最佳內容營銷創新獎銅獎：友拓公關--天弘基釐618理財節父親節營銷一、背景描述性格倔強、固守權威、不善言辭，這是典型中國式父親的人物標簽。他們希望在孩子心中樹立父親的威嚴，給孩子以剛強力量的正面引導，因此，在與孩子成長交流的過程中，從一開始他們就選擇了堅持一份隱忍而克制的愛。“爸，我沒錢了”，這句話應該是80、90后在實現真正獨立之前，關亍父親共有的親情記憶。平日里父親總是嚴肅而寡言，生性內斂的他們，鮮少開口表達愛意。當孩子遠離家鄉，開始大學生活，進入社會工作的時候，每每手頭拮據，向他們說出“爸，我沒錢了”的時候，他們一邊仍會教育，一邊又總會盡最快速度把錢打到賬上。2017年第三屆天弘基釐618理財節恰巧碰上父親節，如何借節日熱點打造和傳播高互動性的話題，吸引目標受眾參與和分享，建立情感認同，教他們學會理性地配置個人財產，樹立正確的消費態度和理財觀念，合理規劃未來的人生階段，為父親們獻上一份實在的節日禮物，是此次節日營銷的重點和難點。二、 策略與執行1.策略：準確把握目標群體與父親之間有關“錢”的代表性共有記憶，打造互動話題在社交媒體上進行傳播。建立與受眾之間的情感強關聯，深度溝通目標用戶，踐行投資者教育，最終將話題自然引至天弘基釐618理財節，實現引流，達成從品牌認知到實際銷售的真正轉化。2.執行:（1）社交Step1:確定傳播話題#爸，我沒錢了#，匹配話題調性相近、優質UGC數量多的影響力自媒體，最終確定通過千萬級粉絲微博大號“微博搞笑排行榜”發起互動話題，此階段不露出品牌信息，重點吸引粉絲群體自主參與和傳播，提高討論聲量。Step2:精選優質評論集錦包裝，進行二次傳播與擴散，拉近與目標群體的心理距離，自然植入品牌信息，將話題引至投資者教育，宣傳理財節，提升促銷。Step3:合作多位知名KOL，幫助擴散和炒熱話題，引爆事件，宣傳理財節。Step4:分別從男性和女性角度出發，與微信影響力大號“小野杰西”和“曲瑋瑋”合作，講述個人與父親之間的故事，獲得讀者情感共鳴，引發深刻反思。因給85歲高齡的爺爺拍了一組時尚感爆棚的時裝大片而迅速走紅的小野杰西，這次在文章里再次動情講述自己與父親之間的成長故事，文末落腳“爸，我沒錢了”互動話題，進行意義解讀和主題升華，引流理財節。（2）公關Step1:Social側在微博平臺發起的#爸，我沒錢了#互動話題迅速成為熱議，不少媒體紛紛主動參與報道，PR側在24小時內立即響應，迅速溝通媒體，認領事件，持續擴散話題熱度和活動影響力。Step2:在話題火爆后48小時內，配合Social側活動，PR側主打親情教育、財商教育，進一步強化天弘基釐踐行普惠釐融的核心信息，深入闡釋活動理念，提升品牌認知度，在普及釐融知識的同時更喚醒親情回歸。三、創新1.深刻洞察，打造話題緊抓80、90后與父親之間共有的情感記憶，幵找到其與天弘基釐之間的關聯，一句“爸，我沒錢了”引収群體共鳴。真正成年后，父母最希望看到的其實是孩子能夠在城市中扎根和立足，認真打理自己的錢和生活，好好規劃未來。能夠實現自我的經濟獨立，就是給父母最好的節日禮物。2.優選平臺，病毒傳播選取話題調性、目標受眾群體相近、優質UGC數量多的微博影響力大號“微博搞笑排行榜”進行合作，包裝互動內容傳播。內容發布后，粉絲們積極響應，紛紛以身試父，加入到“曬爸”行列中，各種神回復有笑料、有淚點，馬上炒熱話題，讓好創意迅速収酵。3.快速反應，二次擴散話題迅速獲得高曝光、高互動，Social側及時反應，利用話題高熱度，精選優質UGC制作合輯，進行二次傳播與擴散，將話題最終推至高潮，同時為618理財節實現引流。PR側在話題火爆24小時內，迅速溝通各大媒體，認領事件，有效提升了品牌的知名度與美譽度。四、成果1.話題占據雙榜單第一：#爸，我沒錢了#互動話題在一周的傳播周期內共收獲5191萬+閱讀量，累計1萬+討論聲量，在6月18日分別沖上熱門話題榜單第21和社會分榜單第6，有效借勢父親節進行投資者教育，引流理財節，同時成功將#天弘基釐618理財節#主話題關注度也推至頂峰，在6月19日占據熱門話題榜單和社會榜單雙榜單第1。2.話題微博收獲10萬+互動量，連續兩日占據微博榜單：由微博搞笑排行榜發起的互動微博，累計獲得1554萬+閱讀量，收獲將近10萬+互動量，比日常同時段的微博互動量高出3-4倍，幵連續兩日占據微博榜單。與兩個頂尖自媒體合作，幫助擴散話題，獲得10萬+閱讀量。3.話題引爆社交媒體，影響力媒體自収轉載：#爸，我沒錢了#話題受眾參與度高、懸念感強，使其在發布后便迅速達到傳播高潮。各種神評論具有極高的傳播性，引収15+影響力媒體、大號自主擴散話題，引爆事件。4.及時認領事件，深度傳播主題 ：話題引爆后，PR側及時溝通媒體認領事件，引發今日頭條、搜狐、中華網等主流媒體跟進報道，包括優酷、中央人民廣播電臺等