母嬰零售行業分析報告2021年1月

目 錄一、行業概況 31、母嬰零售行業的發展歷程 32、我國母嬰零售行業的發展概況 4（1）新生兒出生率下降使得人口紅利逐漸減退 5（2）消費升級成為母嬰零售行業增長的主要驅動力 6（3）互聯網產業發展帶動母嬰零售行業加速升級 93、行業主要發展趨勢 10（1）從單一商品零售向“商品+服務+產業生態經濟”多元化領域拓展 10（2）“渠道升級+渠道融合”同步發展 12（3）科技賦能推動母嬰零售從傳統行業向“數字化”發展 13二、行業驅動力分析 151、產業政策推動母嬰零售行業持續發展 152、消費升級帶動母嬰零售行業市場規模持續增長 153、智能化倉儲物流技術的提高為母嬰零售行業發展降本提效 16三、行業競爭分析 161、競爭格局 162、行業內主要企業 18（1）愛嬰室 18（2）樂友 18（3）愛嬰島 19（4）麗家寶貝 19四、行業發展制約因素 191、行業進入門檻較低，市場集中度不高，行業競爭不規范 192、人力成本和租金成本持續上漲 19

母嬰零售行業分析報告一、行業概況母嬰產業是指面向孕產婦及0-14歲的嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。母嬰產業涉及商品生產、零售、生活服務、教育、娛樂、醫療衛生等多個行業，屬于綜合性消費行業。依據商品形態的不同，母嬰產業可分為“商品”和“服務”兩大板塊，其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（玩具、嬰兒車床）、服裝和孕產婦商品等，服務則涵蓋教育、醫療、娛樂出行等多個方面。1、母嬰零售行業的發展歷程從國際市場來看，大多數發達國家對嬰幼兒產品的研發和服務興起于20世紀60年代，發展至今母嬰零售行業已相對成熟，行業整合度較高。其中，以玩具反斗城、MotherCare為代表的歐美企業和以阿卡佳、西松屋為代表的日資企業在國際市場上擁有較高的知名度。從國內市場來看，我國母嬰零售行業起步于20世紀90年代。在行業的初始階段，人們對母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，且主要通過街邊個體經營門店、批發市場購買，母嬰商品較少進入大型百貨公司或超市柜臺。而母嬰用品專業零售商店數量更是稀少，且主要集中在經濟水平和開放程度較高的發達地區。2000年至2009年，母嬰商品和母嬰經濟概念逐漸普及，80后父母消費行為與習慣成為了母嬰市場的催化劑。一方面，線下零售渠道不斷豐富，并逐漸擴展到大賣場、便利店和區域性專營連鎖店；另一方面，移動端母嬰零售市場興起，線上母嬰類社區、線下品牌的網上商城以及垂直母嬰電商平臺相繼上線，我國母嬰零售行業進入快速發展階段。2010年以來，我國母嬰零售行業進入到成熟發展階段。一方面，國家對母嬰產品質量的監管力度持續加強，倒逼國內母嬰零售企業開始關注供應鏈管理和產品質量管理，一批具有較強競爭力的母嬰全國連鎖企業和區域龍頭企業脫穎而出，行業內兼并整合開始，行業集中度提高；另一方面，以淘寶、京東、亞馬遜為代表的大型綜合電商平臺先后上線了母嬰類頻道，垂直母嬰電商、社區平臺發展也逐步成熟，電商網購成為母嬰消費的重要場景之一。未來，隨著新生代孕育觀念的改變以及消費行為的全面升級，以孩子王為代表的“線下實體體驗店+線上平臺”的全渠道經營模式將逐步成為母嬰零售行業的主流。通過大數據、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細化運作和差異化經營，發揮品牌效應和規模優勢將成為母嬰零售企業保持競爭力的關鍵因素。2、我國母嬰零售行業的發展概況近年來，受我國人口出生率變動、消費水平升級以及移動互聯網的崛起等因素影響，我國母嬰市場規模不斷擴大。根據MobData的數據顯示，在2018年，我國母嬰市場規模達到約3.02萬億元，較2010年的1.00萬億元增長了202%，年均復合增長率為14.82%。同時，根據羅蘭貝格預測，我國母嬰行業消費規模將在2020年達到3.58萬億元，繼續保持高速增長態勢。2010年至2018年我國母嬰行業市場規模單位：億元數據來源：MobData分因素來看，根據凱度咨詢數據顯示，2019年上半年，我國母嬰快消品市場同比增速達到14.2%，其中母嬰產品價格提升為主要增長因素，貢獻率達到10.3%（2017年為+2.2%），而人口（城鎮嬰童數量）因素貢獻率相對較低，僅為3.3%（2017年為+4.4%），因此，現階段母嬰行業總量增長主要來自于消費價值的提高，消費者較以往更加關注產品安全及品質，愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價，消費升級取代人口紅利成為母嬰零售行業發展的主要驅動力，具體分析如下：（1）新生兒出生率下降使得人口紅利逐漸減退母嬰商品的主要消費群體是0-14歲的嬰童和孕婦，因此，母嬰零售行業的發展與我國嬰幼兒人口數量存在一定的相關性。2010年至2014年，我國新生人口數量持續上升，為母嬰零售行業打造了黃金發展期；2016年，在“全面二孩”政策正式實施后，當年人口出生率達到12.95‰，出生人數達到1,786萬人，創2000年以來最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，從目前整體趨勢來看，我國新生兒出生率出現下滑，人口紅利逐漸減退。2010年至2019年我國出生人數和出生率情況單位：萬人數據來源：國家統計局（2）消費升級成為母嬰零售行業增長的主要驅動力近年來，消費升級已成為母嬰零售行業增長的主要驅動因素。消費升級主要體現為消費能力升級和消費觀念升級，其中消費能力升級主要取決于人均收入水平的提高，而消費觀念升級則是受到我國家庭結構、消費人群結構的變化影響，消費者對專業化、個性化的需求不斷提高，愿意購買更有品牌、更高端的商品和服務。①人均收入水平提高促進消費能力升級改革開放以來，我國經濟持續健康快速發展，居民人均可支配收入不斷提高。根據國家統計局數據顯示，2019年我國城鎮居民人均可支配收入達到4.24萬元，較2010年的1.91萬元增長了121.99%，年均復合增長率為9.27%；農村居民人均可支配收入達到1.60萬元，較2010年的0.59萬元增長了171.19%，年均復合增長率為11.72%，均實現了跨越式發展。居民收入水平的提高為母嬰行業的消費提供了經濟基礎。2010年至2019年我國城鎮及農村人均可支配收入情況單位：萬元數據來源：國家統計局同時，高端嬰童消費的主要群體為城鎮居民。近年來，我國城鎮化進程不斷加快，根據國家統計局數據顯示，常住人口城鎮化率已由2010年的49.95%提高到2019年的60.60%，并呈現逐年上升的趨勢。未來，我國城鎮人口規模將不斷擴展，同時伴隨著城鎮居民人均可支配收入的提高，我國母嬰消費需求有望進一步提升。2010年至2019年我國城鎮化率情況單位：%數據來源：國家統計局②育兒觀念轉變促進母嬰消費觀念升級近年來，我國家庭結構的變化以及新生代家長群體的更迭使得我國傳統育兒觀念發生了重大變化。一方面，較傳統家庭結構相比，我國現代家庭已形成“4+2+1”的“漏斗式”結構（4個老人、2個父母、1個小孩組成的家庭），家庭規模較以往縮小，每戶兒童人數從2002年的1個下降到0.6個，再加上家庭整體消費能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。同時，母嬰消費的購買者和消費者分離，消費偏好取決于購買者，即80-90后嬰童的父母群體，其消費觀念和習慣除了關注母嬰商品的品牌、質量和安全外，還關注母嬰專業特色服務（如嬰童早教、嬰童成長領域等），因此，其購買行為兼具消費屬性的同時還帶有投資屬性，也為母嬰行業帶來了更多的商機。1978年至2018年我國每戶兒童人數情況數據來源：Euromonitor，Wind另一方面，80后、90后作為新生代家長群體成為主流的母嬰消費者，該群體成長在經濟快速發展和信息爆炸的時代，因此在受教育水平、信息獲取渠道方面與傳統母嬰消費群體相比存在一些新的特點：1）多數家庭更加看重母嬰商品的消費質量和消費體驗，對品牌的忠誠度較高，對價格的敏感度較低；2）多數家庭對專業知識和經驗的渴求強烈，交互式消費不斷增加；3）多數家庭越來越重視育兒過程中的科學性和教育功能，因此對育兒指導和教育服務的需求持續提升。上述特點帶來消費觀念的轉變，再加上新生代母嬰消費觀念和消費方式從一線城市向二、三、四線城市擴展，進一步帶動母嬰消費升級趨勢。根據沙利文咨詢統計，年輕家庭中母嬰消費占家庭消費總額比例持續上升，2017年達到18.2%，預計2020年將達到20%。母嬰消費占家庭消費的比例數據來源：沙利文咨詢（3）互聯網產業發展帶動母嬰零售行業加速升級自2000年以來，我國互聯網產業蓬勃發展，根據CNNIC數據顯示，截至2020年3月末，我國互聯網用戶數量達到9.04億人，較2018年末增長9.05%，互聯網普及率（互聯網用戶數除以總人口數）達到64.5%，同時移動互聯網用戶數量也持續上升，從2007年的0.5億人增長至2020年3月末的8.97億人，年均復合增長率達到24.34%，龐大的網絡用戶數量為電子商務的高速增長奠定了基礎。資料來源：CNNIC根據電子商務研究中心發布的《中國網絡零售數據監測報告》顯示，2018年我國母嬰童電商交易規模達到了7,670億元，較2012年的572億元增長了約12倍，年均復合增長率達到了54.13%；另根據中國產業信息網數據，2011年我國母嬰市場的線上滲透率僅為3%左右，到2018年線上滲透率已提升至24%。此外，根據艾媒咨詢的數據顯示，2014年以來，我國通過線上渠道購買母嬰商品的用戶呈現快速增長趨勢，2018年，我國母嬰電商用戶規模達到1.49億人，較2014年的0.29億人增長了413.79%，年均復合增長率達到了50.56%，預計2020年該人數將達到2.39億人，保持持續增長趨勢。互聯網產業的發展為用戶提供更加便捷的消費方式和更精準的信息傳遞服務，推動母嬰消費場景的多元化以及線上線下的更好融合，對母嬰零售行業持續升級產生了巨大的推動作用。數據來源：《中國網絡零售數據監測報告》、艾媒咨詢3、行業主要發展趨勢（1）從單一商品零售向“商品+服務+產業生態經濟”多元化領域拓展我國母嬰零售行業起步時間較晚，早期以奶粉、紙尿褲等簡單母嬰商品銷售為主。伴隨著母嬰行業的發展和消費升級，母嬰商品的種類也逐步豐富，食品（例如奶粉、零輔食）、易耗品（例如紙尿褲、洗護用品）、服裝、孕婦產品等品類一應俱全，各類品牌商也通過全產業鏈發展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產品。根據羅蘭貝格預測，我國母嬰行業消費規模將在2020年達到3.58萬億元，其中母嬰產品市場規模約為1.70萬億元，占比接近50%。嬰童商品市場2020年分類預測來源：羅蘭貝格在母嬰商品發展的同時，隨著育兒觀念的升級，家長越來越重視育兒過程中的科學性和教育功能，隔代養育的現實也促進了新生代家庭對于親子互動、育兒指導和教育服務的需求，再加上國內母嬰商品同質化競爭日漸激烈，促使個性化母嬰服務的出現，母嬰零售行業從以商品為主逐步發展到“商品+服務”模式，客戶的消費體驗不斷提升。母嬰服務領域大致可分為醫療保健（例如孕產婦護理）、親子娛樂及出行（例如兒童室內游戲、親子活動）、兒童教育服務（例如兒童早教）、金融服務（例如兒童保險）、麗人服務（例如兒童攝影）等幾大板塊，根據羅蘭貝格預測，2020年我國母嬰服務市場規模預計達到1.73萬億元，服務市場規模將超過母嬰商品市場規模。嬰童服務市場2020年分類預測來源：羅蘭貝格“商品+服務”的經營模式為母嬰零售行業提供了更多的互動場景，再加上智能手機的廣泛普及以及新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，母嬰零售企業進一步圍繞會員和母嬰社區發展，打造“產業生態經濟”：一方面，眾多母嬰零售商以線下活動為社交載體，通過為顧客提供幫助和解決育兒難題，與顧客快速建立良好的信任關系，打造會員體系，增加會員用戶的粘性；另一方面，以母嬰社交平臺和孕嬰工具類平臺為代表的母嬰線上社區平臺逐漸建立，通過提供母嬰知識問答、專家在線咨詢等與孕育、醫療知識相關的母嬰信息內容服務，實現有效引流，最終通過會員、流量變現實現盈利。因此，“商品+服務+產業生態經濟”的多元化運營模式逐漸成為母嬰行業發展的新趨勢。（2）“渠道升級+渠道融合”同步發展目前，我國母嬰零售行業分為線上和線下兩種渠道，其中線下渠道主要包括專營連鎖零售店、百貨商場的母嬰專柜以及超市母嬰專區等，線上渠道則主要包括綜合電商母嬰頻道、垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區以及品牌商/零售商自建渠道等。近年來，受到消費升級和互聯網經濟的影響，我國母嬰零售行業呈現出“渠道升級+渠道融合”同步發展的趨勢。渠道升級主要體現為專業化升級。以線下渠道為例，隨著新生代父母消費習慣和消費模式的轉變，消費者對母嬰商品的種類、品質和安全性要求持續提高。母嬰專營連鎖店無論在產品品類的豐富度、服務的專業度、還是在中高端品牌的推廣上都更具優勢，從而逐漸取代傳統的個體經營店、超市和百貨。根據艾瑞咨詢的數據統計顯示，2018年，我國母嬰專營連鎖店占據母嬰消費市場線下渠道51.28%的份額，超市賣場占比28.21%，其他線下渠道僅占20.51%。未來隨著母嬰專營零售店的逐步升級，其優勢將更加明顯。2018年我國母嬰消費市場線下渠道占比情況數據來源：艾瑞咨詢渠道融合主要系通過線上線下全渠道經營，實現優勢互補。其中，對于線下渠道而言，由于母嬰商品種類眾多，同時又很難直接分辨其真偽和質量，客戶在消費過程中往往需要親身體驗，并獲取一定的專業建議和指導，而母嬰線下實體店基于品牌和渠道的雙重背書，提供精選優質的商品、專業的知識交流與疑難解答、全品類一站式購物體驗，可以與消費者快速建立信任感，構成了有別于電商的吸引力。此外，當前的母嬰零售行業不僅僅以商品為核心，還包括兒童娛樂、教育等多種體驗業態，線上平臺無法滿足上述需求。對于線上渠道而言，其優勢主要在于：1）線上平臺商品品類更多、更齊全，可以滿足母嬰長尾市場中眾多個性化需求；2）由于線上平臺具有去中間化特點，往往在價格上具有一定的優勢；3）線上渠道購物不受時間空間限制，可滿足客戶方便快捷的需求。近年來，隨著母嬰行業消費渠道的不斷豐富，客戶傾向于通過多渠道切換獲得性價比更高的商品和更好的消費體驗，線下渠道和線上渠道雙向融合的趨勢愈發明顯：一方面消費者需求向全渠道發展，希望隨時隨地購買到所需產品和服務，另一方面品牌商也有渠道拓展、市場增量的需求，線上平臺作為線下門店的補充，能夠擴大覆蓋人群，解決單一渠道增量空間有限等問題。（3）科技賦能推動母嬰零售從傳統行業向“數字化”發展我國母嬰零售行業在發展初期主要通過搶占優勢的商鋪位置、供應鏈和物流體系等資源來取得競爭優勢，隨著人口紅利的逐漸退卻和互聯網技術的快速革新，母嬰零售行業的獲客成本持續上升，以追求流量經濟、規模經濟的資源驅動型商業模式受到了強烈沖擊，傳統零售行業逐漸向“數字化”發展。“數字化”是指利用移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等創新技術，圍繞客戶的消費需求和行為特征變化，重塑客戶營銷、渠道銷售、商品供應鏈等業務流程，提升零售效率和體驗。對于母嬰零售行業，其“數字化”主要體現在客戶數字化、渠道數字化和平臺數字化幾個方面：在客戶數字化方面，由于母嬰零售行業是一個典型的以消費者為中心的行業，其業務本質是通過多元化渠道觸達消費者，并將其轉化為產生交易購買行為的客戶，再通過與客戶保持長期互動關系促進其持續復購，由客戶轉化為忠實會員，從而提升客戶的生命周期價值。通過數據驅動，母嬰零售企業可以將消費者進行分類分級，從而實現更精細化的消費者洞察和更精準的營銷推廣，以達到預判消費行為、縮短消費路徑的目的，并最終實現客戶轉換率與留存率的提高。在渠道數字化方面，渠道是實現商品流通和客戶觸達的管道，也是核心的數據觸點。對于線上渠道而言，母嬰零售企業可基于計算機和物聯網技術，采集客戶行為數據，并通過用戶識別體系描述用戶畫像，有效判斷客戶需求；對于線下渠道而言，實體門店可通過安裝無線信號傳感器、智能攝像頭等具備數據采集功能的智能硬件設備，對客戶流量、客戶標簽、消費者行為、貨架陳列等數據進行采集，打造智慧門店。同時，不論是線上渠道還是線下渠道，其最終目標是為消費者提供一致性體驗，實現對消費者從購買意向到最終成交的全流程把控。在平臺數字化方面，母嬰零售行業需要強大的IT基礎設施，以業務信息化為主要目的，構建以WMS、OMS為代表的業務系統，和以業務中臺、數據中臺為代表的數字化中臺系統，實現前臺、中臺、后臺數據的實時連接和數據智能化需求。二、行業驅動力分析1、產業政策推動母嬰零售行業持續發展為推動零售行業穩步發展，我國政府部門先后出臺了一系列法律法規和產業政策，在產品質量、消費者權益保護、零售交易等方面加強了對行業的規范化管理。同時，國家還鼓勵零售行業充分應用移動互聯網、物聯網、大數據等信息技術，實現產業轉型和升級，激發零售行業創新活力，推進供給側改革，為擴大消費需求和促進經濟增長提供有力支撐。上述政策的頒布，在一定程度上也保障了母嬰零售行業持續健康發展。2、消費升級帶動母嬰零售行業市場規模持續增長隨著我國宏觀經濟的穩定增長，居民消費能力不斷提高。根據國家統計局數據顯示，從2010年到2019年，我國城鎮居民人均可支配收入從1.91萬元提升到4.24萬元，年均復合增長率接近10%。人均可支配收入的持續攀升激發了消費者的消費意愿，為母嬰行業的發展提供了經濟基礎。與此同時，我國城鎮人口規模不斷擴大，根據國家統計局數據顯示，我國常住人口的城鎮化率已由2010年的49.95%提高到2019年的60.60%，另根據CBNData發布的《2019母嬰人群趨勢報告》，在下沉市場的消費人數增加和消費能力提升的共同驅動下，2019年三線及以下城市母嬰銷售額增速為20%，超過了一二線城市的15%，因此，城鎮化進程的推進為三、四線城市母嬰下沉市場帶來更大的增量空間。此外，隨著我國家庭結構的變化以及新生代家長群體的更迭，我國傳統育兒觀念也發生了重大變化，消費者更加注重嬰童產品的安全和品質，對價格敏感度較低，從而進一步帶動母嬰市場消費升級，促進母嬰零售行業發展。3、智能化倉儲物流技術的提高為母嬰零售行業發展降本提效近年來，隨著國家對商貿物流發展的重視以及我國物聯網、人工智能等技術水平的提高，智能倉儲物流技術已經逐漸成為母嬰零售行業發展壯大的必備因素。一方面，隨著我國交通運輸基礎設施建設的迅速發展，交通運輸的速度和效率大幅提高，縮短了全國性物流的時間和空間，有效降低了母嬰零售企業的運營成本，為開展跨區域業務奠定基礎。另一方面，隨著智能倉儲物流技術的不斷革新，企業可以通過信息化平臺對采購、物流運輸、倉儲、配送等各環節的數據進行收集、處理，對訂單信息進行識別、匯集及操作，在實現合理配倉的同時為客戶提供精準高效的物流服務，從而降低人力成本，提高倉儲物流效率。三、行業競爭分析1、競爭格局母嬰零售行業處于整個母嬰產業鏈的中游，隨著我國市場經濟和互聯網經濟的快速發展，母嬰零售行業呈現出多種業態并存的局面。近年來，我國母嬰零售行業在國家經濟發展及市場需求的拉動下保持了較快增長，但由于我國母嬰零售行業進入門檻較低，行業內企業數量眾多且規模較小，市場集中度不高。（1）線下渠道競爭格局目前，線下渠道主要以母嬰專營連鎖零售店為主。該市場相對分散，除少數龍頭企業外，主要為中小型連鎖店和個體店。根據CBME在2019年對全國母嬰企業抽樣調研統計，擁有門店數量在5家以下的母嬰零售企業占比達到49.41%，門店數量為5-10家的占比達到20.59%，門店數量為11-50家的占比達到20.59%，門店數量為51-100家的占比為5.29%，門店數量超過100家的占比僅為4.12%。數據來源：CBME按照門店數量和規模來看，母嬰專營連鎖零售店大致可以分為兩類：（1）單店面積超過2,500平米，門店數量超過300家，除銷售產品外還提供兒童游樂場及配套母嬰服務的大型母嬰連鎖店，如孩子王；（2）單店面積小于1,000平米，在局部區域有影響力，主要以銷售產品為主的母嬰連鎖店，如愛嬰室、樂友、愛嬰島等。按照區域布局來看，母嬰專營連鎖零售店大致可以分為二類：（1）全國布局，在國內門店的覆蓋省市超過10個，以孩子王、樂友和愛嬰島為代表，其中孩子王主要覆蓋全國一、二、三線城市的母嬰市場，樂友則主要集中在華北地區；（2）區域相對集中，以愛嬰室、麗家寶貝為代表，其中愛嬰室主要集中在華東地區。按照經營模式來看，母嬰專營連鎖零售店主要分為直營店和加盟店兩類，其中直營模式對產品和服務的管控力較強，定位于中高端市場，門店一般布局在城市的購物中心，以孩子王為代表；加盟店模式是大多數母嬰連鎖店采取的經營方式，管理上較為松散，單店面積較小，以街邊店為主，以愛嬰島為代表。上述母嬰零售企業具體情況如下：公司門店數量門店面積區域布局孩子王全國363家直營門店（截至2020年6月末）平均約2,700平米（最大超過7,000平米）總部位于南京，已在江蘇、安徽、四川、湖南、浙江、山東等全國19個省市、121個城市開設直營數字化門店愛嬰室全國287家直營門店（截至2020年6月末）平均約為600平米總部位于上海，已在上海、江蘇、浙江、福建、重慶、深圳等地區開設直營門店樂友全國700余家直營+加盟店200至600平米總部位于北京，已在北京、上海、湖北、遼寧、河南等全國25個省市自治區開設直營和加盟店愛嬰島9,000余家直營+加盟店+伙伴店60至300平米總部位于珠海，已在華南、華中、華東、西北、西南等17個省市、230余個城市開設直營、加盟和伙伴店麗家寶貝全國108家直營+加盟店-總部位于北京，已在北京、天津、武漢、成都等地區開設直營和加盟店數據來源：公開資料整理（2）線上渠道競爭格局目前，線上