第五章制定市場營銷戰略學習目標：掌握市場細分、目標市場的選擇和市場定位的含義；了解消費者市場和組織市場細分的主要標準和有效細分的條件；理解企業目標市場選擇的三種戰略及其運用條件；掌握通過市場定位獲得競爭優勢最大化的方法。熟悉市場營銷組合。1ppt課件導引案例恒大冰泉的國際市場營銷戰略2ppt課件第二次世界大戰以后，隨著經濟和社會生活越來越豐富，處在買方市場情況下的西方企業紛紛開始實行目標市場營銷戰略(Targetmarketing)。目標市場營銷主要包含有三個步驟：市場細分（Segmenting）——目標市場選擇（Targeting）——市場定位（Positioning），所以又被稱為STP戰略。3ppt課件STP解析選擇為之服務的顧客為目標顧客創造價值細分市場將整個市場劃分為較小的部分目標市場的選擇選擇一個或幾個擬進入的細分市場決定價值主張差異化差異化市場提供物以創造卓越的顧客價值定位確定市場提供物在目標顧客中心的位置4ppt課件第一節市場細分一、市場細分的含義與作用所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性、把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。市場細分的理論基礎是市場“多元異質性”理論劃分過程：求大同，存小異。5ppt課件中國移動的市場細分策略6ppt課件第一節市場細分2、細分的作用

（1）有利于發現市場營銷機會。

（2）能有效地制定最優營銷策略。

（3）能有效地與競爭對手相抗衡。

（4）能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。

（5）有利于企業揚長避短，發揮優勢。7ppt課件分析哪家市場細分對策更高明？森永和明治是日本兩家最大的糖果公司，以前生產的巧克力都是滿足兒童消費市場的。森永公司為增強其競爭力，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細分，選擇了三個子市場；初中學生市場、高中學生市場和成人市場。該公司生產出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二三歲的初中學生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。8ppt課件第一節市場細分二、市場細分的要求與程序基本要求：（1）細分出的市場有明顯特征。（2）根據企業的實力，量力而行。（3）適當盈利。（4）有發展潛力。9ppt課件第一節市場細分市場細分的程序：（1）識別細分市場。（2）收集研究信息。（3）擬定綜合評價標準。（4）確定營銷因素。（5）估計市場潛力。（6）分析市場營銷機會。（7）提出市場營銷策略。10ppt課件第一節市場細分三、消費品市場細分的基礎11ppt課件12ppt課件地理環境因素細分市場主要參數：地理因素、自然環境等e.g.[1]中國國際旅行社：出境游、入境游、國內游[2]商業銀行的理財產品：城市、農村[3]地方報紙：城市、郊縣13ppt課件人口因素細分市場主要參數：年齡、性別、婚姻、收入、家庭生命周期、職業和教育等。e.g.〔1〕商業銀行的理財產品：25歲至34歲年齡組……注重財富積累和高消費；35歲至45歲年齡組……渴求財產的保值與增值，厭惡高風險；46歲至60歲年齡組……對儲蓄、政府債券和保險特別是養老和醫療保險較為感興趣。〔2〕旅游市場：老年市場、中年市場、青年市場14ppt課件心理因素細分市場主要參數：生活方式、社會階層、個性、偏好等。e.g.報紙分類：電腦報、財經報、娛樂報

15ppt課件行為因素細分市場主要參數：購買時機、尋求利益、使用狀況、使用率、忠誠程度、待購階段、態度等。e.g.讀者對報紙的忠誠度可將讀者分為：穩定讀者群、一般讀者群、潛在讀者群。16ppt課件使用多變量細分以識別更小、界定更清晰的目標群體。地理人口細分是多變量細分的一個例子，它將消費者劃為不同的消費者生活方式模式。市場細分——運用多種細分標準17ppt課件市場細分的實際運用：1.要細分哪一種產品或服務的整體市場；2.要在哪一區域內進行細分。

例如，某企業準備投資軟飲料行業，那么該企業所要細分的市場可能是碳酸飲料市場；其研究的區域可能是一個城市，也可能是幾個城市，還可能是全國所有城市，甚至更大范圍。細分的大小取決于多種因素，主要包括：企業已掌握的技術或已開發的產品性質，企業的任務與目標，企業的人力、財力狀況等。18ppt課件第一節市場細分四、工業品市場細分的基礎標準：地理、人口、行為、心理，心理因素影響較小。還應考慮：1、最終用戶例如，晶體管市場——軍事、工業、商業2、用戶規模：與購買量的大小有關在大多數情況下，工業品市場不是以單一變數細分，而是把一系列變數結合起來進行細分。19ppt課件第二節目標市場策略一、目標市場的概念目標市場就是企業服務的顧客群。針對目標顧客需求的營銷策略是企業盈利的保證。20ppt課件第二節目標市場策略二、目標市場策略目標市場策略有三種不同形式：無差異、差異化、集中策略。策略的選擇與企業實力、產品特性、市場特性等因素有關。21ppt課件A.無差異性營銷戰略企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

22ppt課件無差異性營銷戰略最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。23ppt課件無差異化營銷的例子24ppt課件B.差異性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C25ppt課件差異性營銷戰略企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。26ppt課件差異化營銷的例子雅詩蘭黛公司倩碧……中青年女性

M.A.C.……年輕人雅詩蘭黛……年長的顧客艾凡達……芳香療的狂熱者品木宣言……追求天然化妝成分的消費者27ppt課件C.集中性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃C28ppt課件集中性營銷戰略企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。29ppt課件集中性營銷的例子芝華士：高檔威士忌酒市場30ppt課件第三節市場定位一、市場定位的概念菲利普·科特勒：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。注解：市場定位的本質是產品在目標受眾心里形成獨特的有差異化的位置。31ppt課件定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。定位是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。32ppt課件第三節市場定位二、市場定位的意義樹立產品特色是制定營銷策略的基礎33ppt課件第三節市場定位三、市場定位的步驟1、確認本企業的競爭優勢。2、準確地選擇相對競爭優勢。3、顯示獨特的競爭優勢。34ppt課件第三節市場定位四、市場定位策略確定產品差異的數量：單一差異雙重差異多重差異確定具體產品差異：對顧客的重要性企業自身的能力競爭者模仿35ppt課件第三節市場定位八種定位策略：

（1）根據競爭定位。（2）根據屬性定位。（3）根據利益定位。（4）根據產品的用途定位。（5）根據價格——質量定位。（6）根據產品的檔次定位。（7）根據使用者類型定位。（8）多重定位方式。36ppt課件第三節市場定位五、重新定位當消費者的需求和偏好發生了變化，企業就需要重新定位以尋找新的競爭優勢。1、原有定位不能達到營銷目標2、發展新市場的需要3、競爭的需要37ppt課件第四節制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業針對選定的目標市場而整合的一系列可控的市場營銷手段。企業的營銷優勢很大程度上取決于其營銷手段整合的良好效果，而非單個策略的優劣。38ppt課件第四節制定市場營銷組合策略一、基于4P的市場營銷組合20世紀的60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略。產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)39ppt課件4Ps產品（Product）：主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。價格(Price)：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。分銷(Place)：通常稱為分銷的組合,主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制。促銷(Promotion)：主要指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。40ppt課件第四節制定市場營銷組合策略二、基于4C的營銷組合1990年，美國營銷專家羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）教授在提出。4P理論是產品導向，4C理論是消費者需求導向。消費者（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）41ppt課件如何看待4Ps和4Cs的區別？4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P的策略和手段來實現的。市場營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。42