廣告實務手冊一、廣告企劃□廣告目標廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。聯邦市場營銷協會給廣告下的定義是：“廣告的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、勞務或者某項行動的意見與辦法等的介紹。”這個定義包含如下內涵：任何形式。這是指廣告能夠用任何形式進行介紹。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對面地個人對個人、小組對小組進行游說促銷，不屬于廣告的范疇。介紹產品、勞務或者某項行動的意見與辦法。人們在給廣告下定義時，往往只提到介紹產品或者勞務，而忽略了對某種意見與辦法的推廣，事實上這是很重要的。由明確的發起者以公開支付費用的做法。這就是說，做廣告的人務必明確，并承認曾為使用廣告媒介而付出費用。按照廣告的用途來分類，要緊有下列五種類型：(1)機構廣告。指用來宣傳介紹某一組織或者企業，建立這個組織或者企業的良好形象成永久信譽的廣告。品牌廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指岀其利益，使廣大目標顧客明白某公司的產品的牌號并逐步對它有好感的廣告。分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務或者某種比賽項目的信息的廣告。賤賣廣告。指用來預告一次大賤賣的廣告。主張廣告。指用來宣傳或者提倡某種理想的廣告。在制定廣告方案時，營銷經理首先務必確定目標市場與購買者動機。然后，他們才能接希作出制定廣告方案所需的5項要緊決策：廣告的目標是什么？有多少錢可供花費？即廣告預算。應傳送什么信息？即廣告信息。應使用什么媒體？即廣告媒體。應如何評估效果？即廣告效果評估。這些內容，我們將在下列部分分別論述。廣告目標確定廣告在總體上應該實現什么樣的目的。廣告戰略則將廣告目標具體化為一系列實踐方法。廣告目標的作用在充分熟悉企業的整體營銷計劃之后，廣告規劃工作需要對市場、產品、消費者等進行分析，在此基礎上確立一次廣告運動的目標。確立廣告目標，能夠發揮下述三項作用：(1)協調宗旨的作用。廣泛活動是一項需要靠協調來維持的工作。在廣告主企業內部，廣告部門是最要緊的廣告工作機構，廣告部門務必在企業計劃部門、財務部門、銷售部門、公共關系部門等的協助下，才能夠開展廣告工作。同時，廣告主企業還務必同各類廣告促進機構，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機構等，相互配合以保證廣告活動的順利進行。除此之外，廣告主還務必協調其同政府有關部門、競爭對手企業、公眾利益組織等的關系。因此，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需要做協調工作。協調工作的目的，是確保所有涉及廣告活動的單位或者個人，都能夠相互配合地工作，因此這一協調務必有一個明確的宗旨。當不一致單位或者某些人之間在進行工作時有了分歧，應當以這個宗旨為基礎，通過調整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標的確立，就為廣告活動中的協調工作提供了這樣一個宗旨。凡是有助于廣告目標實現的計劃、行動，就應該堅決執行；凡是同廣告目標要求有偏差的，就應該進行適當的調整。以廣告目標為宗旨進行協調，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位與個人能夠有條不紊地協同工作。決策準則的作用。假如我們把廣告工作看成一系列決策與行動的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。決策過程務必以一定的準則來限制，用此準則來推斷決策的做出是否恰當。廣告目標的確立正為廣告決策提供了這一準則。廣告目標是整個廣告活動中的核心目標，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標為中心制定出一套目標體系來，確定文本創作的目標、文本測試的目標、媒介選擇的目標、媒介組合的目標、廣告效果評價的目標、廣告的經濟效益目標、廣告的社會效益目標等等。每確定一個具體的目標，就是對一個具體的工作步驟進行一次決策。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準則。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現廣告目標的要求。評價根據的作用。對廣告活動的效果進行評價，是一項十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉變的標志。而進行效果評價務必有一定的根據，廣告目標的確立能夠起到這一作用。對廣告活動效果如何推斷，務必以其是否完成了廣告目標的要求為根據。假如沒有一個明確的廣告目標，廣告工作能夠熱熱鬧鬧地大干一場，干完之后了事，無法評價其達到了什么效果。因此，廣告目標不但要明確、能夠測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標，以指導每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結束后，才能夠將廣告活動的結果同廣告目標相比較，對廣告活動的效果做出一個準確的評價。廣告目標的分類可供企業選擇的廣告目標很多，大致可分為三類：提供信息。即企業通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標市場將有一種新產品上市行銷，介紹某種產品的新用途或者新用法，通知社會公眾某種產品將要變價，介紹各類可得到的勞務，糾正假象，說明產品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業信譽等。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場需要某類產品，而不在于宣傳介紹某種品牌。誘導購買。即企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好，改變顧客對本企業產品的態度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌，勸說顧客同意推銷訪問，誘導顧客立即購買。以上述這種勸說、誘導、說服為目標的廣告，叫做誘導性(或者說服性)廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉向需要本企業的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導性廣告或者競爭性廣告進展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優越性。提醒使用。即企業通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來(或者近期內)將用得著某產品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購買該產品。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費者在某種產品生命周期的成熟階段仍能想起這種產品。比如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要不記得可口可樂。還有一種與此有關聯的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在于使現有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。比如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客關于他們己購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。 3.確立廣告目標的要求對確立廣告目標的要求一共有六項：符合企業整體營銷的要求。廣告不是一項獨立的活動，而是企業整體營銷活動中的一項具體工作。因此，廣告目標務必在企業的整體營銷計劃指導下做出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。清晰明確、能夠被測量。由于廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互協調的宗旨、一系列廣告決策的準則與最后對廣告效果進行測定的根據，因此廣告目標不能夠含模糊糊、模棱兩可，使得人們能夠對其肆意加以解釋。對廣告目標的確立要求消晰明確，可能還是一個容易實現的要求。要求廣告目標能夠被測量，就有一定的困難了。廣告目標無法被測量，最大的缺點就是無法準確地評價廣告的效果。因此，廣告主應盡可能在廣告運動規劃之前，將廣告運動的目標具體化，使得人們能夠以一套公認的標準對其進行測量。當然可測量不一定是嚴格地要求廣告目標定量化，可測量是要求廣告目標具有能夠明確進行比較的性質。前文中我們介紹的廣告目標，只是一系列廣告目標的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標時，一定還要對其加以限定與具體化，使得其能夠被測量。切實可行、符合實際。廣告目標盡管要緊由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協調的產物，因此這就要求廣告目標務必切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標，才能保證廣告運動的順利進行。能夠被其它營銷部門同意。廣告活動只是整體營銷中的一個構成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標就一定要讓其它營銷部門能夠同意，這樣才能夠讓廣告運動同其它營銷活動相互協調起來。要有一定的彈性。廣告目標務必明確，只有這樣才能夠起到指導整個廣告運動的作用。但是，正由于廣告目標要指導整個廣告運動，因此務必考慮環境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地配合整體營銷的進行，可能會做出適當的調整。而這樣的調整,又應該是廣告目標所能夠同意的。因此，廣告目標還應該具有一定的彈性。能夠被化為一系列具體廣告活動的目標。由于廣告運動是由一系列具體的廣告活動構成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標來指導，因此廣告目標若要發揮其指導整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的一一實現，將能夠逐步使得總的廣告目標實現。如上所述，一個較符合要求的廣告目標應該是這樣的：在廣告運動進行以后的7個月里，在廣告運動所覆蓋的要緊市場之中，本企業產品的知名度將比廣告運動往常提高10%以上，本企業產品的銷售額將比廣告運動往常提高7%以上。或者者在本次廣告運動進行后的一年內，本市內消費者抽樣調査的結果應顯示出，對本企業聲譽評價的明顯好轉(如超過20%的人轉變其反對態度)。制定廣告目標的科利法美國廣告學家科利曾提出了“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法。科利認為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣告的成敗與否，應視它是否能有效地把想要傳達的信息與態度在正確的時候、花費正確的成本、傳達給正確的人。科利法包含下面六條原則：廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。這說明了只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包含與其它營銷組合因素共同發揮作用。廣告目標是用簡潔、可測定的詞句寫成的。假如在一切有關廣告人員中己經對期望廣告所完成事項達成協議時，將廣告的目標書寫出來并不是件困難而討厭的工作。假如對廣告目的尚未達成協議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事后再找。(3)廣告的各類目標要得到創作與核準各部門的一致同意。制定計劃與執行計劃要分開。在花費時間與金錢執行計劃前，需要在“說什么，對誰去說”上面取得協議。廣告目標的制定，應當以對市場及各類購買動機方面精湛的知識為基礎。它們是以縝密小心地衡量市場各類機會為根據而表示出非常實際的期望。它們并不表示毫無事實根據的希望與欲望。基準點的決定是根據其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態——認識、態度與購買習性——要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者者以廣告達到者與未達到者之視聽眾比較。用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是測定廣告效果的關鍵，首先要能界定要達成的廣告目標。此一決策為本工作最難部分之一。科利建議一種“6M”方法，概述如下：商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務其最重要的那些利益是什么？市場(Markets):我們所要影響的人們是誰？動機(Motives)：他們為什么要買或者者不要買？訊息(Messages)：我們所要傳達的要緊辦法、資訊與態度是什么？(為了推動潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。)媒體(Media)：如何才能達到這些潛在顧客？測定(Measurements)：我們提出什么樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？要能測定廣告訊息效果，廣告運動計劃者一定要能查出消費者在知覺、態度或者行動上的改變。科利提議下述在傳播過程中的層次階段，旨在達成廣告最后說服消費者去行動的目標。科利所提議“商業傳播”的四個階段是：知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或者公司的存在“知名”。熟悉(Comprehension)：潛在顧客一定要“熟悉”這個產品是什么，與這個產品能為他作什么。信服(Conviction)：潛在顧客一定要達到一心理傾向或者“信服”想去買這種產品。行動(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動。科利的方法之要緊長處,是在許多情況下可用現有調查研究工具及方法來測定傳播的反應。其所提廣告對消費者可能發生的影響事比如表12.10.1。他用兩種不一致產品比較廣告傳播前后之效果。廣告戰略決策廣告戰略是若干項選擇，根據市場分析、產品分析、消費者分析得到的資料，在廣告目標的指導下，對廣告運動的開展方法、勸說側重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。有了廣告戰略，廣告目標就能夠進一步化解為一系列具體廣告活動的目標了，整個廣告運動就能夠運作起來了。下面就是在廣告戰略決策過程中務必進行的若干選擇：1面向總體市場的戰略或者面向細分市場的戰略對上面這兩種戰略的選擇，基本上確定了廣告運動的針對對象與廣告運動應如何選用媒介的趨向。面對總體市場的戰略，是為了配合所謂無差別營銷(undifferentiatedmarketing)這類營銷戰略的。無差別營銷戰略將總體市場看成同質性的，向市場中的所有消費者推銷產品。這時要推銷的產品，務必是大眾化的用品，其大眾化表達在用途、質量、性能、價格、銷售地點等方面，使得大多數人有可能成為這種產品的消費者或者用戶。使用面向總體市場的戰略，廣告運動就務必充分考慮如何迎合普通大眾的需求與口味。首先，廣告的文詞、形象等務必是大眾化的，要用大眾熟習的語言講話，用大眾能夠同意的形象來推銷產品；其次，廣告務必在大眾能夠接收的媒介上傳播，如電視節目中、報紙上、大眾化雜志上、新聞節目前后的無線電廣播節目中等等，使得通常大眾能夠接收到廣告信息;最后，廣告還務必能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩固的廣告形象、廣告口號、勸說重點等。使得廣告宣傳能夠給人留下連續性、統一性的印象，讓人們長期同意這一產品。?1271廣吿對消費者反應的效果產品：濾嘴香煙廣告前(％)廣告后(％)明白本品牌名稱：用未幫助經歷法 2040用幫助經歷法 4080熟悉訊息：訊息A 612訊息B 1020訊息c 816有樂于購買的傾向 48表示過行動 24形象：工業化學品部門明白公司名稱 8588明白本公司為一著名工業化學產品供應者 1530熟悉要緊訊息：訊息A 612訊息B 48訊息c 510有樂于購買之傾向 510導致釆購行動 36面對分隔市場的戰略，則同面對總體市場的戰略十分不一致。面對分隔市場的戰略是為了配合差別營銷(differentiatedmarketing)戰略的。這種營銷戰略把市場進行細分，找出本企業產品能夠進行推銷的若干分隔市場，與向不一致分隔市場能夠推銷的不一致產品。在這樣的營銷戰略指導下，企業的生產與銷售都務必是多元化的，以迎合不一致分隔市場中不一致消費者的多樣需求。產品的生產應該是小批量、多品種、式樣變化快、總產量高的，而產品的銷售則應以多種推銷方式、多種售價、多種產品(甚至商標)形象來進行。為了配合差別營銷戰略，廣告戰略決策也需要習慣這種生產與銷售的多元化要求。因此,面對分隔市場的廣告戰略要求，廣告運動是多樣化的，以便于迎合各類類型的消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產品。面對分隔市場的廣告戰略對廣告運動提出若干宏觀要求。廣告運動不能再是大型的統一行動，而應該使用企業整體廣告同具體產品廣告相結合的方式。有一定數量與規模的宣傳企業自身、企業商標、企業營銷標記、企業形象等的廣告，連續不斷在大眾化的媒介上推出；同時，又有一系列具體宣傳各類產品的廣告，以不一致的勸說方式在各類針對性強的媒介上推出。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強化企業的整體形象，又向不一致類型的消費者推銷不一致品種的產品。比較一下面對總體市場的廣告戰略與面對分隔市場的廣告戰略，我們應該熟悉到：兩者的目標是不一致的，是為了配合不一致的營銷戰略而做出的決策。因此，兩者絕無隨意調換的可能；面對總體市場的廣告戰略形式略為簡單些，能夠只是多考慮廣告的針對性，只需要保持基本形象的穏固，同時順應社會進展對形象略加調整即可。但是，這種廣告戰略需要的廣告經費龐大，而且很可能不能及時習慣消費者需求的變化；面對分隔市場的廣告戰略形式較為復雜，需要對不一致類的消費者、以不一致的勸說方式、推銷不一致的產品，假如廣告的針對性沒有把握好，廣告運動就會失敗。但是，這種廣告戰略是為了習慣市場變化而進展起來的，只要其針對性好，廣告的推銷效果會更加明顯；(4)隨著消費水平的提高，消費者需求中個性化趨向將越來越明顯，這就會對企業生產的產品提出多樣化的要求。因此，面對分隔市場的廣告戰略可能會越來越受到重視，被越來越多的企業所使用。滿足基本需求的戰略或者滿足選擇需求的戰略對這兩種戰略的選擇，基本決定了廣告運動中應采取的總的勸說方式與重點。關于基本需求與選擇需求的概念，我們在第四章第三節中己經全面介紹過了。在廣告戰略決策中，務必結合消費者分析與產品分析得出的結論，熟悉消費者對某一種產品的需求到底是屬于哪一個層次的，由此決定應使用什么樣的勸說方式，向消費者著重介紹產品的什么特點。當消費者對某一種產品的需求是基本需求時,這種產品必定是能夠為消費者的基本生活需要提供便利的。消費者對這一產品的要求是供應充足穩固，價格合理且以盡可能低廉為好,性能穩固不易損壞，能夠長期使用，維修方便收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推銷這類產品，滿足基本需求的廣告戰略要求廣告的勸說方式如下：盡量使用大眾化的語言、通俗易懂，不要使用不易懂得的概念與詞匯；以實例、對比、產品使用者代表、明星及其他權威人士等來加強勸說效果；突出產品的物美價廉，經久耐用，甚至能夠公布參考性價格，以證實產品的價格之低廉;勸說方式中能夠有一定程度的夸張與噱頭，以滿足消費者的心理期望；對產品的銷售數量、售后服務方式等進行宣傳，以増加消費者的購買決心；塑造產品形象應注意其大眾化、實惠的特點。假如消費者需要一種產品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產品時情緒化的因素會起很大作用。消費者己不再把價格低、能夠經久耐用當成重點來考慮，轉而注意產品的時髦與是否符合自己的風度。這時消費者對產品的要求是，是否漂亮華麗(或者者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些特殊性，是否能使本人得到(或者者是自認為得到)別人更多的贊美，等等。為了迎合消費者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰略要求廣告的勸說方式為：強調產品的特殊性是廣告勸說的重點。產品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產品務必是同其它產品有著相當明顯的不一致，而這些不一致點又能為消費者帶來自豪感。在勸說中加重情感成分，培養消費者對產品形象、商標形象的羨仰之情，突出擁有這一產品后消費者將會有的風度。這時能夠請明星來進行勸說。通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產品的高檔次與高價格，吸引消費者注意。對產品的銷售方式、銷售地點做若干限定，加強消費者購買此產品時所能獲得的心理滿足。如在廣告中注明“本產品只能用某某信用卡付賬購買"，或者者“本產品只在本市最高級的商店出售”等。廣告語言要美好動人，格調優雅。由上述介紹，我們能夠看到滿足基本需求的廣告戰略與滿足選擇需求的廣告戰略在勸說方式與重點上是十分不一致的。這一不一致反映在兩方面上，一是產品通用化、大眾化或者產品特殊性、個性化，二是產品物美價廉或者產品貴重豪華。在進行這一組的廣告戰略決策中，除廣告勸說方式之外，還應該考慮廣告推出應選擇的媒介。滿足基本需求的廣告戰略，要求廣告在大眾化的媒介上出現。滿足選擇需求的廣告戰略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現之外，還要在一些專門性、對同意者要求較嚴格的媒介上出現。推出需求戰略或者拖拉需求戰略對這兩種戰略的選擇，基本決定了廣告運動應如何同其它推銷活動相配合。推出需求廣告的形式是這樣的：產品己經在市場上銷侈了，消費者能夠看到、買到這些產品，廣告同時也在宣傳這些產品，使得廣告與直接銷售緊密聯系起來。推出需求廣告戰略是企業通常情況下使用的，因此也是十分普遍的。之因此稱其為推出需求，是由于廣告的作用是推動需求去同意產品的供給，促進銷售。拖拉需求廣告戰略的形式同推出需求廣告戰略正好相反，這種廣告戰略盡管被企業使用的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告戰略指導下，企業準備把一種新產品推出之前，或者者是企業準備把一種產品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產品做廣告宣傳，讓消費者未見產品先見廣告，當這些廣告帶動(拖拉出)消費者的需求后，再讓產品正式上市銷售。由于推出需求廣告戰略是企業廣泛的使用的，因此其形式為大家所熟習。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰略。拖拉需求廣告戰略把廣告當成產品銷售的先鋒，假如運用得當，將會大大促進產品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。由于先進行廣告宣傳，讓消費者明白、熟悉新的產品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然后再銷售產品，產品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。拖拉需求廣告戰略能夠為企業的營銷帶來很大的利益，但是也務必承擔兩重風險。這兩重風險的原因，都由于在拖拉需求廣告戰略下消費者先熟悉到的是廣告中的產品，而非市場中的產品。使用拖拉需求廣告戰略務必承擔的第一重風險是這樣的：由于消費者接觸產品的信息首先是廣告宣傳，因此消費者對產品的第一印象來自廣告。假如廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者者廣告中產品的形象是消費者不喜愛的，那么這種產品將很雅再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰略指導下，假如廣告宣傳不當的話，消費者可能不喜歡廣告中的這種產品，卻能夠在市場中或者其他人那里看到這種產品。因此，消費者對此產品的熟悉是多渠道的，不一致渠道得來的信息能夠相互補充。只要產品本身是好的，消費者盡管不喜歡廣告中的這一產品形象，卻完全能夠通過接觸真實產品，熟悉這一產品的性質，從而喜愛上這一產品。但是，在拖拉需求廣告戰略指導下，上述情況就不可能出現了，消費者不可能接觸到產品實物，只能從廣告上對產品形成第一印象。假如消費者不喜歡這一產品的形象，這一產品確實上市銷售時，就不可能有人問津，不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃的實施。企業若想重新樹立產品的形象，就要再花費更多的金錢與力量，比新樹立一個產品的形象困雅得多。正由于如此，企業確定要使用拖拉需求廣告后，務必認真進行廣告的策劃，最好先在小范圍內測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。使用拖拉需求廣告戰略還可能要承擔另一重風險：企業使用拖拉需求廣告戰略后，在廣告推出與產品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段馳豫時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業又不能及時滿足這些需求，因此完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。由于拖拉需求廣告戰略指導下所推銷的產品大多是新產品，消費者首先要熟悉的是產品本身，而不是具體某一種商標牌號的產品，因此競爭對手的產品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰略指導下，廣告是專為本企業產品而做的。產品在市場上銷售，廣告在宣傳產品的種種特點的同時，強調本產品的商標牌號。因此，消費者同意到的廣告信息，是包含有產品與商標的。這樣，消費者將區別市場上不一致商標牌號的同類產品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發揮一定的作用。但是在拖拉需求廣告戰略指導下，情況就完全不一致。拖拉需求廣告盡管也能夠既宣傳產品也宣傳該產品的商標牌號，但消費者由于沒有區別比較不一致商標牌號的這種產品的可能，因此注意的僅僅是這種產品，而不是商標牌號。只要市場上一有這種產品出現，己經被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產品，而不理會這種產品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標。這樣一來，廣告主企業就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。為了防止這一情況的出現，廣告主在決定使用拖拉需求廣告戰略后，除了要特別在廣告中突出本企業產品的商標牌號外，還要把握好從廣告推出到產品上市之間的馳豫時間的長短，同時盡量把產品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門密切配合了。盡管使用拖拉需求廣告戰略要承擔這樣大的風險，但是很多企業還是不惜代價一試，要緊是由于這種廣告戰略很可能為企業的營銷帶來巨大的好處。推出需求廣告戰略是任何情況下均可使用的。但是企業若想使用拖拉需求廣告戰略，就一定要具備下述條件中的若干個：廣告主企業本身務必財力雄厚，經營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。經營狀況不佳的企業假如想憑運氣來使用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業就可能一敗涂地。新產品的市場比較廣泛，潛在的消費者或者用戶很多，即使有若干個競爭企業涉足這一市場，也不可能嚴重影響廣告主企業的營銷地位。廣告主仍然能夠在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。廣告主準備推出的產品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業的新產品構成直接的威脅。廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創作水準提高，在著重宣傳產品本身的同時，突出本企業的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產品的細節，使別人只能夠熟悉該產品的用途，而無法熟悉該產品的制造方法。廣告主企業對推出這一產品己有十足的把握，能夠在必要的時候提早讓產品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產品尚在試制階段，絕不可貿然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產品無法按時上市，損害企業的名譽與形象，又浪費了廣告費。當然，拖拉需求廣告與推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當拖拉廣告效果良好，廣告主企業的產品上市后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產品。選擇使用推出需求廣告戰略還是拖拉需求廣告戰略,實際上是要對產品上市前是否要率先做廣告宣傳做決策。不論產品上市前是否做廣告,產品上市后的廣告都是要做的，因此這項決策并不影響以后的廣告運動規劃。只只是在使用拖拉需求廣告戰略時，應考慮廣告運動的連接問題。最后，任何新產品上市前（或者新服務推出前）企業都是要做廣告的，假如這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應算做拖拉需求廣告，只只是是推出需求廣告的前奏而己。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出與產品上市之間有一定時間間隔的廣告。4.產品廣告戰略或者形象廣告戰略對這兩種戰略的選擇，基本上決定了廣告運動為整體營銷發揮作用的層次與發揮作用的長短。產品廣告與形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標與廣告主題上有著明顯的區別。產品廣告的目標是直接推銷產品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產品廣告的內容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產品的種種特點與優點，催促人們盡快來買此產品。目前，我國大陸地區的廣告，絕大多數都是產品廣告，使用各式各樣的勸說內容與勸說方式，讓消費者熟悉產品的情況，趕快來購買產品。形象廣告的目標不是直接推銷產品，而是塑造產品、商標或者企業整體的形象，通過長久地鞏固與進展這一形象，贏得消費者的喜愛與支持。因此，形象廣告的內容不是直接展示、介紹產品的。形象廣告大多情感動人、內容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產品的人將會具有的風格與風度、此產品的情調、此產品能夠帶給人們的聯想等等，塑造產品的形象，并由此進一步塑造商標形象與企業形象。通過廣告內容同消費者交流感情，贏得消費者的喜愛。下面我們比較兩則廣告文本，能夠清晰地看到產品廣告與形象廣告之間的區別。第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉回頭沖著觀眾說：“你們都來嘗一嘗吧！”第二則廣告，在電視屏上首先出現的是一派柔與華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上-?憧大廈前的高高臺階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女與男士兩人熱烈地擁抱。電視屏上再次出現那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經營歷史與服務特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品與點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行安全、服務周到。鏡頭一轉，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！”最后，這位明星與幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！”第四則廣告，電視屏上先出現的是正在飛行的飛機內艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的？”男士回答：“我女兒，她的生日。”空中小姐贊賞地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。”接下去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉回機艙內，客人己經走光，空中小姐收拾著東西，突然發現那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女興奮地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，因此撲了上去，抱住父親。如今空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。從上面這兩對廣告中，我們能夠看到產品廣告與形象廣告的不一致。產品（服務）廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產品或者服務的種種優點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹,而是透過一系列的畫面或者情節,向消費者顯示擁有或者使用某種產品將使人具有的風度與形象，或者者是同消費者交流感情，以此來贏得消費者的喜愛。無疑，我們能夠看到盡管形象廣告并沒有直接向消費者推銷產品，但是其使用的同消費者培養感情的方法，發揮的作用層次更高，發揮作用的時間更長。因此，形象廣告的創作是較產品廣告的創作復雜一些。那么，廣告主企業如何選擇應該使用產品廣告戰略還是形象廣告戰略呢？我們能夠用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠慮，必有近憂”。當一個企業正在為其近期內的銷售發愁時，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。因此，企業希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰略指導下，企業自然要使用產品廣告戰略，以便于廣告能夠迅速支持企業的整體營銷。但是，假如一個企業的產品近期內銷售不成問題，五年內銷售也不成問題。這個企業的管理者就務必考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？如今企業管理者要為未來的營銷做準備，未來的產品/服務可能改變，但是商標，企業本身卻不可能變，因此產品廣告無法再發揮作用，務必借助形象廣告去贏取消費者的信任與喜愛，這樣才能保證消費者在未來的日子里繼續支持本企業。在正常情況下，企業經常使用一種組合方式來綜合運用產品廣告戰略.與形象廣告戰略。用形象廣告戰略來指導一組廣告宣傳本企業的商標形象與企業形象，把這一組廣告保持在一定的規模上，持續不斷地做下去。另一方面，用產品廣告戰略指導另外的廣告去推銷各類產品。這樣做可能會花費高些，但是卻能夠收到近期與遠期、低層次與高層次的綜合效果，是比較理想的。□廣告媒介選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數量到達目標溝通對象。研究展露數量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來自目標溝通對象的某種特定反應，譬如某種產品試用水平。而產品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖1271中，設產品試用率隨若品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，假如廣告主希望產品試用率達到T\+*,對產品的注意度須達到A\+*,下一步工作就是找出為達到注意度A\+*,需要多少次展露E\+*。這也正是研究展露數量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達率、頻圖12.7.1產品試用率與人們注意度的關系率與影響的不一致而有所差異。展露的送達率、頻率與影響所謂送達率(R),是指在某一特定時期內，不一致的人或者家庭至少一次展露在媒介計劃下的數目。所謂頻率(F),是指在某一特定時期內，通常人或者家庭接觸信息的次數。所謂影響(I),是指經由特定媒介的展露所產生的定性價值。圖12.7-2人們注意度與展ft的送達率、頻率的關系圖1272說明了注意度與送達率的關系。當展露的送達率、頻率與影響增大時，注意度也會提高。假如企業的媒介計劃人員有100萬元的廣告預算，每千個通常性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(1000000X1000^5)；假如廣告主希望展露次數為10次，則在此預算下廣告信息可到達2000萬人(2億+10)。假如廣告主需要一些比較高級的媒介，其每千個展露為10元(除非他愿意降低展露次數)，則廣告信息可到達1000人。送達率、頻率與影響的關系可借助下列概念來描述：展露總數(E)為送達率乘以平均頻率(E=RF),又叫做總評分(Gr0ssratingpoints,GRP)?假如某一媒介計劃接觸80%的家庭，平均展露頻率為3,則其總評分為80X3=240。假如還有一個媒介計劃，其總評分為300,雖比上例有較強的攻勢，但是我們卻無法確認送達率與頻率各為何值。加權展露數(Weightednumberofexposures,WE),是指送達率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數值，即WE=RFIo制定媒介計劃時可能遇到的難題是：在既定預算下，如何購買有效的送達率、頻率與影響的組合。假如媒介計劃人員愿意使用通常影響的媒介，其余工作則是決定頻率與送達率的高低。現代市場學認為，先決定頻率是合理的，由于一旦確定了對目標溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定了。有些學者認為，廣告只有大量展露給目標溝通對象才有效，重復次數太少會勞而無獲。魯卡斯(D.Lucas)與布利特(S.H.Britt)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不可能太深，不足以引起購買興趣；連續性的廣告能夠把己經形成的膚淺印象加深到足以釆取行動的水平，因而能收到更好的效果。"克魯曼(H.E.Krugman)則認為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的特殊的感受反應,第二次展露便是造成刺激,第三次展露用于提醒那些想購買但未釆取行動的人。作為廣告主，他所關心的是廣告活動所要達到的展露——頻率分布。展露——頻率分布要緊用于描述在特定時期內有多少人對同一廣告接收到0,1,2,……，n次展露。圖1273說明了三種不一致的展露——頻率分布。其中，B分布是最有效的，由于大多數人都接收到三次展露；而C分布重復太多，A分布則重復太少。圖12.7.3展It與頻率分布要緊媒介種類的選擇當送達率、頻率與影響目標確定之后，企業媒介計劃人員還務必評核各類要緊媒介到達特定目標溝通對象的能力，以便決定使用何種媒介。要緊媒介有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些要緊媒介在送達率、頻率與影響價值方面互有差異。比如，電視的送達率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報紙大。媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須熟悉各媒介的特性。報紙的優點是彈性大、及時、對當地市場的覆蓋率高、易被同意與被信任；其缺點是時效短、轉閱讀者少。雜志的優點是可選擇適當的地區與對象、可靠且有名氣、時效長、轉閱讀者多：其缺點是廣告購買前置時間長、有些發行量是無效的。廣播的優點是大量使用、可選擇適當的地區與對象、成本低；其缺點是僅有咅響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優點是視、聽、動作緊密結合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接郵寄的優點是溝通對象已通過選擇、有靈活性、無同一媒介的廣告競爭；其缺點是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優點是比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、制造力受到局限等。企業媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須考慮如下因素：目標溝通對象的媒介習慣。比如，生產或者銷售玩具的企業，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不可能在雜志上作廣告，而只能在電視或者電臺上作廣告。產品特性。不一致的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不一致的說服能力。比如，照相機之類的產品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產品，最好在有色彩的媒介上作廣告。信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，務必在電臺或者報紙上作廣告；而假如廣告信息中含有大量的技術資料，則須在專業雜志上作廣告。成本。不一致媒介所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較便宜。只是，最重要的不是絕對成本數字的差異，而是目標溝通對象的人數構成與成本之間的相對關系。假如用每千人成本來計算，可能會說明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。3.特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個步驟，應是決定在每種媒介工具上花多少錢。譬如，現己決定從總廣告預算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應刊登幾期等則屬其次的問題。在國內，企業選擇雜志媒介時，常常借助有關各類雜志的研究報告。比如，美國審計調査公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數及其特性的有關資料;標準評分資料公司所出版的各期報告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關資料。關于不一致廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置與插入廣告的數量等，均訂有不一致的價格。大多數雜志都使用數最折扣辦法，依該年度所購買的插入廣告份數而是完全不一致的。在國內工商企業里，媒介計劃人員一直試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目標溝通對象的成本。比如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在《商業周刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達200萬讀者，即每千人的廣告成本為13美元。媒介計劃人員可根據每千人成本將各類雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。但是，這種每千人成本準則，己日益受到攻擊。其要緊缺點在于只用雜志的總讀者人數為計算成本的基礎，而不是以讀者中的可能購買者人數來計算。譬如說，某雜志有100萬讀者，盡管有100萬次的機會可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的高低，還要視讀者的個性與目標顧客群的個性的相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，假如所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是100萬美元；假如讀者都是老年人，則其展露價值可能為零。因此，廣告的展露價值依讀者構成情況及讀者人數的不一致而不一致。每千人成本準則的第二個缺點是展露的概念不明確。每千人成本準則所使用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可說有一次展露機會發生在《時代》雜志的所有讀者上，但事實上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人熟悉廣告信息的內容，更少的人才留下正確的印象。因此，最全部的計算單位是目標讀者的人數，而不是所有讀者的總人數。這些目標讀者不僅看到廣告,而且被該廣告所刺激。但是，這種單位的人數根本不可能估計出來。每千人成本準則的第三個缺點是它忽略了存在于不一致雜志之間的編輯印象與影響力等質上的差別。即使兩種雜志擁有同等數量的目標購買者，但在甲雜志上做廣告可能會比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或者在其他方面有更高的質量，這很可能就是由于甲雜志的編輯質量及印刷質量比乙雜志好。每千人成本準則的第四個缺點是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。假如某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競相刊登的影響，則所有的雜志廣告預算都應花在該雜志上。然而實際上，當在同一雜志上刊登的廣告逐步增加時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優勢。這是由于連續幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者基本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。□廣告技巧廣告技巧，是由廣告內容的結構，文字的表達與畫面與色彩的運用等方面的材料構成。構成平面廣告設計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍與巧妙的安排。廣告設計的目的不是追求形式的美，而在于取得消費者對廣告的良好反應。廣告技巧的運用，同樣不是追求形式的美，而在求得對廣告文字的簡潔、消晰、生動與完整的表達，使之成為吸引或者誘發消費者達成購買的要緊因素。廣告文稿是廣告技巧的集中表達，由文學與圖畫構成。當然也是否具有畫面，只有文字的廣告，或者只有圖畫而沒有文字的廣告。從廣告的內容上看，一幅廣告至少包含六個方面的內容：①商品名稱；②商品性能與特點；③商品能為消費者帶來什么好處與利益；④說明商品的用途與使用方法；⑤說明售后能為消費者提供什么服務；⑥注明廠名、廠址與聯系辦法，或者說明在哪里購買。廣告作品有一定的風度格調，廣告風格取決于廣告制作人的業務水平及一定文化氛圍下的藝術表現手法。通常說來，我國廣告作品的創作風格，大體可歸納為三種類型：規則式風格這種創作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規、刻板，很少帶感情、藝術色彩。有人把它稱之“報導或者教條式風格”。規則式風格的廣告文稿，介紹產品時，通常只從質量參數、價格水平、規格尺寸、花色品種等自然屬性方面與顧客可從中得到的某種好處與實惠等方面如實介紹，就像新聞報導那樣，又仿佛是一份有關產品或者勞務項目的報告、通知單，語言文字上通常不作太多的修飾，有一說一，有二說二地如實告訴消費者或者用戶。這種風格的廣告文稿多用于生產資料與技術服務廣告。其好處是內容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學根據。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。倘若在語言文字上略加修飾，又容易同客觀實際情況不符，而且很難面面俱到，也難突出產品、勞務的形象，功能特點。這種廣告假如反復出現，容易引起與廣告內容無關的廣大消費者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這類廣告。理性感化風格這種風格被廣泛運用于廣告文稿創作。其特點是大都從文學藝術形式的藝術表現力方面打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態度。要求創作者務必發揮語言文學天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產品或者勞務的優點與可能給人們帶來的利益或者好處，促使市場潛在需求變為立即購買行動。理性感化風格的廣告文稿又可分為5種：誘導式。這種創作風格，其文稿表現為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理與購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，專門以適合市場消費習慣、特點及其變化趨勢的題材與信息作為廣告文稿的構思根據,望讀者見到廣告后產生一種能實現宿愿的心情，并迅速將購買欲望變為購買行動。同情式。這種創作風格廣告學稱之為“恐懼式”或者“憂懼式”。從字面意義看，其作法是給對象市場目標消費者提出一種不使用某種產品或者勞務將導致危險的信息，而后再提供一種消除擔憂的許諾訴求，文學手法上叫“欲揚先抑”。設身處地式。其特點是把廣告訴求的語言文字直接以消費者或者用戶的口氣來表達。作者往往根據消費者或者用戶所處的生活環境與使用某種產品或者勞務的真實情景創作廣告文稿，使廣告訴求意愿正好同消費者或者用戶的需求心理、消費心理與購買心理不謀而合。用這樣的口氣說服潛在需求者從速購買。正好抒發了消費者與用戶發自內心的共同心聲。同時，還能夠喚起更多的猶豫潛在需求者自覺地將固有的消費習慣與購買習慣同廣告的訴求意愿統一起來。這種創作風格通常廣泛應用于中高檔日用工業品的供銷廣告，創作的文稿通常帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為人們喜聞樂見。幽默式。運用這種創作風格，作者目的在于引起讀者的興趣，提高注意率，加強信息的影響深度與廣度。運用幽默風格創作廣告文稿應防止低級趣味，注意保護社會行為的道德標準與規范。另外，幽默不等于逗趣，并非畫個漫畫或者用丑角的滑稽語言表達就能奏效,相反，有的時候還會給人以低級庸俗之感。創作幽默式風格的廣告作品，作者務必有豐富的社會知識、綜合性的寫作才能，滑稽的表達能力與熟練而多方面的心理學知識。啟發式。啟發式風格的廣告大都從不一致角度擺事實講道理，而不正面去講產品如何如何好。這種啟發式風格的廣告充滿對消費者與用戶負責的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關注，指導消費的指導思想十分明確。通過啟發式訴求，向人們宣傳新的消費觀念、推廣新的生產、生活方式、從而達到促進產品銷售的目的。論證式風格運用論證式風格創作廣告文稿，通常使用一點論、兩點論與比較等三種方法突出信息焦點。所謂一點論，是指文稿只就產品或者勞務本身固有的優點來述說，引用的信息資料都是有利于證明產品如何如何好的事實根據。作者的立足點站在產品生產經營者一邊，故又稱之為“一面之詞”、“揀好聽的說"。所謂兩點論，就是客觀地向人們介紹產品，既講產品的優點與消費利益，也亳不掩飾其缺點與使用時應避免出現的問題，而且還介紹解決問題的辦法，指明如何防止或者避免因不可能使用產品可能發生的事故。這種廣告，便于顧客按自己的消費水平、消費習慣與選購標準來決定購買與否，其廣告效果比一點論好。所謂比較法，是就產品外型、質量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿的創作要證明其產品在同類產品中確實是最好的。運用這種創作風格撰寫廣告文稿務必實事求是，不能言過事實上或者有意貶低他人；不許出現假冒他人商標、品牌，或者濫定“第一'‘騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸的詞匯強詞奪理，聳人聽聞。運用這種風格大都使用權威性鑒定、評比結果加以證實，使廣告文稿創作的論證式風格的運用，建立在科學根據基礎之上。□廣告的內容廣告作品從文稿創作的角度來看，包含題材、主題、標題、正文四部分。題材廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息，(產品的質量、性能、價格與服務等)對市場的調查研究，與消費者對商品與勞務的認識與態度。廣告題材與素材是有區別的。素材是指廣告創意人員在廣告活動中積存的原始材料與各類知識。廣告創意人員掌握的素材越多，知識面越廣越有益于對題材的選擇加工與提煉。對廣告題材的選擇、處理、加工與提煉，均反映廣告創意人員與設計人員的思想水平與藝術水平。這一切都將對廣告作品的主題產生重要的影響。有經驗的撰稿人不是以自己的愛好與一時的感情沖動來選擇題材，而是根據國際市場的特點來選擇題材。有些廣告創意人員與設計人員為了迎合社會上少數人的需求，往往選擇一些低級下流、甚至淫穢、丑惡與迷信內容的題材來作為廣告的內容。這種單純追求心理刺激的選材方法，必定會給社會帶來精神污染。題材是為主題服務的，主題統率題材，沒有題材，無所謂主題，沒有主題，題材再好也無用。因此，只有主題明確，材料可靠，廣告創意人員與設計人員才有可能通過形象的手法,創意出感人的廣告作品。主題主題是廣告的靈魂。任何文學與繪畫作品都有一個中心思想。古人稱之為立意，主旨或者題旨。沒有主旨或者題旨的作品是沒有生命力的作品。因此，在文學創作中，主題是整個藝術作品的靈魂。廣告作品的主題如同其他藝術作品的主題一樣，假如一幅廣告沒有主題，能夠斷定它的效果是不好的。當然，有主題的廣告，不一定是訴求力強的廣告，但是沒有主題的廣告，讀者看后抓不住中心，不知廣告什么，這樣的廣告是失敗的廣告。請看下面幾例主旨明確的廣告：推銷愛心牌玩具廣告。作品主旨的定位是：“愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意。”根據這個主旨，作者利用各類不一致的玩具構成一幅寶寶開心，媽媽滿意的畫面。由于作品的主旨鮮明，生動活潑，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會不動心為她的小寶寶買一件玩具呢。推銷企業百科全書的廣告。作品主旨：以書與酒的價格作比較，襯托出書的價值。廣告撰稿人根據創意指導提出的作品主旨精神，對廣告文案作了下列處理：標題：書與酒副題：價格相同，價值不一致圖畫：一本書，一瓶酒正文：一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不一致。特別，花一瓶酒的代價，買一套最新的管理知識與有效的管理技巧，使你的企業能夠提高效率，増加利潤，快速成長，不管如何都是值得的。由于，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但只是是短暫、剎那的美妙。書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。因此：與其花錢買醉，不如斗室書香。《企業管理百科全書》，正是為每一位經營者準備的，它是140位經理、學者智慧的結晶，由20位專家聯合編纂。擁有一套“企業管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是應付經濟不景氣與同業競爭最有利的武器(上述廣告作品是臺灣廣告文案人員張永誠撰寫的)。這幅作品的主旨既鮮明又獨具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產生遐想。從廣告語言來看，整個正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價值表述得清清晰楚。假如作品的主旨不清晰，其正文確信離題十萬八千里。通常來說，廣告文稿都比較短，撰寫一篇廣告文稿是非雅之事，但是，命題就難了。主題是決定廣告品質的要緊因素之一。廣告的主題在整個廣告中處于支配與統率地位，廣告設計、文案與形象、色彩與表達方式都務必符合主題的中心思想，假如廣告的主題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也很難取得較好的社會效果。廣告主題的形成與深化是廣告撰稿人員與廣告設計人員對客觀事實的認識與對素材提煉的成果。因此，主題不是閉門造出來的，而是來源于客觀事實。廣告主題的選擇與表現是否正確，首先決定于撰稿人員對廣告目標市場的認識程度。有人認為選擇主題，撰寫文稿與撰稿人員的立場觀點與思想方法沒有什么直接關系，這種看法是不對的。廣告作品的好壞都與作者的立場觀點與思想水平有關。3.標題廣告標題也稱導語，它是廣告文稿的精髓。標題與主題不是一回事，主題是廣告的中心思想，而標題則是對廣告的命名或者稱之為表現廣告主題的短文或者題目。據美國廣告專家們的調查，讀者閱讀標題的概率是文案的5倍。廣告標題的作用，是概括與提示廣告的內容，幫助消費者一目了然廣告的中心思想，既起到提示作品主題實質的作用，又起到吸引消費者的興趣，活潑與美化版面的作用。在廣告文案中，確定標題是廣告寫作中的要緊工作程序之一。在確定標題時，首先要做到掌握材料，致細閱讀稿件，分清主次，抓住中心，要精心創意，對每一個字都要認真推敲,通盤權衡。廣告標題的種類繁多，從我國的報刊廣告來看，廣告標題可分為如下幾種：從廣告內容的層次來分，廣告標題可分為引題、主題、副題、分題。從廣告版面上看，廣告標題又可分為通欄標題、大標題、欄題、邊題。從標題的手法上看，廣告標題可分為實題與虛題。從標題的形式與內容劃分，廣告標題可分為直接標題、間接標題與復合標題。直接標題：所謂直接標題，即直接表達廣告的中心思想或者一語點明廣告主題的標題。使用直接標題有什么好處呢？通常來說，你心目中的潛在顧客可能每天都很繁忙，而且閱讀廣告的時間也很短，或者者你的顧客性急，閱讀廣告心不在焉等，為了讓你的顧客一眼就明白你的意圖，你最好能在標題中一語道破你的廣告能為消費者帶來什么好處。間接標題：所謂間接標題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產品的特點與功能。這類廣告用詞講究，具有藝術性，達到使人過目不忘的目的。間接性標題往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或者回味。復合標題：所謂復合標題，就是指一則廣告有二個或者三個標題，在廣告文案中，也可將直接標題與間接標題組合成復合標題，也就是說復合標題既包含直接標題的內容，也包含間接標題的內容，比如：表示產品性能的標題。“堅剛璀璨，光釆永恒”一瑞士雷達表永不磨損型的廣告宣傳表示商品效果的標題。“千塵萬埃無處藏，清潔家居稱我強”一日本三洋公司推銷吸塵器的廣告表示商品用途的標題。“高朋滿座之后，獅寶就是主角”一香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告表示商品好處的標題。“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”——日本三洋公司推銷電風扇的廣告表示幽默感的標題。“你簡直弄不清你的黃牙銹跑到哪里去了！"——美國推銷牙膏廣告標題標題寫作要點堅持廣告標題的準確性是撰寫廣告文稿的基本要求。寫標題一定要題文相符，假如一時找不到適合的詞句作標題，寫不出不要硬寫。揭示廣告主題是撰寫標題的要緊任務，也就是說，標題要表達主題思想。撰寫廣告標題要開門見山，畫龍點睛，盡管標題只有幾個字，但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高于無標題的廣告。語言要生動活潑，富于創意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。標題不宜過長，最好操縱在12個字之內。有人認為超過12個字的標題，讀者的經歷力要降低50%。最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益。因此，在標題中，要盡可能回答你的潛在顧客所關心的問題。要把標題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標題，又要利用標題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯與烘托的作用，以增強整個廣告的效果。能為人們提供最新訊息的標題是最容易引起人們注意的標題。所謂新訊息，是指在廣告標題中加上新聞性的消息，諸如新產品的推出，某某企業生產的新時裝上市啦，某某產品在那里展銷等等均屬帶有新訊息的性質。據國內廣告界人士說：“帶有訊息的廣告標題，往往會有多出22%的人記住它。"標題的字體要區別于副題與正文的字體。通常來說，要用大號字體為宜。每一條標題既能夠反復使用，又可只使用一次。標題的位置要安排在醒目顯要的位置上。標題不一定是一句完整的句子，既能夠是半句話，也能夠是一二個字，要通俗上口，使人容易記住。總之，整個標題寫作要以引起讀者注意，產生興趣，促使購買者留下良好印象為出發點。正文正文是廣告的中心，以說明商品或者勞務為其要緊內容。從正文的作用來看，正文實屬一種說明文。產品說明書就是一種廣告文稿。說明書也是一種常見的廣告宣傳。它的要緊功能是說明商品的特點、性能、作用、價格與使用方法等內容。因此，廣告撰稿人員務必熟悉產品的性能并掌握消費者的心理。文章的開頭要寫得像鳳頭那樣漂亮、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、充實，結尾要像豹尾那樣結實、有力，這是對寫文章的通常要求。撰寫廣告也不例外。廣告文稿字數不要多，但要表現出準確、簡潔、鮮明、生動，給人留下了深刻印象。廣告標題引人注目，既要點出主題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想熟悉其意。當讀者讀下去后，迷底豁然解開，使讀者一下子就抓住全文的中心思想。開門見山是撰寫廣告文稿的總原則，要做到這一點，起筆要力求新穎，不落俗套，不要落筆太遠，離題萬里，切忌套話廢話連篇，這是撰寫“鳳頭”的基本要求。如何撰寫廣告正文呢？⑴易讀性：撰寫正文一定要以讀者易懂為目的。通俗易懂是撰寫正文的基本原則。“這樣好的奶嘴，空前絕后，我愿吃它直到長壽。”這是蘇聯著名詩人馬雅可夫斯基寫的廣告詩，用詞非常簡單，易讀易記，意境無窮。(2)易記性：讓讀者看后記住廣告的內容也是撰寫廣告正文的基本原則之一。要讓讀者記住廣告說了一些什么，你就務必在廣告中回答人們最關心的問題，即你的廣告能為讀者帶來什么益處，只有當讀者感到廣告的內容與他的切身利益有關，他才會對你的廣告產生興趣。這是從廣告內容方面加強讀者經歷的方法。從技術上看，廣告正文的字體要區別于引題、標題、副題的字體。根據我國讀者的習慣,撰用黑體字與明體作為正文的字體較好。直接性：正文的寫法要越直接越好。通常來說，直接涉及讀者利益的廣告，是具有訴求力的廣告。讀者不可能用很多時間來看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來什么好處。假如你的廣告滿足了讀者某種需要，你的廣告將會取得較好的效果。紐約廣告公司的聯合創建人金?法德雷指出：“溝通愈直接，廣告的效果就愈大，這就是本公司近幾年來獲得最大利益的原因，即熟悉直接有多么的重要。”不言而喻，廣告正文是越直接越好，越簡單越好，越消晰越好。做到了這三條，廣告的效果也就越好。實在性：廣告正文不是隨筆，更不是小說，因此，只要正文能反映事實就足夠了。文學性的語言能夠用，但不要講夸張的話。諸如“我的產品是世界上最好的”，“譽滿全球”等自吹自擂的話。為了取得消費者的信任，有些刊戶在廣告正文中，使用來自群眾的感謝信、留言之類的贊語，特別是名人名家的留言與贊語，對提高產品的知名度，加深讀者對產品的印象具有一定的意義。但是這種做法不宜提倡或者過多使用，由于，消費者看了廣告之后，往往記住了名人而不記得了產品，甚至有人還會懷疑這位名人是否被廣告主收買了。假如名人留言具有一定的權威性，那么，名人留言無疑會提高產品與企業的身價。(5)短而精：通常來說，長的文案比短的文案更具有推銷力，但是，這也不是絕對的。在國內，最長的廣告文案達到6450字。美國的Schlitz啤酒廣告一共占五頁，其銷售額在幾個月內，就從第五位上升到第一位。美國的殼牌石油廣告為800字，在國內有20%的男性讀者閱讀了這條廣告的大部分內容。由此可見，撰寫較長的廣告文稿不是絕對不能夠做的事，關鍵在于文稿的內容要能吸引讀者。上述之各點，是現代廣告寫作所包含的基本內容。盡管他們的職能各不相同，但他們是相互關聯、互為補充的。只有把上述各點溶為一體，才有可能創作出具有促銷能力的廣告佳作。這是廣告人員務必牢記的一條創作原則。6.插圖與色彩廣告插圖是為廣告主題服務的，在廣告設計中，使主題與插圖的表現手法渾然一體，才有益于發揮廣告的訴求效果。插圖的設計是廣告的主體之一。從報紙與雜志媒體的版而要求來看，插圖設計務必注意下列幾點：首先要引起讀者的注意，達到視覺的最佳效果。要讓讀者一目了然，明白其意，以取得讀者懂得的“看讀效果”。要引起讀者產生心理反應，促使讀者把視線引向正文，以達到誘導的效果，繼而促使讀者產生購買的欲望。插圖設計又稱美術設計，在報紙與雜志媒體上的表現手法有下列幾種：鋼筆畫：是以線條或者點構成的黑白畫。色彩畫：又分為廣告彩與水影兩種，目前，報紙媒體使用彩色廣告的甚少，雜志、海報等印刷媒體使用較多，一幅優秀的色彩廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。攝影照片：可分為彩色照片與黑白照片兩種，盡管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同樣能夠取得誘導的效果。油畫：使用油畫作廣告者較少，而且多數是用于大型的戶外廣告，由于成本高，油畫的使用范圍也就比較窄。由于廣告插圖在廣告宣傳中擔任著重要的作用，今日的廣告人把插圖應用于廣告，在于加深印象，產生下列明顯的效果：顯示產品的形狀或者使用情況；顯示產品功能及所產生的效力；突出產品的特殊性能、品質；顯示產品能為消費者帶來的好處；有助于解決消費者對產品存在的疑慮；顯示消費者使用此產品后的滿足情況；提高產品知有率，建立牌子的形象；加深消費者的經歷；有利于建立廣告主的形象或者提高企業的知名度；給消費者帶來各類不一致的感受與歡快。總之，插圖是廣告文稿中極為重要的構成部分。善于運用插圖就等于取得了一半的成功。那么，如何正確地選擇插圖呢？要熟悉消費者的需求與愛好，要選擇消費者最喜歡的插圖。要有利于表現產品的形象與產品的某一特點。要符合廣告主題。要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。要善于運用色彩來増強消費者對商品的注意力。綜上所述，我們能夠看出插圖在塑造商品形象時，擔任著推銷商品、促進購買的重要角色。既然這里涉及到廣告插圖，看來，有必要對色彩的運用寫幾句話：在運用廣告色彩之前，要注意色彩與商品的配合。在使用興奮的暖色或者嫻靜的冷色時,都務必適合商品的品格，并以配合商品的內容為準。譬如冬天使用的商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一種溫暖的感受，如在夏天，廣告插圖的色彩則可使用冷色。總之,色彩的使用要根據不一致的時間、季節、地區，與消費者的態度與商品的特點、靈活掌握。如廚房用品，消費者通常喜歡用白色或者淺藍色，由于這兩種顏色能給人一種干凈、清潔、衛生的感受，肉類包裝從來不用黑色，由于黑色常給人一種陳舊與不新鮮的印象。誠然,色彩對消費者具有很大的吸引力，但是，消費者對顏色的選擇各異。日本人喜歡清爽、柔軟、溫與的色調，而忌諱綠色，他們認為綠色象征不祥之兆；歐美許多國家喜歡優雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時人則把藍色作為不吉利的標志，因此，在公共場所很少有人使用藍色；巴西人把棕黃色當作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物,在公共場所，通常都禁止使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色。總之，每一國家與民族都有自己喜愛與忌諱的色彩，準確地把握不一致消費者對色彩的不一致態度，是創作成功廣告的要緊因素之一。目前，世界各國的大企業在商品包裝與廣告宣傳中，普遍使用色彩戰略，以此來達到吸引消費者的目的。簡言之，顏色是心理及情愛的反映，準確地把握色彩，使用富有的時候代感的色彩戰略，是吸引消費者注意力或者誘發消費者購買的重要手段。□廣告效果1.廣告效果的分類廣告的有效計劃與操縱，要緊基于廣告效果的測量。測量廣告效果所用的研究技術，隨希企業想要達到的目的不一致而有所差異。在西方國家，通常來講，對廣告的銷售效果的研究較受重視。實際上，銷售效果的研究比溝通效果的研究還少。通常而言，廣告效果有下列幾種：(1)宣傳活動效果。宣傳活動效果通常是指廣告活動本身的效果說的，從古時候開始通常都認為銷售額是測量效果的唯一尺度。但是，1961年R.H.科里發表的達格瑪(DAGMAR=提倡廣告目標管理方式)模式以來，根據同意廣告報道的人們的心理變化作為廣告效果的根據，銷售額或者者銷售效果是通過廣告活動這一個因素，包含在銷售活動總的效果中來認識，現在持這種看法的人占多數。達格瑪模式的廣告報道效果的指標，科里親自命名為報道系列，具體如下表表示的那樣,如對廣告與商標，從不知廣告主的名字階段開始，到詢問，以至到店鋪里去確認階段為止的同意人心理狀況，用直線、逐步推移的模式表達出來。此外，還有與這個類似的，廣告界很早就被稱作為AIDMA或者者AID(C)A效果尺度模式，這個模式始終沒有成為人們使用的標準，就消失了。由于它沒有從廣告報道的效果觀點出發，不能構成各階段效果的報道系列，因此它沒有說服力。在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認知?(感情上)同意?行動這種進展階段，對具體的全面的推移過程，除前邊己說過的達格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，能夠說這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直線的逐步的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。比如，行動一同意一認知這種逆方向的推移過程，事先不明白商品的情況而購買了，其使用的結果明白這種商品的質量好，以后對該產品的廣告就比較重視了，這種形式在現實中是承認的。對支持廣告報道效果的另一種批判是在現實廣告活動中，廣告活動的效果引起被做廣告的商品與服務銷售額増加了，換句話說，廣告活動推進了商品與服務的銷售，這種情況確實存在。在達格瑪模式中科里所主張的在銷售的各類因素中，只是廣告活動完成報道機能的這種見解與現實情況相矛盾，同樣這種說法，用來認為廣告活動沒有完成一切銷售機能，這種*12.7.2對于報遣效果階段的各種見解理論家的名字學習（根據認知）感情行動（根據能動）不明注目興趣、欲単行動拉比基、斯達依那（1961）知名、知識好意、選好確信、購買科里(1961)知名、理解確信行動羅杰斯（1962）知名興趣、評價試用、選擇曼德會?斯遜（1962）萌芽的反應（想起〉感情的反應活動的反應伍醫夫和其他人（1962）知名、接受選好、興趣銷儕行動阿斯賓喔角■（1964）接受選好要求ARF賽岀、知覺、報道（知識）報道（態度）銷曾行動MSIC1968)知名、知識好意、選好確信、購買修娃魯赤＜1969）登出、注目、記憶、把持態度、改觀購買哈娃都-謝斯〈1969）注目、理解態度決意、購買哈娃都事實登出、事實成為信號態度決