新品牌命名究竟是策略還是創(chuàng)意時(shí)間會(huì)轉(zhuǎn)變生活方式，這會(huì)讓我們對(duì)“好”的解讀大異其趣;時(shí)間會(huì)引發(fā)亞文化，這會(huì)讓名稱的聯(lián)想變得不同;時(shí)間會(huì)塑造新商業(yè)趨勢(shì)，這會(huì)讓好名字失去效力;時(shí)間會(huì)定義語(yǔ)言的美學(xué)情趣，這會(huì)讓名稱遭受“自適應(yīng)”的難題。下面就是我給大家?guī)?lái)新品牌命名畢竟是策略還是創(chuàng)意，歡迎大家閱讀!

品牌命名有哪些“陷阱”

因此，在爭(zhēng)論“如何為品牌命名”之前，我們不妨轉(zhuǎn)換一下視角，先邀請(qǐng)“時(shí)間”這位“證人”來(lái)一起看看，品牌在命名上畢竟簡(jiǎn)單碰上哪些陷阱。

看不到產(chǎn)品背后的“用戶價(jià)值”

在我看來(lái)，決策者在該問(wèn)題上最簡(jiǎn)單掉進(jìn)的第一個(gè)“陷阱”，就是看不到產(chǎn)品背后的“用戶價(jià)值”，我們拿創(chuàng)辦于2000年的美國(guó)網(wǎng)上租車平臺(tái)Zipcar來(lái)舉例。

Zipcar是汽車共享的早期創(chuàng)新者，供應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車分時(shí)租賃服務(wù)。然而許多人并不知曉的是，或許正是由于對(duì)“共享”理念的執(zhí)著，該企業(yè)曾想將品牌名定為U.S.Carshare(全美汽車共享)，由于團(tuán)隊(duì)覺(jué)得這個(gè)名字不僅很有氣概，還直接詮釋了業(yè)務(wù)與理念。

但隨后綻開的用戶洞察則顯示，許多人都對(duì)“汽車共享”這個(gè)概念有種根深蒂固的排斥心理，“這個(gè)提法簡(jiǎn)單讓人產(chǎn)生一種被勒令排隊(duì)的感覺(jué)”，該公司的調(diào)查顯示。基于這些反饋，企業(yè)打消了原來(lái)的念頭。

從“發(fā)覺(jué)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為企業(yè)的全部表達(dá)都應(yīng)當(dāng)以“用戶價(jià)值”為中心。從命名開頭，品牌就應(yīng)當(dāng)將社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的語(yǔ)言“翻譯”成用戶價(jià)值的語(yǔ)言。

結(jié)合Zipcar的例子來(lái)說(shuō)，“共享”是用戶價(jià)值嗎?對(duì)環(huán)保主義者來(lái)說(shuō)可能是，但對(duì)于大多數(shù)一般人來(lái)說(shuō)，“共享”還是一種社會(huì)價(jià)值的語(yǔ)言，而其中真正的用戶價(jià)值，其實(shí)是“說(shuō)走就走的旅行”，是讓用戶免去為了出行而被迫選擇買車、養(yǎng)車、修車、堵車的種.種煩憂，從而獲得了一份即時(shí)可得的輕松自如。

我想“Zipcar”的最終命名以及“WheelsWhenYouWantThem”的Slogan的確更精確?????地反映了這種用戶價(jià)值。

那么我們說(shuō)的這一點(diǎn)和“時(shí)間”又有什么關(guān)系呢?認(rèn)真想想，其實(shí)大有關(guān)系，例如在許多行業(yè)，當(dāng)一些先知先覺(jué)的企業(yè)發(fā)覺(jué)了創(chuàng)新的商業(yè)模式，或者說(shuō)創(chuàng)新品類的契機(jī)時(shí)，就往往簡(jiǎn)單醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像“XX二手車”“XX租車”這樣的命名方式。

從時(shí)間的靜態(tài)維度來(lái)看，這樣的命名理所當(dāng)然，由于它能夠簡(jiǎn)潔直接地告知用戶“我是誰(shuí)”“做什么”，但是從時(shí)間的動(dòng)態(tài)維度來(lái)看，則需要特別審慎。比如，假如你不是這個(gè)品類的早期創(chuàng)建者和領(lǐng)先者，那么跟隨主導(dǎo)品牌的命名方式就會(huì)很快遇到如下問(wèn)題：

1.由于新品類的提出者往往最先進(jìn)入用戶心智，因此，當(dāng)用戶通過(guò)名稱識(shí)別到你也屬于這個(gè)品類時(shí)，往往就會(huì)立刻對(duì)你失去愛好。

2.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會(huì)定義后進(jìn)者“跟隨”“仿照”的形象，這對(duì)你的公關(guān)傳播不利，對(duì)一般用戶的認(rèn)知也不利。

3.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會(huì)定義品類的“價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”，導(dǎo)致用戶會(huì)用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待你的價(jià)值;即使你做了一些差異化的創(chuàng)新，用戶非但不簡(jiǎn)單接受，反而有可能會(huì)將你視為“異類”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，由于最先進(jìn)入用戶心智的品類創(chuàng)建者，在用戶心中總是最好的。因此，假如你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個(gè)條件中的一個(gè)：A.要么你是這個(gè)品類的創(chuàng)建者和領(lǐng)先者(如“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”);B.要么你可以在原品類中細(xì)分或新創(chuàng)一個(gè)品類，自成一派，同時(shí)又可以把這個(gè)品類概念，以簡(jiǎn)潔的方式放到品牌名中(如“西貝莜面村”)。

品牌名要反映用戶價(jià)值，當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單被用戶理解的新品類消失時(shí)，品類概念本身就代表了“用戶價(jià)值”，不過(guò)更有甚者，是將“品類”和“用戶價(jià)值”一并寫進(jìn)品牌名。

瓜子二手車就是一個(gè)典型，許多人忽視了該品牌在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的全稱其實(shí)是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，“二手車”反映品類，“直賣”反映“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的用戶價(jià)值。這對(duì)于以功能價(jià)值創(chuàng)新而進(jìn)入市場(chǎng)的，單一品類的新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一種特別有利的命名方式。

從時(shí)間維度來(lái)考察品牌命名，與上述問(wèn)題多少有些相像的另一個(gè)尷尬，是許多技術(shù)背景不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻并不擁有一個(gè)“名副其實(shí)”的好名字，它們或多或少是碰上了“命名時(shí)不我待”的難題。

這種狀況指的是，在早期，企業(yè)決策者通常是基于自己的一個(gè)idea開頭創(chuàng)業(yè)的，當(dāng)這個(gè)idea還沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶洞察印證，決策者還沒(méi)有很深刻地發(fā)覺(jué)產(chǎn)品背后的價(jià)值，也很難預(yù)料到將來(lái)幾年的產(chǎn)品方向與行業(yè)走向的時(shí)候，產(chǎn)品卻不能沒(méi)有一個(gè)名字

手機(jī)新聞客戶端類產(chǎn)品就比較突出地反映了這類問(wèn)題。比如，“XX快報(bào)”或者“XX資訊”這類具有很強(qiáng)新聞?wù)J知導(dǎo)向的名稱，乃至于“新聞客戶端”這個(gè)品類概念，在我看來(lái)都與今日用戶使用這類產(chǎn)品的實(shí)情相去甚遠(yuǎn)。在這些產(chǎn)品上，有人醉心于消遣八卦，有人喜愛圍觀吐槽，消息和觀點(diǎn)并舉，讀圖與短視頻齊飛。

實(shí)際上假如基于早期的一個(gè)理解，將品牌名與產(chǎn)品的功能、品類屬性聯(lián)系得過(guò)于緊密，除非可以做到像“知乎”這樣一做究竟，有始終不變的核心功能價(jià)值做支撐，否則也要慎重地看待這種命名規(guī)律。

與用戶的“認(rèn)知”作對(duì)

決策者在品牌命名上簡(jiǎn)單遭受的其次個(gè)“陷阱”，就是喜愛與用戶的“認(rèn)知”作對(duì)，這又主要反映在如下兩個(gè)方面：

第一是因仿照而導(dǎo)致的認(rèn)知趨同。

例如當(dāng)一種亞文化的語(yǔ)言范式興起，就肯定會(huì)有大量跟進(jìn)者，這種“群氓效應(yīng)”體現(xiàn)在傳播中的一例是，當(dāng)“匠心”這個(gè)概念流行開來(lái)，你就會(huì)發(fā)覺(jué)有鋪天蓋地的“匠心者”涌現(xiàn)出來(lái)了。而體現(xiàn)在命名上則如，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)“江小白”或“小茗同學(xué)”走紅，則一夜之間又會(huì)消失眾多的“X小白”或“小X同學(xué)”。品牌選擇這樣做的結(jié)果，通常是牽強(qiáng)進(jìn)入補(bǔ)缺市場(chǎng)，而引發(fā)一些價(jià)格敏感型消費(fèi)者的關(guān)注。

其次是不考慮用戶認(rèn)知規(guī)律中的“先入為主”機(jī)制，根據(jù)主觀意愿命名。

互聯(lián)網(wǎng)品牌在這個(gè)問(wèn)題上犯錯(cuò)頗多。比如，百度喜愛將業(yè)務(wù)都冠以“百度XX”之名，這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)什么結(jié)果呢?結(jié)果就是，與“搜尋”這一核心認(rèn)知距離近的業(yè)務(wù)(例如百度百科、百度貼吧)，會(huì)由于有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的滋養(yǎng)而更簡(jiǎn)單做好，而與核心認(rèn)知距離較遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)(例如團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)訂餐、視頻)，則只有在不冠以母品牌名的狀況下才更簡(jiǎn)單獲得成長(zhǎng)空間。

除了沒(méi)有考慮到用戶“先入為主”的認(rèn)知機(jī)制，這種命名方式也完全忽視了在一個(gè)品牌名之下，假如品類延長(zhǎng)寬泛，而缺乏統(tǒng)一的核心價(jià)值來(lái)聚焦認(rèn)知的話，則用戶的認(rèn)知必將渙散;而一旦渙散，則必將在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域弱于心智顯著性更高的品牌。

與此類似的，當(dāng)“UC掃瞄器”的品類認(rèn)知太強(qiáng)，再將“UC”前置到“UC頭條”這樣一款“資訊閱讀”產(chǎn)品上，產(chǎn)品的專業(yè)性就不簡(jiǎn)單被用戶接受。

在兒童手表領(lǐng)域，“360兒童手表”注定會(huì)繼承母品牌“平安”的認(rèn)知，但假如用戶對(duì)這一品類的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，例如假如不再將“平安”作為核心購(gòu)買訴求的時(shí)候，名稱就會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的減損。這就是我們說(shuō)的，一個(gè)強(qiáng)有力的名字有可能會(huì)隨著時(shí)間的變化而降低效力。

這些例子反映出，企業(yè)決策者在為品牌命名時(shí)必需審慎考慮用戶對(duì)特定概念的既有認(rèn)知，要多從“時(shí)間性”上考慮問(wèn)題，盡量用一種更超前的眼光，來(lái)確保名稱在當(dāng)下和將來(lái)都不簡(jiǎn)單與用戶的認(rèn)知起沖突。

有哪些命名原則?

以“用戶價(jià)值”為觸知核心

從動(dòng)態(tài)維度談了命名的常見誤區(qū)，現(xiàn)在再回來(lái)談?wù)勳o態(tài)的命名原則，雖然前邊我們?cè)岬健昂?jiǎn)潔”“特殊”“讓人印象深刻”等很多標(biāo)準(zhǔn)，但新品牌只需要依據(jù)“可識(shí)辨度”和“可觸知性”這兩條核心標(biāo)準(zhǔn)，就完全能夠做好自己的品牌命名工作。

首先，品牌名的作用是要讓人認(rèn)知品牌，而所謂的“認(rèn)知”，必定是“認(rèn)”在前，“知”在后，假如連“認(rèn)”都困難，想讓用戶“知”就無(wú)異于天方夜譚。從這個(gè)角度看，提高“可識(shí)辨度”就成了品牌命名的第一要求。

提高可識(shí)辨度會(huì)讓我們很自然地想到要怎么做。比如，不夠簡(jiǎn)潔的名稱通常難于識(shí)辨，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像服飾領(lǐng)域的杰尼亞(ErmenegildoZegna)和菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)這類品牌都會(huì)面臨更大的認(rèn)知壓力。與此相反，在簡(jiǎn)潔性上，我們或許再也找不出比蘋果的“i”系列命名更極致，而在名目繁多的科技產(chǎn)品中更具有識(shí)辨度的案例了。

在中文名稱中，形態(tài)簡(jiǎn)單的生僻字簡(jiǎn)單導(dǎo)致識(shí)辨度的下降。比如，在做烘焙行業(yè)觀看時(shí)，我關(guān)注到一個(gè)名為“酵墅”的面包店，坦率說(shuō)這是一個(gè)很精彩的品牌，在產(chǎn)品上主打的是口味綿長(zhǎng)的軟歐包(SoftBread)，在門店的場(chǎng)景體驗(yàn)部分，則將紅酒酒窖的品質(zhì)感與文藝性嫁接了進(jìn)來(lái)，與烘焙的融合渾然天成，然而品牌名過(guò)于簡(jiǎn)單則略顯美中不足。

當(dāng)名稱導(dǎo)致單個(gè)用戶的認(rèn)知成本提高時(shí)，這種效應(yīng)在群體中就會(huì)放大。

比如，它簡(jiǎn)單抑制用戶的推舉欲。舉例來(lái)說(shuō)，在使用手機(jī)輸入法的時(shí)候，或許就需要不斷組詞;在使用搜尋引擎或者向別人轉(zhuǎn)述的過(guò)程中也會(huì)遇到麻煩。所以識(shí)別成本提高的背后往往就是溝通成本、傳播成本的提高。在班上名字難念的孩子，會(huì)由于較少被老師點(diǎn)名而導(dǎo)致學(xué)習(xí)成果下降，所反映的也是相像的道理。

最終，“可識(shí)辨度”還意味著“特殊”，當(dāng)我們說(shuō)某個(gè)人的聲音很有“識(shí)辨度”的時(shí)候，其實(shí)就是在爭(zhēng)論它的特質(zhì)，因此盲目跟隨勝利品牌的命名范式，只會(huì)讓品牌學(xué)得越像而越?jīng)]有“可識(shí)辨度”

。

為品牌命名的其次關(guān)鍵點(diǎn)是“可觸知性”，在發(fā)覺(jué)營(yíng)銷理論中，我們說(shuō)價(jià)值表達(dá)的基本原則是“承載價(jià)值、觸發(fā)認(rèn)知”，既然要觸發(fā)認(rèn)知，就要具備“可觸知性”，由于所謂的“表達(dá)”，其實(shí)就是你在說(shuō)，別人在聽;你在做，別人在看。一個(gè)名字，一個(gè)Logo，一件產(chǎn)品在許多時(shí)候，品牌的基礎(chǔ)表達(dá)都是安寧?kù)o靜地等在那里，等待著用戶的發(fā)覺(jué)與關(guān)注，因此好的表達(dá)必需讓人“一觸即知”，哪怕只有短短的幾秒接觸，也足以激活用戶的某種意識(shí)。

品牌名要讓用戶“觸知”到什么呢?從不同的命名方式上，我們大致可以對(duì)不同品牌的“觸知”目標(biāo)做出如下歸納：

那么面對(duì)著這么多的觸知方向，管理者又應(yīng)當(dāng)如何決策?應(yīng)當(dāng)將什么作為用戶觸知的重點(diǎn)呢?發(fā)覺(jué)營(yíng)銷理論認(rèn)為，無(wú)論是品牌所屬的品類、目標(biāo)人群、功能特性、生活方式象征或者創(chuàng)始人以及品牌的來(lái)源、產(chǎn)地，這些林林總總的概念其實(shí)都是在反映“用戶價(jià)值”。

所以關(guān)于品牌名要讓用戶觸知到什么?答案其實(shí)很簡(jiǎn)潔，它應(yīng)當(dāng)來(lái)源于決策者的這樣一個(gè)推斷，那就是畢竟何種“用戶價(jià)值”，會(huì)在用戶的心智中擁有最高的獨(dú)特性和顯著性?換句話說(shuō)，品牌名所要“表達(dá)”的終究是決策者對(duì)用戶價(jià)值的思索。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的制造者或者來(lái)源、出處的“價(jià)值信息”已經(jīng)足夠獨(dú)特、已經(jīng)擁有了極高的心智顯著性的時(shí)候，就無(wú)須再多此一舉地用另一個(gè)名稱來(lái)解釋這種價(jià)值了，直接使用創(chuàng)始人或者品牌的來(lái)源、出處就好。

又比如，當(dāng)品牌屬于新品類的開創(chuàng)者，品類最能反映用戶價(jià)值的時(shí)候，品類概念就值得被考慮寫入名稱;還比如，汽車行業(yè)的功能價(jià)值普遍同質(zhì)化，因此品牌名所要表達(dá)的就更接近于“生活方式”，不同品牌名所針對(duì)的是不同的意識(shí)形態(tài)需求，所制造的是不同的情感價(jià)值。

追問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題

在以“用戶價(jià)值”為觸知核心的命名策略下，決策者還可以結(jié)合如下指引，來(lái)進(jìn)一步端詳自己的命名方案：

1.能否讓用戶“一觸即知”?

品牌命名的一大技巧，是利用人們?cè)臼熳R(shí)的事物來(lái)表現(xiàn)價(jià)值;相反，特定概念則沒(méi)有這一優(yōu)勢(shì)。

比如，還拿烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，“85℃”這個(gè)名字能讓你觸知到什么呢?不能!那么“85℃”畢竟是什么意思呢?原來(lái)它是指“現(xiàn)煮咖啡在85攝氏度時(shí)口感最佳”。

如你所見，這樣一個(gè)特殊概念在不使用搜尋或者不聽人談及的狀況下，一般大眾很難了解。同時(shí)，也只有當(dāng)你成為知名品牌，才會(huì)讓人有愛好來(lái)了解。所以采納特定概念，就是會(huì)提高用戶的認(rèn)知成本和品牌的傳播成本，它需要依靠于品牌其他“表達(dá)”的“反哺”來(lái)幫助認(rèn)知。

品牌名是用戶認(rèn)知的入口，我們不妨把它與產(chǎn)品設(shè)想為是“標(biāo)題”與“正文”的關(guān)系，假如“標(biāo)題”沒(méi)能激活某種意識(shí)，茫然的用戶也不會(huì)有愛好來(lái)讀你的“正文”;反過(guò)來(lái)說(shuō)，你的“正文”要寫得多么精彩，才能彌補(bǔ)一條平凡“標(biāo)題”的不足呢?大家通過(guò)這個(gè)比方可以大體感知到“可觸知性”的重要性。

不過(guò)，使用特定概念的反例在于，雖然這類名字的可觸知性較低，但是它們的可識(shí)辨度卻較高;比如，雖然“85℃”不簡(jiǎn)單讓你聯(lián)想到什么，但是當(dāng)它消失在眾多的“XX面包”“XX餅屋”中卻又足夠“特殊”;與此相像，被咬了一口的“蘋果”和小說(shuō)《白鯨》中那位鐘愛咖啡的大副“Starbuck”(星巴克品牌名的由來(lái))，又可以說(shuō)都是可觸知性很低的特定概念。

因此，當(dāng)決策者對(duì)品牌的“整體表達(dá)”很有信念，通俗來(lái)說(shuō)，是明知面臨較高的認(rèn)知阻力，卻藝高人膽大，“反其道而行之”反而成了這些品牌的特殊策略。這再次說(shuō)明白命名是一種動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意，而營(yíng)銷從來(lái)就沒(méi)有肯定的對(duì)與錯(cuò)。正合奇勝，這些都是基于不同“時(shí)”“勢(shì)”的表達(dá)藝術(shù)。

2.是否在視覺(jué)、聽覺(jué)兩方面過(guò)關(guān)?

過(guò)去我們常常說(shuō)，品牌的“價(jià)值表達(dá)”必需考慮用戶的“五感”。在品牌名上，我們要特殊留意它是針對(duì)視覺(jué)、聽覺(jué)的雙重表達(dá)，有的表達(dá)在視覺(jué)上具有可觸知性，而聽覺(jué)上則沒(méi)有。

比如，拿共享單車“ofo”的品牌名來(lái)說(shuō)，該名稱在視覺(jué)上，形態(tài)本身就很簡(jiǎn)單觸發(fā)人們對(duì)自行車、對(duì)騎行的聯(lián)想，但聽覺(jué)上則完全沒(méi)有可觸知性(當(dāng)我們聽到o、f、o這三個(gè)字母的連續(xù)發(fā)音時(shí)，并不能觸發(fā)特定的聯(lián)想);這時(shí)候用戶就會(huì)更傾向于在視覺(jué)和聽覺(jué)上都具有可觸知性的名稱，比如“小黃車”。

3.能否用“最小字符數(shù)”觸發(fā)更具層次的認(rèn)知?

品牌命名作為創(chuàng)意，評(píng)判其優(yōu)劣的一大標(biāo)準(zhǔn)，就是看能不能用最小的字符數(shù)，來(lái)觸發(fā)內(nèi)蘊(yùn)豐富的用戶認(rèn)知。這意味著品類概念、功能特性、意識(shí)形態(tài)等維度的認(rèn)知并不肯定要彼此割裂，而完全有可能“兼收并蓄”在同一個(gè)名稱當(dāng)中。

比如“農(nóng)夫山泉”“優(yōu)衣庫(kù)”這類名字，就具有可觸知性豐富的特點(diǎn)。“農(nóng)夫山泉”不僅能觸發(fā)人們的品類認(rèn)知，還簡(jiǎn)單讓人聯(lián)想到“自然?”“純潔”的產(chǎn)品特性，甚至可以由“農(nóng)夫”，將用戶認(rèn)知引申向“專注勤懇”的品牌情感體驗(yàn)方面;而“優(yōu)衣庫(kù)”則不僅反映了品類，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質(zhì)與豐富性，在聽覺(jué)上還帶上了所屬國(guó)的文化特色。

對(duì)于這類嘗試，下面用一個(gè)我自己的案例來(lái)做進(jìn)一步的說(shuō)明。

“本味初品”是我主導(dǎo)策劃的一個(gè)以都市年輕女性為目標(biāo)人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策劃階段，通過(guò)用戶洞察，我們將品牌的“價(jià)值發(fā)覺(jué)”明確為“用自然?食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語(yǔ)言，喚起顧客對(duì)本真生活的感悟與追求”。

那么這個(gè)“發(fā)覺(jué)”要如何寫到一個(gè)簡(jiǎn)潔的名稱中呢?我花了很長(zhǎng)時(shí)間構(gòu)思出“本味初品”這