品牌定位工具圖第1頁，課件共30頁，創作于2023年2月內容提要一、定位工具問題的提出三、定位鉆石模型的應用二、定位鉆石模型的創建第2頁，課件共30頁，創作于2023年2月一、定位工具問題的提出1.定義：在目標顧客心目中占有獨特位置的行動

3.尷尬：叫好不叫座-是一種理念，而非實用工具2.影響：2001被美國評為對營銷影響最大的觀念第3頁，課件共30頁，創作于2023年2月二、定位鉆石模型的創建1.回顧前人的研究成果

3.一個綜合的定位模型2.三個補充工作第4頁，課件共30頁，創作于2023年2月1.回顧前人的研究成果（1）李斯和特勞特提出廣告定位的概念（3）湯姆雷諾茲等提出定位的具體內涵（2）菲利普科特勒提出營銷定位的過程第5頁，課件共30頁，創作于2023年2月2.三個補充研究（1）提出并定義了“定位點”的概念（3）將定位內涵、外延、過程組合（2）提出并補充了“定位外延”概念第6頁，課件共30頁，創作于2023年2月3.一個綜合的定位鉆石模型

第一步找位確定目標市場

第二步選位利益定位第三步到位營銷戰術組合

價值定位

屬性定位4P4P4P4P第7頁，課件共30頁，創作于2023年2月市場吸引力目標市場細分市場1細分市場2細分市場4能力適應度低高低高細分市場3細分市場2細分市場6細分市場1細分市場4細分市場5（1）選擇目標市場第8頁，課件共30頁，創作于2023年2月（2）進行市場定位第一.細分目標市場第二.確定市場定位第9頁，課件共30頁，創作于2023年2月第一.細分目標市場高端彩電洗發水1畫質好；2聲音好；3社交需要；4其他。1去頭皮屑；2柔順頭發；3營養頭發；4黑發等。第10頁，課件共30頁，創作于2023年2月第二.進行市場定位

A.競爭分析

B.市場定位第11頁，課件共30頁，創作于2023年2月分析競爭對手一是評價各個細分市場的飽和度，確認它們分別處于空白、平衡和飽和哪種狀態；二是評價各個細分市場的優劣勢，為公司確定競爭地位奠定基礎。

第12頁，課件共30頁，創作于2023年2月市場定位1.利益定位點3.價值定位2.屬性定位第13頁，課件共30頁，創作于2023年2月佳潔士牙膏的定位氟化物

好媽媽健康的孩子防止蛀牙

含氟牙膏的屬性定位防止蛀牙利益定位坐個好媽媽的價值定位

第14頁，課件共30頁，創作于2023年2月定位點在哪里成功五個因素產品穩定價格誠實距離便利獨特體驗服務踐諾第15頁，課件共30頁，創作于2023年2月

一個要素出色，一個要素優秀，其他三個要素達到行業平均水平=世界著名成功企業

弗雷的.克勞福德和瑞安.馬修斯.卓越的神話.中信出版社.2002意外的結論第16頁，課件共30頁，創作于2023年2月非產品定位實例沃爾瑪諾德斯特龍星巴克獨特體驗杰出，距離便利優秀價格誠實杰出，產品穩定優秀服務踐諾杰出，產品穩定優秀第17頁，課件共30頁，創作于2023年2月定位在自己的優勢方面情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達終點鴨子：去你的，我永遠也贏不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負吧啟示：有的企業不如鴨子聰明，面對競爭者的剪子，一出就是布第18頁，課件共30頁，創作于2023年2月

我這輩子只做了一件事--教書

錄自清華經管學院陳岱孫先生雕像優勢需要堅持一個點第19頁，課件共30頁，創作于2023年2月市場定位就是放棄

生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一縷第20頁，課件共30頁，創作于2023年2月寶潔聯合利華洗發水定位分析1.目標顧客城市居民家庭2.細分目標去頭屑、柔順、營養、護發、黑發3.市場定位去頭屑-海飛絲柔順-飄柔營養-潘婷護發-沙宣黑發-夏士蓮、潤妍第21頁，課件共30頁，創作于2023年2月（3）實現定位的到位1.產品策略3.分銷策略2.價格策略4.溝通策略第22頁，課件共30頁，創作于2023年2月三、定位鉆石模型的應用1.舒膚佳香皂產品定位3.沃爾瑪商場價格定位2.海爾品牌的服務定位5.星巴克咖啡體驗定位4.可口可樂的溝通定位第23頁，課件共30頁，創作于2023年2月1.舒膚佳香皂產品定位第一步找位確定目標市場

追求健康的家庭

第二步選位利益定位殺菌滅菌第三步到位產品創新、價格適中、分銷密集、溝通親和

價值定位愛心媽媽，呵護全家

屬性定位含有滅菌材料的香皂4P4P4P4P第24頁，課件共30頁，創作于2023年2月2.海爾品牌的服務定位第一步找位確定目標市場注重服務和價值的群體

第二步選位利益定位放心購買和使用第三步到位產品實用、價格較高、分銷密集、溝通真誠

價值定位真誠的朋友

屬性定位24小時守候服務4P4P4P4P第25頁，課件共30頁，創作于2023年2月3.沃爾瑪商場價格定位第一步找位確定目標市場注重節儉的顧客

第二步選位利益定位省錢第三步到位產品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化

價值定位好管家

屬性定位天天低價6要素6要素6要素6要素第26頁，課件共30頁，創作于2023年2月4.可口可樂的溝通定位第一步找位確定目標市場16-24歲個性張揚者

第二步選位利益定位爽第三步到位產品、價格、分銷、溝通給人獨特的爽的感覺

價值定位要爽由自己

屬性定位參與、競爭、勝利的可樂6要素6要素6要素6要素第27頁，課件共30頁，創作于2023年2月5.星巴克咖啡體驗定位第一步找位確定目標市場城市年輕女性

第二步選位利益定位獨特體驗第三步到位產品、價格、店址、溝通、服務和環境給人獨特體驗

價值定位浪漫情懷

屬性定位第三生活場所6要素6要素6要素6要素第28頁，課件共30頁，創作于20