第四講行為決策立志立德立功立言PossessLoftyIdealsNobleCharactersGloriousFeatsImmortalWorks---理性的？非理性的？

一般來講，求解任何類型的決策問題，最后都歸結為對各被選方案進行選擇。由于方案后果在許多情況下，特別是經營管理決策中都用盈利、虧損這類指標，所以期望收益值（效用）成為決策分析發展過程中提出最早和應用最廣泛的一種準則。第四講行為決策立志立德立功1一、效用理論與行為決策

（一）什么是效用？1、伯努里的效用觀

1738年伯努里(Bernoulli)在其發表的《測定風險新理論之解說》一文中首次提出“效用”概念，認為一物的價值的決定不以該物的價格為基礎，而以其帶來的效用為基礎，一物的價格只取決于該物本身，而且對任何人都是一樣的。然而一物的效用則取決于估價該物的人的特殊情況。伯努里的觀點可歸結為兩點：（1）商品的價范取決于商品的效用，而不是商品的價格；（2）商品的效用大小是因人而異的，1元對富人與窮人的效用是不同的。2023/8/62一、效用理論與行為決策（一）什么是效用？2023/7/312、加里阿尼的效用觀

加里阿尼(Galiani，1728-1787)在其著作《貨幣論》指出，效用是一物帶來福利的能力。不能帶來福利與享樂的商品是效用的。3、邊沁的效用觀邊沁(Bentham，J．，1748一1832)認為，所謂效用是物品能使人獲得幸福和避免痛苦的能力，一切物品的價值都在于它的效用。他提出的效用遞減法則。他認為，一個人占有的財產越多，他從增加的單位財產上所獲得的幸福越少。盡管邊沁還未從其最大幸福原理和幸福遞減法則中引出邊際效用概念，但已為后者的出現奠定了哲學基礎。4、杰文斯的效用觀。

英國的杰文斯(Jevons，w．S,1835—1882)在其代表作《政治經濟學理論》(1871年)一書中提出了《邊際革肋的理論》。他認為，凡是能引起快樂或避免痛苦的東西都可能有效用。效用是物品以某種方式服務于人類的能力。2023/8/632、加里阿尼的效用觀2023/7/3135、龐巴維克的效用觀英地利經濟學家龐巴維克(E．v．Baverk，1851-1914)是提出邊際效用價值論的有影響的代表人物。龐巴維克的觀點為：

(1)人的欲望及其滿足是一切經濟活動的出發點。

(2)物品能滿足人的欲望的這種性質就是物品的效用。6、我們認為：

效用是指商品與服務有使人的欲望與需要得到滿足的能力，它表示在特定時期內消費一定數量商品時所獲得的滿足程度。效用有時被廣泛地理解為福利、經濟福利、滿足甚至是幸福的同義語。效用又可分為確定情況下的效用和不確定情況下的效用。前者只與確定因素有關而不考慮隨機因素，即在確定情況下的消費行為產生事先知道的肯定后果。后者不僅同確定性因素而且同隨機因家有關，即在風險情況下的消費行為所產生的具有特定概率的隨機后果。2023/8/645、龐巴維克的效用觀6、我們認為：2023/7/314（二）效用理論：ExpectedValueTheory----EV（期望值理論）ExpectedUtilityTheory----EU（期望效用理論）ProspectTheory-------PV

預期（前景）理論2023/8/65（二）效用理論：2023/7/315（一）期望值理論（ExpectedValueTheory）

“期望值理論”(Ev)，是由LaisePascal等學者大約在300多年前(17世紀中葉)提出的。這個理論認為，人們是根據風險決策的期望值大小來進行選擇的。例如：有兩個選擇：

A、30％的可能性獲得2000元

B、70％的可能性獲得1000元這兩個選擇的期望值分別是600和700。那么根據期望值理論，人們會選擇B而不是A。這個理論重要假設：認為人們都是風險中立的，即人們只考慮一個選擇的期望值，而不考慮風險的大小。人們是根據期望效益最大化的原則進行決策。2023/8/66（一）期望值理論（ExpectedValueTheor2023/8/672023/7/3172023/8/682023/7/318（二）期望效用理論（ExpectedUtilityTheory）

“期望效用理論”(EU)，是由經濟學家馮·紐曼和摩根斯坦(VonNeumann&Morgenstern)提出的。這個理論認為，人們行為決策遵循著：“最求效用最大化”、“風險規避”原則。該理論還認為，根據依據就是邊際效用遞減，主張財富再分配的政策，也就是向富人多征稅再分配給窮人，因為對富人來說增加1美元的效用要小于給窮人增加1美元帶來的效用，所以應該把這1美元給窮人，以提高整個社會的福利和幸福感。2023/8/69（二）期望效用理論（ExpectedUtilityTh

該理論認為，只要人們的效用函數滿足以下六個公理，就能建立起一個與之一致的效用函數，用來確定在不確定條件下的行為決策。

（1）可比較性公理（2）連續性公理（3）概率不等公理（4）傳遞性公理（5）獨立性公理（6）可分性公理2023/8/610該理論認為，只要人們的效用函數滿足以下六個公理，就2023/8/6112023/7/31112023/8/6122023/7/3112（三）預期理論（ProspectTheory）

Kahneman和Tverskey在1979年提出的“預期理論”能夠很好地解釋上面的現象。“預期理論”認為，人在面臨“獲得”(gain)的時候是“風險規避”(riskaversion)的，而在面臨“損失”(loss)的時候是“追求風險”

(riskseeking)的。概括而言，“預期理論”有三個基本理論觀點：(1)面臨“獲得”，人們傾向于“風險規避”；(2)面臨“損失”．人們傾向于“追求風險”；(3)獲得和損失是相對于“參照點”而言的。2023/8/613（三）預期理論（ProspectTheory）2023/2023/8/6142023/7/3114推論1

如果改變人們在評價事物時候所使用的參照點，可以改變人們的風險偏好，進而可以改變人們的行為決策。

假定一家公司面臨兩個投資決策的選擇：投資方案A肯定盈利200萬投資方案B50％的可能盈利300萬，50％的可能盈利100萬2023/8/615推論12023/7/3115推論2

人們對損失和獲得的敏感程度是不同的。同等量的損失感大于獲得感。據此，可以調節人們的行為決策。

2023/8/616推論22023/7/3116

總之，人們行為決策時，會考慮效用，即主體期望的收益對行為主體或投資者帶來多大的滿足感或幸福感。行為決策取決于該效用（滿足感）的大小。期望值理論認為人們行為決策著力考慮行為對象本身的價值，至于其風險大小不是主要考慮的方面（風險中性）。期望效用理論認為人們決策時遵循“效用最大化”和“風險規避”原則.

預期理論認為，事實上，該效用又取決于心理權重（心理參照點）。凱尼曼等人認為得失情境下（不確定條件下），對風險有厭惡也有冒險傾向。因此，人們的行為決策既有理性，也有非理性。2023/8/617總之，人們行為決策時，會考慮效用，即主體期望的收二、啟發式認知偏差與行為決策

行為決策與問題解決是人類行為的兩個重要環節。決策側重于從多個方案（想法）中做出選擇；問題解決則側重于產生想法，獲取有效路徑。問題解決的策略有兩：

1、算法：解決問題的一套規則，它精確地指明解題的步驟或路徑。

2、啟發式：是憑借經驗解決問題的方法，是一種思考捷徑，是解決問題的簡單而籠統的策略。2023/8/618二、啟發式認知偏差與行為決策行為決策與問題解決是人類行

（一）什么是“啟發式偏差”（HeuristicBias）

人們在作判斷的過程中，會走一些思維捷徑。這些思維的捷徑，有時幫助人們快速地做出準確的判斷，但有時會導致判斷的偏差。這些因走捷徑而導致的判斷偏差，就稱為“啟發式偏差”。我們在作判斷時，豐富的經驗常常對判斷起到關鍵作用。啟發是人類認知能力的表現，好的啟發為人們提供了一種做出準確判斷的快速途徑；但是，由于人腦有時不能準確地收集和處理所得到的信息，通過啟發進行判斷就會產生偏差。2023/8/619（一）什么是“啟發式偏差”（HeuristicBias）

（二）三類“啟發式偏差”

1、代表性偏差：簡單地用類比的方法去判斷。2023/8/620（二）三類“啟發式偏差”2023/7/31202023/8/6212023/7/3121

“可得性偏差”是指，當人們需要做出判斷時，往往會依賴快速得到的信息，或是最先想到的東西，而不是去致力于挖掘更多的信息。人們在使用“可得性”去進行判斷時，從記憶中最先搜尋到的信息往往成為判斷的依據。

由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。以下四種因素影響：

(1)過去事件發生的頻率，事件發生的次數越多，人們越容易記住

(2)對事件的熟悉程度，人們傾向對自己熟悉的事件做出判斷

(3)事件的不同尋常性，不同尋常的事件留下的記憶深刻，更容易讓人記住

(4)事件發生的時間，越近的時間記憶越清楚以上四種情況會影響人們對事件的正確判斷。請問：乘坐汽車、火車和飛機，哪樣交通工具最安全？

2、可得性偏差：2023/8/622“可得性偏差”是指，當人們需要做出判斷時，往往會

3、錨定效應

錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定的數值(比如以前的股票價格)作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使估測值落于某一區域中。如果這些“錨”定的方向有誤，那么估測就會產生偏差。錨定效應也有三種體現。（1）不充分的調整：人們在估測某一數值的時候，會受到某些起始數值的影響，做出不準確的估測。比如以下實驗，要求兩組人分別通過心算快速給出以下兩個乘式的答案：2023/8/6233、錨定效應2023/7/3123【案例】加雞蛋的技巧

有AB兩家米粉的小店。A店與B店的單價相同，他們的客流量相差不多，但每天結賬時A店總比B店多出幾十元，天天如此。

A店服務員每次微笑地將客人迎接后就問：“煮什么米粉？加一個蛋還是兩個蛋？”。愛吃蛋的就加兩個，一般是加一個，較少的人不加。

B店服務員將每位微笑地迎接后就問：“煮什么米粉？要不要加蛋？”。有的說加，有的說不加，加和不加的大概各占一半。

結果是A店賣出的蛋比B店多，為什么？A店服務員把顧客“錨定”在“加幾個蛋”上，而B店服務員則把顧客“錨定”在“要不要加雞蛋”上。在A店的顧客是在“加一個還是加兩個雞蛋”上進行選擇（調整），而在B店的顧客是在“加不加雞蛋”上選擇（調整）。由于人們往往不能調整的很充分，調整不足引起了偏差。所以，A店比B店的營業額每天多出幾十元。2023/8/624【案例】加雞蛋的技巧A店服務員把顧客“錨定”在“加幾（2）在連續和獨立事件的估測偏差

研究認為，人們偏向于高估連續事件發生的概率，而低估獨立事件發生的概率。比如有這樣一個研究，參加實驗的人將得到一個機會：在兩種游戲中的一個下賭注。實驗中有3種游戲供研究者選擇：2023/8/625（2）在連續和獨立事件的估測偏差2023/7/3125

（3）主觀概率分布的估測偏差：

指人們在估測某一數值的致信區間時，這一心理置信區間往往過于狹窄。2023/8/626（3）主觀概率分布的估測偏差：2023/7/3126三、心理帳戶與行為決策

心理帳戶是指人們將經濟結果（其他資源）在心理上分門別類的預算、編碼、開支或儲存。由于心理帳戶具有不可替代性，因此，在不同心理帳戶的支配下，行為決策也不同。比如：意外之財容易被花費。2023/8/627三、心理帳戶與行為決策心理帳戶是指人們將經濟結果（四、衡量能力與行為決策2023/8/628四、衡量能力與行為決策2023/7/3128

在理性假設下的傳統經濟學認為，當兩樣物品有著相似的質量，其中一件物品某一項指標更占優勢，人們會認為這件物品的價值更高(“優勢原則”)。但是奚教授認為，人們在現實生活中做決策的時候，并不是、也不可能通過逐個比較來估計某件商品的真實價值，而是用某種容易評價的線索來進行決策的，這就是“衡量能力”概念的形象表述。

“衡量能力假說”(evaluabiIityhypothesis)：當兩個被選擇的物品A和B都具備一個較難衡量的特性(HA)和一個較容易衡量的特性(EA)時，且A的HA特性比B好，但EA特性比B差。那么在共同判斷的時候(JE)，人們受HA影響更大，因此會選擇A；但在分別判斷的時候(SE)，人們受EA影響更大，因此會認為B更有價值。2023/8/629在理性假設下的傳統經濟學認為，當兩樣物品有著相似實驗一第一組：估價

一杯冰淇淋，如A圖，有7盎司，裝在5盎司紙杯子里面，看起來滿滿的。

請問你：愿意花多少錢買這杯冰淇淋？

2023/8/630實驗一第一組：估價一杯冰淇淋，如A圖，有7盎司，裝在2023/8/6312023/7/3131第二組：估價

一杯冰淇淋如B圖，有8盎司，裝在10盎司紙杯子里面，看起來裝得不滿。

請問你：愿意花多少錢買這杯冰淇淋？

2023/8/632第二組：估價一杯冰淇淋如B圖，有8盎司，裝在102023/8/6332023/7/3133第三組：估價

請問你：A、B兩杯冰淇淋，如果標價都為2美元，你愿意買哪杯冰淇淋？

2023/8/634第三組：估價2023/7/3134

圖2.42023/8/635圖2.42023/實驗結果與討論：

實驗表明，在分別判斷(SJ的情況下(也就是讓第一組人對7盎司冰淇淋評估，讓第二組人對8盎司的冰淇淋評估)，人們反而愿意為7盎司的冰淇淋多付錢。實驗結果是，人們愿意花平均2．26美元買冰淇淋A，卻只愿意均平均1.66美元頭冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。這是為什么呢?

原因在于，冰淇淋的多與少是一個較難判斷的特性(HA)，只有在共同判斷時人們才會發現7盎司的冰淇淋比8盎司的要少，所以當兩者放在一起判斷的時候(JE)，人們會為8盎司的冰棋淋出更高的價格。而冰淇淋到底滿不滿，是一個容易判斷的特性(EA)。在分別判斷的時候(SE)這一特性占主導，人們會為7盎司的冰淇淋出高價，因為它看起來很多。2023/8/636實驗結果與討論：2023/7/3136實驗二

第一組：

假如在一家家具店清倉甩賣時，你想買一套餐具。這套餐具如圖所示，你愿意為這套餐具支付多少錢呢?

2023/8/637實驗二第一組：2023/7/3137

第二組：

假如在一家家具店清倉甩賣時，你想買一套餐具。這套餐具如下圖所示，你愿意為這套餐具支付多少錢呢?

2023/8/638第二組：2023/7/3138實驗結果與討論：

實驗發現．在分別判斷的情況下(第一組人對A套餐具作評價，第二組人對B套餐具作評價)，人們愿意為第一套餐具支付

元，卻只愿意為第二套餐具支付

元。這個結果再次違反了傳統經濟學的“優勢原則”。因為第二套餐具與第一套同樣多出了8根好的調羹，人們愿意支付的錢反而少了。

這個例子也說明，餐具有多少件破損的絕對量，在不能互相比較的情況下是很難判斷的，但一套餐具中破損的相對值是很容易判斷的，因此在分別判斷的情況下(SE)，人們受容易判斷的持性(EA)的影響，會對EA特性較好的物品做出較高的評價。也就是A套餐具盡管絕對完好的餐具數量少．但相對完好的是100％，人們在沒有比較的情況下愿意為A套餐具支付更高的價格。2023/8/639實驗結果與討論：2023/7/3139實驗三A組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/8/640實驗三A組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/7/314B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/8/641B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/7/3141討論A、B兩組有何差異？為什么有這些差異？2023/8/642討論A、B兩組有何差異？2023/7/3142實驗四A組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/8/643實驗四A組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/7/314B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/8/644B組：看下圖，如果你買愿付多少錢？2023/7/3144討論A、B兩組有何差異？為什么有這些差異？2023/8/645討論A、B兩組有何差異？2023/7/3145實驗五

假設一個太平洋上的小島遭受臺風侵襲，聯合國需要決定到底給這個小島支援多少錢。

第一組：這個小島上面有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風摧毀了。那么如果你是聯合國官員，你認為聯合國應該支援多少錢呢?

第二組：這個小島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀。那么如果你是聯合國官員，你認為聯合國應該支援多少錢呢?2023/8/646實驗五假設一個太平洋上的小島遭受臺風侵襲，聯合國實驗結果2023/8/647實驗結果2023/7/31472023/8/6482023/7/3148五、信息不對稱與行為決策

喬治·阿克洛夫(GeorgeA.Akerlof)教授因關于舊車市場的“信息不對稱理論”的研究而獲得2001年諾貝爾經濟學獎。他在“次品市場：質量不確定和市場機制”一文中提出了“信息不對稱理論”。他認為，由于買賣雙方信息不對稱，很有可能導致“市場失靈”、“劣幣驅良幣”現象。

1、在信息不對稱的情況下，市場的運行可能是無效率的，因為在上述模型中，有買主愿出高價購買好車，但市場這一“看不見的手”并沒有把好車從賣主手里轉移到買主手中。

2、這種“市場失靈”具有“不利選擇”或“逆向選擇”的特征，即市場上只剩下次品，這也就是人們通常所說的“劣幣驅良幣”。該理論解釋了煙酒市場、保險市場、借貸市場、勞動力市場中的劣質假貨盛行現象。2023/8/649五、信息不對稱與行為決策喬治·阿克洛夫(George2023/8/6502023/7/3150六、框架依賴與行為決策（一）什么是框架（frame）和框架效應?

歐文·戈夫曼：框架是人們在解釋外在客觀世界的心理模式，是人們用來認識和解釋社會的已有經驗。框架是人們心理上的內在結構，當個體體驗到的事件與框架發生聯系時，這些已有的框架就會被用來解釋和認知新事物。人們過于框架化就容易形成偏見、思維定勢和功能固著。2023/8/651六、框架依賴與行為決策（一）什么是框架（frame）和框架效

1212ABCA13C14142023/8/65212問題三種容器的容量要求量出的水習慣解決

有效解決ABCD1211273100D=B－A－2C2141632599D=B－A－2C31843105D=B－A－2C4942621D=B－A－2C52059431D=B－A－2C62349320D=B－A－2CD=A－C71539318D=B－A－2CD=A＋C82876325D=B－A－2CD=A－C盧欽斯的定勢實驗2023/8/653問題三種容器的容量要求量出的水習慣解決有效解決ABCD1

框架效應（frameeffect）是由于對問題的表征或描述方式的改變而導致行為選擇或偏好發生改變的現象。框架依賴（framingdependent）是人們作判斷或行為決策