第九章 價格策略第一節 定價目標與影響因素第二節 定價方法第三節 企業定價策略第四節 價格調整21234目錄學習目標了解定價的目標，影響定價的主要因素；理解成本導向定價法、競爭導向定價法、顧客導向定價法的具體表現形式及適應條件；掌握新產品定價策略、產品組合定價策略的內容；了解企業價格調整策略3引導案例聯合利華逆市漲價早2011年3月中下旬，北京多家超市接到了日化企業的提價通知，聯合利華、寶潔、立白、納愛斯這四大日化企業“不約而同”地要在4月初漲價。聯合利華被罰了200萬元，成為政府價格主管部門針對散布漲價信息擾亂市場秩序開出的首張高額罰單。被罰是因為“散布漲價信息”因散布漲價信息被處罰200萬元后不到20天，聯合利華旗下夏士蓮、力士兩個品牌悄悄漲價10%4第一節定價的目標與影響因素一、價格的構成商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創造價值的分配，一般包括生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格

=

生產成本+流通費用+稅金+利潤5二、定價的目標競爭目標利潤最大化目標擴大市場目標穩定價格的目標信譽目標6三、影響定價的因素DC市場競爭7影響因素B市場需求其他因素A產品成本第二節定價的方法一、成本導向定價法總成本加成定價法總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格單位產品價格=單位產品總成本×（1+目標利潤率）8目標收益定價法目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。盈虧平衡定價法盈虧平衡點價格（P）=固定總成本（FC）÷銷量（Q）+單位變動成本（VC）9二、競爭導向定價法隨行就市定價法競爭導向定價法產品差別定價法10密封投標定價法三、顧客導向定價法根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法”。理解價值定價法需求差異定價法逆向定價法指消費者對某種商品價值的主觀評判指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況11第三節

企業定價策略一、新產品定價策略撇脂定價指新產品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價。撇脂定價12即企業在新產品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位是一種介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標。它既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場滲透定價滿意定價二、其他產品定價策略產品組合定價

折扣定價

心理定價產品線定價數量折扣數字定價任選品定價現金折扣聲望定價連帶品定價功能折扣招徠定價分級定價季節折扣習慣定價副產品定價產品捆綁定價13第四節

價格調整企業急需回籠大量現金企業通過削價來開拓新市場企業決策者決定排斥現有市場的邊際生產者企業生產能力過剩一、削價及提價策略隨著市場營銷環境的變化，企業必須對現行價格予以適當的調整。調整價格可采用減價及提價策略。削價策略 提價策略應付產品成本增加為了適應通貨膨脹利用顧客心理，創造優質效應產品供不應求14二、消費者對價格變動的反應15□理論上，可以通過需求的價格彈性來分析消費者對價格變動的反應，彈性大表明反應強烈，彈性小表明反應微弱。□實踐中，主要通過價格意識來判斷。價格意識是指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度，直接表現為顧客對價格敏感性的強弱，包括知覺速度、清晰度、準確度和知覺內容的充實程度。它是掌握消費者態度的主要方面和重要依據，也是解釋市場需求對價格變動反應的關鍵變量。三、競爭者對價格變動的反應16本行業產品有何特點？本企業在行業中處于何種地位？主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價格調整？針對本企業的價格調整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯合作出反應？針對競爭者可能的反應，企業的對策又是什么？有無幾種可行的應對方案？課后思考題產品定價的目標有哪些？請舉出身邊的案例說明。簡述影響企業定價的因素。簡述成本導向定價法、顧客導向定價法、競爭導向定價法的具體表現形式及適應條件。新產品定價策略有哪三種？對新產品定價的三種策略進行區別與比較。簡述企業發動降價與提價策劃的原因及影響？假如你是企業的領導者，面對競爭者調整價格，你會采取什么措施應對？17案例分析聚焦紅木價格下跌案例討論題：結合案例資料，試分析從2005年開始，為什么紅木家具價格暴漲？結合本章主要知識點及案例資料，分析紅木家具用了何種價格策略？這種價格策略的優勢與劣勢是什么？搜集相關資料，分析紅木家具的價格走勢如何？18實訓題討論一個熟悉的企業