房地產營銷30講

汪吉，汪豪著

2019-11

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內容簡介

隨著政府調控力度增加，房企規模擴張，產品同質化，客戶日趨理性，房地產市場

銷售難度直線上升。傳統粗放式、野蠻式的營銷手段與經驗，在紅海競爭中越來越

難以為繼。

房地產未來的競爭，是從產品的競爭，到生活方式的競爭；從線下的整合，到品牌

的運作；從地產化當道，到去地產化運營；在不斷競爭的過程中，房地產營銷人將

面臨更多的挑戰，必須真正掌握系統化的營銷技能。

在房地產新現實下，如何突破，如何提升？本書從客戶價值的理解、創造、傳播和

交付，以及銷售周期五個維度，繪制了一張房地產營銷藍圖，把房地產營銷細分成

30個核心動作。通過深度剖析標桿房企的營銷動作技法，系統講解營銷體系要點

，旨在幫助建立房地產營銷的底層思維，創新營銷模式和營銷手段，提升操盤能力

，破局淡市營銷。

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房地產營銷30講

30LECTURESOFREALESTATEMARKETING

汪吉汪豪◎著

企業管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

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圖書在版編目（CIP）數據

房地產營銷30講/汪吉，汪豪著.—北京：企業管理出版社，2019.11

ISBN978-7-5164-2037-9

Ⅰ.①房…Ⅱ.①汪…②汪…Ⅲ.①房地產市場—市場營銷學Ⅳ.①F293.352

中國版本圖書館CIP數據核字（2019）第217630號

書名：房地產營銷30講

作者：汪吉汪豪

責任編輯：張羿

書號：ISBN978-7-5164-2037-9

出版發行：企業管理出版社

地址：北京市海淀區紫竹院南路17號郵編：100048

網址：http：//

電話：總編室（010）68701719發行部（010）68701816

編輯部（010）68701891

電子信箱：80147@

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

經銷：新華書店

規格：170毫米×240毫米16開本17.75印張300千字

版次：2019年11月第1版2019年11月第1次印刷

定價：78.00元

版權所有翻印必究·印裝錯誤負責調換

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前言Foreword

畫一張你的房地產營銷藍圖

房地產的下半場，這是融創中國董事長孫宏斌2018年3月1日在亞布力論壇閉幕式

上主題演講的標題。同年9月28日，萬科集團秋季例會在深圳大梅沙舉行，萬科董

事長郁亮高呼“活下去”，從其會場傳出的滿屏紅底白字“活下去”的圖片，刷爆了業

內外人士的朋友圈。

不管是下半場，還是白銀時代，都說明了一個現實，那就是房地產行業的轉折點已

經到來。鏈家集團董事長左暉在接受《財新時間》采訪時說到，當前的房地產有三

個核心特點：一是從增量到存量，二是從開發到運營，三是從線下到線上。毫無疑

問，房地產營銷面臨著巨大的挑戰。

有專業人士做過分析總結，與其他行業相比，房地產營銷有12個鮮明的特征：

1.不可移動性，土地成本極高；

2.大宗商品，高總價，購買謹慎；

3.受政策影響巨大；

4.期房銷售，建設周期長，購買到交付時間長；

5.可以按揭貸款支付；

6.兼具使用功能和保值增值功能；

7.重購率低，信息不對稱強；

8.每套房子都有唯一性，每個客戶都有唯一性；

9.所有渠道都不屬于自己；

10.行業品牌多，但鮮明特點少；

11.銷售額巨大，銷售人員最少；

12.營銷費用不低，但所占銷售額比率極低。

中國的房地產營銷，是從1998年才開始蓬勃發展的。這一年國家宣布取消福利分

房制度，全面開啟住宅商品化，伴隨著這個新形勢，營銷開始被重視，并逐漸成為

房地產開發經營的主角之一。

過去20年中，各個城市的房價都是一路攀升的。房價的高漲，掩蓋了房企在產品

研發、工程建設、市場營銷、售后服務、經營管理等各個環節的種種缺陷和問題。

但在政府調控力度增加、企業規模擴張、產品同質化、互聯網當道、客戶主權意識

加強的房地產新現實下，傳統粗放式、野蠻式的營銷手段與經驗，在紅海競爭中越

來越難以為繼，市場銷售難度直線上升。

房地產未來的競爭，是從產品的競爭，到生活方式的競爭；從線上線下的整合，到

品牌的運作；從地產化當道，到去地產化運營。在不斷競爭的過程中，房地產營銷

人將面臨更多的挑戰，必須進行體系化的訓練，真正掌握系統化的營銷技能。

好的營銷是什么，無非就是找對的客戶，建對的房子，做對的價格，用對的渠道，

最終完成好的銷售。這其實也就是營銷的4P原則，即產品、價格、渠道和促銷。

彼得·德魯克說過：企業只有兩個基本職能，創新和營銷。對于房企經營來說，這

兩者的意義是不言而喻的。從本質上來說，創新和營銷的目的都是創造客戶，創造

客戶價值。

在“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中，他從客戶讓渡價值和

客戶滿意度來闡釋客戶價值的定義，客戶讓渡價值是指客戶從產品或服務中獲得的

總價值與客戶為之付出的總成本之間的差額。客戶價值包括兩個方面，一個是站在

客戶的角度，即客戶從企業的產品和服務中得到的需求的滿足；一個是站在企業的

角度，即從客戶購買中所獲得的企業收益。

筆者在1999年開始接觸房地產，是國內最早的一批全國注冊房地產經紀人和物業

管理師，在近20年的房地產從業經歷中，做過甲方，也做過乙方，先后參與和操

盤了70多個不同類型的項目，積累了一定的營銷經驗。面對房地產的新現實，營

銷應該如何突破、如何提升，是我們一直在思考的問題。

基于營銷大師菲利普·科特勒的客戶價值理論，我們從客戶價值的理解、創造、傳

播和交付，以及營銷節奏五個維度，繪制了一張房地產營銷藍圖，把房地產營銷細

分成30個核心動作，如圖1所示。

圖1房地產營銷藍圖

本書分為市場研究、消費者分析、制定營銷戰略、設計競爭策略、整合營銷傳播、

渠道/拓客、營銷節奏、銷售組織與管理八個部分，共30講。通過深度剖析標桿房

企的營銷動作技法，系統講解營銷體系要點，旨在幫助建立房地產營銷的底層思維

，形成系統完善的營銷知識體系。

十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分錢發揮最大效用。如今，隨著收入

的快速增長，消費者對品質高、價格高的產品開始青睞有加，并且越來越舍得在服

務上花錢。不過，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今消費者的選擇范圍比以往任何

時候都大。在麥肯錫2017中國消費者報告中，“90后”正成為消費新引擎，追求品

質、價值和服務是關鍵趨勢。

一招鮮吃遍天的時代已經過去了，房地產已經進入精細化、大運營時代。畫一張你

的房地產營銷藍圖，指引新征程的方向，已經刻不容緩。可喜的是，碧桂園、恒大

等標桿房企，早已開始著手營銷標準化工作，那些優秀的房地產營銷人，也都在積

極進行體系化的知識構建。

嚴格來說，房地產營銷在國內還是個年輕的領域，其發展壯大也就這20來年的時

間。本書是我們在市場一線摸爬滾打的經驗總結，其中的理論和觀點難免有偏頗之

處，歡迎大家批評指正。本書的創作當中，參考和引用了萬科、碧桂園、融創、恒

大、保利、綠城、中海、龍湖、星河灣、華潤、新城、金科、華遠、富力、綠地、

旭輝、孔雀城、陽光城、金地、普羅、東原、鴻坤、中建等品牌房企，世聯、中原

、易居、合富輝煌、明源、賽普、成全、博思堂、奧美、攬勝、樂居、網易房產等

品牌服務商，以及閔新聞、陳利文、唐安蔚、吳昊、路應剛、倪哲遲、王忠等大量

專家學者的著作文獻，限于篇幅，未能一一注明，在此深表謝意。

本書30講的內容是自成一體，完全分開的，大家不必按順序閱讀，可以選擇自己

喜歡或覺得有用的章節進行瀏覽，指導實操應用。對于認真讀完本書，但還覺得有

困惑的朋友，也可以直接和我們聯系，讓我們一起探討、互相學習、共同成長。

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目錄

內容簡介

前言Foreword

畫一張你的房地產營銷藍圖

第一部分市場研究

第1講房地產市場調研的“點線面體”框架

一、“點”：項目本體

1.項目四至

2.項目屬性

3.價值分析

4.本體認知

二、“線”：競爭項目

1.位置（Position）

2.產品（Product）

3.價格（Price）

4.渠道（Place）

5.推廣（Promotion）

三、“面”：區域市場

1.區域市場界定

2.土地出讓情況

3.市場容量

4.房地產價格走勢

5.現有商品房調查

6.三級市場交易情況

四、“體”：城市

1.政治環境

2.經濟環境

3.社會文化環境

4.技術環境

第2講踩盤，這才是正確的打開方式

一、踩盤“踩”什么

二、實地踩盤標準動作

1.望

2.聞

3.問

4.切

三、撰寫踩盤報告

第二部分消費者分析

第3講客戶畫像：你想把房子賣給誰

一、房地產客戶細分

二、客戶畫像的5個維度

1.家庭生命周期

2.購買能力

3.購買動因

4.價值需求

5.消費軌跡

三、客戶畫像三步走

1.基本特征細分

2.客戶價值區隔

3.確定共同價值

第4講客戶地圖：如何快速找到你的客戶

一、城市地圖

二、客戶地圖

1.初步繪制客戶地圖

2.修訂客戶地圖

3.制作客戶成交地圖

三、體驗地圖

四、營銷地圖

第三部分制定營銷戰略

第5講如何運用STP理論制定營銷戰略

一、市場細分

1.市場細分變量

2.市場細分程序

（1）市場調查階段

（2）分析階段

（3）細分階段

二、目標市場選擇

1.確定目標市場的原則

2.目標市場選擇的條件

3.目標市場選擇的模式

三、市場定位

1.現有產品再定位

2.潛在產品預定位

四、差異化策略

1.資源差異化

2.產品差異化

3.認知差異化

4.品牌差異化

第6講房地產項目定位的痛點與解決之道

一、項目定位的兩大痛點

1.時間殺手

2.差異化困局

二、項目定位的核心是產品

三、成功定位的秘訣是快

第7講品牌資產：從販賣產品到販賣美好生活

一、品牌資產的意義

二、品牌資產成長模型

1.核心層

（1）設計

（2）質量

（3）服務

2.框架層

（1）品牌定位

（2）品牌愿景

（3）品牌個性

（4）品牌承諾

（5）品牌價值

3.體驗層

（1）企業擁有的

（2）合作伙伴擁有的

（3）客戶擁有的

（4）社交/外部的

第四部分設計競爭策略

第8講銷售流的淚，都是產品設計時腦子進的水

一、以客戶為中心的產品設計

1.定義消費者需求

2.產品屬性梳理

3.產品設計創新

4.產品購買意向測試

5.跟蹤反饋

二、規劃和戶型評價

1.規劃評價

（1）規劃結構的邏輯及其合理性

（2）戶型配比及分布位置合理性

（3）地塊資源的最優化利用

（4）項目分期開發和啟動的合理性

（5）產品配比和布局的價值均衡

（6）營銷展示和意圖體現

2.戶型評價

（1）外部影響因素

（2）建筑平面設計

（3）住宅空間布局

（4）住宅功能分局

三、爆品方法論

1.戶型升級

2.總價控制

3.顏值至上

4.配套完善

第9講賣什么都是賣體驗，體驗好才是真的好

一、常見的房地產體驗營銷

1.售樓處

2.樣板房、園林示范區

3.工法展示區

4.業主監理

5.免費試住

二、體驗金字塔

1.產品體驗

2.客戶體驗

3.品牌體驗

三、客戶體驗管理

1.體驗愿景

2.市場洞察

3.體驗設計

4.賦能

5.體驗度量

6.旅程管理

第10講微笑價格：賣瘋了的房地產定價秘籍

一、微笑價格

1.Super（極致）

2.Master（專家）

3.Interest（興趣）

4.Link（連接）

5.Experience（體驗）

二、可比樓盤量化定價

1.靜態價格

2.動態價格推算

三、產品細分與價格調差

1.產品細分

（1）明星產品

（2）現金牛產品

（3）問題產品

（4）瘦狗產品

2.價格調差

（1）平面調差

（2）樓層調差

四、價格制定四步法

1.制定價格口徑

（1）初步價格表

（2）價格口徑

（3）價格測試

2.均價推導

3.制定價格表

4.優惠籌劃

第11講案名發想：給你的產品起個好名字

一、好案名的4個特征

1.關聯性

2.好記

3.有共鳴

4.容易傳播

二、起案名的3個步驟

1.定義目的

2.訴求梳理

3.案名落地

（1）產品線法

（2）企業品牌法

（3）地段區隔法

（4）項目特性法

（5）建筑形態法

（6）客戶需求法

三、案名評價

第12講如何做出有生命力的房地產廣告

一、廣告推廣的3個階段

1.預熱期

2.開盤期

3.尾盤期

二、廣告策略的4個要素

1.我是誰

2.對誰說

3.說什么

4.怎么說

三、廣告創意的6個步驟

1.明確目標客群

2.明確推售產品

3.找準競爭對手

4.設計區隔路徑

5.提煉價值主張

6.確定調性與視覺表現

四、廣告評價的9個原則

1.方向性

2.單一性

3.關聯性

4.指向性

5.震撼性

6.原創性

7.一致性

8.完整性

9.安全性

第13講文案說話：如何寫出有營銷力的文案

一、文案說話

二、文案三段論

1.理解客戶理想

2.洞察客戶痛點

3.提出解決方案

三、文案就是講故事

1.品牌故事

2.項目故事

3.產品故事

4.圈層故事

四、好文案的5個法則

1.銷售用語口語化

2.客戶用語通俗化

3.可信性

4.競爭性

5.傳播性

第五部分整合營銷傳播

第14講傳播有道，整合營銷傳播才是王道

一、跨越傳播的鴻溝

二、傳播新法則

1.AIDMA

2.AISAS

3.ISMAS

三、整合營銷傳播

1.明確客戶

2.價值主張驅動客戶

3.形成傳播閉環

第15講關系營銷：構建與客戶關系的強連接

一、熟人社會的營銷意義

二、提升客戶終身價值

三、客戶關系管理

四、從弱連接到強連接

1.品牌承諾兌現

2.提高產品和服務質量

3.正確處理客戶投訴

4.加強售后物業服務

5.完善CRM系統

6.客戶組織化管理

7.客戶體驗評價

第16講圈層營銷：圈子對了，房子就賣了

一、有圈子就有一切

二、突破圈層傳播

1.品牌IP

2.KOL

3.社交貨幣

三、聚焦圈層活動

1.方向要對位

2.圈層要細分

3.活動要跨界

4.內容要有參與感

5.老客戶要深耕經營

第17講全員營銷：做好營銷的內功和外功

一、全員營銷≠全員賣房

二、全員營銷的核心是客戶滿意

三、全員營銷的實施

1.建立全員營銷企業文化

2.以客戶價值為導向進行開發經營

（1）展示企業美好形象

（2）提供專業服務

（3）交付卓越價值

3.構建全過程營銷管理體系

（1）管控模式

（2）流程優化

（3）標準化建設

（4）競爭考核機制

四、把員工當作客戶

1.內部客戶思維

2.關注員工的體驗

3.員工就是你的品牌

第18講社群營銷：房地產營銷的新商業邏輯

一、從社會到社區

1.社會化

2.社區化

3.地產社群

二、社群最大的好處是能賣房

1.老帶新比例高

2.營銷費用占比低

3.房子銷售去化快

4.產品溢價能力強

三、社群營銷的四大要素

1.價值觀

2.人

3.產品

4.服務

第六部分渠道、拓客

第19講如何建立靈活高效的渠道管理體系

一、房地產營銷渠道

1.直接營銷渠道

2.間接營銷渠道

3.聯合營銷渠道

4.網絡營銷渠道

二、渠道定位與設計

1.產品

2.客戶

3.競爭者

4.企業

5.市場環境

三、渠道管理

1.清晰定義渠道角色

2.制定內外結合的獎懲制度

3.加強渠道之間的溝通

4.建立渠道管理團隊

第20講房地產拓客，如何決勝于售樓處之外

一、制訂拓客計劃

二、繪制客戶地圖

三、營銷拓客13式

1.CALL客

2.派單

3.陌拜

4.競品攔截

5.巡展

6.圈層

7.團購

8.跨界

9.客戶會

10.互聯網

11.中介、分銷

12.電商

13.全民營銷

第21講大客戶營銷：如何發展你的20%核心客戶

一、房地產大客戶

二、大客戶營銷的五大步驟

1.定義目標市場

2.客戶線索收集

3.目標客戶選擇

4.建立客戶關系

5.獲得利益回報

三、大客戶工作的管理

1.拓展方式

（1）拓撲圖

（2）活動嫁接

（3）發展關鍵人

（4）商會協會

2.標準動作及物料

3.工作考核

第22講O2O營銷：如何打通線上線下的營銷鏈

一、房地產O2O

二、全網營銷布局

1.官網

2.微信公眾號

3.房產網站

4.網絡推廣

5.O2O工具

三、打造移動案場

1.掌上售樓處

（1）觸控式互動電子沙盤

（2）VR虛擬樣板間

（3）在線預約看房

2.網上直銷旗艦店

3.全渠道拓客平臺

4.移動案場管理

第七部分營銷節奏

第23講客戶池：如何快速積累意向客戶

一、造勢

1.明星造勢

2.活動造勢

3.事件營銷

4.跨界營銷

5.媒體炒作

二、蓄客

1.蓄客策略

2.目標拆分

3.營銷組織變革

三、盤客

1.客戶意向

2.心理價位

3.認籌方式

第24講開盤制勝：如何打響營銷的第一炮

一、確定開盤策略

1.開盤目標

2.入市時機

3.開盤方式

4.價格策略

（1）低價開盤

（2）高價開盤

（3）優惠折扣

二、意向客戶裝戶

三、開盤組織及管理

1.開盤方案

2.關鍵流程點控制

3.開盤強銷期

四、在線開盤

第25講活動營銷：如何讓你的案場人氣爆棚

一、貫穿全銷售周期的活動營銷

1.預熱期

2.蓄客期

3.開盤強銷期

4.持續銷售期

5.尾盤期

二、好活動的4個原則

1.符合客戶需求

2.體驗感要強

3.使用社交貨幣

4.無社群，不營銷

三、暖場活動的策劃

1.時間與地點

2.活動對象

3.主題與內容

4.活動服務

第26講滯銷破局：如何成功解套滯銷樓盤

一、樓盤滯銷的主要原因

1.項目定位失誤

2.產品設計落后

3.營銷傳播與銷售組織不當

4.客戶感知價格過高

5.房企品牌力弱

二、打通銷售的任督二脈

1.來訪量分析

2.成交率分析

三、滯銷盤的破局與突圍

1.重新定義產品

2.價值體系重塑

3.創新營銷推廣

4.深化渠道拓客

5.特殊資源嫁接

6.全員營銷貫徹

第八部分營銷組織與管理

第27講贏在案場：如何提升案場銷售轉化率

一、打造情景體驗區

二、銷售動線設計

三、一致性體驗

四、案場精細化管理

1.重視來電接聽

2.提高來訪接待質量

（1）產品銷講

（2）互動溝通

（3）實景體驗

（4）及時總結跟進

3.客戶分級管理

4.提升工作效率

第28講要利潤更要銷售速度，來看銷控怎么做

一、房源銷控

二、價格銷控

三、整體推售銷控

1.把握量價關系

2.控制價格走勢

3.控制推貨節奏

第29講入住才是營銷的開始，交房也需要營銷

一、產品是最好的營銷

二、交房營銷3件事

1.交房前分戶驗收

2.交房中貼心服務

3.交房后持續關懷

三、集中交房活動策劃

1.交房小組與人員分工

2.交房時間選擇

3.統一說辭

4.交房現場布置

5.風險應急預案

第30講如何打造一支執行力超強的營銷團隊

一、營銷管理體系化

二、從雇傭到合伙

三、從控制到激勵

四、員工生命周期管理

參考文獻

作者簡介

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第一部分市場研究

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第1講房地產市場調研的“點線面體”框架

一切的房地產營銷活動，都是在充分了解目標市場和消費者需求的基礎上進行的。

今天大家都在講“洞察”，洞察的本質是一種思維模式，對于房地產營銷來說，洞察

應該是每個營銷人員最底層的思維模式。所謂洞察，就是當你在制定營銷戰略和競

爭策略的時候，必須站在目標客戶的角度去思考問題，比如客戶是誰，他們喜歡什

么樣的產品，能承受的價格，接收信息的方式，購物的習慣，等等。企業只有真正

有效地發現消費者需求，才有可能跑贏市場和競爭對手。

作為資金密集型行業，房地產項目通常投資數額巨大，動輒幾千萬甚至上億元。同

時，房地產項目往往建設周期長、工程項目多、涉及面廣，盲目投資和隨意決策不

僅不能獲得預期的經濟回報，反而會給投資者帶來無法挽回的巨大損失。隨著房地

產宏觀調控的力度越來越大，房地產行業正在進行新一輪的洗牌，房地產企業如果

想在激烈的市場競爭中生存和發展，就必須重視和加強房地產的市場調研，在投資

決策的各個階段，進行全面、扎實、深入的市場調查和分析，不斷發現新的市場機

會，進而設計產品和營銷策略，解決面臨的問題，規避市場風險。

房地產開發商在每一個房地產項目過程中，都會經歷決策拿地、規劃設計、項目施

工和銷售服務四個階段，如圖1-1所示。

圖1-1房地產項目開發過程

可以說，市場調研是房地產項目開發的第一步，也是每個新員工接觸房地產營銷的

第一課。即使是資深的營銷人員，市場調研也是他們即時了解市場最為直接和有效

的途徑。

知己知彼，方能百戰不殆。在如今的商業時代，誰能吃透市場，誰就擁有發言權。

房地產市場調研，就是把房地產作為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統

的收集、整理、記錄和分析，從而對房地產市場營銷和策劃提供有力的支撐。

鏈接

房地產開發的每一個環節，都需要扎實的市場調研和分析來指導和幫助決策，如表

1-1所示。

表1-1房地產調研的主要內容

市場調研通常分為兩個過程：一是調查，二是總結。在市場調研中，首先要做的就

是從多層次、多角度去進行調查研究，確保資料信息的全面性和普遍性；其次就是

根據調查的目的選擇一些實用的方法工具，這樣才不會做很多的無用功。

要做好市場調研，需要從宏觀、中觀和微觀三個層面展開。

·宏觀層面：城市調研；

·中觀層面：區域市場調研；

·微觀層面：地塊調研、競爭項目調研、消費者調研。

在房地產市場調研中，最大的困局是調研團隊通過各種途徑、各種方法在一個城市

展開大范圍的市場調研，結果是信息資料堆積如山，卻很難從中得出有意義的結論

，甚至發現調研的90%以上的數據是沒有價值的。因此，進行正確的市場調研非常

重要。

大家都知道，房地產是一種特殊的商品，房地產產品最大的特點就是每一個產品都

是不同質的。同時房地產市場又是一個不完全競爭市場，具有信息不對稱、相對壟

斷、供給調節滯后等特性。

都說房地產是不動產，房地產市場調研和其他行業市場調研有一個最大的不同，那

就是房地產市場調研具有非常明顯的區域特征。要真正把握市場的脈搏，做深做透

房地產市場調研，需要依據項目所在區域形態，從項目本體到競爭產品，從區域市

場再到宏觀環境進行調查研究，我們把這稱為房地產市場調研的“點線面體”框架，

如圖1-2所示。

圖1-2“點線面體”的市場調研框架

“點線面體”框架，實際上就是從微觀（本體、競品、消費者）、中觀（區域市場）

和宏觀（城市）三個視角對房地產市場進行調研，因此能夠保證調研的完整性和可

靠性。一個好的市場調研，要從“點”“線”“面”到“體”，然后再從“體”“面”“線”到“點”

，就這樣不斷循環往復，直至完全融合貫通。

一、“點”：項目本體

所謂的“點”，就是對本項目自身的審視，包括項目四至、屬性及價值分析。在拿地

和規劃設計前，項目本體調研主要做的是地塊分析。而進入項目施工和銷售階段，

項目本體調研還需要加入對項目自身的建筑立面、戶型及配比、景觀綠化、交通組

織、配套設施等的研究。

1.項目四至

四至范圍指的是項目東、西、南、北四個方向的邊界。項目四至一般都有一定的標

志性，并得到當地百姓的認可，比較容易找到。

通常情況下，“三圖一表”是用以描述項目地塊的基本資料。

·項目在城市中的區位圖；

·項目在區域的位置關系圖；

·項目用地圖（含周邊道路、建筑物等）；

·項目主要經濟技術指標表（含用地面積、建筑面積、容積率、限高等）。

2.項目屬性

屬性指的是項目的外化特征，包括項目現狀、區域特性、歷史沿革、地形地勢、可

視性、規劃限制等。其中，對于項目本體內有無待拆遷房屋，有無需保護的古樹、

古跡，有無高壓線，有無高差、陡坎，有無水系、防洪溝，地下的地層巖性和地質

構造，項目周邊有無日照遮擋，有無油庫、垃圾中轉站等，這些有利或不利的影響

因素要重點調查。

通過項目地塊及周邊現狀的詳細解讀，可以對項目用地有個客觀的認識，掌握項目

開發的基本條件。

3.價值分析

一個項目地塊的價值，除了它自身的價值外，更多時候卻要取決于外部的綜合配套

，它們是項目至關重要的促進和影響因素。要做好地塊價值分析，為產品設計和規

劃設計提供依據，就需要對內外部的因素進行詳細調查、對比和分析。

·自然景觀：公園、綠地、水系；

·交通狀況：公交、地鐵、高架、輕軌；

·教育文化：中小學、幼兒園、圖書館、體育場館；

·醫療環境：大型醫院、社區醫院、連鎖藥店；

·生活配套：金融機構、購物中心、集貿市場、餐飲、影劇院；

·市政配套：給排水、電、氣、通信、加油站。

和其他商品不一樣，地理位置是項目不可分離的關鍵因素，它的優劣與否，往往直

接決定了項目的大部分價值。因此，李嘉誠才說：“決定房地產價值的因素，第一

是地段，第二是地段，第三還是地段。”

價值分析的結論，可以從居住和商業（商務）等方面，對地塊的價值進行排序，從

而指導后續的產品定位和規劃原則。

4.本體認知

通過對項目四至、屬性和價值的詳細調研，就可以形成對項目本體的初步認知。

在實際應用中，可以使用SWOT模型來進行輔助分析，從項目優勢（Strength）、

劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）四個方面綜合分析，

從而更直觀地把握大局。

案例鏈接

某開發商準備競拍一個地塊，于是安排市調小組進行項目本體調查分析。市調小組

從項目概況、項目區位、項目道路與交通、商圈人口、項目物業條件、商業環境等

方面展開調查，最終形成了項目分析小結，對項目發展機會提出自己的意見。

圖1-3是市調小組對項目所做的SWOT分析。

圖1-3某項目SWOT分析

二、“線”：競爭項目

以項目本體為原點，延伸到項目的競爭產品，會形成很多的“線”，這些“線”，更多

時候是表現為在建或已交房的樓盤形式，因此通常需要做競爭性樓盤調研。每個營

銷人員都需要時刻關注競爭環境的變化，通過對競爭項目的調研分析，了解它們的

綜合實力，從而充分認識自己的競爭地位以及與對手的優劣對比。

做競爭項目調研，可以分為兩類：一類是在項目區域內的競爭樓盤，包括一級輻射

區域和邊緣區域的在售樓盤與即將入市的樓盤；另一類是不在項目區域內，雖然沒

有直接競爭關系，但與項目有相關可比價值，項目定位、產品設計相近，可以進行

學習和借鑒的樓盤。這也是從應對競爭角度出發，尋找可借鑒案例的常用做法。

對樓盤的調研也稱為“踩盤”，關于“踩盤”技巧和“踩盤”中的有關注意事項，在本書

第2講中會進行深入闡述，這里主要介紹調研的主要內容。對競爭性樓盤的調研，

可以從位置、產品、價格、渠道和推廣這5個“P”的角度展開。

1.位置（Position）

從宏觀方面講，就是分析樓盤的區域特性、交通狀況、公共配套、人文環境等。從

微觀方面來說，就是分析項目所處位置、區域、地塊形狀、經濟指標、出入道路、

是否臨街等。

2.產品（Product）

這是樓盤調研的主體部分，首先是了解樓盤的基本情況，比如用地面積、土地使用

年限、建筑面積、容積率、綠化率、外立面材質顏色、建造成本、項目分期、開發

商、規劃設計、策劃代理、物業服務公司等；其次是調查樓盤的產品力，比如產品

類別與規劃、主力產品、建筑設計與外觀、面積配比、戶型格局、建材標準、房屋

質量、智能化系統、公共配套設施、會所設施、施工進度、交房時間、銷售去化情

況等。

3.價格（Price）

在價格調研中，主要包括單價、總價、折扣、付款方式和促銷活動。在房地產營銷

中，很多的促銷活動都是圍繞價格展開的，但萬變不離其宗，最終都歸結于單價、

總價和付款方式這三個要素的組合上。比如起價、均價、最高價、一次性付款、分

期付款、組合貸款等價格調查，剖析價格組合背后的營銷策略，往往是市場調研最

吸引人的地方。

4.渠道（Place）

在淡市營銷中，渠道成為營銷的主戰場。一方面是調研競爭對手的銷售模式、銷售

點的布局、人員的配置、拓客的方式、業務的執行；另一方面則是研究什么樣的戶

型最好賣、什么樣的總價最為市場所接受、吸引客戶最主要的價值點是什么、購房

客戶群體有什么特征等。

5.推廣（Promotion）

主要調研競爭對手的廣告策略、推廣方式、廣告的主要訴求點、媒體選擇、廣告密

度、傳播效果、樣板展示區、促銷活動、公關措施等。

三、“面”：區域市場

對項目本體和競爭對手詳細了解后，就可以著手于“面”，也就是對區域市場的調研

。區域市場調研就是通過對需求、供給和競爭的調查分析，掌握真實的市場數據，

評估項目所處的市場環境，對區域市場進行界定，并從其中尋找潛在的市場機會，

挖掘尚未滿足的需求。

1.區域市場界定

結合項目所在區域的總體規劃，對該區域的歷史文化、發展水平、交通條件、景觀

、人口構成、就業中心、商圈、開發現狀及未來定位等進行調查分析，從而對區域

市場進行整體的評估界定。

2.土地出讓情況

對近期已經掛牌成交，以及即將上市的宗地項目進行調研，包括土地規劃用途、出

讓數量、出讓方式、土地價格以及出讓金收繳情況等。除了國土部門公開招拍掛的

土地外，對通過市場轉讓、市場抵押的宗地也需要進行調研。

3.市場容量

市場容量是指在當前價格條件下，供需雙方愿意而且能夠成交的房地產商品量。要

對市場容量進行準確研判，就需要對區域市場的供給量和需求量進行分析（見圖1-

4）。

圖1-4房地產市場容量分析

供給量包括存量房和增量房，根據在售物業的數據統計出存量房（現有供給量），

再根據主管部門審批項目所形成的各種數據得到增量房（潛在供給量），兩者相加

就可以得到整個區域市場的總供給量。在對區域市場進行供給量分析時，一般按照

片區和物業類型兩方面進行。

研究需求量則相對要復雜得多。通常首先是對已經成交的需求量進行分析，包括成

交數量、時間、區域、物業類型、房屋年限、建筑面積、價格等，從而估算出區域

市場的月、季度和年成交量；其次是運用人口和收入統計資料對潛在需求量進行分

析，包括區域人口增長、年齡結構、家庭結構、就業狀況、交通方式、工資收入、

可支配收入、居民儲蓄等。

4.房地產價格走勢

調研內容主要包括商品房銷售價格、房屋租賃價格、物業管理價格以及相關稅費等

。這些信息可以通過對各級政府房地產主管部門、不動產登記中心、交易中心、房

地產企業、地產經紀公司、物業服務等單位，以及當地居民進行調查得到。

5.現有商品房調查

調查分析區域市場的商品房施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額及結構，不

同物業類型的價格情況，主要開發商銷售情況，包括開發量、竣工量、銷售面積、

銷售金額、銷售速度、主要產品以及存量情況。常見物業包括普通住宅、公寓、花

園式洋房、酒店式公寓、商住兩用、別墅、寫字樓、商鋪等。

6.三級市場交易情況

三級市場是指購買房地產的機構或個人再次將房地產進行轉讓或租賃，也就是通常

說的二手房。這里需要調查區域中二手房市場出售情況、掛牌價格，以及二手房市

場租賃情況、租賃價格。

四、“體”：城市

房地產是一個對宏觀環境非常敏感的行業，房地產的市場調研，還需要對“體”（城

市）的深刻理解，這樣才有可能將調研做得更透徹。房地產市場調研的“體”，包括

城市的政治社會、經濟發展、行政法規以及國內外狀況等各方面的宏觀因素。

在對宏觀環境的分析中，PEST模型是用得比較多的。所謂PEST，即政治環境（Pol

itics）、經濟環境（Economy）、社會文化環境（Society）和技術環境（Technolo

gy），如圖1-5所示。

圖1-5房地產PEST分析模型

1.政治環境

政治環境包括政府運作體制、政治安定狀況、社會治安程度、對企業的監管等。國

家和地區的制度、方針政策、法律法規等因素，常常制約、影響著企業的經營行為

，比如城市土地制度、住房制度、稅收政策、貸款政策、招商政策、城市發展戰略

、城市規劃等。

2.經濟環境

經濟環境是城市國民經濟發展的總狀況，調研一個城市的經濟環境，可以從社會經

濟結構（產業結構、分配結構、消費結構等）、經濟發展水平、宏觀經濟政策、當

前經濟狀況、其他一般經濟條件等方面展開。對于一個城市來說，財政收支與物價

、人口數量與消費、居民收入與儲蓄等經濟因素直接決定著房地產市場的發展。

3.社會文化環境

社會文化環境是指整個社會發展的一般狀況，包括文化傳統、民族分布、宗教信仰

、風俗習慣、生活方式變化、價值觀、審美觀念、社會道德風尚、社會流動性，以

及人口的總數、年齡結構、教育水平、家庭戶數和結構的變化等。尤其是對人口因

素的深入調研，了解他們對房地產商品的需求及其趨勢，對房地產調研至關重要。

4.技術環境

技術環境是指社會技術總水平及變化對企業的影響，以及對政治、經濟、社會文化

環境的相互作用。房地產是受技術環境影響比較大的，比如工程口，新技術、新材

料、新工藝的出現不只是降低了產品的成本，更讓產品的質量、舒適度、節能環保

等不斷提升。新技術不斷涌現也讓營銷的傳播、分銷、溝通等渠道不斷翻新，體驗

營銷、社群營銷、O2O營銷、數據營銷等新型營銷層出不窮。

鏈接

房地產市場調研的6個步驟

通常，房地產市場調研可以分為確定問題和調研內容、編制調研計劃、收集信息、

分析信息、展示調研結果、制定營銷決策這6個步驟來具體實施，如圖1-6所示。

圖1-6房地產市場調研的6個步驟

數據收集方法

在房地產市場調研中，可以通過原始數據和二手資料方式收集調研所需的資料。

原始數據是指第一手數據，屬于直接來源，需要使用詢問法、觀察法和實驗法專門

收集。比如與國土、規劃、住建部門的政府人員訪談；與設計、營銷等房地產專業

人士訪談；現場調查；目標客戶調查（問卷、訪談）。

二手資料屬于間接來源。任何市場都有一些可參考的已有資料，比如各地方統計年

鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房

指數、地方房地產年鑒，同區域其他項目的定位、設計規劃、營銷推廣方案等。

需要特別注意的是，房地產市場是變化的，因此市場調研應貫穿于整個項目開發全

過程，根據市場的變化及時調整戰略。

同時，在房地產市場調研中，要保持客觀，用數據說話，用圖表說話。在形成結論

性意見時，要避免偏重對二手資料和宏觀資料的應用，每個項目都有差異，大環境

看好，不見得項目的小環境也好。過去賣得好的、別人賣得好的，不一定就適用于

現在的項目主體，切記分析中不能犯經驗性的錯誤。

?

第2講踩盤，這才是正確的打開方式

甲項目說自己賣得好是因為位置好，配套完善，可你不知道的是他們在規劃設計上

精打細磨，90平方米硬是做出了緊湊型的三居產品。

乙項目說自己賣得好是因為綠化景觀做得好，真的是如此嗎？等你去了現場才發現

，明明是因為搞價格促銷。

丙項目開盤總是“日光”，聽說他們是擠壓式銷售，小眾開盤。其實他們在平時就把

客源引導分布好了，開盤只是走走形式，整個流程不超過一個小時。

丁項目車位很好賣，大家都說他們的項目針對的是高端客群，購買力強。而實際上

他們是進行了策略細化，在做好車位品質的同時，推出買車位贈送儲物空間，車位

貸款，以及車位融資的“車位寶”。

以上這些，你在報刊電視、各類網站和管理部門的報告中是看不到的，但是你到他

們的售樓中心去走走，假裝成置業的客戶現場體驗一下，就能發現真實的原因了。

這就是所謂的“踩盤”。在房地產市場調研中，對區域市場的典型項目、對手樓盤和

競爭產品進行調研是最為常見的，專業術語叫作“踩盤”，也稱“跑盤”。之所以叫踩

盤，是因為需要進行實地踏勘走訪，通過“眼見為實”，對調研目標進行徹底、深入

的調查研究。

房地產市場調研是一門博大精深的學問，調研方法復雜多樣，調研內容包羅萬象。

而踩盤，就是調研中最常用的方法，屬于微觀層面的調研，是房地產市場調研的“

點線面體”框架中的“線”（針對競爭項目或典型項目進行調研）。

在房地產營銷中，了解一個項目最簡單直接的途徑就是踩盤，這比在什么地產交流

群等問到的數據直觀千百倍。踩盤是每一個房地產營銷人的基本功，無論是進入一

個新的市場環境，還是實時掌握競爭對手狀況，踩盤都是獲取信息的最佳手段。尤

其對于營銷新人來說，不只是了解市場狀況，更是一個學習和成長的最佳機會。

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踩盤的兩種方式

踩盤一般有“明踩”和“暗踩”兩種方式，根據營銷需要常常會進行定期踩盤和專項踩

盤。

1.明踩

直接告知市場調研者的身份，與調研對象進行溝通，獲取調研需要的信息。

明踩的優點是調研對象接受程度高，能夠詢問一些較為宏觀的問題，比如銷售的去

化情況，但數據準確性難以控制。

2.暗踩

裝扮成調研項目的潛在客戶，詢問項目有關信息。

暗踩的優點是能夠獲得銷售人員的認真接待，獲取到較為真實的信息，但容易被專

業銷售人員識破，造成不好的影響。

一、踩盤“踩”什么

調研競爭項目或典型項目，需要獲取的信息是非常龐雜的，大到項目定位，小到案

場人員的銷售技巧。踩盤就要像戴著放大鏡去觀察一樣，充分搜集信息，吃透對方

項目，為營銷提供有效的決策支持。

在第1講中，介紹了可以從“5P”（位置、產品、價格、渠道、推廣）角度對競爭項

目進行調研。

通常，項目的基本情況，比如用地面積、總體規劃、戶型圖、配套設施、交房標準

、物業費用等信息都可以比較容易地通過互聯網、DM宣傳單頁等方式獲取到。而

產品配比、產品創新、項目賣點、銷售價格、客戶來源、營銷策略、廣告傳播、拓

客渠道、房源去化情況等屬于商業機密，想得到它們需要一定的踩盤技巧，同時這

也是踩盤的重點內容。

不同的項目，調研的側重點是不一樣的，如表2-1所示。

表2-1不同物業的踩盤要點

除表2-

1所示的踩盤要點外，項目開發戰略、規劃核心價值、項目賣點、主力產品優缺點

、價格建立體系、歷史成交數據、業主愿景與信心、產品增值、運營管理、案場人

員銷售技巧等也是需要重點調研的。

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新人踩盤的6個建議

對每一個剛入行房地產的新人來說，踩盤都是一件很痛苦的事，要接受良心和自尊

心的雙重考驗。首先是太“嫩”，一看就不是來買房的；其次是專業性不夠，不知從

何問起；三是不自信，比較畏懼工作人員的目光。很多新人最后不得不“逃”出對方

的售樓中心。

1.明確踩盤內容

都說不打無準備的仗。踩盤前必須要做足功課，通過搜索引擎、房產網站、開發商

官網、項目網站、公眾號等途徑先初步了解項目的一些情況，然后再制訂計劃，明

確踩盤要搜集的內容，最好擬一個提綱或自制一份調查表。

2.選擇正確的踩盤方式

雖然會傷害到銷售人員，但假扮購房者是最有效的踩盤方法。如果能和真正的購房

者“搭伴”最好，前提是要先博得購房者的信任。一般來說，最好是一男一女假扮成

情侶或夫妻，這樣不至于引起很多“事故”。注意不要穿行政裝，不要問得太專業，

也不要問得太多，要引導銷售人員講。

3.錯峰踩盤

一般售樓部早上9點以前要開例會，整理衛生；中午要就餐或午休；下午5∶30后要

填寫各種報表，開分析會或培訓。盡量要錯開這三個時間段去踩盤。另外在銷售高

峰時期也要避開，銷售人員會忙于接待客戶而對你敷衍了事。

4.自備小禮品

如果沒有直接競爭關系，最好明踩。建議自備小禮品（如筆），送給為你介紹的人

員，一來可以增進感情，二來可以獲得更為準確的信息。

5.腿腳要勤快

既然是踩盤，那就要“踩”到位。切忌守株待兔，要看過所有范圍，包括售樓部各角

落、樣板間、示范區、已交房入住區域、工地現場等。

6.好記性不如爛筆頭

踩盤搜集到的信息最好當場記錄下來，也可以借助于錄音筆、手機等工具進行痕跡

記錄（宣傳資料、照片、筆記等）。踩盤結束后記得互留一下聯系方式，以防信息

遺漏時可以進行二次補調。

二、實地踩盤標準動作

大家都知道，醫診病人時，望、聞、問、切四診是搜集臨床資料的主要方法，樸素

而直觀，在感官所及的范圍內，直接獲取信息，即刻進行分析綜合，并做出準確判

斷。

在踩盤過程中，望、聞、問、切也是搜集項目信息最有效的手段，是實地踩盤的標

準動作。

1.望

踩盤的最基本動作就是“望”，通過觀察對項目形成直觀的感性認識。無論是項目戶

外圍擋、售樓部包裝、沙盤、銷控表、看房通道、示范區、景觀園林、樣板間，還

是已交房區域都需要細心地觀察。尤其是營銷類的功能布局、Ⅵ及導示系統、營銷

物料、道具種類、內容表達、客戶量等需要重點關注。

除了公開的宣傳資料，還可以用手機等工具對好的展示細節進行拍照，比如精裝標

準的公示、科技/健康系統的展示、工藝工法的展示、樣板間內生活化場景的營造

等，以用于踩盤后的分析使用。

2.聞

眼觀六路，耳聽八方。旁聽銷售人員與客戶、客戶與客戶的談話，也是一種搜集信

息的方法。旁聽時要表現出自己對項目也很感興趣，同時還可以插話了解想要的信

息，比如產品的優缺點、客戶反映等。

在銷售人員的說辭中，可以很方便地了解到項目想要表達的核心賣點和價值主張。

對于房地產營銷新人來說，聽銷售人員講解，更是一個學習和提升服務意識和銷售

技巧的好途徑。

3.問

詢問自然是最直接和高效的方法。在踩盤中，置業顧問、物業保安、保潔人員、購

房客戶、附近二手房中介、現場工人師傅等都是調查詢問的最佳對象。

對于敷衍了事的工作人員，可以把想調查的問題拆分為一個個小問題，用層層逼問

的方式進行詢問。而對于那些滔滔不絕的工作人員，不妨就提一些關鍵問題，然后

讓他們盡情發揮，反而容易獲得更多想要的信息。

4.切

踩盤不能只憑眼、耳和口，還需要廣泛撒網，從不同角度來判斷和佐證信息的準確

性與合理性，而不是僅聽銷售人員一面之詞。

通常，看待問題要從客戶角度和專業人員角度兩個方向來進行。從客戶角度，要找

出我喜歡或不喜歡這個項目/產品的原因，比如區域、產品品質、價格、戶型、業

主圈層、銷售人員的服務態度等。從專業人員角度，則要發現產品創新之處和賣點

，暢銷或滯銷原因，對營銷手法、客源構成等進行研究，找出項目/產品的優缺點

，以及可以借鑒的地方。

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如何處理業內同行踩盤

在房地產營銷中，踩盤是一種非常常見的行為。那么，遇到同行踩盤，銷售人員是

接還是不接呢？

正確的回答是：接！不但要像接待其他客戶一樣接待，而且在不涉及公司機密以及

不影響自己銷售業績的情況下，還應該全程陪同。

首先，踩盤工作是每個銷售人員都要去做的，接待同行也是一個非常好的互相學習

的機會。

其次，對踩盤者熱情友好一些，可以為自己和項目在業界樹立良好的口碑，還可能

會獲得更多的客戶。因為同行也要買房，而且他們還是周邊人在買房時的首選指導

，如果同行都說你的好話，那才是對項目最好的廣告。

再次，專業的銷售人員不會怕競爭對手來踩盤，反而希望大家互相多交流學習。有

些樓盤害怕同行來踩盤，究其原因是樓盤本身存在諸多“硬傷”，害怕同行看后出去

傳播，給他們造成負面影響。但在互聯網時代，信息流通渠道很多，根本沒有什么

秘密可言，你越想捂得嚴實，反而會被傳得越邪乎。

最后，多個朋友多條路。就一個城市而言，房地產圈子不大，在人才高度流動的今

天，大家都存在跳槽的可能性，給同行留下好印象，說不定哪天就被挖走了呢。

三、撰寫踩盤報告

踩盤工作結束后，就需要對搜集的資料和數據進行及時整理，而踩盤報告，就是踩

盤成果輸出的最佳形式。

要寫出高質量的踩盤報告，除了要搜集掌握到詳細的項目信息，還要能從專業的角

度進行分析研究，給出有價值的觀點和結論性的意見。

完整的踩盤報告，內容是非常多的，尤其是大盤的踩盤報告，可能有上百頁之多。

踩盤報告沒有固定模板，常規的踩盤報告，可以采取從宏觀到微觀的方式，分成區

域板塊分析、基本情況、產品分析、賣點梳理、營銷情況、客戶分析等章節進行闡

述。

案例鏈接

某城市高層住宅項目，地段與配套優勢明顯，但其他指標上略顯不足。在項目定位

和營銷中導入了“微型”城市豪宅概念，把項目定義為該類新型豪宅。項目占地4932

6m2，總建筑面積123420m2，容積率2.66，綠化率33.1%，規劃建設7棟32層住宅

、1棟3層幼兒園和1棟2層會所。

市調小組踩盤回來后，撰寫了一份詳細的踩盤報告，并做成PPT進行匯報，從項目

概況、產品分析、定位分析、城市豪宅分析、總結與思考等方面進行了分析總結。

如圖2-1所示，為該踩盤報告的匯報提綱。

圖2-1某高層住宅項目踩盤報告提綱

?

第二部分消費者分析

?

第3講客戶畫像：你想把房子賣給誰

整齊劃一的消費者已經不存在了。2017年，麥肯錫公司訪談了來自中國44個城市

和7個農村鄉鎮的近1萬名18～65歲的消費者，在其發布的《2017中國消費者調查

報告》中，他們做出這樣的結論：過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，

有一點在今年的調查中非常突出，即“中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經不

存在，而是形成了鮮明的多樣性。

今天的消費者，他們的選擇范圍比以往任何時候都大，他們的自主意識明顯增強，

更加年輕化、重視健康，對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務要求也更高。

房地產營銷如果想在競爭激烈的市場中取得成功，就必須掌握一項關鍵技能，即懂

得消費者是如何做出重要決定的，這直接關系著他們買什么和不買什么。

營銷的本質，是發現價值、創造價值和傳遞價值。為誰呢？為了客戶。沒有客戶，

一切都是空談，所以，一切要從消費者的洞察出發。

每個企業都希望營銷能夠更加精準，隨著互聯網進入大數據時代，為營銷的精細化

帶來了更多可能性。在大數據技術的深入研究與應用下，消費者的一切行為在企業

面前似乎都是“可視化”的。越來越多的企業日益聚焦于如何利用大數據來為營銷服

務，深入挖掘潛在的商業價值。于是，“客戶畫像”的概念也就應運而生了，客戶群

體被切割為更小的顆粒，房地產營銷從粗放式開始走向精細化。

鏈接

什么是客戶畫像

所謂客戶畫像，即客戶標簽化、典型化、具象化，就是企業通過收集與分析消費者

社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數據之后，完美地抽象出一個客戶的

商業全貌。

客戶畫像可以讓企業對目標客戶形成更加具體的認識，方便換位思考，從而減少主

觀臆測，更好地評估客戶需求。

一、房地產客戶細分

在各類房地產項目營銷方案中，關于客戶定位，經常會看到其項目客群是“白領、

私營業主、金融從業人員、公務員”等這些模糊的字眼，但說來說去都沒有說清楚

項目的目標客群到底是哪些人。

對于房地產操盤手來說，能否對客戶進行細分，找準目標客戶，描摹出客戶畫像，

直接關系到整個營銷工作的成敗（見圖3-

1）。如果前期項目目標客群沒有找準，中期渠道拓展工作就會出現偏差，那到后

期的營銷工作再怎么努力拼命都無濟于事，銷售業績肯定慘不忍睹。

圖3-1客戶細分過程

客戶細分不僅僅是客戶的分解過程，也是客戶聚焦的過程。通過客戶細分，就能讓

產品在設計規劃時更聚焦，制定清晰的產品定位和產品概念，并展開有針對性的營

銷。

和其他行業不一樣的是，房地產是大宗交易，金額巨大，屬于極度低頻消費商品，

絕大部分家庭一輩子也買不了幾回。同時，每個項目有城市的區別，區域地段、用

地規模、經濟指標、產品類型、項目檔次等也不盡相同，大量客戶交易數據又碎片

化地散落在各個開發商手中，因此要進行客戶細分相對來說是有難度的。

不過，各大品牌房企的產品線已經給出了標準答案，只要在這個標準答案之上再結

合不同項目的實際情況進行優化，應該就可以對自己項目的目標客戶進行細分和畫

像了。

比如萬科的產品以距城市中心遠近劃分為四季、城花、金色和TOP四個系列，再以

項目位置、客戶需求分為8個不同的產品品類。保利住宅產品分為類型品牌和項目

品牌兩大類，形成“山水、尊享、珍品、康居”四大類型，涵蓋了花園系、心語系、

香檳系、公館系、林語系、康橋系等不同的產品線。金地分成白金系、天系、名系

、未來系、格林系、自在城系、鉆石系等七大產品系列。其他的還有像恒大的華府

系列、綠洲系列、金碧天下系列；龍湖的滟瀾山系列、天街系列、大城小院系列，

等等。

案例鏈接

萬科是國內較早進行客戶細分的房地產企業，2005年，萬科參考美國標桿房企Pult

e

Homes，從客戶的支付能力、家庭生命周期和購買動因對客戶進行全生命周期的細

分，將客戶劃分為注重自我享受的社會新銳、注重家庭的望子成龍家庭、彰顯地位

的成功家庭、關心健康的老年家庭和對價格敏感的務實家庭5個類別。

1.社會新銳

家庭特征：

·25～34歲的青年或青年夫妻，無孩子，家庭成員高學歷。

購房動機：

·棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子；

·自己享受：買個房子自己享受。

對房子的態度：

·自我享受；

·品位體現：體現個人的品位、情調甚至個性；

·社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所。

產品需求：

·健身娛樂：小區有較好的健身場所，臨近大型運動場所、娛樂休閑場所；

·要求較好的戶型；

·喜歡的建筑風格。

2.望子成龍

家庭特征：

·有0～17歲孩子的家庭。

購房動機：

·孩子成長：讓孩子有更好的生活條件，能去更好的學校；

·改善住房條件：現有住房不理想。

對房子的態度：

·房屋是孩子成長的地方，是自己穩定感和歸屬感的來源。

產品需求：

·能給孩子的健康成長創造條件；

·擁有高質量的幼兒園、小學，滿足孩子成長相關的文化教育需求。

3.健康養老

家庭特征：

·空巢家庭、有老人同住的家庭。

購房動機：

·孝敬老人：方便老人就醫，父母年紀大了陪伴老人；

·自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受。

對房子的態度：

·子女照顧老人的地方

·讓老人安享晚年的地方。

產品需求：

·看重外部環境，小區環境優美比較重要；

·靠近景色優美的風景，空氣質量好；

·小區或周邊有大規模的園林和良好綠化。

4.富貴之家

家庭特征：

·家庭高收入，是社會所認同的成功人士。

購房動機：

·社會地位提升：希望跟自己社會地位相當的人住在一起；

·獨立功能：想有單獨的健身房、單獨的書房等；

·跟風：周圍人都買，自己也想買，存在一定的炫耀心理。

對房子的態度：

·社會標簽：是我事業成功的標志、可以給我家掙得面子、體現我家社會地位。

產品需求：

·帶有社會標簽意味的房屋特征明顯，周邊小區的檔次也要很好，擁有高素質的小

區居民，以及有名氣的開發商。

5.務實之家

家庭特征：

·家庭低收入。

購房動機：

·大房（提升）：比現在擁有更大的廳、臥室；

·置業：為了給后輩留下一份產業。

對房子的態度：

·棲身居住：只是吃飯睡覺的地方，對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求

層面；

·生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障。

產品需求：

·低的價格，追求低生活成本，生活便利；

·方便的公交路線；

·附近或小區里有小規模的便利店、商店、超市；

·附近或小區里有中小規模的醫療機構。

為更好地實現差異化、細分化的目標，后來萬科又對客戶進一步細分，將5個大類

細分為10個小類，其目的是希望能夠在豐富產品線的同時，服務于更多的人群，

如圖3-2所示。

圖3-2萬科10類客戶細分

二、客戶畫像的5個維度

縱觀成功的房地產項目，它們服務的客戶通常都比較清晰，特征明顯，產品特色力

求專注、極致。比如嘉禾的院子系產品，專注于新中式別墅，以工匠精神復興中國

傳統文化，打造都會極致生活居所；新城控股的吾悅廣場系列產品，旨在打造結合

大型購物商場、高級辦公寫字樓、高級商住公寓結合的城市商業綜合體，滿足人們

對居住、購物、休閑等全方面的要求，創造全新一站式生活模式。

中國房地產已經過40年的商業發展，今天想做一個覆蓋所有客戶的產品，是不可

能的了，這樣的產品只會消亡。因為一個產品如果是為所有人服務的，那么它的服

務標準一定很低，這樣的產品要么沒有特色，要么非常簡陋。

房地產客戶畫像的意義在于，可以使產品和營銷的服務對象更加專注，更加聚焦。

客戶畫像不是一個具體的人，而是一個類型客戶的虛擬代表，因此需要顆粒度盡可

能細，維度盡量豐富。

而以下5個維度，是房地產客戶畫像必須重點關注的。

1.家庭生命周期

和其他商品不一樣，購房客戶呈現出明顯的“家庭”特征，房子是一個家，要滿足不

同家庭生命周期的成員需求。通常分為單人獨居、二人世界、喜得貴子（小學以下

）、少年子女（小學初中）、青年子女（高中大學）、成年子女、三代同堂（無未

成年）、空巢家庭等類型。

2.購買能力

顧名思義，就是消費者購買房屋的能力，可以通過收入潛力、收入情況、支付能力

等消費水平和層級指標來反映，比如富豪、高級白領、白領、藍領、收入較少人群

等。

3.購買動因

消費者購房可以分為首次購房、改善型購房、務實或享受型購房。購房動因包括社

會標志、照顧老人、工作場所、獨立空間、社交娛樂等。目前“主力嬰兒潮”一代進

入了改善階段，他們的支付能力較高，改善需求表現旺盛；80年代末客戶多處在

首次置業階段，支付能力較差；而務實和享受型客戶呈現出兩極分化。

對于購房客戶，還分為自用型客戶和投資型客戶。其中，自用型客戶又可分為改善

型、棲居型和享受型，投資型客戶可分為占有型和收租型（短期出售）。

4.價值需求

消費者購買什么樣的產品，其購買決策往往源自其自身的價值觀的驅動，這就導致

同一類型的消費者在購買不同類別的商品時表現出很高的相似性。中國消費者擁有

一個獨特的價值元素：追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。

鏈接

消費者價值元素分布圖

為具體形象地解讀消費者，羅蘭貝格公司進行了大規模的定量調查和針對性研究，

歸納出了19個最核心的消費者價值需求元素，并建立了一套矩陣分布圖（見圖3-

3），可以很直觀地分析消費者價值需求。目前，很多樓盤項目在做客戶定位分析

時都會使用到消費者價值元素分布圖。

圖3-3消費者價值元素分布圖

注：“+”表示價值元素對消費有促進作用；

“-”表示價值元素對消費有抑制作用；

“E”（Emotional）表示價值元素的感性程度強；

“R”（Rational）表示價值元素的理性程度強。

5.消費軌跡

豐富完善的客戶畫像，還需要對客戶的消費行為軌跡進行標簽化，比如客戶的互動

地圖，他們在哪里工作、在哪里居住、周末會去哪里玩，客戶的生活方式、消費偏

好等。

三、客戶畫像三步走

對房地產客戶進行畫像，可以分成特征細分、價值區隔、共同訴求這三個步驟進行

。

1.基本特征細分

通過地理、社會、心理、消費行為等不同的要素特征來進行標簽化的細分，將客戶

細分為不同細目的客戶區隔，進行精確的定位。

地理因素：居住區、行政區、區域規模；

社會因素：年齡、性別、經濟收入、行業、職位、教育、宗教信仰、社會階層、家

庭成員、家庭生命周期等；

心理特征：個性、生活形態、審美傾向與偏好等；

消費行為：置業情況、購買動機、品牌忠誠性、購買意向度、購買能力、對相關產

品的體驗感知和具體要求等。

2.客戶價值區隔

經過以上基本特征的細分之后，需要進行客戶價值區隔，分辨出高價值和低價值的

客戶細分，重點鎖定高價值客戶。

價值區隔變量包括客戶響應力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交

量等，可以根據不同的房地產營銷目標，采用不同的變量對客戶區隔進行價值定位

。

3.確定共同價值

圍繞客戶基本特征細分和客戶價值區隔，選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細

分，提煉出他們的共同需求、價值取向等，從而描摹出精準的客戶畫像。

當然，客戶畫像是一個多層次和動態的過程，客戶細分的各個變量要素也不是靜態

的，應該根據市場情況和客戶響應進行動態調整和優化。

每個房地產企業都在迫切尋找兩個答案：在哪里建房？把房賣給誰？當大家都把戰

略目光轉移到客戶身上的時候，客戶細分、客戶畫像就成為大家的必經之路。

?

第4講客戶地圖：如何快速找到你的客戶

有人總結過，美國在1991年的海灣戰爭中大獲全勝，是因為三個關鍵因素：一是

精準的衛星定位，確定打擊目標；二是采用巡航導彈，打擊手段精準；三是準確研

判競爭關系。

而客戶地圖的意義，就是在研判競爭對手的基礎上，能在合理的范圍內采用最合理

的手段，更精準地擊中目標。

房地產是一個技術和質量都要求非常高的行業，除了常見的地形圖、宗地圖、控規

修編、各類施工圖外，在房地產營銷中，還廣泛使用到城市地圖、客戶地圖、體驗

地圖和營銷地圖等地圖工具，如圖4-1所示。

圖4-1房地產地圖工具模型

以客戶為導向的房地產開發已經成為所有企業的共識，房地產已經從早期“土地→

產品→客戶”的傳統開發模式，全面轉變為“客戶→產品→土地”或“土地→客戶→產品

”模式。尤其對于那些追求高周轉的房地產開發企業來說，如何快速找到客戶，并

圍繞客戶需求拿地、強排、建設、銷售、交付，已經構建了一條標準化的運營體系

。

一、城市地圖

這里說的城市地圖，不是傳統的城市交通地圖或旅游地圖，而是房企在項目儲備或

拿地中，專門為輔助決策而制作的地圖。

狹義的城市地圖，是基于客戶細分，了解客戶需求，梳理客戶購房價值體系，破譯

城市的不同區域適合什么樣的客戶，做什么樣的產品。

廣義的城市地圖，實際上相當于房企的城市戰略。通常是在客戶細分的基礎上，兼

容宏觀經濟和人口、城市規劃、土地市場、商品房市場、競爭對手、政府資源等方

面的內容，再結合企業目標和內部環境，最終形成企業的城市戰略。

案例鏈接

在拿地之前，企業首先要厘清的是：客戶是誰？客戶在哪里？什么樣的區域、什么

樣的土地適合發展？

為此，某開發商市場拓展部設計了一套城市地圖模型，具體提綱如下：

1.地圖意義

·項目發展的工具；

·客戶細分；

·形成城市戰略。

2.要素分析與客戶匹配

·客戶細分；

·交通和基礎設施建設；

·各要素分布及影響范圍（教育、醫療、商業、景觀等）；

·片區、組團劃分和客戶匹配（存量土地、樓盤分布等）。

3.發展空間研究

·土地市場；

·商品房市場；

·競爭對手；

·政府資源；

·宏觀經濟和人口；

·城市規劃。

4.城市發展戰略

·目標城市經營目標；

·內部因素分析；

·城市戰略，片區、組團策略。

二、客戶地圖

所謂客戶地圖，就是以項目為單位，對潛在目標客戶進行分析，并在地圖上具象、

直觀地描繪潛在客戶的工作、生活、消費、休閑等區域或位置，為房地產營銷工作

提供基本目標和方向。

客戶地圖不只是地圖，它是客戶召集的工具，是指導營銷工作的“作戰”地圖，可以

幫助房企更好地發現客戶、尋找客戶，確定推廣核心訴求，制定針對性的競爭策略

。編制客戶地圖是房地產營銷從粗放式向精確制導式轉型的一門必修課，也是每個

營銷人都必須掌握的基本生存技能。

按照房地產營銷的時間節點，客戶地圖的編制分為以下三個階段。

1.初步繪制客戶地圖

一套高質量的客戶地圖，需要一定數量的基礎客戶數據。項目進場前只能根據歷史

成交客戶和經驗進行預判，并在市場調研和競品客戶研究的基礎上，對項目本體進

行價值體系梳理、