第五章、供給鏈管理中的

客戶管理討論案例：2005年6月8日中央電視臺新聞聯(lián)播報(bào)道北京協(xié)和醫(yī)院保存了從1921年開院以來的病歷，是世界上保存最長也是最多的。醫(yī)院最近召回了1921年――1954年在醫(yī)院出生的“老嬰兒〞，進(jìn)行體檢。請問這是為什么？一、客戶管理的重要性顧客關(guān)心黃金法那么獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)老顧客花費(fèi)更大除非你能很快彌補(bǔ)損失，否那么失去的顧客將永遠(yuǎn)失去不滿的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友顧客不總是對的，但怎樣告訴他們錯(cuò)了會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果歡送投訴-投訴使你有時(shí)機(jī)進(jìn)行挽救顧客關(guān)心黃金法那么在一個(gè)自由的市場經(jīng)濟(jì)里，不要忘了顧客由選擇權(quán)力對待內(nèi)部顧客就要像你對待外部顧客一樣你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會(huì)去照顧顧客累加效應(yīng)失去顧客給對手的結(jié)果并不是一個(gè)等差數(shù)列，而是一個(gè)顧客累加過程的模型兩個(gè)商店A,B;最初各100顧客;一個(gè)顧客的利潤10$顧客累加效應(yīng)顧客的終身價(jià)值兩位顧客來到展覽廳來買計(jì)算機(jī)，一位顧客25歲有10000元，另一位65歲有15000元。假設(shè)你是銷售人員，哪位顧客對你更重要?即你只有有限的時(shí)間提供有限的折扣，你應(yīng)該優(yōu)先考慮誰?顧客的終身價(jià)值顧客需求為什么即使面對危險(xiǎn)，動(dòng)物為了獲得食物和水源也甘愿冒險(xiǎn)?()一個(gè)藝術(shù)家或詩人如何能夠忍受在閣樓上忍饑挨餓也要?jiǎng)?chuàng)作其傳世佳作?()顧客需求生理(食物、水、溫暖)安全(安全、保護(hù))社會(huì)(友誼、接納、歸屬)尊重(自尊、承認(rèn))自我實(shí)現(xiàn)二、客戶關(guān)系管理

一、如何認(rèn)識客戶、客戶關(guān)系〔一〕客戶的內(nèi)涵客戶——企業(yè)的資產(chǎn)、企業(yè)的利潤之源。客戶資源—企業(yè)生存、開展的戰(zhàn)略性資源。

(二)、客戶價(jià)值要理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價(jià)值的方向定位，即客戶價(jià)值到底是對誰的價(jià)值？是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值？還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值?使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向：

一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值〞稱作——客戶讓渡價(jià)值將“客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值〞稱作——客戶價(jià)值客戶讓渡價(jià)值“顧客讓渡價(jià)值〞實(shí)質(zhì)上是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值：指顧客購置某產(chǎn)品與效勞所期望獲得的所有利益。顧客總本錢：指顧客為獲得某一產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及支付的貨幣等。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成。顧客總本錢由貨幣價(jià)格、時(shí)間本錢、體力和精神本錢組成；

產(chǎn)品價(jià)值顧客價(jià)值構(gòu)成的第一要素，如果顧客不需要你產(chǎn)品，你連為他們效勞的時(shí)機(jī)都沒有，產(chǎn)品是顧客給予你的效勞時(shí)機(jī)和通行證。效勞價(jià)值效勞價(jià)值是指企業(yè)伴隨實(shí)體產(chǎn)品的出售或者單如果不是“滿意’’就是“不滿意〞，因此，效勞比產(chǎn)品更應(yīng)“投其所的人員價(jià)值表現(xiàn)為效勞態(tài)度、專業(yè)知識、效勞技能上。在效勞終端員工的價(jià)值就是要讓顧客滿意，因此企業(yè)更應(yīng)該聘請顧客喜歡的員工。形象價(jià)值以品牌為根底的形象價(jià)值是顧客價(jià)值日益重要的驅(qū)動(dòng)因素。貨幣本錢：時(shí)間本錢：精力本錢：客戶只有實(shí)現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶忠誠度，因此，客戶讓渡價(jià)值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)高質(zhì)量的客戶關(guān)系的根底。客戶價(jià)值：每一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值，具體說來，是指客戶對企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務(wù)開展和社會(huì)形象等方面的綜合奉獻(xiàn)。客戶忠誠度：客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購置的一種趨向。忠誠的客戶通常指會(huì)拒絕競爭者提供的折扣、經(jīng)常性地購置本公司的產(chǎn)品或效勞，甚至?xí)蚱浼胰嘶蚺笥淹扑]的客戶。三、客戶關(guān)系管理〔一〕客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立“以客戶為中心〞的開展戰(zhàn)略，并在此根底上開展的包括判斷、選擇、爭取、開展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程。

客戶關(guān)系管理營銷的驅(qū)動(dòng)因素：市場競爭驅(qū)動(dòng)----客戶關(guān)系成為新的企業(yè)資源,構(gòu)成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢技術(shù)驅(qū)動(dòng)----信息技術(shù)的進(jìn)步是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵.經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)----維持客戶忠誠可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25%--85%.

客戶關(guān)系管理延續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，更強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐。〔二〕客戶關(guān)系管理的特征。1、企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。2、企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向外部業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的管理上。3、在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新客戶轉(zhuǎn)向?qū)蛻羯芷诘墓芾恚渲泻苤匾囊痪植抗ぷ鞣旁趯ΜF(xiàn)有客戶關(guān)系的維護(hù)上。4、企業(yè)開始將客戶關(guān)系價(jià)值作為績效衡量和評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。客戶關(guān)系管理的理論根底---關(guān)系營銷關(guān)系營銷就是旨在建立、開展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷的根本策略主要有三個(gè)層次：財(cái)務(wù)層次社會(huì)利益層次結(jié)構(gòu)聯(lián)系層次

第一層次是企業(yè)通過將財(cái)務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去，創(chuàng)造顧客增加價(jià)值和顧客滿意。第二層次是企業(yè)為顧客增加財(cái)務(wù)利益的同時(shí)更注重為顧客增加社會(huì)利益，即企業(yè)在了解特定顧客的需要和愿望根底上使自己的產(chǎn)品通過效勞個(gè)性化和人格化來增進(jìn)企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。第三層次是企業(yè)在為顧客增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)再與顧客增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。例如銀行為其主要客戶提供特定的設(shè)備、軟件或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)幫助客戶理財(cái)。

對創(chuàng)造忠誠顧客的目的而言，上述三個(gè)層次策略的關(guān)系是遞進(jìn)的。當(dāng)企業(yè)與顧客真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，顧客也就轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。四、客戶關(guān)系管理營銷的內(nèi)容識別客戶對客戶進(jìn)行差異性分析增進(jìn)與客戶的溝通調(diào)整產(chǎn)品和效勞,滿足客戶的需要〔一〕識別客戶——建立客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫------被用于有組織地全面收集關(guān)于客戶或可能購置者的綜合數(shù)據(jù)資料.客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析與判定客戶。客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)選擇有效地營銷策略。客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠度。〔二〕對客戶進(jìn)行差異性分析——構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔模型每個(gè)企業(yè)都知道所謂的“二八法那么〞，即２０％的客戶創(chuàng)造了８０％的利潤。這２０％的客戶就是自己的大客戶。大客戶位于客戶價(jià)值金字塔的塔尖，而要看到金字塔的塔尖必須建立自己的客戶價(jià)值金字塔。構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔可以說是客戶關(guān)系管理最核心的功能，甚至有人把它比喻成客戶關(guān)系管理皇冠上的明珠。

客戶價(jià)值金字塔模型就是一種最常用的對顧客進(jìn)行四層級劃分的模型。構(gòu)建客戶金字塔的關(guān)鍵是確定影響客戶價(jià)值的指標(biāo)——客戶終身價(jià)值。

客戶終身價(jià)值是每一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。把客戶按終身價(jià)值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個(gè)等級，就可以構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔了。〔１〕鉑金層級。鉑金層級顧客代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，他們對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格并不十分敏感，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠；〔２〕黃金層級。與鉑金層級客戶不同，黃金層級客戶沒有鉑金層級客戶那么忠誠，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級那么高。他們也許是產(chǎn)品的重度用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，以降低他們自身的風(fēng)險(xiǎn)；〔３〕鋼鐵層級。鋼鐵層級包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)品，但他們經(jīng)營管理水平一般，其忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特別對待。〔４〕重鉛層級。重鉛層級不能給企業(yè)帶來更多盈利。他們的要求很多，企業(yè)本身盈利水平一般或根本不盈利，有時(shí)他們是問題顧客，往往向他人抱怨，消耗企業(yè)資源。構(gòu)建客戶金字塔的意義首先，它有利于引導(dǎo)企業(yè)正確地配置營銷資源。其次，動(dòng)態(tài)管理客戶。一是定期審視客戶的開展情況，根據(jù)變化了的信息修正對客戶終身價(jià)值的評估值和所處的金字塔層級。二是針對金字塔不同層級客戶的具體問題進(jìn)行分析，采取必要的措施防止高層級客戶下滑，并將低層級客戶升級。客戶金字塔模型為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了投入產(chǎn)出模型,這個(gè)模型分析啟示企業(yè)：(1)對那些最有價(jià)值的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣才能保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶；(2)對于適度的有利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤率；(3)對無利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系。〔三〕增進(jìn)與客戶的溝通建立和客戶的互動(dòng)聯(lián)系企業(yè)和客戶的互動(dòng)聯(lián)系應(yīng)遵循以下原那么：1、將企業(yè)的信息及時(shí)反映給客戶。2、給予一些小恩小惠3、舉辦活動(dòng)4、不斷取得客戶知識、適應(yīng)客戶需要5、經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查6、聯(lián)系的線不可斷

五、客戶滿意管理客戶滿意是客戶保持忠誠的根本前提，提高客戶的滿意度是企業(yè)管理客戶關(guān)系的核心內(nèi)容。〔一〕客戶滿意的含義與意義滿意就是一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。可感知效果滿意=期望值

客戶滿意的意義:忠誠于公司更久；購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；無視競爭品牌和廣告，并對價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品和效勞建議；由于交易慣例化比用于新客戶的本錢低〔二〕客戶滿意的層次1、物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包換等，它是客戶滿意中最根底的層次。2、精神滿意層精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和效勞等。3、社會(huì)滿意層社會(huì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度。社會(huì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。產(chǎn)品的道德價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，不會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中不會(huì)導(dǎo)致政治動(dòng)亂、社會(huì)不安；產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程不會(huì)破壞生態(tài)平衡。〔三〕客戶滿意度1、影響滿意度的因素：企業(yè)因素產(chǎn)品因素效勞和系統(tǒng)支持因素互動(dòng)溝通情感因素環(huán)境因素2、客戶滿意度測試客戶滿意度衡量的指標(biāo)：美譽(yù)度——客戶對企業(yè)的表揚(yáng)程度。指名度——客戶指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或效勞的程度。回頭率——客戶再次消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品或效勞。銷售力——產(chǎn)品或效勞的銷售能力。抱怨率——客戶消費(fèi)后抱怨的比例。〔四〕客戶滿意管理1、提供滿意產(chǎn)品產(chǎn)品功能滿意產(chǎn)品品位滿意2、效勞滿意3、處理客戶不滿意洞察客戶不滿傾聽、安撫客戶不滿區(qū)分客戶不滿處理得當(dāng)、不滿變美滿六、客戶忠誠管理〔一〕客戶忠誠度的意義1〕銷售量上升。2〕加強(qiáng)競爭地位3〕減少營銷費(fèi)用4〕不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)5〕有利于新產(chǎn)品推廣2、客戶忠誠的分類1〕壟斷忠誠2〕惰性忠誠3〕潛在忠誠4〕方便忠誠5〕價(jià)格忠誠6〕鼓勵(lì)忠誠7〕超值忠誠3、提高客戶忠誠度的關(guān)鍵因素1〕分析客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)建立伙伴關(guān)系的途徑。分析要點(diǎn)如下：客戶能從企業(yè)提供的高品質(zhì)效勞中受益嗎？企業(yè)的效勞是否有助于客戶方案的實(shí)施？

2〕增加財(cái)務(wù)利益是建立伙伴關(guān)系的有力工具利益是建立和開展企業(yè)與客戶關(guān)系的橋梁，追求利益的最大化是任何經(jīng)濟(jì)人的根本行為準(zhǔn)那么，企業(yè)給予忠誠客戶更多的利益酬謝實(shí)質(zhì)上也就鼓勵(lì)了忠誠的增長，而且這種忠誠的增長也促進(jìn)了企業(yè)財(cái)務(wù)利益的增長。企業(yè)可以通過多種途徑給予忠誠客戶更多的利益酬謝：根據(jù)客戶的忠誠度來制定客戶購置電信產(chǎn)品的價(jià)格，使忠誠客戶比普通客戶享有更大的價(jià)格優(yōu)惠，這種直接的利益酬謝有利于維持忠誠客戶對企業(yè)的忠誠；通過關(guān)心、支持等增加忠誠客戶的社會(huì)利益，即企業(yè)可以為其忠誠客戶專門開通“綠色通道〞或“貴賓通道〞以降低忠誠客戶的交易本錢、精力消耗。利用企業(yè)的資源優(yōu)勢為忠誠客戶提供各種效勞。3〕增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益——定制營銷定制：效勞者根據(jù)客戶的要求，專門為客戶制作的產(chǎn)品和效勞。電信效勞定制營銷將客戶納入到產(chǎn)品生產(chǎn)過程之中，通過與客戶的交流，設(shè)計(jì)出對客戶最有價(jià)值的產(chǎn)品和效勞組合。

效勞定制營銷的關(guān)鍵在于構(gòu)造出一個(gè)能豐富顧客價(jià)值的效勞過程，使顧客和企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴的關(guān)系，使客戶和企業(yè)成為新的利益共同體。定制營銷的實(shí)證----戴爾很多公司與客戶之間只是單一的買賣關(guān)系。而戴爾這位今天最成功的個(gè)人電腦供應(yīng)商，在與客戶建立的直接的買賣關(guān)系根底上，正運(yùn)用所有可能的方式與客戶結(jié)盟，戴爾在這種結(jié)盟中既兼顧了本錢效益，也做到了及時(shí)響應(yīng)顧客的需求。戴爾不斷增長的業(yè)績顯示，這種結(jié)盟關(guān)系已成為其最大的競爭優(yōu)勢。伊斯曼化學(xué)公司是戴爾最大的客戶之一。他們有特殊的軟件需求，這些應(yīng)用軟件有些是由微軟公司授權(quán)使用，有些是伊斯曼自己編寫的程序。通常在買到電腦之后，工程技術(shù)部門派人到每個(gè)員工的桌子上把系統(tǒng)接好，再安裝這些軟件。每部電腦的安裝需花1—2小時(shí)以及數(shù)百元的經(jīng)費(fèi)。戴爾在與這家客戶接觸中看到了這一新的時(shí)機(jī)。戴爾在全球的工廠建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)，并且把伊斯曼公司的軟件影像載入龐大的戴爾效勞器中。當(dāng)戴爾位于全世界任何一家工廠的生產(chǎn)線裝配出電腦后，只要在連線時(shí)效勞器識別出它是伊斯曼公司的分析工作站，幾百兆的資料在幾分鐘內(nèi)就能迅速通過網(wǎng)絡(luò)下載到工作站的硬盤中，成為工廠生產(chǎn)線工作