第二章數字媒體的傳播分析

2.1數字媒體的傳播模式2.2數字媒體的傳播屬性與優勢2.3數字媒體的受眾分析第二章數字媒體的傳播分析

2.1數字媒體的傳播模式2.1數字媒體的傳播模式（一）傳播的基本模式

1.施拉姆模式施拉姆簡介：威爾伯·施拉姆(WilburSchramm)是傳播學科的集大成者和創始人。人們稱他為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”。他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。2.1數字媒體的傳播模式（一）傳播的基本模式施拉姆模式：被稱為“現代大眾傳播學之父”的威爾伯·施拉姆(WilburSchramm)提出了很多經典的傳播模式和理論。其中能用于表征數字媒體傳播基本模式的傳播模式有SMCR模式和奧斯古德—施拉姆循環模式。施拉姆模式：被稱為“現代大眾傳播學之父”的威爾伯·施拉姆(1.SMCR模式源噪聲信息編碼信道解碼接收者反饋1.SMCR模式源噪聲信息編碼信道解碼接收者反饋

SMCR模式內涵：把傳播過程拆分為八個部分，即源、信息、編碼、信道、解碼、接收者、介于源和接收者之間的反饋機制、噪聲。源：傳播的起點；信息：需要交流傳播的內容；編碼：將信息譯成可被傳播的形式；信道：用以從某地向異地傳遞信息的媒介或傳播系統。SMCR模式內涵：解碼：將編碼過程逆轉過來；接收者：傳播的終點；反饋：介于源與接收者之間的反饋機制可被用于調節傳播的流動；噪聲：在信息交換過程中可能帶入的任何失真或誤差。解碼：將編碼過程逆轉過來；施動者施動者施動者人際循環傳播（口語傳播階段）施動者施動者施動者人際循環傳播（口語傳播階段）人際循環傳播內涵：口語傳播階段的典型特征是點對點、面對面的對話式人際循環傳播。它提供了面對面的可觀、可聽、可感的交流情境，傳播的主體互為傳者和受者。媒體的使用主要是口頭語言和非語言如動作、眼神、面部表情等。施動者間的傳播不僅是雙向的，而且是循環的，不一定有明確的過程。受傳播施動者的生理限度以及時間、空間局限的影響，施動者之間傳播的信息量小，信息傳播范圍窄，信息質量很難保證。人際循環傳播內涵：傳者受眾受眾受眾大眾單向傳播傳者受眾受眾受眾大眾單向傳播大眾單向傳播內涵：大眾傳播是媒體組織采用現代機器設備，通過大批復制并迅速傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。這種有計劃的、一對多的、大批量發散信息的傳播使人們能擺脫自然物或半自然的媒體束縛，逐漸從傳遞中解脫出來，實現跨時空的交流。但傳統大眾傳播是單向性傳播，信息反饋渠道不暢、反饋功能不強，大批經媒體組織編譯、整理、復制的信息封閉式地傳遞給被簡約化、同質化了的受眾，有時反而浪費了傳播資源，忽視了指向性的傳播效果。大眾單向傳播內涵：施動者施動者施動者數字媒體大眾互動傳播施動者施動者施動者數字媒體大眾互動傳播大眾互動傳播內涵：數字媒體傳播階段的最大特征就是大眾互動傳播。數字媒體的出現及其技術的不斷創新與擴散，使得傳統大眾單向傳播邁入了一個新階段。這個階段的主導特征是互動性傳播，是大眾性的雙向互動式傳播。數字媒體傳播融合了以往媒體優良的傳播功能，在更高層次上體現了真正意義上的傳播特性。大眾互動傳播內涵：2.奧斯古德—施拉姆循環模式信息信息編碼者釋碼者解碼者編碼者釋碼者解碼者奧斯古德—施拉姆循環模式2.奧斯古德—施拉姆循環模式信息信息編碼者編碼者奧斯古德—施奧斯古德—施拉姆循環模式內涵：沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。該模式的重點不是在于分析傳播渠道中的各種環節，而在于解析傳播雙方的角色功能；參與傳播過程的每一方在不同的階段都依次扮演編碼者、釋碼者和解碼者的角色，并相互交替這些角色。奧斯古德—施拉姆循環模式內涵：奧斯古德與施拉姆德循環模式突出了信息傳播過程的循環性。即信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。無論是利用施拉姆的SMCR模式還是利用奧斯古德—施拉姆循環模式來表征數字媒體傳播的基本模式，都可以清楚地發現在數字媒體的傳播過程中，互動傳播和即時傳播是數字媒體傳播最顯著的共性特征。奧斯古德與施拉姆德循環模式突出了信息傳播過程的循環性。即信息3.拉斯韋爾5W模式與交互傳播模式誰？傳播者拉斯韋爾5W模式

說了什么？信息

什么渠道？媒體對誰？接收者

有何效果？傳播效果whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect3.拉斯韋爾5W模式與交互傳播模式誰？拉斯韋爾5W模式拉斯韋爾5W模式內涵：哈羅德·拉斯韋爾提出的傳播過程就是：誰（who）？說了什么（sayswhat）？通過什么渠道（inwhich

channel）？對誰（towhom）？有何效果（withwhat

effect）。拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播，其奠定了傳播學研究的范圍和基本內容。但在拉斯韋爾的傳播模式中，信息的傳播是單向一維的，傳播者與接收者身份行為區分明顯。這一傳播模式顯然無法反映當今絕大多數數字媒體的傳播過程與傳播規律。拉斯韋爾5W模式內涵：數字媒體的互動傳播模式信息接收者傳播者媒體數字媒體的互動傳播模式信息接收者傳播者媒體數字媒體的互動傳播模式內涵：信息是媒體傳播模式的起始，是影響接收者能否向傳播者發生轉變的關鍵因素。接收者處于第二個環節，是傳播活動發生的關鍵環節，承擔著完成信息接受和引發后繼傳播的雙重任務。傳播者為第三個環節，是信息的主動傳播源。角色轉變與融合是激發傳播發生的關鍵。媒體在傳播模式中貫穿于整個環節，是信息得以傳播的途徑和手段，是相對于信息環節而言的激發傳播發生的客觀前提。數字媒體的互動傳播模式內涵：（二）數字媒體的整合傳播形態

1.傳播媒體的整合形態從技術層面的角度：由于數字技術的發展和應用，廣播電視、語音、數據等信號都可以通過統一編碼進行傳輸和交換，成為統一的“0”和“1”比特流，而無任何區別。這樣，所有傳播的信息都可以通過“0”和“1”的組合形式表現出來，統一的數字形式的媒體抹平了眾多媒體的差異，最后可能整合為一種傳播媒體，也就是數字傳播媒體。（二）數字媒體的整合傳播形態從傳播活動的角度：從傳播活動來看，口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播的發展歷程是一個依次疊加的進程，在媒體數字化之后，這些傳播活動方式可能在一個平臺上匯集，即互聯網傳播。從傳播活動的角度：從傳播活動來看，口語傳播、文字傳播、印刷傳2.媒體傳播的整合形態人內傳播：也稱內向傳播、內在傳播或自我傳播，是個人接受信息并在人體內部進行信息處理的活動。

人際傳播：個體與個體之間的信息交流活動。交互性是人際傳播的最大優勢。群體傳播：群體傳播主要是指群體內部或外部的信息傳播活動。2.媒體傳播的整合形態人內傳播：也稱內向傳播、內在傳播或自我組織傳播：是組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發展必不可少的保障。大眾傳播：是專門的傳播機構通過特定的技術手段或工具向為數眾多、分散的受眾進行的大規模的信息傳播活動。數字媒體藝術概論--第2章ppt課件人內傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播社會總系統人類社會傳播系統人內傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播社會總系統人類社會傳小結：由此可見，數字媒體的媒體傳播整合，就是借助于數字傳播技術將人類社會的各種傳播形態予以充分的整合，特別是人際傳播與大眾傳播結合的傳播方式，一方面加強大眾傳播的深度，另一方面擴大人際傳播的范圍和增加人際傳播的信息資源。小結：由此可見，數字媒體的媒體傳播整合，就是借助于數字傳播技2.2數字媒體的傳播屬性與優勢（一）數字媒體的傳播屬性1.交互性傳統大眾傳播也有交互性，但過程緩慢、效率不高。隨著數字技術的改進，數字媒體傳播的交互性有著日益提高的趨勢。在數字媒體中，由于計算機、智能手機、互聯網等數字終端和網絡技術的進步，媒體操作、處理、運算的性能得到了極大的改進和提升，交互響應的時間越來越短，媒體所提供的信息量也越來越大，有時甚至超越人的承受能力。2.2數字媒體的傳播屬性與優勢（一）數字媒體的傳播屬性2.人本性人本性一方面體現在，數字媒體時代的傳播是自由的、充分的、便利的、有價值和有意義的，能保障滿足需要的種種資源和精神的共享與交流。人本性也體現在因數字技術提供的保障和便利讓使用者可以根據自身的個性需求而有針對性地、有效地接收和傳播信息。2.人本性3.通約性數字媒體的傳播通約性正在成為一種規范和趨勢。所有的傳播技術都快速地融合成一種普通的計算機可讀的數字形式。3.通約性4.實時性傳播的實時性是指傳播過程中傳播者和受傳者在時間的流程中同時共存、即時響應。傳統大眾媒體傳播時與受眾可以同時共存，卻很難做到即時呼應。傳統的大眾傳播媒體，是一對多的傳播過程，由一個媒體出發達到大量的受眾，在傳播的時間特征上表現為繼時性傳播。4.實時性5.主控性數字媒體傳播的主控性體現在使用者可以把媒體元素打散按照自己的需要進行組合，使用者可以真正實現點播數字媒體內容。eg.數字電視播放時，用戶可選擇自己喜歡或需要的節目觀看，也可以下載多個節目，然后通過剪接組成另一個節目樣式。5.主控性（二）數字媒體的傳播優勢1.高保真度這里的高保真度不是對傳播的信息內容所做的事實判斷和價值判斷，而是指數字媒體在信息傳遞過程中對信息形式的維護要求與保障。與傳統媒體相比，數字媒體在傳播上的優勢是：信息在傳遞過程中幾乎沒有損耗，因為數字信號不太容易被干擾或更改，只要基本的“0”和“1”模式仍然能被識別出來，原始的傳送就能被還原。（二）數字媒體的傳播優勢2.大容量傳播數字媒體時代，作為傳播的通道其信息承載能力有了極大提高。信息也可以被數字化編碼并使用數字化壓縮技術，只要不但提高了信息的播送質量，也增加了信息存儲容量和傳輸時信道容量。2.大容量傳播3.便利快捷通過數字媒體傳播的信息能更快更便利地達到受眾，數字媒體的日益普及為人們提供了更多方便快捷的信息接受渠道和信息傳播途徑。3.便利快捷4.擇用成本低從傳播成本上看，通過數字媒體傳送和接收信息的成本也有走低趨勢。數字化信息在傳遞中幾乎沒有損耗并且可以重復利用，這樣可以節省大量的資源，而受眾利用信息付出的成本也在降低。4.擇用成本低5.多媒體生產與消費eg.手機媒體有代表性的幾項業務包括短信、彩信、IVR業務（語音點歌、語音聊天交友、手機雜志、電子賀卡、客服中心等）、定位技術、攝像、拍照等多媒體功能為手機媒體奠定了良好的基礎。這些傳統、新鮮的功能結合在一起，既為不同需求、不同終端的用戶提供不同的內容，滿足他們的不同需求，也可通過多種形式形成一定的互補和替代，確保同一類內容在數字媒體中以不同的形式實現最廣泛的傳播。5.多媒體生產與消費2.3數字媒體的受眾分析

（一）受眾概述在西方大眾傳播媒體中，無論是理論還是實踐，受眾始終處于中心地位。受眾是大眾傳播學理論研究的中心議題，是大眾傳媒市場運作的主要原則。2.3數字媒體的受眾分析（一）受眾概述

1.受眾的性質受眾是信息的目的地；受眾是積極的信息尋覓者；受眾是反饋的信源；受眾是傳播環境的重要組成部分。1.受眾的性質

2.受眾的類型依據對信息的關注程度和內容的范圍，分為一般受眾和專門受眾。一般受眾對于各種媒介及其傳播內容都有接觸的欲望，沒有固定的接受方向和重點。受眾人數眾多、無共同興趣、個性不同。專門受眾有共同的興趣、愛好，有共同的接受傾向。2.受眾的類型依據接觸媒介方式的差異，分為讀者、觀眾和聽眾。受眾按其規模可分為三個不同的層次：第一個層次是特定國家或地區能夠接觸到傳媒信息的總人口，這是最大規模的受眾。第二個層次是對特定傳媒或特定信息內容保持著定期接觸的人。第三個層次是不但接觸了媒體內容而且在態度或行動上實際接受了媒體影響的人。依據接觸媒介方式的差異，分為讀者、觀眾和聽眾。

3.受眾的特征每種大眾傳媒的受眾大都由具有共同經驗的個人組成，由于社會環境、社會角色、文化背景、民族特征等不同，在傳播活動中顯示了不同的特征。受眾作為群體中的個體，受到人際傳播與社會聯系的影響，并按照現實與自身的習慣有意識地選擇信息。3.受眾的特征受眾由成分復雜的一大批人構成，且不是一成不變的。由于受眾個人心理結構的差異，表現在對信息內容的選擇、認知等方面均有所不同。由于傳受雙方的時刻間隔，傳者對受眾的了解簡潔而籠統。受眾由成分復雜的一大批人構成，且不是一成不變的。

4.有關受眾的研究理論個人差異論社會分化論社會關系論文化規范理論社會參與理論4.有關受眾的研究理論個人差異論：該理論以刺激—反應理論為基礎，從行為主義角度來對傳播對象進行闡述。由卡爾·霍夫蘭于1946年提出，經梅爾文·德弗勒做出某些修正后形成

。媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激與受傳者的個性特征有著特定的相互作用。由于每個人在需要、習慣、信念、價值觀、態度、技能等方面都有著不同的認知結構，世界上沒有完全一樣和一成不變的傳播對象。個人差異論：個人差異論最大的發現在于“選擇性注意”和“選擇性理解”

。由于個人興趣、態度、信仰、價值觀的不同，接受信息時反應不同。個人差異論最大的發現在于“選擇性注意”和“選擇性理解”。由社會分化論：該理論是在個人差異論的基礎上發展起來的，是對個人差異論的擴展和修正，也叫社會類型論或社會范疇論。個人差異論是從心理學角度出發，強調了受眾個體在心態和性格上的差異。而社會類型論是從社會學角度出發，強調人的社會群體性的差異。由于社會的工業化、城市化的發展，使人們的階層劃分變得更加公開、復雜，相同身份的人常對同樣的信息感興趣，并作出相近的反應。社會分化論：受眾可以劃分為許多“社會群”，大眾媒介應該考慮到不同群體的受眾對信息接受傾向性的差異和受眾的接受理解會受到所屬群體的引導，有針對性地選擇信息、制作節目或安排內容，就會使自身傳媒別具特色和吸引力。受眾可以劃分為許多“社會群”，大眾媒介應該考慮到不同群體的受社會關系論：強調的是群體關系在傳播活動中的作用。把注意力放在了群體壓力、合力對個人接受傳播信息所產生的影響上。認為受眾所屬團體的壓力和合力對于受眾接受信息時的態度及行為產生的影響很大，而媒介通常難以改變人們固有的信念和態度。社會關系論認為，受眾作為個體均有不同的生活圈，并受到其約束和影響。社會關系論：受眾受到兩個方面的影響：一方面是受眾因個體差異而產生的選擇性心理和逆反心理。另一方面因為受眾生活中不同團體中，需要同環境保持一致，得到認可與接納，以采取與大多數相一致的心理或行為。受眾在接受媒介的傳播內容時還受到從眾心理的影響。受眾受到兩個方面的影響：從眾心理：從眾就是受眾在傳播活動中不知不覺受到群體壓力而在認識、行為和觀點等方面發生與群體中大多數相一致的變化。形成從眾心理的根本原因就是群體壓力。從眾心理：文化規范理論：認為傳播內容可以促使某事某物，就會在受眾中造成某事某物社會文化規范的影響，從而促使受眾去模仿，結果就形成了一些間接的影響。認為受眾可以從大眾傳媒中獲得新的見解，也可以加強其原有的價值觀念，或改變其原來的看法和態度，甚至可能發生觀念上的變化。傳播媒介為社會樹立了文化規范，人們看待事物時，會受到這種新文化規范的影響。文化規范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響。文化規范理論：社會參與理論：為了維護傳播媒介受眾的表現自由，保障他們參與和使用信息傳播媒介的權利。隨著社會的進步，受眾要求參與大眾傳媒信息傳送的要求也日益強烈。社會參與理論：小結：大眾傳播中的受眾是在不斷變化中的，沒有一成不變的受眾。大眾傳播中的受眾是各不相同的，但那些有共同經歷、受同樣社會關系影響的受眾對相同傳播內容的反應類似。大眾媒介的傳播內容會對受眾造成一定影響，會加強現有的社會文化規范并樹立一些新的社會風氣，還有可能促使社會“一體化”。受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。小結：（二）數字媒體的受眾分析數字新媒體使傳統的受眾觀念受到挑戰，