企業會展業務營銷策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u3721目錄 211902第1章引言 19149第2章HW公司會展業務營銷現狀及問題 2135262.1HW公司基本概況 278032.2HW公司會展業務營銷存在的問題 2318512.2.1營銷觀念問題 2319863.2.2客戶關系管理思想問題 311146第3章HW公司會展業務營銷環境分析 3209033.1HW公司會展業務宏觀環境分析 3169743.1.1展覽會數量與參展商意愿 375083.1.2展覽會同質化現象 4172843.2HW公司會展業務微觀環境分析 5124453.2.1財力資源分析 5312403.2.2人力資源分析 573123.2.3物力資源分析 526060第4章HW公司會展業務營銷策略的制定 5123044.1會展業務營銷STP分析 5302264.1.1區分客戶 5126894.2.2客戶分級 688844.2會展業務營銷 7163454.2.1加強品牌建設 7175164.2.2有效運行CRM 722944第5章HW公司會展業務營銷策略實施保障 8195645.1完善會展業務內部管理制度 8192625.2人才保障措施 8158305.3加強營銷能力建設 931440第6章結論與展望 108145參考文獻 11第1章引言從全球經濟的角度看，新一輪國際經濟一體化又開始逐漸形成，現在進步的步伐越來越快。全球經濟一體化其實就是把世界各國的經濟融入全球競爭環境。在這種開放的經濟條件下，世界各國和地區之間多角度、多層次的交流日益頻繁。會展業作為現代經濟和文化生活中極為重要的媒介，已引起世界各國政府的重視。它不僅可以節省以往經濟交易的成本，而且更加方便快捷。作為一個服務業，需要和其他行業之間關系保持親切，不同行業的許多溝通渠道和平臺也都是通過會展業來實現的。因此，會展業的發展與其他經濟體的發展程度和速度密切相關。另一方面，世界經濟發展模式逐漸向服務業傾斜。會展業的高速發展必將促進會展傳播的發展。相反，當傳播效果越好，那么所帶來的經濟社會效益和綜合影響力就會越高。會展傳播與會展具有高度的相關性。隨著會展業的發展，會展傳播可以在相對穩定的經濟發展環境中完成跨越式發展。中國國際地位越來越高，綜合實力的強化和國家進一步提高引進外資水平，許多西方國家紛紛在中國舉行各種展示，正向國際化、專業化方向發展。近年來，中國積極爭取和承辦一些大型國際會展活動。這些大型會展活動的開展，充分展示了我國會展業的強大實力，為我國會展傳播事業的發展創造了難得的機會，提供了豐富的實踐材料，并且也獲得了許多的經驗，并且還得到了研究會展的傳播機會。此時，加強會展傳播研究迫在眉睫。從經濟學、公共關系學、旅游學、市場營銷學等學科的角度來研究會展是很常見的，幾乎都是從經濟學的角度來研究。從傳播學角度研究會展是十分罕見的，一般都是在會展傳播與策劃、中國省會城市會展傳播研究、會展傳播小貼士等小眾學術論文中有所論述到。但是，在衡量某一會展的規模和影響力時，其標準不應局限于經濟指標：展位數量、展廳面積和會展收入。在其評價體系中，還應驗證會展傳播效果，即傳播的準確性、廣度、深度。因此，對會展傳播的研究對于彌補這一領域的不足具有重要的理論意義。會展傳播的發展日益蓬勃，不過也是存在一系列的問題。本文采用了科學的方法對問題進行分析，問題有關會展傳播的現狀、問題及對策，包括展商、場館、會展信息、會展策劃、會展傳播效果分析、會展傳播反饋等。簡單明確的分析現有資源，并且計劃了一些合理有效的會展傳播活動應對措施，形成反饋和效果評價機制，確保傳播目標的實現，為會展傳播的發展添加了重要的現實意義。第2章HW公司會展業務營銷現狀及問題2.1HW公司基本概況HW公司已經發展到一定規模。HW機床展在家用機床行業也獲得了一定的聲譽。但與此同時，HW也遇到了發展瓶頸。除了機床展，其他的展會也嘗試了很多，但都以失敗告終。家裝展、工程機械展、包裝機械展等展會也沒有逃脫這一命運。HW公司的決策者也曾考慮過跨越展會領域，涉足樂鐵廣告等方面，但最終因資源不足、人才匱乏、缺乏明確的戰略規劃而退出。經過多次嘗試，HW展會重新將工作重點放在機床展業務的完善上。為了加強機床展的質量，公司聘請了專業人士建立了HW網站，并創建了《HW報》，想要成立國內頂尖的機床行業的門戶網站以及機床行業的行業雜志，為HW機床展提供支持，同時深度拓展行業。然而，這兩個目標似乎都沒有實現。由于新冠疫情的全面爆發,許多公司在機床行業的活動受到影響,他們的投資在廣告和展覽上的資金大量減少,這也使得HW機床展的展覽空間在去年上半年減少了三分之一，一年之內流失了將近40%的觀眾。雖然HW機床展從2020年6月到今年6月有所回升，但仍無法恢復到2019年的規模。2.2HW公司會展業務營銷存在的問題2.2.1營銷觀念問題HW早期的成功依賴于正確的戰略決策和強有力的銷售措施。這種情況導致了這樣一種想法，即銷售才是企業工作的核心，直到現在，他們對于銷售的概念只是簡單地等同于營銷。營銷的定義是:營銷是一個有組織的活動,包括創造“價值”、將“價值”的帶給客戶以及維護和管理公司和客戶之間的關系,從而為公司相關利益者以及所有者創造更多的價值。而銷售只是營銷的一部分和環節。將銷售等同營銷的結果是,所有的工作在銷售完成后,過多的強調銷售技巧的作用以及銷售對策的有效性,只強調戰略和戰術,目光狹隘的只關注一部分空間,忽視了營銷的作用。向客戶銷售產品和服務無疑是一個非常重要的部分,但如果沒有研究客戶的需求,沒有好的產品和服務,不能收集客戶反饋,了解他們對公司的產品和服務的態度,就無法知道產品以及服務上的缺陷，也無法滿足客戶不斷變化的需求。會展業是服務行業，會在客戶服務之前提供虛擬服務。因此，了解客戶的需求和利益，讓客戶充分了解服務，然后愿意嘗試會展服務的過程，往往比銷售環節更重要。同時，一次成功的銷售之后的營銷過程還沒有結束，因為展會是一個反復提供服務的特殊行業。以HW機床展為例，每年的展覽舉辦頻率使得售后服務和信息反饋更加頻繁。很明顯，只有在了解了客戶的意見和需求變化之后，才能改善服務，為下一次的服務創造條件。在這種情況下，銷售遠遠不等于營銷。“營銷”概念的建立和滲透是這一切的基本條件，而這正是HW展會首先缺乏的。3.2.2客戶關系管理思想問題中國自古以來就是一個人情味很強的國家，人情往來在中國人的生活中起著非常重要的作用。雖然國內企業努力學習西方的現代管理理念，喊著與國際接軌的口號，但怎么能輕易擺脫人情味呢?作為一家私人展覽公司，HW當然不能幸免。HW展會成立之初，就利用了豐富的網絡資源。早期的展商聚集參展，要么因為人情往來，要么為了關照新興企業，要么就是因為其他關系。幸運的是，HW展會不負眾望，逐漸成長起來，確實在一定時期內對這些參展商的市場推廣和業績銷售起到了推動作用。隨著展會規模的不斷擴大，展商數量也已增至幾千家，員工人數已達50人左右。簡單的人際關系對于公司的持續發展是不夠的，是不能完全滿足客戶的需求的。如果折扣價格取決于人情關系,然后展位位置看面子,現場展覽目錄和廣告的供應取決于客戶的主動要求,考察比較展會靠吃喝招待標準,它將導致以下兩個問題:一方面，人情的公平性很難得到保障，容易損害和客戶之間的關系，最終得罪客戶而失去客戶;另一方面，員工喜歡為自己的顧客提供折扣，并且喜歡互相攀比折扣力度，助長了不良之風，更談不上系統化管理。雖然人情事故是客戶關系管理的一部分，但只能作為一個小的組成部分和適當的補充，但遠遠不能取代客戶管理，更談不上科學的客戶關系管理體系。

第3章HW公司會展業務營銷環境分析3.1HW公司會展業務宏觀環境分析3.1.1展覽會數量與參展商意愿國內會展業從最初的計劃經濟形態，到蓬勃發展的80年代和90年代的黃金時期，發展迅速。在不到20年的時間里，飛速的發展造就了一大批時尚寵兒。然而，進入21世紀以來，國內會展業迅速進入了激烈競爭的階段。幾乎所有的行業都會需要和會展行業進行合作。同一行業或同一城市內多個同類展會并存已成為一種普遍現象。在這種情況下,展位銷售競爭激烈,當潛在參展商的數量在同一行業仍然幾乎不變,潛在參展商的市場部主管部門可以接收多個銷售電話,在同一天接到從不同的展覽會發來的電子郵件和傳真，這種現象直接導致了潛在參展商的厭惡和疲倦。甚至許多電子郵件都被歸類為垃圾郵件而不被檢查，傳真也被扔進了垃圾箱。會展公司的銷售人員的銷售難度是非常大的。據中國印刷技術協會統計，2019年印刷行業及印刷相關展會品牌數量已達193個，展會地點覆蓋北京、廣州、上海及幾乎所有省會城市。在人多的情況下，一些展覽公司的高管甚至提出了“藍海戰略”，避開展覽熱點和一線城市，選擇二、三線城市。3.1.2展覽會同質化現象在展覽數量不斷增加的同時，展覽同質化的現象也突出表現出來，主要表現在展覽的主題和運作方式兩個方面。展覽的主題主要體現在對展覽主題的過度重復上，對于展覽主題沒有創新的設計方法。展覽公司通常采用的展覽主題分為兩大類。一是利用行業的名稱作為展覽名稱，如XX機床展、XX電子展、XX服裝展、XX機械展等。二是用產品命名專業展會名稱，如XX鞋展、XX彩盒展、XX酒店用品展等。這種命名方法一是缺乏新意，二是必然導致主題和內容的重復。在展覽會經營手段上，同樣存在同質化的現象，概括如下：(1)數據庫信息收集方式:通過不同渠道，如與行業協會的公關關系、行業雜志的信息收集、國內外同類展會的收集等。(2)銷售方式:通過大量銷售人員的高密度電話銷售，發布、傳遞展會信息，進行電話直銷;同時在同一展會現場進行數據分發和個人參觀銷售;隨后在證券交易所網站上發布“展前新聞”。(3)信息公開和邀請公開:觀眾邀請通過行業期刊或門戶網站廣告、展位交換廣告，部分廣告有償購買等方式，注重信息覆蓋;然而，信息流通常是單向的，客戶對信息的接收在原則上往往是被動的。(4)營銷管理與客戶關系管理:通過對銷售人員的集中培訓、老員工帶領新員工、日常例會等注重銷售技能的培訓和銷售人員的高壓管理，以一定的方式與客戶保持聯系，針對個別大客戶實施情感攻勢和關系銷售。但是，銷售策略不系統，個性化銷售概念不明確，客戶關系管理相對粗糙。3.2HW公司會展業務微觀環境分析3.2.1財力資源分析HW公司雖然增長收益，擁有足夠的財力資源和后盾舉辦展會。企業的資金情況對于舉辦會展成功與否具有重要的影響，在資金不充足的情況下是很難實現展覽的預期目標的。3.2.2人力資源分析HW公司50名左右。雖4-5借調人員。從事會展活動的人員大多來自其他行業，流動率高，缺乏專業的會展知識和相關操作技能;展覽從業者的任務劃分不明確，很容易在展覽中造成混亂。同一批人員負責招展、宣傳、活動安排等服務，大大降低了展覽的效率。3.2.3物力資源分析40HW公司突出，從展會現場的管理上來看具有一定滯后性，且在展會某些環節的實施過程中會出現效率低下的現象。

第4章HW公司會展業務營銷策略的制定4.1會展業務營銷STP分析4.1.1區分客戶我們以2020年的HW機床展為例,從顧客的數量和他們的貢獻值為切入點,約44%的小型參展商選擇9平方米的標準展位,這部分客戶的總展覽面積只有不到5000平方米,約34%的中型參展企業展位面積在10-72平方米，總面積在13400平方米左右，而規模較大的參展企業展位面積在72-200平方米的參展企業占15%左右。約7%的特大型參展企業展位面積在108-800平方米。正是這一部分的大、超大型客戶，只占總展覽面積的22%，占展覽面積的79%。數據和事實清楚表明，二八法則在展商貢獻值方面得到印證。從這個角度來看，一刀切的定價策略和服務內容無法調動大客戶的積極性，無法實現利潤最大化的目標。因此，可根據展位大小進行分級定價，制定折扣方案，甚至附加服務內容，并輔之以客戶忠誠度因素導致的累計折扣等措施，HW機床展的現有客戶和潛在客戶可以真正區分，并使他們得到應有的關注。4.2.2客戶分級在客觀完整的了解客戶的基礎上，對客戶關系進行分類，為營銷活動的開展和個性化客戶服務方案的定制提供參考。客戶關系可以分為以下不同的層次:A.基本關系:這種關系是指銷售人員在展位售出后，僅僅將參展信息和參展邀請傳遞給客戶，不再與客戶保持密切聯系。這類客戶沒有探索的潛力，或者參展的決策過程不容易猜測。例如，一些標準展位的客戶沒有持續參與，原則上是這種關系。B.響應關系:即銷售人員在銷售展位、發送參展邀請函信息的同時，積極鼓勵客戶通過電話、郵件等方式提問。然后銷售人員會定期打電話，客戶也會在某些時候進行電話咨詢。參加過HW機床展的一些標準展位或小展位的客戶，都是這種關系。C.積極的關系:這種關系包括銷售人員經常與客戶溝通，不定期給客戶打電話，告知最新的股市行情和價格服務信息，不斷探索客戶參加展會宣傳攤位銷售的可能性。大多數首次參展的新客戶都屬于這種關系。D.密切的關系:是指從事展臺銷售的銷售人員，通過各種方法了解自己的服務是否能滿足客戶的預期要求，并不斷收集客戶對改進產品和服務的建議以及對展會的特殊要求，將獲得的信息及時反饋給公司，為客戶參加展會制定支持性服務方案。中型客戶(36-108平方米)和部分大型客戶(108-200平方米)應多采用這種方法。E.伙伴關系:這種關系是指銷售人員與客戶之間不斷的溝通與協作，根據客戶的要求為客戶定制個性化的展覽服務方案，并利用自身的各種資源，使客戶達到最佳的展覽效果。客戶服務人員應積極推動客戶關系的深化，制定客戶服務計劃。大客戶(200平方米以上)及以馬扎克、DMG、高美、DMTG、THK、AHNO、三菱電機、AgieCharmilles、沈陽機床、杭州機床、上海電機等為代表的大多數主要客戶(108-200家)應該遵循這種關系原則。4.2會展業務營銷市場確定后，就需要針對目標市場的現實狀況和潛在需求進行客觀科學定位，以保證營銷活動的方向正確。4.2.1加強品牌建設數量和質量是兩個完全不同的概念層次。數量的無限積累不一定會導致質的飛躍。品牌也是如此。所以，如果HW機床展的規模已經進入中國前三，當參展商已經超過千家，觀眾已經超過十萬人次的時候，為什么在展會推廣過程中，候選人仍然很少?為什么展位的銷售如此困難?為什么HW機床展的規模急劇萎縮，而中國機床工業展覽會和中國機床模具展覽會卻沒有受到金融危機的影響?在這些現象背后，經過仔細思考，我們會發現，除了一些客觀因素外，大部分原因都指向了會展行業品牌的概念。慕尼黑博覽集團的bauma(工程機械及車輛展)可達到54萬平方米的世界最大專業展會水平，可輕松到世界各大洲任何地方完成展覽;DRUPA(國際印刷博覽會)堪稱“印刷行業的奧林匹克”，享譽世界。參展和參觀的機會都非常難得;漢諾威博覽集團的工業博覽會可以成為世界上最大的綜合性工業博覽會，可由不同國家籌備舉辦展會……這一切的背后，除了時間的積淀，更是展會主辦方一如既往的精心培育，以一貫的品牌化理念，嚴謹的品牌塑造，才能成就當下品牌的輝煌。從另一個角度來看，我們也可以看出，一個好的展會品牌也是吸引大客戶參加展會的一個非常重要的因素。由此，品牌化成為HW股票市場發展的大勢所趨!4.2.2有效運行CRMHW公司自成立以來，憑借良好的機遇和強勁的銷售勢頭，取得了良好的業績。還舉辦了大型HW機床展。然而，當市場競爭加劇時，展會是同質化的，且全球化的現象越來越嚴重。HW慢慢發現，之前屢試不爽的營銷策略失去了效用。很多客戶關系仍然是未知的，簡單到需要銷售代表在每次電話中介紹自己，客戶的動態和需求的變化也更不確定。如何解決這個問題，如何進一步發展，如何贏得有限的客戶，使客戶價值最大化?客戶價值最大化意味著培養長期的客戶關系。因此，這就需要一個系統的客戶關系管理系統(CRM)來解決。客戶關系管理管理分為四個步驟：（1）確定潛在顧客和當前顧客，通過來自于所有顧客接觸點的信息，開發建立并為之一個全面的客戶數據庫系統；（2）依照顧客的需要和客戶的價值來區分對待客戶；（3）與客戶經常深入交流來提升對客戶的認識并建立更穩固可靠的關系；（4）為客戶訂制符合其需要的服務和個性化服務方案。

第5章HW公司會展業務營銷策略實施保障5.1完善會展業務內部管理制度不管是在傳統業務上還是創新業務上，HW公司的服務理念始終是“用專業服務每一位客戶”。規范化的業務管理和健全的體制是會展業務可持續發展的前提之一，也是貫穿服務理念的基礎。這就要求HW公司進一步完善會議展覽部相應的部門管理制度以及工作職責和內容。通過規范業務流程并且明確分工使會展業務工作人員能夠各負其責地完成任務；通過制定相應的監督和控制辦法及確保會展業務的工作順利開展；通過制定相應的獎懲辦法將責任落到實處，進一步加強對會展業務工作的管理。在會展業務工作管理中，工作職責和內容要連貫統一，工作內容貫穿展前、展中以及展后各個階段。展前階段包括展會籌備階段匯報、招展招商工作、參展參觀咨詢、展示策劃服務等。展中階段主要針對參展商和觀眾報到登記、布撤展的管理、現場的服務、安全保衛工作等方面。展后階段，具體來說包括參與人員們進行的展會總結、關于展會成交情況的總結和數據分析以及對參展商進行的回訪等。5.2人才保障措施會展行業是一個新興服務行業且具有較強的專業性，這就要求從業人員要具有較強的專業素質能力，但是目前人力市場中相應的對口人才還是比較稀缺HW公司以及其他會展公司來說，制定合適的人力資源計劃并且妥善實施是非常重要的。人力資源規劃一經確定后，第一步要做的就是人力資源開發，人力部門應該開發利用所有的內外部人力資源進行總和，來最大化的做好人力資源的開發。我國會展行業人才是非常稀缺的，相關的專業也是近幾年才增加開設，所以剛剛離開校園的對口專業學生在經驗上一定是缺乏的，還HW公司并不是一個特例，而是我國整個會展行業所面臨的嚴峻問題。根據具體工作內容的不同，會展人才所需要具有的能力方向有業務、宣傳、設計等方面，未來HW公司在人才開發上需要采取的策略不是單一的，而是要多種手段并用來解決問題。首先，在對專業人才的培養問題上要采取專才與通才的方式相結合的方式。對于會展行業這樣有一定專業性的行業來說，專才是一定會需要的，專業人才可以為客戶和公司提供專業化的服務，有助于公司提升服務水平和口碑建設。但是并不能僅需要專才，在選人用人的時候一定要注意人才的均衡，專才和通才相結合才能發揮最大的人才價值。其次，在人才培養方面要走國際化和本土化相結合的道路，國外的會展行業起步比我們早、發展比我們快這是毋庸置疑的，所以為了提升HW公司的競爭力，向國際上的會展公司學習取經這是必要的。但是中外會展經濟的特征是不同的，并且隨著我國會展行業的發展和國際地位的提高，在走國際化培訓道路的同時也一定要堅持中外結合的理念，在與國外會展業接軌的同時也要緊密的結合本國會展行業發展的實際情況，才能制定出最為合理的培養計劃。最后，在人才培養方面堅持理論和實踐相結合，具有實戰能力是對一個會展從業人員的基本要求，如果缺乏實踐經驗就很難成為一個專業的會展人才。所以HW公司在制定新進員工的培養計劃的時候，應該堅持理論與實踐相結合的原則。5.3加強營銷能力建設計劃是萬事之始，沒有計劃就算是再了然于胸的事情都會變得寸步難行。HW公司只有在計劃的指導下一步步的開展實施才更有可能取得整個會展業務的成功。所以說會展企業已經加強對制定會展業務營銷計劃的重視，制定并高效地實踐營銷計劃。HW公司的會展業務營銷計劃，更多的依賴于領導的臨時工作安排及協調。會展營銷工作缺乏系統性，沒有制定計劃并且按照計劃步驟實施，導致營銷工作缺乏針對HW公司念，重視營銷計劃的制定與完善，有效地實時營銷計劃以實現長遠發展。可以運用網絡營銷、一對一營銷、整合營銷等新技術來支持現有的營銷活動。

第6章結論與展望本文選定HW公司會展業務作為研究對象，在對該業務進行詳細調查后，結合自身對于該業務的深入了解，運用營銷理論的思路對公司會展業務目前面臨的市場環境和營銷情況進行了較為深入的分析，發現了現階段公司會展業務存在的若干營銷問題，結合對業務發展外部環境的分析對HW公司會展業務的目標市場并進行定位，最后提出新的營銷策略建議和保障措施以保證營銷策略順利實施。PEST過對公司現有會展業務以及營銷現狀的分析給出了公司內部環境的分析結論，SWOT矩陣分析為公司選擇了扭轉性戰略。HW公司應充分把握市場機會，利用會展行業的優惠政策積極開拓會展業務，促進公司會展業務發展。己的核心競爭力。本文的研究不足之處主要存在于兩個方面，一是本文所選取的研究對象是在2020年轉型發展會展業務的公司，雖然對HW公司會展業務的營銷現狀及存在不足做出了分析，也提出了相應的營銷策略建議，但考慮到HW公司會展業務的特殊性，這些建議可能對其他的會展公司的意義十分有限。另外，展會在各個城市也都具有不同的特點，本文選擇的研究對象位于X