基于恐嚴有我控煙信息的恐恐求解

隨著《健康中國行動》（2019-2030）的實施，控制氣體作為“健康中國行動”的重要組成部分，引起了社會各界的關注。控制氣體已成為保護人民健康和改善幸福感指數的重要議題。這也是一個必須解決的問題和社會問題。在控煙傳播中，“恐懼訴求”是常用的勸服手段，即用喚起恐懼的勸服信息使人們服從。勸服性信息的風格與恐懼訴求的程度密切相關，使用個人化的、強化的、情感性的語言，或者配有圖表、圖片的信息具有更強的恐懼訴求一、研究方法和理論基礎（一）控煙傳播中恐懼訴求的識別本研究運用內容分析法，以新媒體中關注度最高、影響力最大的“微博”為代表，選取《人民日報》微博賬號和“衛健委控煙”微博賬號作為分析樣本，參照恐懼訴求的四要素———嚴重性、敏感性、反應效能、自我效能，對樣本內容進行編碼統計，以判斷新媒體控煙傳播中恐懼訴求的使用情況。（二）恐懼訴求的編碼要素在與健康相關的宣傳活動中，恐懼訴求是一種常見的以勸服為目的的傳播策略。根據羅杰斯的定義，這種策略試圖通過喚起恐懼感，促使受眾產生預防動機和行為改變以上述理論為基礎，本研究歸納恐懼訴求的四個核心要素，即威脅嚴重性、威脅敏感性、自我效能、反應效能，并進行編碼。在具體編碼過程中，依據樣本特點，將威脅嚴重性信息看作是強調煙草使用相關行為對自身和他人產生的嚴重后果，包括生理、心理等各方面；將威脅敏感性信息看作抽煙帶來的不幸和傷害發生在特定對象身上的可能性；將自我效能信息看作鼓勵受眾去減少煙草使用相關行為；反應效能信息看作提供幫助減少吸煙的策略或措施來增強受眾的信任二、樣本采集與研究設計（一）樣本的選擇和研究范圍1.官方微博輿論場本研究選取《人民日報》微博賬號和國家衛健委控煙微博賬號“衛生健康委控煙傳播活動”作為分析樣本。《人民日報》作為我國第一大報，擁有最權威的信息渠道和最廣泛的影響力，其官方微博現有1.22億粉絲，是新媒體傳播中的佼佼者。“衛生健康委控煙傳播活動”是全國性控煙微博的代表，擁有137萬粉絲，是專門性控煙微博中粉絲最多的一家。因此，研究這兩個賬號的控煙傳播內容可以發現我國主流新媒體控煙傳播的基本規律和特點。2.控煙煙煙煙煙景之爭由于《人民日報》官博是綜合類媒體，關于控煙類的博文于2012年9月首次發出，因此選其2012年9月至2020年6月所有帶有關鍵詞“控煙”“戒煙”“禁煙”“煙草”并以此議題為落腳點的博文。對于專門性控煙微博“衛生健康委控煙傳播活動”，由于其2017年之前原創博文數量較少，因此選取2017年1月至2020年6月之間的所有博文，并剔除與本研究無關的微博內容。（二）測量概念的細化基于所搜集到的樣本和參考以往相關研究，依據本研究的目的和需要，以恐懼訴求理論中提取的四個變量的理論概念作為參照。根據其變量定義細化與樣本相對應的測量概念，并由此測量概念的具體定義。對照樣本表現，對樣本內容進行編碼賦值。當樣本信息中有契合測量概念的內容出現時，賦值為1，否則為0。三、風險行為效能信息統計通過統計，在《人民日報》的167篇微博樣本中，共有78篇提及威脅嚴重性信息，占比46.7%；對于威脅敏感性，共有48篇文章提及，占比28.7%。而對于效能信息則只有31篇博文有所涉及，占比18.6%，其中反應效能14篇（占比8.4%），自我效能17篇（占比10.2%）。“衛健委控煙”中則有19篇提及威脅嚴重性信息的博文，占比38%；威脅敏感性信息13篇，占比26%；效能信息7篇，占比14%，其中自我效能有7篇，而反應效能一篇也沒有。由此可知，目前新媒體平臺對于控煙信息的傳播中，“威脅”信息占比遠高于“效能”信息，出現頻率最高的是嚴重性信息，其次是敏感性信息，而反應效能和自我效能的信息提及最少，尤其是反應效能信息，提及頻率極低。效能信息的使用占比遠不如威脅信息，說明新媒體平臺中的效能信息使用水平較低。（一）使用威脅信息1.“健康”的概念通過分析發現，兩家微博涉及嚴重性的信息多與“死亡”或者“對自我及他人造成的健康后果”相關，表現為“提高肺癌、咽癌、心血管等疾病的患病率”，或者“吸煙男性妻子患癌率提高”“吸煙家庭造成嬰幼兒的哮喘”等，大部分都佐以具體的數據來強調嚴重性的程度。對于威脅信息的使用，臺灣學者黃鈴媚認為，宣導者應該嘗試跨出“健康”二字的限制，不再將威脅的刺激來源限制在死亡與疾病等身體上的負面效果，而是包含各種與受眾個人相關及具備個人重要性的后果。也就是說，對于威脅嚴重性信息的使用要考慮到受眾個性的差異，將“威脅”信息更細化、更有針對性，讓受眾感受到“威脅”與自己切身相關且重要，才可能引發態度和行為的改變2.敏感性信息的參在樣本中，《人民日報》微博涉及敏感性信息的有48篇，占比28.7%；“衛健委控煙”微博中有13篇涉及敏感性信息，占比26%。敏感性信息作為嚴重性的遞進和延伸，與嚴重性信息共同作用于激發受眾評估和采納所推薦建議的動機，通常以數據統計或具有針對感的表達，讓受眾感受到“威脅”與自己的切身相關性。樣本敏感性信息主要有兩類。一類是使用數據來強調吸煙對健康帶來損害的可能性，諸如患病率上升，妻子及孩子患肺癌可能性增大等健康損害。采用精確的數據讓人對吸煙所造成的健康損害有更具象的認識，也更有說服力。另一類是關于吸煙者可能受到法律法規方面的制裁，諸如介紹各地控煙法規的實施或控煙力度的加大，以及違法成本的上升，對吸煙者發出警告，促使吸煙者評估違法吸煙可能會對自身經濟、名譽等方面造成的損失等。這些信息皆讓受眾產生與切身利益相關的危機感，從而進一步加強受眾的恐懼。但是，這類信息在威脅敏感性博文中的占比并不高，這類有效信息的傳播頻率還有待加強。（二）效率信息的使用1.反應績效信息的使用反應效能是指傳播者推薦行為的有效性，比如通過某種方法可以避免疾病降臨到自己頭上，并且這種方法是簡便易得的2.鼓勵自我快速煙肉注射和反對競爭行為在所有樣本中，自我效能信息的出現頻率較低，《人民日報》微博中共有17篇微博提及自我效能信息，而“衛健委控煙”微博中僅有7篇提及自我效能。關于自我效能信息的使用包括兩類：一類是鼓勵受眾自我戒煙，另一類是鼓勵受眾勸阻他人吸煙。例如“為了愛，請戒煙”“勸阻吸煙，三種手勢等你來選”等；贊美公共場所勸阻他人吸煙的行為，如“老太地鐵里抽煙被掐怒斥小伙：你媽素質比我高？”“控煙得較真”中皆報道了公共場合反對二手煙的行為，從而鼓勵受眾主動戒煙或者對二手煙說“不”。尤其是信息中常包含“適量”“只需”“僅僅”等字眼，突出了這些行為的簡便易得性，增加受眾采納建議的意愿和信心。但是，自我效能信息中普遍缺乏比較直接的陳述來指出通過這些行為來勸阻吸煙的效力或者對受眾采納這種建議的接受程度。四、“恐懼”的表現策略失衡總體上看，新媒體對于控煙相關信息的發布中，信息表現形式多樣，對于恐懼訴求的使用常配有駭人的圖片或視頻，加強了對受眾的恐懼效果。但對于恐懼訴求信息的使用仍存在諸多不足。首先是恐懼訴求策略表現失衡，“效能”信息缺位。關于控煙相關信息的恐懼訴求運用呈現出比較普遍但是層次水平低的特點，“威脅”信息在總體樣本數據中的占比遠大于“效能”信息的占