第四章品牌文化第四章品牌文化4.1品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化（BrandCulture），指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。4.1品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化（BrandCulture）4.1.1品牌文化的核心要素1.文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，2.品牌的精神內(nèi)涵品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界。4.1.1品牌文化的核心要素3.品牌的文化符號(hào)在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式。3.品牌的文化符號(hào)4.品牌的心理元素人們對(duì)自己喜愛(ài)的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，4.品牌的心理元素二、品牌文化的提出1.源于社會(huì)發(fā)展進(jìn)步2.推動(dòng)消費(fèi)觀念創(chuàng)新二、品牌文化的提出4．1．2品牌文化的提出品牌文化建設(shè)對(duì)提高品牌力直至企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是十分有利的。品牌文化的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．品牌文化加強(qiáng)品牌力2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求

3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，形成重要的品牌壁壘4．1．2品牌文化的提出4．1．3品牌文化的作用1．為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵2．品牌文化與時(shí)尚文化3．品牌文化與民族傳統(tǒng)文化

4．1．3品牌文化的作用1．為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵4．1．4品牌文化的塑造1．通過(guò)品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，4．1．4品牌文化的塑造1．通過(guò)品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌力，不僅能4．1．5品牌文化對(duì)品牌建設(shè)的作用

有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰(zhàn)略。1．通過(guò)品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘。4．1．5品牌文化對(duì)品牌建設(shè)的作用

有效的方法是讓品4．1．6品牌文化的導(dǎo)向作用與關(guān)系構(gòu)建

品牌文化的導(dǎo)向作用突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性和品牌定型三個(gè)方面的導(dǎo)向作用，而明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價(jià)值的互換關(guān)系。1．這種關(guān)系的建立是可以通過(guò)解讀品牌文化和品牌價(jià)值過(guò)程中間綜合體現(xiàn)出來(lái)的。2.實(shí)現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達(dá)成品牌形象價(jià)值互換的前提3．品牌文化對(duì)品牌價(jià)值的促進(jìn)與延伸意義如TCL的國(guó)際化形象價(jià)值來(lái)源于品牌自身文化的支持。如果說(shuō)文化的本質(zhì)就是思想，它也一定有著時(shí)間段和地域性的概念，那么如何使品牌思想適合于市場(chǎng)的，適合于品牌傳遞的，與現(xiàn)階段品牌傳遞內(nèi)容服務(wù)所適合的，則必須要通過(guò)審視市場(chǎng)大局與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌發(fā)展自身的多方面綜合來(lái)考慮，才能形成真正的價(jià)值轉(zhuǎn)移。4．1．6品牌文化的導(dǎo)向作用與關(guān)系構(gòu)建

品牌文化的導(dǎo)向4．2．1企業(yè)文化與品牌文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的邏輯關(guān)系2.企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵的一致性輯關(guān)系

4．2．1企業(yè)文化與品牌文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的邏4．2．2企業(yè)文化與品牌文化不同1.企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同2.企業(yè)文化與品牌文化的作用不同3.企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同4．2．2企業(yè)文化與品牌文化不同1.企業(yè)文化與品牌文化的核品牌管理第3版課件114．2．3企業(yè)品牌的基本理念

品牌理念由企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)思想和行為準(zhǔn)則三個(gè)部分內(nèi)容構(gòu)成：1．企業(yè)使命。企業(yè)使命是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。2．經(jīng)營(yíng)思想。經(jīng)營(yíng)思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀念、態(tài)度和思想。3．行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對(duì)員工的約束和要求。4．2．3企業(yè)品牌的基本理念

品牌理念由企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)思品牌管理第3版課件114．3品牌文化的內(nèi)涵及功能4.3.1我國(guó)品牌文化的基本內(nèi)核1.對(duì)外域文化的借鑒一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，最深刻、最久遠(yuǎn)、最具生命力的東西恐怕是歷經(jīng)千百年來(lái)積淀下來(lái)的文化了。所以，品牌文化的核心內(nèi)涵就來(lái)自于對(duì)輸入本民族的外域文化的辯證吸收。4．3品牌文化的內(nèi)涵及功能4.3.1我國(guó)品牌文化的基本2.儒家文化的浸潤(rùn)中國(guó)傳統(tǒng)文化之正統(tǒng)，幾千年仁義中庸文化中“仁義”學(xué)說(shuō)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。自漢王朝使儒家思想稱為統(tǒng)治思想開(kāi)始，中國(guó)古代封建社會(huì)的統(tǒng)治者們得出結(jié)論：“謀子不并仁義者，后必?cái)　薄Ｒ匀寮业娜省⒘x、禮、智、信、安民、教民等文化內(nèi)涵構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)的王朝，往往長(zhǎng)治久安，這意味著儒家之術(shù)具備守治安國(guó)的獨(dú)特功效。事實(shí)上，經(jīng)歷了春秋時(shí)期的動(dòng)亂及戰(zhàn)國(guó)群雄的紛爭(zhēng)到秦朝的暴政統(tǒng)治天下，治國(guó)的策略重點(diǎn)已由“奪”轉(zhuǎn)向“守”。從孔子在世道漢王朝崛起的三百多年之間，儒術(shù)受盡了冷落。但是當(dāng)漢王朝鑒于秦王朝短命而亡的教訓(xùn)以儒學(xué)治天下時(shí)，儒學(xué)終于得勢(shì)，儒學(xué)終于發(fā)揮其獨(dú)特的守治之功。接下去的各朝各代，只是一次又一次按自己的一致推行儒術(shù)，策劃各種具體制度。2.儒家文化的浸潤(rùn)4．3．2品牌文化的功能表現(xiàn)

品牌文化一旦形成，就會(huì)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生巨大影響和能動(dòng)作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌充滿生機(jī)與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。

1.導(dǎo)向功能

2.凝聚功能

3.激勵(lì)功能

4．約束功能

4．3．2品牌文化的功能表現(xiàn)

品牌文化一旦形成，就會(huì)對(duì)品5.輻射功能

品牌輻射主要有以下四種方式：1）軟件輻射。2）產(chǎn)品輻射。3）人員輻射。4）宣傳輻射。5.輻射功能

品牌輻射主要有以下四種方式：6.驅(qū)動(dòng)功能品牌文化可以推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機(jī)，使品牌經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展。7.協(xié)調(diào)功能品牌文化的形成使員工有了明確的價(jià)值觀念和理想追求，對(duì)很多問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨于一致。這樣可以增強(qiáng)他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)更加協(xié)調(diào)。6.驅(qū)動(dòng)功能品牌的文化板塊構(gòu)成

1．國(guó)際板塊（1）美國(guó)板塊——合金文化（2）法國(guó)板塊——浪漫文化（3）日本板塊——大和文化（4）德國(guó)版塊----民族優(yōu)越文化品牌的文化板塊構(gòu)成

1．國(guó)際板塊2．國(guó)內(nèi)版塊

1京城板塊——皇家文化2中原板塊——齊魯文化3大巴山板塊——巴山夜雨4廣東板塊——嶺南粵菜5江蘇板塊——浪下東吳秦淮河2．國(guó)內(nèi)版塊

4．4品牌文化的表現(xiàn)4．4．1品牌的包裝文化“包裝”是產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣(mài)場(chǎng)的各類推廣物品，形成一個(gè)對(duì)消費(fèi)者由大到小的環(huán)境的影響4．4品牌文化的表現(xiàn)4．4．2品牌的營(yíng)銷文化品牌營(yíng)銷文化是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的延伸和拓展，它包括整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù)。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營(yíng)銷是利用文化來(lái)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)建與生產(chǎn)的過(guò)程，利用品牌文化來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。4．4．2品牌的營(yíng)銷文化4．4．3品牌的文化環(huán)境指相互交往的文化群體憑以從事文化創(chuàng)造、文化傳播及其他文化活動(dòng)的背景和條件4．4．3品牌的文化環(huán)境指相互交往的文化群體憑以從事文4．5品牌人才建設(shè)

4．5．1品牌人才的概念特征：（1）有較高的理論水平。（2）具有專業(yè)技術(shù)資格（3）遵守法律法規(guī)和社會(huì)公德。（4）具有一定年限的專業(yè)工作經(jīng)歷。（5）具有人力資本價(jià)值和使用價(jià)值。4．5品牌人才建設(shè)

4．5．1品牌人才的概念4．5．2選擇黃金品牌人才的考核標(biāo)準(zhǔn)

重點(diǎn)是五十五周歲以下的中青年專業(yè)技術(shù)人員。考核內(nèi)容主要表現(xiàn)是：1．思想品德好：熱愛(ài)祖國(guó)，不侵害公共利益，踐行“八榮八恥”的新道德觀；一貫遵紀(jì)守法；遵守職業(yè)道德，謹(jǐn)慎廉潔、誠(chéng)實(shí)信用，團(tuán)結(jié)協(xié)作好。2．知識(shí)更新快：學(xué)術(shù)思想活躍，在實(shí)踐中能發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的新方法，并進(jìn)行學(xué)術(shù)和專業(yè)技術(shù)理論創(chuàng)新及經(jīng)驗(yàn)交流。。4．5．2選擇黃金品牌人才的考核標(biāo)準(zhǔn)

重點(diǎn)是五十五周歲以3．服務(wù)態(tài)度好：學(xué)術(shù)造詣高、完成疑難技術(shù)工作好；疑難案件勝訴率高；承擔(dān)科研項(xiàng)目的立項(xiàng)和研發(fā)；工作進(jìn)度、專業(yè)水平、工作質(zhì)量高、社會(huì)效益好；4．知識(shí)面廣：謙虛謹(jǐn)慎愛(ài)好學(xué)習(xí)，既懂理又懂文，積極幫助中青年專業(yè)技術(shù)人員提高專業(yè)工作技能。能帶動(dòng)和促進(jìn)專業(yè)建設(shè)事業(yè)發(fā)展。5．具有法律責(zé)任能力。行使權(quán)利就承擔(dān)責(zé)任3．服務(wù)態(tài)度好：學(xué)術(shù)造詣高、完成疑難技術(shù)工作好；疑難案件勝訴4．5．3黃金品牌人才的開(kāi)發(fā)途徑具有管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀工作成果的專業(yè)技術(shù)人才的選才途徑。1．優(yōu)先聘用國(guó)家注冊(cè)專家。2．復(fù)合型人才高聘一級(jí)。3．實(shí)行專業(yè)知識(shí)重組及知識(shí)等量置換。4．以工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才。5．簽訂專業(yè)技術(shù)崗位合同，完善交流、約束機(jī)制。4．5．3黃金品牌人才的開(kāi)發(fā)途徑品牌管理第3版課件11本章小結(jié)

1.品牌文化的核心是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰。2.企業(yè)品牌文化是指對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是企業(yè)給消費(fèi)者的一種心理感受和消費(fèi)者的心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，本章小結(jié)

1.品牌文化的核心是指通過(guò)賦予品牌深刻3品牌板塊文化的構(gòu)成因素：國(guó)際板塊、國(guó)內(nèi)板塊。4.品牌文化的功能為：導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、約束、輻射、驅(qū)動(dòng)、協(xié)調(diào)。5.品牌文化的作用是：品牌文化加強(qiáng)品牌力、品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求、品牌文化的塑造