程和計劃，不再選擇該地旅游、并轉換到其他旅

游目的地的客戶，稱為游客流失。

（3）游客贏回。

游客贏回現在沒有定義。Thomas、Blattberg和Fox（2004）在RecapturingLost

Customers這篇文章中，對“顧客贏回”做了概念界定，顧客贏回是指重新恢復和管

理與公司已經中止的顧客關系，而贏回策略則是指廠商贏回顧客所采用的營銷手段

和工具，通常廠商贏回顧客的策略主要有價格促銷和非價格促銷兩種。根據專家訪

談及相關文獻，將游客贏回定義為，對于景區已經流失的游客，采取某一種游客外

在的措施和策略，使游客重新產生旅游購買意愿，稱為游客贏回。

研究內容

本研究主要分為四個層次：第一個層次，對嚴重自然災害后游客流失原因的實證研

究；第二個層次，選擇贏回策略層次，通過現有文獻和嚴重災害發生后對災害地的

多維度影響引入情感實現和體驗需求兩個贏回策略；第三個層次，贏回策略對流失

原因和游客旅游意愿關系影響關系的研究；第四個層次，對各個贏回策略效果的實

證研究。

需要額外說明的是，第一個層次的研究已經在上卷的第7章“基于游客流失原因的因

素研究”中分為“7.2災后游客流失原因的實證研究”和“7.3災后游客流失原因與游客

意愿關系研究”兩個部分進行探究。并且這兩部分的研究和本書第一部分的研究都

是在用同一調查問卷進行同一調查測試基礎上進行的。為了滿足上卷中“第二部分

災后旅游意愿影響因素研究”的研究需要，將第一個層次的研究單獨作為一個對災

后旅游意愿影響因素的研究，在上卷的第二部分進行研究闡述。

在第一個層次，即嚴重自然災害發生后游客流失原因的實證研究中，本研究主要通

過對現有災害型旅游危機管理的文獻進行研究，歸納整理出嚴重自然災害后游客流

失的原因，同時通過對消費者的訪談，根據專家意見和景區可控原則，發現現有文

獻中沒有明確表述的原因。然后根據文獻和專家意見構建量表進行實證研究，驗證

流失原因及流失原因對游客流失的影響權重。

在第二個層次，即選擇贏回策略層次中，通過三個方面選擇贏回策略。其一，現有

景區危機管理的文獻，歸納出相關的贏回策略；其二，通過對災害后社會心理的分

析，引入情感實現贏回策略；其三，結合旅游本身的行業特點和旅游產品本身的特

點。旅游本身是一種體驗，而自然災害后，對災害地的特殊體驗有別于一般的旅游

體驗，因而對游客產生吸引力。

在第三個層次，贏回策略與流失原因與游客旅游意愿關系影響研究中，確定贏回策

略及各個贏回策略的消費者態度測量指標，引入不同的情景刺激物，測試不同贏回

刺激后的消費者態度，分析不同贏回策略后的消費者態度對不同流失原因和旅游意

愿之間關系的影響，研究不同的流失原因和不同贏回策略之間是否存在對應關系。

在第四個層次，即對各個贏回效果的實證研究中，基于消費者對不同贏回策略的態

度差異，通過不同贏回策略刺激后的旅游意愿改變，測試在嚴重自然災害背景下，

贏回策略效果，為以后可能的嚴重自然災害發生后景區對贏回策略的選擇提供借鑒

。

1.5.2研究框架

為了解釋現實和理論上存在的問題，實現研究目標，本研究制定了以下研究思路和

方法。

研究思路

本研究所遵循的總體思路具體分為以下四個步驟。

首先，觀察現實中自然災害發生后，景區都有游客流失的現象，這是一個普遍存在

的現象，并且由于現代社會旅游的影響，景區都會積極采取一些促銷措施，盡快恢

復當地的旅游產業。但是，各個地方采取的措施不同，恢復的期間也各有不同。而

贏回策略對游客旅游意愿的影響是目前理論的空白，也是社會普遍關心的問題，于

是初步把這一問題擬定為研究方向。

其次，基于這些問題檢索相關文獻，了解國內外其他學者對自然災害或者災害后對

旅游恢復的問題的研究情況，以定位該課題目前的研究現狀，清楚現在的研究進展

和目前該課題研究尚存在的不足。

再次，結合既定的研究方向和已有的相關研究成果，從中找到值得研究而尚未研究

的“機會點”，確定本研究的內容和目標。

最后，基于研究內容和目標，展開正式研究，包括建立概念模型、形成研究假設、

選擇研究方法、設計研究變量、設計調查問卷、展開調研工作、進行數據分析、得

出研究結果、分析研究結論。

研究思路如圖1-2所示。

圖1-2研究思路

本書第一部分的論文框架是研究思路的反映和延續，研究框架和邏輯結構如圖1-

3所示。

圖1-3研究框架和邏輯結構

研究步驟

為了使本研究更加規范、科學，較好地完成預定研究目標，本研究采用理論與實證

相結合的方式，具體步驟如下。

第一步：確定研究題。

根據嚴重自然災害頻發且在災害發生后災害地景區遲遲不能有效恢復的實際情況，

確定研究課題。

第二步：文獻研究。

就災害后的旅游危機管理，特別是嚴重自然災害后的旅游危機管理文獻進行梳理，

找出現有文獻的研究成果，研究結論，研究方法及研究局限。同時，結合該課題相

關的內容，研究顧客贏回理論、購買意愿、消費者態度等相關理論。

第三步：流失原因量表開發。

根據文獻整理出嚴重自然災害后游客流失的原因，和專家座談、對消費者訪談。根

據文獻、座談、訪談情況，開發出初步測量指標，并據此形成初步量表。然后開始

試調研，在試調研的基礎上修正量表設計，形成量表。

第四步：贏回策略刺激物及量表設計。

根據文獻和相關理論，經過專家訪談確認，確定贏回策略。研究社會實踐，選擇贏

回策略刺激物。結合前期專家座談、消費者訪談，設計態度測量指標，開發出初步

測量量表，進行消費者模擬調查。試調研后調整量表，修正量表設計，形成贏回策

略量表。

第五步：正式調研。

取樣標準：地震前報名到四川境內旅游，后來放棄行程、放棄計劃的游客及地震前

已經計劃去四川旅游但是因為地震放棄計劃的游客。

樣本來源：四川本地旅行社和客源地旅行社地震期間放棄行程、放棄計劃的游客；

廣州市行政事業單位員工、武漢、南寧、?？诘鹊氐膶W生家長；四川大學非四川省

籍在校博士生的QQ網友。

第六步：數據錄入及運算。

對調研數據進行錄入，運用SPSS16.0和LISREL8.70軟件對數據進行處理，應用結構

方程找出相關關系。

結構安排

本研究的邏輯思路和內容如下。

（1）緒論。從嚴重自然災害發生后災害地景區旅游遲遲不能恢復的社會現實問題

出發，結合災害型旅游危機管理的研究現狀，發現研究機會，提出本研究要解決的

問題。介紹本研究將要采用的研究方法、研究路線、結構安排、研究創新點、將要

取得的成果對理論和實踐的重要意義。

（2）災后贏回策略相關理論綜述。在本章中，作者對災害型旅游危機管理理論的

研究現狀、理論管理框架做梳理，整理相關文獻對嚴重自然災害后游客流失原因的

研究，并對本研究涉及的重要理論——

贏回理論、購買意愿理論、旅游動機理論、消費者態度理論、旅游安全贏回策略、

旅游價格贏回策略等做文獻綜述。本章對要研究的內容進行全面的梳理和理論探討

，為下一步新的贏回策略的提出和模型的建立與假設提出提供堅實的理論基礎。

（3）嚴重自然災害后游客流失原因探索性因子分析。本章結在因子分析的深度訪

談中發現游客流失的另外一個目前災害型旅游危機管理研究文獻中尚沒有提到的一

個流失原因：倫理沖突。然后開始量表構建、測項整理、信度及效度分析。最后，

將嚴重災害后游客流失原因歸為5個因子。

（4）研究設計。根據前期文獻、體驗贏回與情感贏回策略的提出及嚴重自然災害

后游客流失原因的探索性因子分析的研究，本章提出模型構建，分別以流失原因作

為自變量、以游客旅游意愿為自變量、以體驗策略、安全策略、價格策略、情感策

略為調節變量，并以因變量、自變量、調節變量之間的關系提出流失原因與游客意

愿之間、贏回策略與流失原因與游客旅游意愿的調節、贏回策略與旅游意愿之間、

贏回策略之間的假說。

（5）研究分析。實證研究一——

流失原因與游客旅游意愿之間的關系研究。本章主要是通過結構方程模型，利用LI

SREL軟件，對嚴重自然災害后游客流失的原因與游客旅游意愿之間的關系進行檢

驗，發現安全擔憂是游客流失的主要原因，驗證在探索性因子分析時，發現倫理沖

突也是游客流失的主要原因；在嚴重自然災害背景下，成本擔憂對游客的旅游意愿

不構成顯著的負相關關系。實證研究二——

贏回策略對流失原因與游客旅游意愿之間關系調節研究。本章主要通過收集的問卷

數據利用LISREL8.70軟件實際演算各個贏回策略對各個流失原因與旅游意愿之間的

關系調節作用，驗證前期提出的體驗、情感贏回策略的有效性。

（6）結論與展望。本章主要討論以上各研究假說檢驗的結果并進行分析，研究管

理結論對管理帶來的啟示，陳述本研究的成果創新和理論貢獻，總結本研究的局限

，展望未來的研究方向。

?

2.災后贏回策略相關理論綜述

2.1嚴重自然災害后的旅游危機管理理論

2.1.1災害型旅游危機管理研究現狀

旅游業的綜合性、依賴性和脆弱性的產業特征，決定旅游業的高敏感性。旅游系統

中某旅游因素的負向變化或外界依托因素的負向變化，都有可能引起旅游業的波動

震蕩（李峰、孫根年，2007）。由于旅游業發展的普遍性和其高度敏感性，導致

任何自然災害或是人為災害都有可能對相關的旅游業產生巨大沖擊，也就是說任何

災害都有可能轉化為旅游危機。

在災害型旅游危機管理中，PeterE.Murphy和Robin

Bayley（1989）應該是最早對災害型旅游危機進行系統研究的學者。他們在《旅

游和災害規劃》中將災害分為四個主要階段：評估、預警、沖擊、恢復，從而建立

了第一個災害型旅游危機管理的基本理論框架。

災害型旅游危機管理中最有代表性的是Bill

Faulkner，其《關于災害型旅游危機管理的框架》一文是作者現在所能查到的最為

系統的論述災害型旅游危機管理的最為重要的開創性論文。Faulkner（2001）在

該文中不僅對危機（Crisis）和災害（Disaster）進行了區分，建立“危機和災害”模

型，更為重要的是，該文第一次系統描述了災害萌芽、產生、發展的過程，并建立

危機管理模型，成為現在災害型旅游危機管理的經典理論。Bill

Faulkner通過對大量危機管理文獻進行研究，借用醫學術語提出“災害生命周期”的

概念，建立了一個通用模型，來分析和建立旅游災害管理系統，并為不同的災害型

旅游危機管理系統提供了一系列的原則和條件，包括災后危機溝通和短期、長期的

旅游市場恢復策略。文中他對災害的生命周期進行了描述，把災害生命周期劃分為

六個階段：事件前期（Pre-

event）、事件征兆期（Prodromal）、事件緊急期（Emergency）、事件恢復中間

期（Intermediate）、事件長遠恢復期（Long-

term）和事件痊愈期（Resolution）。他認為，災害的生命周期也就是災害在不同

時間所呈現的狀態，在不同的周期里面，做出怎么樣的反應決定了我們應對災害的

態度和能力和危機管理的效率。比如，在長遠恢復期，修復損壞設施、恢復環境、

安撫受害者、恢復商業和消費信心及投資計劃。隨后，Bill

Faulkner將其災害型旅游危機管理理論在澳大利亞的Katherine水災管理上進行了

驗證。

BrentW.Ritchie（2004）在Bill

Faulkner的災害型旅游危機管理理論基礎上對旅游行業的危機管理策略做了進一步

的探討。他在《混亂、危機和災害：對旅游業危機管理提出的一個戰略方針》的一

文中把災害分為三個類型，分別是①瞬間災害（Immediate

Crises），此災害是指很少或根本沒有災前警告，因此在危難來臨之前有關部門沒

辦法制訂計劃去應對；②慢性災害（Emerging

Crises），此災害是慢慢形成發展的，因此有時可以被阻止或減輕災害帶來的損失

；③持久災害（Sustained

Crises），此災害是指那些會持續幾周，幾個月，甚至幾年的災害。他指出采取什

么樣的戰略去處理這些不同的災害取決于時間壓力、控制程度和事件的嚴重性。他

認為，復雜性和混沌理論可以為組織機構在旅游業上提供一些洞察危機和災害管理

的方法，并且不管什么樣的組織機構在處理災害時都要靈活應對，在危機即將來臨

時，你要很清楚到底什么時候會出現、它屬于哪一種危機、打算采取哪一種方式去

處理它。雖然災害或者危機的沖擊可能不能避免，但是可以通過公司管理部門的管

理者限制其影響。并且他認為對災害的理解和隨后的事件管理通過對災害型旅游危

機管理理論、概念的應用會有提高。為此，Brent

W.Ritchie提出了雙環學習理論（DoubleLoopLearning）。

2009年，Chung-HungTsai和Cheng-

Wu在研究中國臺灣地震后的旅游管理研究的基礎上，提出了基于風險評估信息的

旅游行業的地震管理機制，對自然災害后的旅游管理機制做了進一步探討，這是現

在能檢索到的對旅游管理基礎理論探討的最新文獻之一。

眾多研究表明，災害對旅游的影響和災害的屬性相關。英國諾丁漢大學Juan

L.Eugenio-

Martin（2005）建立了一個包含時間序列的模型，對美國、法國和德國旅游者到

蘇格蘭旅游的需求進行了驗證，研究結果表明，不同國家的消費者對于不同類型的

災害，其旅游需求的變化是不同的。不同的災害類型（自然災害、恐怖主義、疾病

和戰爭）能夠產生不同的影響效應，不同的災害屬性對旅游造成的傷害同樣會呈現

不同的影響程度。災害屬性研究是作為災害型旅游危機管理研究的重要前提，針對

不同的災害屬性應該采取不同的災害管理方法。英國牛津大學的J.C.Henderson（2

006）在《旅游危機：成因、結果及管理》一書中陳述了旅游災害的三個屬性：災

害嚴重程度、災害持續時間、災害空間范圍。了解不同災害的嚴重程度、持續時間

、災害影響的空間范圍，可以成為游客決定是否出游的重要參考信息。Mario

Mazzocchi、Anna

Montini（2001）兩位學者也曾利用事件收益分析方法，以1997年9月26日發生在

意大利中部Umbria的地震為例，與地震前一年同樣月份到達游客的比較，評估地

震的相關時空影響。研究表明，外國游客能較快地被重新吸引。所以說不同的災害

屬性其影響廣度和深度是不一樣的。

國內目前對災害型旅游危機管理的文章較多，但多是對國外相關管理理論的驗證。

較具代表性的侯國林（2005）對旅游危機的類型、影響內容、影響范圍和影響機

制的研究。他創建了旅游危機時期潛在旅游者風險決策模型和旅游危機管理模型，

指出在危機的不同階段應采取的管理措施和對策。侯國林還將危機分為背景性危機

和內在性危機，將危機按發展期間分為潛伏期、爆發期、恢復期，并研究了各個期

間的應對機制。舒波和趙艷（2008）構建了突發性逆境管理的三階段模型：包括

逆境預警期、逆境表現期及逆境恢復期三個時期不同的應對策略和重點。沈和江和

陳淑榮（2006）構建了旅游業危機管理技術處理模式。張建（2004）綜合災害旅

游的研究成果，歸納了引起旅游危機的六大誘因，提出了應對旅游危機的宏觀對策

和措施。

2.1.2嚴重自然災害后游客流失原因研究

汶川大地震后，根據四川省旅游局的統計，旅游酒店的入住率從2008年4月的53%

下降到44%，境外游客人數從4月的約95000人次下降到約26000人次，國內游客

從4月140萬人次下降到120萬人次（HanqinQiuZhang、MimiLi、Honggen

Xiao，2009），并且截至2009年10月，在災害發生一年半后四川省的旅游業仍未

完全恢復到災前水平。中國臺灣地區的“9·21”地震后游客下降了15%，230個景點

的游客數量同比下降27%（Jen-Hung

Huang，2002）。印度洋大海嘯造成這一區域的游客急劇減少（Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin，2008）。研究證實，嚴重自然災害后對災害地旅游業而言最直接的后果就是

景區出現大量的游客流失，并且流失原因并不相同。

對災害后游客流失的原因基本上所有的學者都認同一個觀點，這就是安全感知對旅

游者的影響。

Hystad和Keller（2008）指出，2003年加拿大森林大火使當地的旅游業持續低迷，

其中造成游客流失最重要的原因便是游客對于當地安全方面的顧慮。Bongkosh

NgamsomRittichainuwat和Goutam

Chakraborty（2005）以泰國為例，通過對80位游客的訪談，研究了恐怖主義和疾

病威脅下的游客風險感知，發現安全因素是影響游客流失的重要原因。作者認為，

相對于風險很大的目的地，游客會選擇去相對安全的地方去旅游，而不是完全地取

消旅游計劃。Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）也認為，目的地設施損壞和安全感知是游客前往災害地旅游的最大障

礙，是造成游客流失的主要原因。游客對風險和安全的感知在做出是否到某地旅游

時候會起到決定性的影響。有關旅游的調查研究也都表明安全保障是游客出游最為

關心的點（PoonandAdams，2000）.MarioMazzocchi、Anna

Montini（2001）指出，有50%的游客不會去最近發生過重大災害的地方旅游，44

%的游客認為由于擔心災害的再次發生會推遲或取消游覽這些地方。59%的游客認

為他們會更愿意選擇一個沒有受到災害影響更安全的地方旅游。這項調查表明，自

然災害對游客目的地的選擇，影響是持久的。S?nmez和Graefe（1998）向經常在

不同國度間穿梭的游客郵寄了500份問卷并且得到了48%的問卷回收率，在所有有

效問卷中，游客均認為安全因素（感知風險和感知安全）是對未來出國旅游最有影

響力的因素。其他學者Simmons（2001）、Myron

F等（2003）都驗證了安全因素是游客流失的主要原因之一。Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang，Yu-Ru

Lin在另一個研究中指出，第一次去的游客和回頭游客對疾病風險、旅游成本的增

加和旅游出現的不方便的感知程度不一樣，或是采取不同的方法和角度進行感知。

作者認為，媒體的大幅報道也將對游客的風險感知造成影響。因此，當恐怖襲擊在

電視媒體或其他大眾媒體反復播放的時候，潛在游客的擔心和焦慮就會提升，從而

使游客不預定旅游或者取消預定旅游。

旅游景觀、旅游設施和旅游服務是旅游產品的三大要素，自然災害發生后，往往會

對旅游地的旅游設施造成破壞，這也成為阻礙災害地旅游恢復的一大障礙。

Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）指出，在研究印度洋海嘯時對潛在游客進行調查發現，對大多數計劃

前往受海嘯影響的區域旅游的游客來說，他們想了解更多關于受海嘯影響的地區信

息，特別是關于健康和衛生的，以及是否打掃干凈、海嘯給設備和旅游設施帶來的

影響等。作者認為，災后前往受災區的國際游客急劇下降，旅游地設施損壞對游客

的選擇存在負面影響。Jen-HungHuanga、JenniferC.H.Min（2002）和Jen-Hung

Huang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）的觀點相同，他們認為交通的通達度會嚴重影響游客的旅游意愿，游

客將會選擇旅游設施更加舒適的地方去旅游。

心理忌諱也會在一定程度上降低游客的旅游意愿，這在亞洲游客身上尤其明顯。

在研究印度洋海嘯對游客的影響后，Jen-HungHuang、Shu-TingChuang、Yu-Ru

Lin（2008）指出印度洋大海嘯造成這一區域的游客急劇減少，即使災后重建工作

已經基本結束，亞洲游客也還沒有恢復到受海嘯影響區域的旅游。作者認為，由于

災區死傷人員眾多，民間信仰（Folk

Religion）是影響亞洲游客決定不去災區旅游的主要原因。比如，心理忌諱等影響

了游客的目的地選擇。Sajaniemi（2008）在會議論文《自然災害對旅游業的影響

——

基于2004年12·26大海嘯的案例研究》一文中也證實了此觀點，Sajaniemi認為，亞

洲游客不想去受災區旅游主要原因是出于心理忌諱，這與游客的民族背景和文化傳

統是不可分割的。Rittichainuwat（2011）在其研究中也證實了Sajaniemi的觀點，

他以亞洲的中國、泰國和歐洲的英國、德國為對比樣本，證實了不同文化背景的游

客在災害地旅游決策上的差異，提到了心理忌諱在亞洲游客尤其是中國游客的身上

尤為明顯，而歐洲游客則不存在這種現象。

另外，消極公共信息（Negative

Publicity）也使游客旅游之心挫敗。雖然災害基礎設施已經快速的恢復，讓游客相

信災后旅游地點很安全還是一項艱巨的挑戰。

AndreaValentin（2003）認為，媒體影響游客心中的目的地形象感知。Mario

Mazzocchi和Anna

Montini（2001）分析了地震對意大利中部地游客流失的影響，研究結果表明，地

震發生后，市民廣泛關注地震破壞的報道和持續的風險，使得旅游人數顯著減少，

并得出了游客流失受離震中的距離及媒體負面報道影響的結論。Ritchie.Brent以口

蹄疫為例，對英國危機溝通管理的國家層面（通過對權威旅游專家的響應的研究）

和地方層面